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中图分类号：F713.5文献标识：A 文章编号：1006-7833（2012）03-000-01
摘要企业经常根据消费者的年龄、性别来划分消费者群体。而在现实生活中，消费者也是经常以群体的方式对市场运行发生影响。为此，本文从男性消费群体和女性消费群体的角度出发，选取了本科在校大学生作为样本进行研究。研究得出以下结论：（1）女性消费的主动性与灵活性大于男性。（2）男性比女性更加注重对购买品牌过程的享受。（3）男性的品牌忠诚度明显要高于女性。（4）女性更易受外部因素的影响进行消费。针对以上问题，本文提出了以下营销策略：（1）针对于女性消费者的广告可以更具有女性特点；（2）注重对男性客户消费环境与过程的构建；（3）加强品牌忠诚度建设，争取对男性消费者建立良好的品牌印象，努力为女性消费者构建长期消费的品牌；（4）品牌消费性具有更广阔的适用性。
关键词男性女性品牌消费。
一、研究背景及过程
不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。根据一项调查显示，男女在购物时是有不同的消费行为的，为了对此进行研究，我们选择了当代大学生消费群体作为研究对象，进行了关于“当代大学生消费心理及行为性别差异性”的调查。
当代大学生是消费群体中具有一定代表性且重要的一部分，研究当代男女大学生消费心理和行为的差异，有助于做好市场调查和分析，也有利于做好营销工作。以下所有研究和调研都在当代大学生消费者作为前提。
在调查过程中，采取了问卷调查法，观察法还有访谈法。分别从对于消费品牌的认知、消费态度与行为倾向、品牌消费影响因素和客观的角度研究这个问题。通过观察法我们得出品牌以及购买行为和时间上对当代青年男女大学生有不同影响，通过问卷调查法我们进了解到产品的质量、品牌，家庭因素，网络评价，主观因素等方面确实存在一定差异。通过访谈法，我们进一步了解到当代男女大学生在消费心理和消费行为上的不同。
调查的基本过程为：1.设计问卷后，对当代大学生的消费心理和行为进行问卷调查，并辅以访谈法和观察法。2.对问卷数据采用科学手段进行分析，得出结果。3.分析最终的数据结果，得出结论，并给予建设性意见
笔者采取封闭式问卷设计，具体应用为李克特量表。标准化程度较高，调查结果易于处理，可以进行量化分析，回答率较高，节省调查时间。
在问题的设计上措辞完整清晰，根据实际设计问卷的问题，问题安排具有很强的逻辑性。
在问卷设计质量的评价上，我们对每一份问卷进行仔细筛选，利用重复实验法和折半法检验问卷的效度并采取观察问卷和测量调查问卷结果与相关标准来测试问卷的信度。
方案设计类型主要探讨男性消费者和女性消费者在主观范围、品牌忠诚度、消费行为态度上的差异。
本次调查采取随机抽样方式。在抽样方案设计中严格遵循最佳效果原则和体现问卷甄别、数据处理原则。
笔者对在教室自习，课程课间休息，宿舍等在校大学生进行抽样调查，填写问卷。 在全部有效问卷收回后，经过复核、编码工作，将数据录入计算机，经过逻辑查错形成最终数据库。数据的统计分析在SPSS上进行，所做数据分析包括频数分析、交叉分析。均值分析。多元对应分析等。交叉分析中显著性检验P值取小于等于0.05，在95%的置信度下，测定抽样误差不高于5%。
二、研究结论
数据显示，男性比女性在消费的时候更加理智和自信，一般在购买前就选择好了购买对象，后悔和退货的情况比较少。在购买上男性更敢于冒险，富有主见，个性和独立性明显，有时甚至有一些武断。
同时男性的品牌忠诚度要明显高于女性，男性往往选择了一个品牌之后就很少改变，而女性消费者则会根据自身要求不断进行调整。
在消费时男女都会选择与朋友进行一系列的沟通，但总体上女性与朋友的沟通要明显高于男性。
在网络评价方面，男性更看重更多人群的观点，平均数高于女性消费者。
