论文部分内容阅读
【文章摘要】
随着连锁业的发展及连锁超市的异军突起，本土的连锁超市面临着严峻的市场考验，而本土连锁超市自身的营销存在着或多或少的问题，如果企业不能及时调整自身的营销和经营理念，将会被市场淘汰，而如何使得本土连锁超市能够在激烈的市场竞争中立足以及发展，则必须提高客户满意度以及提高企业自身的竞争力。
【关键词】
连锁超市；现状；发展；竞争力
连锁业的发展使得本土的连锁超市也得到了飞速的发展，有专家指明：中国的连锁超市目前虽然处于国际相对落后状态，但是不会像发达国家那样的发展速度还需要50年时间，中国用一二十年时间就够了。柳州原有的知名连锁企业有如老邻居、佳和超市、南城百货等在柳州小有名气，其中包括本土的中小型连锁企业以及全国连锁超市，而柳州近年来引入了多家全球知名连锁超市如大润发、华润万家、步步高等，以及将要引入的沃尔玛等都给这些本土的连锁超市带来了前所未有的冲击。面对这样的强劲竞争力，如何提高本土连锁超市的竞争力将是一个非常严峻的问题。
1 柳州本土连锁超市概况
目前柳州本土的连锁企业经营的品类多以传统日用百货及食品为主，开店地址主要在社区及农贸市场等人流量大的地方，营业面积较小而且购物环境上普遍较为朴素。虽然它们已经具备了相当的规模和实力，也得到了当地消费者的认可，因为它们比较“亲民”，但是随着竞争的加剧，本土超市必须不断的调整经营和营销理念，提高顾客满意度从而提高自身的竞争力。
2 本土连锁超市营销存在的问题
激烈的竞争环境要求超市对瞬息万变的市场情况做出及时准确的反应和调整。竞争的加剧使得超市一直存在的种种不合理问题日益暴露出来。
2.1 营销理念的缺失及营销手段僵化
产品策略方面，商品部缺乏有效的市场调研，没能针对消费者的需求，消费倾向进行市场预测和分析，从而就造成与其他的超市所销售的商品不尽相同，企业没有自身的商品个性，缺乏新品，滞销品也处理不及时，大大的降低了商品对消费者的吸引力。促销手段方面，其手段单一，整体性不强，宣传手段也较为单一，以降价、换购为主要的促销方式，长期如此，消费者对企业的促销已不再期待，甚至厌倦。促销手段运用的好坏，直接影响着促销效果的实现，同时促销方式呈现“点状”让消费者找不到重点，当然也就不会被促销方式所打动。促销手段的灵活运用还离不开公共关系、广告和人员的配合，LH的促销缺乏很好的广 告宣传，过份的依靠曾经的市场地位、老顾客的口碑、DM单的魅力，而忽略了其他的宣传手段，导致很多时候促销的效应没有达到理想效果。企业形象方面。这方面较大型的连锁超市来说，更加缺乏竞争力，企业形象被较多的本土连锁超市忽略，更谈不上企业经营理念和服务理念的深入人心，这一点也是企业能走多远的关键。本体企业总觉得规模不大，一眼看尽的超市本身很容易被记忆，尤其是借助“老邻居”的魅力，更加不需要过多的塑造企业形象，就拿内部设计来说，几乎没有设计，陈列方式也较为随意，认为街坊们已经习惯了它们的摆货方式。另一方面企业的经营理念、服务理念虽然在企业内部成文，却无法通过细节灌输到消费者的心目中，消费者无法感受到企业的理念，自然而然就无了解企业、法融入企业、成为企业的忠诚顾客。
2.2 管理和技术水平落后
本土超市的卖场与竞争市场上的其他超市店店相似，定位也相同，没有自身的特色，商品种类和档次以及商品的陈列都大同小异，管理上也沿用了传统的管理模式，漏洞大，尤其缺乏对人的管理，使得整个销售团队比较不专业。技术上，没有及时更新信息系统，信息系统的使用还形同需色，从功能使用上某种程度上还处于替代手工单功能，没有能运用信息系统进行有效的控制和分析库存和销售。
