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摘 要：品牌培育上水平是“卷烟上水平”的关键所在，提升品牌培育能力是我国烟草品牌与国际强势品牌同台竞争的需要。本文通过对工业企业品牌培育影响因素的分析，阐述了现阶段烟草工业企业品牌培育的现状，提出了品牌培育目标的理论模型，并最终从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化的角度设计了卷烟工业企业品牌培育模型。
关键词： 品牌培育；卷烟上水平；理论模型；品牌培育模型
作者简介：李书惠（1974-），女，山东寿光人，内蒙古牙克石市人才交流服务中心副主任，高级经济师，研究方向：经济和人力资源管理；
张淼（1978-），男，山东费县人，山东省烟草专卖局（公司），研究方向：科技项目管理；
任刚（1971-），男，山东东平人，内蒙古牙克石市社会保险事业管理局副局长，研究方向：人力资源。
中图分类号：F273.2 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章编号：1672-3309（2013）08-39-03
国家烟草专卖局明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务， 逐步培育出“大市场、大企业、大品牌”，力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“卷烟上水平”是“十二五”期间我国烟草行业的发展目标， 而品牌培育上水平是“卷烟上水平”的关键所在，所以我国烟草品牌能否发展成为可以与国际品牌抗衡的强势品牌，提升品牌培育的能力显得尤为重要。品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，它需要通过零售户的柜台和品牌沟通渠道，使得品牌定位能够和消费者预期的利益点达到高度的统一，进而在消费者心目中造成持久的冲击感。本文通过对品牌培育的现状分析构建了品牌培育的理论模型，明确品牌培育的提升空间才能有目的的实现品牌培育能力的提升。
一、烟草工业企业品牌培育现状
目前，工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，以“532”“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成（见表1）。品牌培育已经初见成效，但是距离“十二五”规划品牌培育的目标还有一段距离。
第一，品牌数量繁多，集中度低。2011年，全国卷烟交易品牌数量107个，比2010年减少4个，交易的规格数量809个，同比增加55个。品牌数量及规格量都较多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的规格集中度为19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度为46.82%。
第二，品牌定位模糊，竞争秩序乱。尽管工商企业都在积极进行品牌培育工作，但是有些工业企业品牌培育存在品牌属性不清、外延模糊、内涵不聚集等问题。随意改变和处置品牌的现象也比较普遍，重产品轻品牌、重品牌形象轻核心价值，使得品牌个性在市场和消费者心中难以建立较为稳定的形象。高档卷烟市场竞争激烈，一类卷烟牌号规格众多，但市场容量有限，激烈的竞争分割了目前现实中有限的市场，品牌培育能力较低，市场占有率低，很难有品牌能够脱颖而出。
资料来源：2012年全国烟草工作会议报告。
第三，市场信息不对称，货源投放节奏不合理。目前工业企业对目标市场了解不深入、不全面；对不同层级消费者的口味、偏好调查不透彻。对目标市场信息采集点不精确，并由此带来货源投放节奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣传等方面进行投入后达到一定的销售量，工业企业急于在周边地区加大投放货源，导致产品价格大幅下滑，这直接影响了终端零售客户的积极性，也扰乱了市场，最后对培育品牌造成不良后果。
二、烟草工业企业品牌培育的理论模型
目前来讲，品牌培育体系不完善，品牌培育主体不明晰。品牌“属于谁”、“为了谁”的问题没有得到根本解决，许多品牌培育工作处于此消彼长的状况造成一定的企业资源浪费。基于对品牌培育现状的分析，我们提出了品牌培育的理论模型，以试图改变上述问题，真正为“十二五”规划的“卷烟上水平”提供有效的卷烟品牌培育路径。我们从盈利性和持续性两个维度将烟草品牌划分为四类（见图1）。它们分别是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持续性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持续性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持续性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持续性。
盈利是销售收入与成本的差额，而持续性是指在充足的现金流保证下，卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从图2分析可以得出，打造高盈利性和高持续性的双高品牌，是现阶段烟草工业企业品牌培育的预期目标。从盈利性和持续性角度双向提升，努力实现大品牌，并进一步提升与国际品牌竞争的整体实力。
三、烟草工业企业品牌培育模型
品牌培育就是要持续提高品牌的溢价能力，围绕这个核心我们建立了烟草工业企业品牌培育模型（见图2）。重点从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化来实现工业企业品牌培育能力的提升。
（一）品牌岗位化
品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，这就需要有一个持续的人从市场战略把控、规划品牌发展思路和策略，到产品包装定价、市场跟踪等全权负责，将品牌经营与管理的责任落实到具体岗位上，这个岗位可以设置为品牌经理。跨国企业宝洁公司是最先采用品牌经理制的，其品牌经理专门负责某一品牌。作为整个品牌运营的“总司令”，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的所有活动。对于烟草工业企业来说，可以借鉴宝洁公司的成功经验，用一个以品牌经理为核心的组织方式对企业的各品牌进行建设和培育，这就是所谓的品牌经理制。也就是说工业企业可以为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，由他对该品牌的产品测试、研发、销售、物流以及推广全权负责。
烟草工业企业如果要实行品牌经理制，可以构建如图3所示的品牌经理部。共设置六个岗位，包括品牌研发主管、品牌市场主管、品牌销售主管、品牌物流主管、品牌测试主管和品牌传播主管。工业企业的品牌经理作为沟通网络的中心地位，协同各主管致力于做好以下工作：新产品的测试及研发；编制年度营销计划；市场调研收集信息并开展市场需求预测；与广告代理商和烟草商业企业一起研究促销方案；发起对产品的改进以适应市场需求；确定产品的经营和竞争战略；卷烟品牌综合分析；卷烟专项市场开拓工作；卷烟货源投放的合理控制；产品包装设计及推广等。