调查发现男性与女性都注重在消费时与家庭的沟通，在个别题目上男性与女性呈现的一定量的差异性，但总体上还是男性更占平均数的高分段，这和网络评价呈现共同性结论。
三、调查建议
（一）女性消费者心理与行为特征：1.挑选商品细腻和选择性强；2.注重商品外观和情感特征；3.具有较强的主动性和灵活性；4.注重商品的实用性和具体利益；5.易受外部因素的影响。
针对女性消费者的营销策略：鉴于女性消费者的上述心理与行为特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费者的情感；商品的包装装潢要新颖趋时、细致方便；广告宣传要突出商品的实用性和具体利益。另外，企业的现场促销还应该注意语言的规范性，讲究语言艺术，做到礼貌待客，尊重女性消费者，以赢得其好感。
（二）男性消费者心理与行为特征：1.更加理智、自信的心理；2.男性具有更强的品牌忠诚度；注重更广泛人群的意见和建议，用来佐证自己的消费观。
针对男性消费者的营销策略：鉴于男性消费者的上述心理与行为特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，男性服装的面料、做工、配料、色彩、配码、款式、价格、渠道、消费管理等各要素已趋于同质化时，品牌便成为区别男装的最主要的最重要的砝码，以致有“男性穿品牌服装”之说，可见品牌的重要性。
参考文献：
[1]冯丽云,孟繁荣.营销心理学.北京:经济管理出版社.2004.
[2]冯军,王志伟,常正涛.消费心理学.北京:对外经济贸易大学出版社.2008.
[3]张莹,杜克田.性别差异与消费者信息处理方式的特征研究.南京:江苏商论.2009.
[4] Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Joseph Wisenblit.消费者行为学.北京:中国人民大学出版社.2011.
[5]赵金蕊.基于消费者自我概念的性别差异研究.北京:北方经贸.2009.
[6]高燕.消费者性别差异对品牌延伸评价的影响.上海:复旦大学管理学院企业管理系.2006.
摘要企业经常根据消费者的年龄、性别来划分消费者群体。而在现实生活中，消费者也是经常以群体的方式对市场运行发生影响。为此，本文从男性消费群体和女性消费群体的角度出发，选取了本科在校大学生作为样本进行研究。研究得出以下结论：（1）女性消费的主动性与灵活性大于男性。（2）男性比女性更加注重对购买品牌过程的享受。（3）男性的品牌忠诚度明显要高于女性。（4）女性更易受外部因素的影响进行消费。针对以上问题，本文提出了以下营销策略：（1）针对于女性消费者的广告可以更具有女性特点；（2）注重对男性客户消费环境与过程的构建；（3）加强品牌忠诚度建设，争取对男性消费者建立良好的品牌印象，努力为女性消费者构建长期消费的品牌；（4）品牌消费性具有更广阔的适用性。
关键词男性女性品牌消费。
一、研究背景及过程
不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。根据一项调查显示，男女在购物时是有不同的消费行为的，为了对此进行研究，我们选择了当代大学生消费群体作为研究对象，进行了关于“当代大学生消费心理及行为性别差异性”的调查。
当代大学生是消费群体中具有一定代表性且重要的一部分，研究当代男女大学生消费心理和行为的差异，有助于做好市场调查和分析，也有利于做好营销工作。以下所有研究和调研都在当代大学生消费者作为前提。
在调查过程中，采取了问卷调查法，观察法还有访谈法。分别从对于消费品牌的认知、消费态度与行为倾向、品牌消费影响因素和客观的角度研究这个问题。通过观察法我们得出品牌以及购买行为和时间上对当代青年男女大学生有不同影响，通过问卷调查法我们进了解到产品的质量、品牌，家庭因素，网络评价，主观因素等方面确实存在一定差异。通过访谈法，我们进一步了解到当代男女大学生在消费心理和消费行为上的不同。
