论文部分内容阅读
【摘 要】现在城市化人口越来越多，城市交通越来越拥挤，燃油价格愈来愈高，小排量车型已然成为国内外汽车市场的焦点。本文在分析小排量汽车营销环境的基础上，主要从产品、广告和公关三个方面来分析如何采取有效营销策略，来剖析小排量汽车营销的发展前景。
【关键词】小排量汽车；营销环境；营销策略
小排量车通常是指排量在1.0升左右的“微型汽车”，其油耗基本在每百公里5升以下，与排量在1.4升左右的轿车相比，每百公里要省4升油左右。以一般家庭用车每月跑2000公里计算，小排量车每年就可省油近千升。
一、小排量汽车的特点及市场现状
（一）小排量汽车的特点
1.节能
小排量汽车油耗量基本上在每百公里6升以下，与一般排量在1.4以下的家庭经济型轿车相比，每百公里可省3—4升油，社会效益十分明显。
2.环保
我国城市环境空气质量检测表明，70%的城市环境空气质量不达标，随着城市机动车保有量的急剧增加，机动车尾气排放已成为很多城市空气污染的主要来源。
3.经济
小排量汽车称得上是最佳的城市用车，价格便宜，一般在8万元以下，在家庭经济承受范围之内。同时，可降低制造的材料成本。
（二）小排量汽车的市场现状
据中国汽车工业协会发布的数据显示，2013年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。
为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。
二、小排量汽车营销环境分析
（一）经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。
有利的方面有：一是国内经济增长较快 二是居民收入有很大的提高。 三是国内油价居高不下。 这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。
（二）消费者对小排量汽车需求存在误区。
造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。
（三）政府政策没有真正惠及到小排量汽车。
目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。政策鼓励消费者购买小排量车的力度也远远不够。据了解，国外鼓励使用小排量車大多出台了优惠的政策，如在日本，小排量车和大排量车的购置税相差20倍之多。而在我国小排量车在使用上没有优惠政策，养路费、车船税、停车费都不比大排量车便宜。
三、小排量汽车的营销策略
从小排量汽车营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。
（一）小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
1.提高小排量汽车的质量
一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。
2.提高产品售后服务水平
（二）小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。
1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。
2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。
3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。
（三）小排量汽车公关策略
企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1.有效进行政府公关。
具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。
2.提升整体形象公关策略。
首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传。其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
四、未来小排量汽车的市场营销策略分析
目前，国内市场竞争激烈，小排量车不断降低价格，已经没有多少利润可言。但出口则不然，如果计算上出口退税、品牌使用费、技术转让费、人工费、技术指导费等，产品出口的利润相当可观。海外市场为中国的小排量车提供了广阔的发展空间。据中国机电产品进出口商会汽车分会副秘书长傅培昭介绍，去年上半年中国向伊朗、阿尔及利亚、叙利亚、越南、南非等国家的汽车出口金额都超过了1亿美元，中国汽车出口金额达1000万美元以上的国家和地区有42个，它们构成了我国汽车出口的最主要市场。虽然小轿车出口的平均排量在上涨，但出口的主要车型依然是小排量车型，约占轿车类出口产品的一半。由于出口市场的气候、地理和路况等条件与国内相差较大，所以中国企业应借鉴国际大汽车公司的经验，在产品研发上不仅仅是简单地增加或减少某些配置，而要针对不同的市场特点相应地开发出不同的技术和装备，进一步提高产品的可靠性和竞争力。如果克服质量关，中国车企未来打开海外市场的速度会比现在更快，赢得的口碑也会越来越好。
总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒 市场营销学[M].北京：清华大学出版社.103-170.
[2] 白玉 吕浩 企业形象策划[M].武汉：武汉理工大学出版社.45-61.
[3] 周志华 汽车之友杂志[M].北京：中国汽车工程学会.2-11.
作者简介：
谢敏（1977-），女，四川内江人，内江职业技术学院经济管理系讲师，硕士，研究方向：市场营销。
【关键词】小排量汽车；营销环境；营销策略
小排量车通常是指排量在1.0升左右的“微型汽车”，其油耗基本在每百公里5升以下，与排量在1.4升左右的轿车相比，每百公里要省4升油左右。以一般家庭用车每月跑2000公里计算，小排量车每年就可省油近千升。
一、小排量汽车的特点及市场现状
（一）小排量汽车的特点
1.节能
小排量汽车油耗量基本上在每百公里6升以下，与一般排量在1.4以下的家庭经济型轿车相比，每百公里可省3—4升油，社会效益十分明显。
2.环保
我国城市环境空气质量检测表明，70%的城市环境空气质量不达标，随着城市机动车保有量的急剧增加，机动车尾气排放已成为很多城市空气污染的主要来源。
3.经济
小排量汽车称得上是最佳的城市用车，价格便宜，一般在8万元以下，在家庭经济承受范围之内。同时，可降低制造的材料成本。
（二）小排量汽车的市场现状
据中国汽车工业协会发布的数据显示，2013年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。
为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。
二、小排量汽车营销环境分析
（一）经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。
有利的方面有：一是国内经济增长较快 二是居民收入有很大的提高。 三是国内油价居高不下。 这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。
（二）消费者对小排量汽车需求存在误区。
造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。
（三）政府政策没有真正惠及到小排量汽车。
目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。政策鼓励消费者购买小排量车的力度也远远不够。据了解，国外鼓励使用小排量車大多出台了优惠的政策，如在日本，小排量车和大排量车的购置税相差20倍之多。而在我国小排量车在使用上没有优惠政策，养路费、车船税、停车费都不比大排量车便宜。
三、小排量汽车的营销策略
从小排量汽车营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。
（一）小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
1.提高小排量汽车的质量
一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。
2.提高产品售后服务水平
（二）小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。
1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。
2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。
3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。
（三）小排量汽车公关策略
企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1.有效进行政府公关。
具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。
2.提升整体形象公关策略。
首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传。其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
四、未来小排量汽车的市场营销策略分析
目前，国内市场竞争激烈，小排量车不断降低价格，已经没有多少利润可言。但出口则不然，如果计算上出口退税、品牌使用费、技术转让费、人工费、技术指导费等，产品出口的利润相当可观。海外市场为中国的小排量车提供了广阔的发展空间。据中国机电产品进出口商会汽车分会副秘书长傅培昭介绍，去年上半年中国向伊朗、阿尔及利亚、叙利亚、越南、南非等国家的汽车出口金额都超过了1亿美元，中国汽车出口金额达1000万美元以上的国家和地区有42个，它们构成了我国汽车出口的最主要市场。虽然小轿车出口的平均排量在上涨，但出口的主要车型依然是小排量车型，约占轿车类出口产品的一半。由于出口市场的气候、地理和路况等条件与国内相差较大，所以中国企业应借鉴国际大汽车公司的经验，在产品研发上不仅仅是简单地增加或减少某些配置，而要针对不同的市场特点相应地开发出不同的技术和装备，进一步提高产品的可靠性和竞争力。如果克服质量关，中国车企未来打开海外市场的速度会比现在更快，赢得的口碑也会越来越好。
总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒 市场营销学[M].北京：清华大学出版社.103-170.
[2] 白玉 吕浩 企业形象策划[M].武汉：武汉理工大学出版社.45-61.
[3] 周志华 汽车之友杂志[M].北京：中国汽车工程学会.2-11.
作者简介：
谢敏（1977-），女，四川内江人，内江职业技术学院经济管理系讲师，硕士，研究方向：市场营销。