从2003年2月8日的中午时分开始，一条“广州发生致命流感”的消息在广州的人群中悄悄蔓延，由于权威信息的缺失，各种谣言通过手机短信或网络如洪水般泛滥成灾，禽流感、炭疽、黑死病、生化武器袭击……谣言一步一步升级，引发了广东全省甚至波及湘、赣、浙、琼、港、澳的病毒恐慌。2月11日，由广州市政府和广东省卫生厅出面分别召开新闻发布会，猖獗一时的谣言才趋向平息。
　　然而，一波未平，一波又起。有关“广东流行的是禽流感，治疗的特效药是达菲”的谣言又大行其道。引起广州人心浮动，刚刚走出第一波谣言阴影的部分民众如惊弓之鸟，已失去了基本判断力，像沉默的羔羊一样被谣言轻松地牵着鼻子走。很多民众涌向医院要求开“达菲”这种对禽流感并无治疗作用的药品。“达菲”在广东的需求量一下子由原来的1000盒剧增到10万余盒。初步调查表明，在2月9日罗氏公司特意安排的与几家媒体记者的见面会上曾经出现过传言的影子。之后传言迅速传播，社会上开始充斥“非典型肺炎就是禽流感，达菲是特效药”的说法，而罗氏的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由四处游说各大医院进货。
　　随着《南方都市报》“质疑达菲”系列报道的推出，民众豁然开朗：原来广州没有发现禽流感病毒，所谓“达菲是治疗禽流感的特效药”也是虚假信息。禽流感流行只是一个谣言。谣言曝光之后，“达菲”销量一落千丈。《南方都市报》以涉嫌“散布虚假信息、扰乱人心、扰乱经济秩序、牟取暴利”为由将罗氏公司举报给公安机关。
　　
　　首要原则
　　
　　在中国也有一句话，叫做“人恒过，然后能改”，意思是说人们不害怕出错，关键在于对待错误的态度。在危机事件发生后，一个企业如果有诚意，愿意和公众进行沟通，那么，“对与错”就相对变得不再重要，因为对人们而言，能够感觉到企业正在处理危机和矫正危机带来的影响，其重要性远大于危机出现这一事实。
　　强生公司曾经遭遇过危机事件，由于对危机处理的态度积极，反应灵敏，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。
　　1982年9月，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，一下子成了全国性的事件。
　　强生公司经过对800万片药剂的检验后，发现所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。而最终的死亡人数只有7人，且仅在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒介发向全国，随后的调查表明，全国94％的消费者知道了有关情况。该公司在中毒事件发生后用很短时间便收回了数百瓶药品，并花了50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。
　　《华尔街日报》评论“强生公司选择了自己承担巨大损失的做法，如果它当时昧着良心，将会遇到更大的麻烦。”而强生公司的诚意很快得到回报，后来公司重新向市场投放这种产品，并有了抗污染的包装，事故发生后的仅5个月，就夺回了该药品原所占市场的70％。而且还在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，并以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。
　　强生公司面临危机时态度真诚，积极，终于平息了风波，维护了企业形象。因此，在很多危机事件的处理中，企业最重要的是态度，事实有时退居其次。主动表示关注是企业危机公关必须注意的首要原则，被动的应付只会损失更多。
　　
　　直面危机
　　
　　问题出来了，就不要回避，要大胆地面对。
　　首要的问题就是赶快成立危机公关小组。一般情况下，危机公关小组的人员由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。在这里要千万注意的是，在危机情况下一定要把握住宣传口径的一致，作为公司的直接领导人和企业老总千万不能随意发表言论。
　　其次就是合理利用媒体等各类资源。很多企业的公关部除了和媒体的朋友吃喝就是在新闻发布会上给媒体红包，完全没有专业精神。事实上，健全的公关部首先是一个对媒介十分精通的部门，知道如何运作媒体、制造新闻。在国内可能除了海尔和脑白金，很少有企业在媒介有良好的关系网，这个除了公关部门的人员素质因素外，与这个企业的文化氛围也有很大关系；对政府资源的利用和把握也一直是很多企业头疼的问题，但是不管你有多头疼，在遇到危机的时候你都必须借助政府资源。
　　第三是制定切实可行的行动方案。谈到具体的方法，很多人就会想起段永平的名言：最厉害的招是没有招的招。事实上，令狐冲剑法的变幻看似没有招法，但是却有着良好的根基：独孤九剑的基本法则。段永平在步步高之所以能够成仙，其在小霸王基本功的修炼是功不可没的。
　　寻求无招胜有招的境界固然重要，但是仍要遵循基本法则：
　　首先充分利用媒介资源，危机公关指的就是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作出现了失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅和理解，进而挽回影响的一项工作。由于社会公众受媒体的影响很大，因此，危机公关在很大程度上就是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候，最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。