调查的基本过程为：1.设计问卷后，对当代大学生的消费心理和行为进行问卷调查，并辅以访谈法和观察法。2.对问卷数据采用科学手段进行分析，得出结果。3.分析最终的数据结果，得出结论，并给予建设性意见
笔者采取封闭式问卷设计，具体应用为李克特量表。标准化程度较高，调查结果易于处理，可以进行量化分析，回答率较高，节省调查时间。
在问题的设计上措辞完整清晰，根据实际设计问卷的问题，问题安排具有很强的逻辑性。
在问卷设计质量的评价上，我们对每一份问卷进行仔细筛选，利用重复实验法和折半法检验问卷的效度并采取观察问卷和测量调查问卷结果与相关标准来测试问卷的信度。
方案设计类型主要探讨男性消费者和女性消费者在主观范围、品牌忠诚度、消费行为态度上的差异。
本次调查采取随机抽样方式。在抽样方案设计中严格遵循最佳效果原则和体现问卷甄别、数据处理原则。
笔者对在教室自习，课程课间休息，宿舍等在校大学生进行抽样调查，填写问卷。 在全部有效问卷收回后，经过复核、编码工作，将数据录入计算机，经过逻辑查错形成最终数据库。数据的统计分析在SPSS上进行，所做数据分析包括频数分析、交叉分析。均值分析。多元对应分析等。交叉分析中显著性检验P值取小于等于0.05，在95%的置信度下，测定抽样误差不高于5%。
二、研究结论
数据显示，男性比女性在消费的时候更加理智和自信，一般在购买前就选择好了购买对象，后悔和退货的情况比较少。在购买上男性更敢于冒险，富有主见，个性和独立性明显，有时甚至有一些武断。
同时男性的品牌忠诚度要明显高于女性，男性往往选择了一个品牌之后就很少改变，而女性消费者则会根据自身要求不断进行调整。
在消费时男女都会选择与朋友进行一系列的沟通，但总体上女性与朋友的沟通要明显高于男性。
在网络评价方面，男性更看重更多人群的观点，平均数高于女性消费者。
调查发现男性与女性都注重在消费时与家庭的沟通，在个别题目上男性与女性呈现的一定量的差异性，但总体上还是男性更占平均数的高分段，这和网络评价呈现共同性结论。
三、调查建议
（一）女性消费者心理与行为特征：1.挑选商品细腻和选择性强；2.注重商品外观和情感特征；3.具有较强的主动性和灵活性；4.注重商品的实用性和具体利益；5.易受外部因素的影响。
针对女性消费者的营销策略：鉴于女性消费者的上述心理与行为特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费者的情感；商品的包装装潢要新颖趋时、细致方便；广告宣传要突出商品的实用性和具体利益。另外，企业的现场促销还应该注意语言的规范性，讲究语言艺术，做到礼貌待客，尊重女性消费者，以赢得其好感。
（二）男性消费者心理与行为特征：1.更加理智、自信的心理；2.男性具有更强的品牌忠诚度；注重更广泛人群的意见和建议，用来佐证自己的消费观。
针对男性消费者的营销策略：鉴于男性消费者的上述心理与行为特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，男性服装的面料、做工、配料、色彩、配码、款式、价格、渠道、消费管理等各要素已趋于同质化时，品牌便成为区别男装的最主要的最重要的砝码，以致有“男性穿品牌服装”之说，可见品牌的重要性。
参考文献：
[1]冯丽云,孟繁荣.营销心理学.北京:经济管理出版社.2004.
[2]冯军,王志伟,常正涛.消费心理学.北京:对外经济贸易大学出版社.2008.
[3]张莹,杜克田.性别差异与消费者信息处理方式的特征研究.南京:江苏商论.2009.
[4] Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Joseph Wisenblit.消费者行为学.北京:中国人民大学出版社.2011.
[5]赵金蕊.基于消费者自我概念的性别差异研究.北京:北方经贸.2009.
[6]高燕.消费者性别差异对品牌延伸评价的影响.上海:复旦大学管理学院企业管理系.2006.