论文部分内容阅读
摘 要：在人类文明的进程中，几乎没有任何一种表达方式和语言系统能像广告一样，呈现出如此持久和强大的生命力。创意是广告的灵魂，要遵循一定的创意原则。本文以王老吉成功的广告创意为例，阐述了广告创意的相关理论及广告创意给企业带来的效应。
关键词：广告创意；创意理论；销售
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0385-01
一、广告创意的原则及特征
现在社会处于高度发展的时期，网络和电视等各种媒介发展极其迅速，信息的传达也就相对的提高了速度，企业会利用这些有利的工具来传播自己的信息。广告，在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。
广告创意有着自身的原则：（一）冲击性原则；（二）新奇性原则；（三）包蕴性原则。
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、新奇的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能取得超乎寻常的传播效果。
广告创意在整个广告中起到相当重要的作用，它具有的特征如下：
1、以广告主题为核心：广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。2、以广告目标对象为基准：广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。3、以新颖独特为生命：广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
二、广告创意理论
（一）USP理论
USP理论是在20世纪50年代至60年代由罗瑟•瑞夫斯在《广告实效》中提出的。该理论的主要观点是：
1、每一个广告必须向消费者说一个主张，这个主张是一个利益点，必须让消费者了解如果购买广告中的产品可以获得什么利益。
2、广告中所强调的利益点必须是独特的、唯一的、是竞争对手无法提供或模仿的。
3、该利益点是能够说服消费者购买的，会给广告主带来巨大利润。
这是一个行之有效的创意策略，该理论的本质意义在于：其一，强调广告必须从表现消费者利益点出发。其二，强调该消费者利益点的独特价值意义。
（二）品牌形象论
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要素：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。
三、红罐王老吉的广告创意
通过对广告创意及其相关理论的阐述和分析，可以看出广告创意对一个企业的重要性。在现代的经济发展时期，有的企业把广告创意运用的淋漓尽致，它就是我们大家熟知的企业——王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”的广告，让王老吉销售量从6个亿到10个多亿，堪称广告成功的经典案例。
“万事开头难”，王老吉也不例外，在它成功之前同样遇到了诸多问题：1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；2、红罐王老吉无法走出广东、浙南；3、推广概念模糊。
王老吉经过对整个市场和饮料行业的整体剖析，进行重新定位找出最适合自己广告创意的定位。首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争。确立了红罐王老吉的定位，就明确了营销推广的方向，也就确立了广告的标准。这时候真正进入到了广告创意的阶段。这句“怕上火，喝王老吉”它有以下几个功能：⑴明确告诉消费者购买这种产品的作用，购买这种产品的利益就是降火；⑵很好的把自己与饮料和茶等对手区分；⑶很简单的一句话，显得更强有力。“怕上火，喝王老吉”可谓少一字不行，多一字累赘。
红罐王老吉能取得巨大成功，关键所在就是红罐王老吉品牌准确定位，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力，再加上由于广告表达准确，而且广告独特新颖，具有创造性，以功能型饮料打造出行业的领军企业。从而，使广告对品牌定位传播到位，使销量剧增。总之，一个企业的发展不仅在与产品定位的准确度，企业还应该有一个具有创意的广告宣传，广告创意具有新穎独特的特征，企业要利用好这一工具，才能扩大自己的规模与发展。
作者单位：辽宁大学商学院
作者简介：王兆鹏（1987— ），男，辽宁大学商学院2009级企业管理研究生；李闯（1986— ），男，辽宁大学商学院2009级企业管理研究生。
参考文献：
[1]汤姆邓肯.广告与整合营销传播原理[M].北京:机械工业出版社,2007.
[2]刘友林,汪青云.广告策划与创意[M].武汉:武汉大学出版社,2003.
[3]胡晓云,张健康.现代广告学[M].杭州:浙江大学出版社,2007.
关键词：广告创意；创意理论；销售
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0385-01
一、广告创意的原则及特征
现在社会处于高度发展的时期，网络和电视等各种媒介发展极其迅速，信息的传达也就相对的提高了速度，企业会利用这些有利的工具来传播自己的信息。广告，在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。
广告创意有着自身的原则：（一）冲击性原则；（二）新奇性原则；（三）包蕴性原则。
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、新奇的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能取得超乎寻常的传播效果。
广告创意在整个广告中起到相当重要的作用，它具有的特征如下：
1、以广告主题为核心：广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。2、以广告目标对象为基准：广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。3、以新颖独特为生命：广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
二、广告创意理论
（一）USP理论
USP理论是在20世纪50年代至60年代由罗瑟•瑞夫斯在《广告实效》中提出的。该理论的主要观点是：
1、每一个广告必须向消费者说一个主张，这个主张是一个利益点，必须让消费者了解如果购买广告中的产品可以获得什么利益。
2、广告中所强调的利益点必须是独特的、唯一的、是竞争对手无法提供或模仿的。
3、该利益点是能够说服消费者购买的，会给广告主带来巨大利润。
这是一个行之有效的创意策略，该理论的本质意义在于：其一，强调广告必须从表现消费者利益点出发。其二，强调该消费者利益点的独特价值意义。
（二）品牌形象论
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要素：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。
三、红罐王老吉的广告创意
通过对广告创意及其相关理论的阐述和分析，可以看出广告创意对一个企业的重要性。在现代的经济发展时期，有的企业把广告创意运用的淋漓尽致，它就是我们大家熟知的企业——王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”的广告，让王老吉销售量从6个亿到10个多亿，堪称广告成功的经典案例。
“万事开头难”，王老吉也不例外，在它成功之前同样遇到了诸多问题：1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；2、红罐王老吉无法走出广东、浙南；3、推广概念模糊。
王老吉经过对整个市场和饮料行业的整体剖析，进行重新定位找出最适合自己广告创意的定位。首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争。确立了红罐王老吉的定位，就明确了营销推广的方向，也就确立了广告的标准。这时候真正进入到了广告创意的阶段。这句“怕上火，喝王老吉”它有以下几个功能：⑴明确告诉消费者购买这种产品的作用，购买这种产品的利益就是降火；⑵很好的把自己与饮料和茶等对手区分；⑶很简单的一句话，显得更强有力。“怕上火，喝王老吉”可谓少一字不行，多一字累赘。
红罐王老吉能取得巨大成功，关键所在就是红罐王老吉品牌准确定位，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力，再加上由于广告表达准确，而且广告独特新颖，具有创造性，以功能型饮料打造出行业的领军企业。从而，使广告对品牌定位传播到位，使销量剧增。总之，一个企业的发展不仅在与产品定位的准确度，企业还应该有一个具有创意的广告宣传，广告创意具有新穎独特的特征，企业要利用好这一工具，才能扩大自己的规模与发展。
作者单位：辽宁大学商学院
作者简介：王兆鹏（1987— ），男，辽宁大学商学院2009级企业管理研究生；李闯（1986— ），男，辽宁大学商学院2009级企业管理研究生。
参考文献：
[1]汤姆邓肯.广告与整合营销传播原理[M].北京:机械工业出版社,2007.
[2]刘友林,汪青云.广告策划与创意[M].武汉:武汉大学出版社,2003.
[3]胡晓云,张健康.现代广告学[M].杭州:浙江大学出版社,2007.