2.3 服务理念名不副实
很多的本土企业都有着自己的服务理念，如“多想、多做，做实、做好” ，但是确没有做到实处，在超市的卖场里随时可见的是营业人员一脸的麻木和无奈，有的甚至眉头紧锁，总之一副不会笑的模样，这种服务被著名品牌专家谢付亮称之为“无笑服务”，在关键的与顾客接触的环节，企业忽略了服务的本质，企业为了低成本，雇佣廉价的收银员、临时促销员，于是员工无心从企业品牌、企业文化的角度出发，提供“微笑服务”，为企业添砖加瓦。显然这与服务的本质是悖道而行的。总之，超市收银员缺乏微笑服务的背后，不难发现是超市管理者对人为本的观念的匮乏，是对消费者人文关怀的忽略，也是对企业员工权益的漠视。这不利于培养企业的忠诚顾客，也不利于企业自身品牌的健康发展。因此，企业应该意识到将服务理念落实到实处才能提升企业的顾客满意度。
2.4 人才的缺乏
超市行业出现了收入低，福利低的显现，这与超市的本身的行业特点是有关系的，而作为本土的连锁企业更是只能雇佣一些文化素质低的员工为降低人员成为，即使能与大型的连锁企业付同样的薪酬也很有可能招不到人才。这使得本土连锁企业的整体员工素质较低，这对企业的长期发展是很不利的。
3 本土连锁超市发展的几点思考
本土的连锁超市从资金实力、企业经营规模、管理能力、企业形象等方面较大型连锁超市们相比还是有明显的劣势，如果要面面俱到，综合发展，必定在云云大型连锁超市面前无立足之地，但是本土的连锁超市可以灵活经营，可以有自己独特的市场定位，以“特”取胜，集中火力功其一方，使得它在与其他的企业严格区分来，使得顾客明显的感觉到本土企业的“亲民”。
3.1 开拓农村市场
现今城市中的业态已十分丰富不管是一线城市还是二三线城市，尤其连锁超市在各个城市更是无处不在，此时的连锁超市若想要在激烈的市场环境下占一席之地把眼光放宽，进军农村市场可以帮助连锁超市增加市场占有率，提高竞争力。农村市场呈分散性和差异性，也就使得消费市场也呈现差异性，并且农村市场的消费者更看重质量以及性价比，因此开拓农村市场还不能完全克隆总店，从经营策略上要有所调整。 3.2 加强软硬件投入，改善消费者的购物环境，提升顾客满意度
所谓软硬件主要是指企业能够给消费者提供的人文服务，企业自身的文化建设，以及企业能够给顾客提供的服务设施、购物环境等。首先看企业文化建设，我们可以众眼看世界500强的企业没有一个不以文化管理作为企业的战略管理核心，连锁超市也不例外，沃尔玛把“顾客是上帝，每天追求卓越”这样的经营理念成为构建核心竞争力的坚实的基础。而本土连锁超市我们也能在卖场看到张贴的企业文化和企业理念口号，可是当我们认真的观察营业员和卖场环境的时候我们不难发现，那仅仅是口号，而没有真正的落实到人和物。抓好企业文化建设，才能形成较好的、独特的经营理念和价值观念，才能增强企业自身的凝聚力、战斗力，充分调动员工的积极性，从而感染消费者，使得消费者对企业产生依赖，从而培养忠臣顾客。再从连锁的购物环境来看，我们不难发现，消费者进连锁超市往往不完全是为了购物而逛超市，往往只是为了休闲一下，打发时间，或者带着孩子溜达溜达而进了超市，然后随意的看到什么买什么。很显然，如果超市只满足顾客购物，而不满足顾客休闲，那么它将流失很多的顾客，这也是为什么大型超市人气如此的旺，甚至入大润发、华润等大型超市还设了亲子活动区，儿童娱乐区来满足带孩子的顾客的个性需求。因此完善购物环境、为顾客提供舒心、舒适、人性化的购物场所可以提升企业自身竞争力。