关键词： 品牌培育；卷烟上水平；理论模型；品牌培育模型
作者简介：李书惠（1974-），女，山东寿光人，内蒙古牙克石市人才交流服务中心副主任，高级经济师，研究方向：经济和人力资源管理；
张淼（1978-），男，山东费县人，山东省烟草专卖局（公司），研究方向：科技项目管理；
任刚（1971-），男，山东东平人，内蒙古牙克石市社会保险事业管理局副局长，研究方向：人力资源。
中图分类号：F273.2 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章编号：1672-3309（2013）08-39-03
国家烟草专卖局明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务， 逐步培育出“大市场、大企业、大品牌”，力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“卷烟上水平”是“十二五”期间我国烟草行业的发展目标， 而品牌培育上水平是“卷烟上水平”的关键所在，所以我国烟草品牌能否发展成为可以与国际品牌抗衡的强势品牌，提升品牌培育的能力显得尤为重要。品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，它需要通过零售户的柜台和品牌沟通渠道，使得品牌定位能够和消费者预期的利益点达到高度的统一，进而在消费者心目中造成持久的冲击感。本文通过对品牌培育的现状分析构建了品牌培育的理论模型，明确品牌培育的提升空间才能有目的的实现品牌培育能力的提升。
一、烟草工业企业品牌培育现状
目前，工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，以“532”“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成（见表1）。品牌培育已经初见成效，但是距离“十二五”规划品牌培育的目标还有一段距离。
第一，品牌数量繁多，集中度低。2011年，全国卷烟交易品牌数量107个，比2010年减少4个，交易的规格数量809个，同比增加55个。品牌数量及规格量都较多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的规格集中度为19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度为46.82%。
第二，品牌定位模糊，竞争秩序乱。尽管工商企业都在积极进行品牌培育工作，但是有些工业企业品牌培育存在品牌属性不清、外延模糊、内涵不聚集等问题。随意改变和处置品牌的现象也比较普遍，重产品轻品牌、重品牌形象轻核心价值，使得品牌个性在市场和消费者心中难以建立较为稳定的形象。高档卷烟市场竞争激烈，一类卷烟牌号规格众多，但市场容量有限，激烈的竞争分割了目前现实中有限的市场，品牌培育能力较低，市场占有率低，很难有品牌能够脱颖而出。
资料来源：2012年全国烟草工作会议报告。
第三，市场信息不对称，货源投放节奏不合理。目前工业企业对目标市场了解不深入、不全面；对不同层级消费者的口味、偏好调查不透彻。对目标市场信息采集点不精确，并由此带来货源投放节奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣传等方面进行投入后达到一定的销售量，工业企业急于在周边地区加大投放货源，导致产品价格大幅下滑，这直接影响了终端零售客户的积极性，也扰乱了市场，最后对培育品牌造成不良后果。
二、烟草工业企业品牌培育的理论模型
目前来讲，品牌培育体系不完善，品牌培育主体不明晰。品牌“属于谁”、“为了谁”的问题没有得到根本解决，许多品牌培育工作处于此消彼长的状况造成一定的企业资源浪费。基于对品牌培育现状的分析，我们提出了品牌培育的理论模型，以试图改变上述问题，真正为“十二五”规划的“卷烟上水平”提供有效的卷烟品牌培育路径。我们从盈利性和持续性两个维度将烟草品牌划分为四类（见图1）。它们分别是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持续性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持续性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持续性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持续性。
盈利是销售收入与成本的差额，而持续性是指在充足的现金流保证下，卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从图2分析可以得出，打造高盈利性和高持续性的双高品牌，是现阶段烟草工业企业品牌培育的预期目标。从盈利性和持续性角度双向提升，努力实现大品牌，并进一步提升与国际品牌竞争的整体实力。
三、烟草工业企业品牌培育模型
品牌培育就是要持续提高品牌的溢价能力，围绕这个核心我们建立了烟草工业企业品牌培育模型（见图2）。重点从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化来实现工业企业品牌培育能力的提升。
（一）品牌岗位化
品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，这就需要有一个持续的人从市场战略把控、规划品牌发展思路和策略，到产品包装定价、市场跟踪等全权负责，将品牌经营与管理的责任落实到具体岗位上，这个岗位可以设置为品牌经理。跨国企业宝洁公司是最先采用品牌经理制的，其品牌经理专门负责某一品牌。作为整个品牌运营的“总司令”，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的所有活动。对于烟草工业企业来说，可以借鉴宝洁公司的成功经验，用一个以品牌经理为核心的组织方式对企业的各品牌进行建设和培育，这就是所谓的品牌经理制。也就是说工业企业可以为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，由他对该品牌的产品测试、研发、销售、物流以及推广全权负责。
烟草工业企业如果要实行品牌经理制，可以构建如图3所示的品牌经理部。共设置六个岗位，包括品牌研发主管、品牌市场主管、品牌销售主管、品牌物流主管、品牌测试主管和品牌传播主管。工业企业的品牌经理作为沟通网络的中心地位，协同各主管致力于做好以下工作：新产品的测试及研发；编制年度营销计划；市场调研收集信息并开展市场需求预测；与广告代理商和烟草商业企业一起研究促销方案；发起对产品的改进以适应市场需求；确定产品的经营和竞争战略；卷烟品牌综合分析；卷烟专项市场开拓工作；卷烟货源投放的合理控制；产品包装设计及推广等。