　　然后就需要找到危机的源头。和萌芽状态的危机处理办法一样，当危机已经如火如荼的时候，办法仍然是从寻找源头开始，因为寻找源头的过程就是你决策的过程。如果源头是一个弱势阶层，就采取强压政策，如海尔对成一虫的诉讼；如果是强势阶层，则可采取亲和政策，如沈阳飞龙的教训。
　　适当的时候联合行业或者政府，政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠，你可以尝试着和政府公开公正地合作，让政府出来表明企业的心迹。
　　在“莫忽视微波炉的危害”这场谣言传播中，格兰仕遭受到的可能是比窦娥还大的冤屈。然而，喊冤可能博得同情，却无法确保雪冤，真正获得有关部门动容支持的是“不正当竞争正在摧毁一个行业，规范竞争环境势在必行”—格兰仕忍冤站在一个行业的高度发出的呼吁，最终，格兰仕的呼吁引来了政府的高度重视。谣言的影响也在政府的参与下得到了最终消除。
　　同时危机公关也需要疏导，犹如治水在于疏导而不是堵截。公关界人士对“砸奔驰”公关败笔有诸多评论，但最不能容忍的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。奔驰认为自己的力量可以阻挡洪水，但是洪水却将奔驰公司憎恶的形象印在了中国消费者心中。
　　但是最重要的是态度，要敢于剖析自己，敢于承认错误。
　　回头再看这次“达菲”事件，尽管罗氏公司“达菲”产品经理陈奇一再坚持他们公司没有恶意造谣，但客观上罗氏公司是这次“达菲”事件的最大受益者，其行为引发了社会恐慌，破坏了经济秩序，牟取了暴利，单就这一点来讲，罗氏公司就应该主动地配合政府和媒体的调查，而不是对媒体采取敌对的态度。
　　
　　解决之道
　　
　　消除对媒体的敌意。
　　新闻媒体肩负舆论监督的公职，他们有权利也有义务让公众知道事实的本来面貌。对他们的采访和报道不应采取敌对的态度，而是要采取积极配合的态度。
　　罗氏公司在危机处理中犯了一个严重的错误，那就是对媒体的态度不正确，逃避，拖延媒体的正面采访。甚至威胁媒体，要保留对有关报道的追诉权。对媒体的采访三缄其口，有记者曾写道“对罗氏中国公司的采访犹如一场战斗”，可见，罗氏公司是何等地不配合。只想一味地和媒体辩解。
　　对罗氏而言，正确的做法应该是，迅速调查事件的真相，表明解决问题的态度，拿出行动的措施，并主动向新闻媒体通报事件的进展情况，以一种富有人情味的态度来对待媒体和公众，把危机的真相坦诚地告知公众，如果是自己的责任，应该勇于承认；如果是别人陷害，应将事实真相大白。最主要的是澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。同时勇于承认错误和承担责任的形象，无疑会给新闻界留下深刻的印象，有利于危机的化解。
　　
　　积极配合政府有关部门，彻底调查事实真相。
　　《南方都市报》的“质疑达菲”的系列报道见诸报端之后，引起了药监局、卫生厅、公安局等政府有关部门的高度重视，都已着手调查此事。在这个时候，罗氏公司要拿出一个国际知名企业应有的胸怀来，积极主动地配合政府部门的调查，把事件的来龙去脉公之于众，而不应设置障碍，逃避回应。同时，公司要坚持公众利益第一的原则，对那些违反公司规定，对“达菲”进行超范围销售的人员要严肃处理，决不能“姑息养奸”，用真正的行动来取得政府和公众的信任。对那些涉嫌“散布虚假信息、扰乱人心、扰乱经济秩序”的人，交由有关部门处理，触犯那条就按哪条办，自觉接受法律处罚，勇敢地为自己的行为付出代价，以此来表明自身的“诚信”，树立能与当地政府合作等良好形象。只有一切以公众的利益为重，公众才不会责难，而以公众利益为重也就是以公司长远利益为重。
　　
　　真诚向公众道歉，求得他们的谅解。
　　在这次“达菲”事件中，不管罗氏公司的有关人员有没有恶意造谣的动机，但在客观上引发了社会恐慌，扰乱了市场经济秩序，很多受骗的民众和无辜的商家遭受重创，损失惨重。这次事件给公众最大的伤害应该是心理上的，其造成的心理恐慌不是用数字能够衡量的。
　　因此作为全球第六大制药企业，罗氏公司应表现出一个跨国企业应有的道义和责任，可以考虑由公司高层领导出面，通过新闻媒介真诚坦率地与公众沟通，真心地向公众道歉；可以考虑以原价收回部分公众因受谣言所惑而购买的“达菲”产品，多少抚慰他们的“破财伤心”之处；“君子爱财取之有道”，这次事件中所获得的暴利无非是“不义之财”，可以考虑将其拿出来用于广州市的公益事业，以表明公司解决危机的决心。
　　编后语：
　　随着现代社会公众对于企业的社会责任感期望值不断提高，企业的危机公关愈发显得重要，当发生危机事件时，企业如果有诚意，愿意和公众进行沟通，进行有效的危机公关，就在一定程度上化危机为转机，重建和提升企业的良好形象；反之则会给企业的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致企业品牌的消亡。罗氏公司的表现为我们提供了生动的案例.罗氏公司如何在危机公关中变被动为主动，化不利因素为有利因素，走出危机值得我们深深思考。品形象。尽量把损失减小到最低程度。