3.3 优化产品结构，提升市场开发及定位能力
作为一些中小型的连锁超市来说，受到场地资金等的限制，也许无法做到品类齐全品种丰富，因此如何能留住顾客提升企业竞争力就相对来说较为困难。因此可以从商品本身做文章。一是放弃或者减少那些已经没有市场或者有市场但是周转相对较低的商品，为畅销品获得更大的发展空间，能给企业带来更大的利润；二是可以把目光转向特色商品上，不难发现越来越多的特色食品店、进口商品店如雨后春笋，这是人们生活水平显著提高带来的又一大商机，而往往这类特色商品店价位普遍偏高，品类少而集中，目标市场也相对集中，而如果超市也能经营类似的商品，无疑可以吸引消费者的目光，从而培养忠诚顾客，提升市场竞争力。
显然随着社会进步，经济发展，目光短浅，按部就班是不够的，我们需要的是更新营销理念，提高消费者的满意度，不断的去探索如何适应新的市场环境，才能在芸芸市场中有一席之地从而不断的发展壮大。
【参考文献】
[1]李健.连锁超市竞争力思考[J].社会科学，2008-7
[2]彭纯宪.连锁经营管理[M].北京：机械工业出版社，2011，1
[3]王耀.中国零售业发展报告[M〕.北京：中国经济出版社，2010，1
[4]中国区域经济统计年鉴[J].北京：中国统计出版社，2011，208
[5]李松，王思涵，刘义龙.我国大型连锁超市市场营销问题与对策——以保定市为例[J].改革与战略，2011，2：125-126
【作者简介】
李新.女.1983.柳州城市职业学院经济贸易系.主要研究方向：连锁经营管理、市场营销。
随着连锁业的发展及连锁超市的异军突起，本土的连锁超市面临着严峻的市场考验，而本土连锁超市自身的营销存在着或多或少的问题，如果企业不能及时调整自身的营销和经营理念，将会被市场淘汰，而如何使得本土连锁超市能够在激烈的市场竞争中立足以及发展，则必须提高客户满意度以及提高企业自身的竞争力。
【关键词】
连锁超市；现状；发展；竞争力
连锁业的发展使得本土的连锁超市也得到了飞速的发展，有专家指明：中国的连锁超市目前虽然处于国际相对落后状态，但是不会像发达国家那样的发展速度还需要50年时间，中国用一二十年时间就够了。柳州原有的知名连锁企业有如老邻居、佳和超市、南城百货等在柳州小有名气，其中包括本土的中小型连锁企业以及全国连锁超市，而柳州近年来引入了多家全球知名连锁超市如大润发、华润万家、步步高等，以及将要引入的沃尔玛等都给这些本土的连锁超市带来了前所未有的冲击。面对这样的强劲竞争力，如何提高本土连锁超市的竞争力将是一个非常严峻的问题。
1 柳州本土连锁超市概况
目前柳州本土的连锁企业经营的品类多以传统日用百货及食品为主，开店地址主要在社区及农贸市场等人流量大的地方，营业面积较小而且购物环境上普遍较为朴素。虽然它们已经具备了相当的规模和实力，也得到了当地消费者的认可，因为它们比较“亲民”，但是随着竞争的加剧，本土超市必须不断的调整经营和营销理念，提高顾客满意度从而提高自身的竞争力。
2 本土连锁超市营销存在的问题
激烈的竞争环境要求超市对瞬息万变的市场情况做出及时准确的反应和调整。竞争的加剧使得超市一直存在的种种不合理问题日益暴露出来。
2.1 营销理念的缺失及营销手段僵化
