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广告的初始角色虽然是经济活动的伴生物，但伴随着人类经济活动在社会生活中主流地位的形成，广告已经跨越经济范畴，渗透到社会生活的每一个角落，它不仅传递产品的特性与功能，还引领着大众的生活时尚与消费文化，反映着社会和时代的变迁，成为社会发展的晴雨表。透过不同时代广告诉求的变化轨迹，可以清晰地观测到时代经济环境、社会文化的变迁，以及建立在此基础上的消费者研究的演进过程，这一点，以战后日本最为典型。