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过去四十年国际营销标准化与本土化问题研究中,呈现三大基本理论流派:主张本土化、主张标准化、随机观点;研究内容重点侧重于营销组合因素上。无论是研究方法,基本概念,还是基本的立论逻辑,该问题研究都存诸多不足之处。厘清与重构基本概念;国际营销标准化与本土化战略如何影响企业的营销绩效机理经验性证明及选择合适衡量两种基本战略的有效性的指标等三个问题是未来研究必须解决的三个问题。