产品策略方面，商品部缺乏有效的市场调研，没能针对消费者的需求，消费倾向进行市场预测和分析，从而就造成与其他的超市所销售的商品不尽相同，企业没有自身的商品个性，缺乏新品，滞销品也处理不及时，大大的降低了商品对消费者的吸引力。促销手段方面，其手段单一，整体性不强，宣传手段也较为单一，以降价、换购为主要的促销方式，长期如此，消费者对企业的促销已不再期待，甚至厌倦。促销手段运用的好坏，直接影响着促销效果的实现，同时促销方式呈现“点状”让消费者找不到重点，当然也就不会被促销方式所打动。促销手段的灵活运用还离不开公共关系、广告和人员的配合，LH的促销缺乏很好的广 告宣传，过份的依靠曾经的市场地位、老顾客的口碑、DM单的魅力，而忽略了其他的宣传手段，导致很多时候促销的效应没有达到理想效果。企业形象方面。这方面较大型的连锁超市来说，更加缺乏竞争力，企业形象被较多的本土连锁超市忽略，更谈不上企业经营理念和服务理念的深入人心，这一点也是企业能走多远的关键。本体企业总觉得规模不大，一眼看尽的超市本身很容易被记忆，尤其是借助“老邻居”的魅力，更加不需要过多的塑造企业形象，就拿内部设计来说，几乎没有设计，陈列方式也较为随意，认为街坊们已经习惯了它们的摆货方式。另一方面企业的经营理念、服务理念虽然在企业内部成文，却无法通过细节灌输到消费者的心目中，消费者无法感受到企业的理念，自然而然就无了解企业、法融入企业、成为企业的忠诚顾客。
2.2 管理和技术水平落后
本土超市的卖场与竞争市场上的其他超市店店相似，定位也相同，没有自身的特色，商品种类和档次以及商品的陈列都大同小异，管理上也沿用了传统的管理模式，漏洞大，尤其缺乏对人的管理，使得整个销售团队比较不专业。技术上，没有及时更新信息系统，信息系统的使用还形同需色，从功能使用上某种程度上还处于替代手工单功能，没有能运用信息系统进行有效的控制和分析库存和销售。
2.3 服务理念名不副实
很多的本土企业都有着自己的服务理念，如“多想、多做，做实、做好” ，但是确没有做到实处，在超市的卖场里随时可见的是营业人员一脸的麻木和无奈，有的甚至眉头紧锁，总之一副不会笑的模样，这种服务被著名品牌专家谢付亮称之为“无笑服务”，在关键的与顾客接触的环节，企业忽略了服务的本质，企业为了低成本，雇佣廉价的收银员、临时促销员，于是员工无心从企业品牌、企业文化的角度出发，提供“微笑服务”，为企业添砖加瓦。显然这与服务的本质是悖道而行的。总之，超市收银员缺乏微笑服务的背后，不难发现是超市管理者对人为本的观念的匮乏，是对消费者人文关怀的忽略，也是对企业员工权益的漠视。这不利于培养企业的忠诚顾客，也不利于企业自身品牌的健康发展。因此，企业应该意识到将服务理念落实到实处才能提升企业的顾客满意度。
2.4 人才的缺乏
超市行业出现了收入低，福利低的显现，这与超市的本身的行业特点是有关系的，而作为本土的连锁企业更是只能雇佣一些文化素质低的员工为降低人员成为，即使能与大型的连锁企业付同样的薪酬也很有可能招不到人才。这使得本土连锁企业的整体员工素质较低，这对企业的长期发展是很不利的。
3 本土连锁超市发展的几点思考
本土的连锁超市从资金实力、企业经营规模、管理能力、企业形象等方面较大型连锁超市们相比还是有明显的劣势，如果要面面俱到，综合发展，必定在云云大型连锁超市面前无立足之地，但是本土的连锁超市可以灵活经营，可以有自己独特的市场定位，以“特”取胜，集中火力功其一方，使得它在与其他的企业严格区分来，使得顾客明显的感觉到本土企业的“亲民”。
3.1 开拓农村市场
现今城市中的业态已十分丰富不管是一线城市还是二三线城市，尤其连锁超市在各个城市更是无处不在，此时的连锁超市若想要在激烈的市场环境下占一席之地把眼光放宽，进军农村市场可以帮助连锁超市增加市场占有率，提高竞争力。农村市场呈分散性和差异性，也就使得消费市场也呈现差异性，并且农村市场的消费者更看重质量以及性价比，因此开拓农村市场还不能完全克隆总店，从经营策略上要有所调整。 3.2 加强软硬件投入，改善消费者的购物环境，提升顾客满意度
所谓软硬件主要是指企业能够给消费者提供的人文服务，企业自身的文化建设，以及企业能够给顾客提供的服务设施、购物环境等。首先看企业文化建设，我们可以众眼看世界500强的企业没有一个不以文化管理作为企业的战略管理核心，连锁超市也不例外，沃尔玛把“顾客是上帝，每天追求卓越”这样的经营理念成为构建核心竞争力的坚实的基础。而本土连锁超市我们也能在卖场看到张贴的企业文化和企业理念口号，可是当我们认真的观察营业员和卖场环境的时候我们不难发现，那仅仅是口号，而没有真正的落实到人和物。抓好企业文化建设，才能形成较好的、独特的经营理念和价值观念，才能增强企业自身的凝聚力、战斗力，充分调动员工的积极性，从而感染消费者，使得消费者对企业产生依赖，从而培养忠臣顾客。再从连锁的购物环境来看，我们不难发现，消费者进连锁超市往往不完全是为了购物而逛超市，往往只是为了休闲一下，打发时间，或者带着孩子溜达溜达而进了超市，然后随意的看到什么买什么。很显然，如果超市只满足顾客购物，而不满足顾客休闲，那么它将流失很多的顾客，这也是为什么大型超市人气如此的旺，甚至入大润发、华润等大型超市还设了亲子活动区，儿童娱乐区来满足带孩子的顾客的个性需求。因此完善购物环境、为顾客提供舒心、舒适、人性化的购物场所可以提升企业自身竞争力。
3.3 优化产品结构，提升市场开发及定位能力
作为一些中小型的连锁超市来说，受到场地资金等的限制，也许无法做到品类齐全品种丰富，因此如何能留住顾客提升企业竞争力就相对来说较为困难。因此可以从商品本身做文章。一是放弃或者减少那些已经没有市场或者有市场但是周转相对较低的商品，为畅销品获得更大的发展空间，能给企业带来更大的利润；二是可以把目光转向特色商品上，不难发现越来越多的特色食品店、进口商品店如雨后春笋，这是人们生活水平显著提高带来的又一大商机，而往往这类特色商品店价位普遍偏高，品类少而集中，目标市场也相对集中，而如果超市也能经营类似的商品，无疑可以吸引消费者的目光，从而培养忠诚顾客，提升市场竞争力。
显然随着社会进步，经济发展，目光短浅，按部就班是不够的，我们需要的是更新营销理念，提高消费者的满意度，不断的去探索如何适应新的市场环境，才能在芸芸市场中有一席之地从而不断的发展壮大。
【参考文献】
[1]李健.连锁超市竞争力思考[J].社会科学，2008-7
[2]彭纯宪.连锁经营管理[M].北京：机械工业出版社，2011，1
[3]王耀.中国零售业发展报告[M〕.北京：中国经济出版社，2010，1
[4]中国区域经济统计年鉴[J].北京：中国统计出版社，2011，208
[5]李松，王思涵，刘义龙.我国大型连锁超市市场营销问题与对策——以保定市为例[J].改革与战略，2011，2：125-126
【作者简介】
李新.女.1983.柳州城市职业学院经济贸易系.主要研究方向：连锁经营管理、市场营销。