“冰山在海里移动是很庄严宏伟的，这是因为它只有1/8露在水面上。”
　　如果将海明威的这一著名论断应用于企业的品牌建设中，我们可以将其理解为：品牌的成功只是冰山水面上的一角，要靠水面下7/8的冰体支撑才能显现出来。而对于自2000年起已经连续7年蝉联全国广播单一频率广告创收之冠、被业界称为“1039冲击波”的北京交通广播电台（FM103.9），对他的“7/8”的解密或许会给其他广播电台乃至其他的媒介形式以启示。
　　
　　上世纪90年代初期，随着国民经济的高速发展、城市化进程的加快，我国开始跑步进入汽车时代，具有伴随收听优势的广播成为汽车经济的直接受益者。在媒体专业化发展的趋势下，以“广播+交通”模式诞生的交通广播频率成为媒体竞争中的黑马。而在全国近80家省、市级交通频率中，北京交通广播已经是公认的领跑者。
　　
　　时势造英雄
　　
　　1993年12月18日，一个寒冷的清晨，北京交通广播电台初试啼声。经过最初的不被认知和广告收入的青黄不接后，北京交通广播踏上了高速发展的快车道：
　　1996年，广告收入突破千万大关；
　　2000年，以6032万元成为全国广播行业单频广告收入之冠，此后广告收入连年大幅攀升，2006年广告经营额达到2.8亿元，实现了全国广播单频广告收入7连冠。
　　在取得了令人瞩目的经济效益的同时，北京交通广播也在听众中积淀了品牌，积累了人气。根据央视索福瑞公司的调查，自2005年起，北京交通广播是北京地区收听率和市场占有率最高的广播频率。北京交通广播已经由当年那个要在电视和报纸上打广告推销自己的“弱势媒体”发展成了家喻户晓的品牌媒体。
　　从弱势媒体到全国广播单频中红得发紫的“头牌”，有人将北京交通广播13年来魔术般的成长归结为其占据了北京经济高速发展、机动车保有量大，交通拥堵严重等天时地利。对此，北京交广的现任当家人、台长秦晓天并不否认：“FM103.9的崛起，当然与首都的经济建设和道路交通的发展密不可分，离开了这个大环境，就没有北京交通台今日的辉煌。”
　　但如果将北京交通广播的崛起仅仅归结为“时势造英雄”就不免失之狭隘，如同一个口衔金匙出生的幸运儿，日后会出落为纨绔子弟还是中兴之材，后天的努力才是决定因素。
　　
　　水面下的核心竞争力
　　
　　“经济的发展和机动车数量的猛增，为我们提供了一个广阔的发展空间和潜力巨大的资源，但仅有这些是远远不够的，真正支撑起FM103.9这个品牌的是13年来我们在节目、经营和管理等各个环节的持续创新和进取。”这是秦晓天对FM103.9成功之道的解密。
　　节目创新：品牌成长的灵魂
　　用节目网聚听众的注意力资源，再将这个资源卖给广告客户，这是交通台的赢利模式。因此，对交通广播来说，构成冰山底层基础的首先就是节目。而从目前北京的广播频率竞争度来看，北京地区的广播频率已呈饱和状态。覆盖北京地区的电波中，中央台、国际台、北京台共有16个频率，另外河北电台、承德电台、廊坊电台的中波都覆盖北京。在如此激烈的竞争状态中，北京交通广播靠什么来保持节目的凝聚力？是创新。但这种创新绝不是天马行空，而是以移动人群这一主要收听群体的需求为基本诉求，以“贴近你我，时时相伴”为服务理念的创新：
　　《一路畅通》在京城广播节目中率先运用手机短信与听众互动；《欢乐正前方》开创了带有表演性质的笑话播报方式；《1039服务热线》将枯燥的服务节目娱乐化；《有我陪着你》填补了北京地区凌晨时段直播互动节目的空白……
　　1997年，北京交通广播在北京电台系列台里率先实行节目招标制，并将这一制度延续至今。具体做法是交通台将下一年度即将推出的节目做成招标书，面向全台所有持证上岗的主持人招标，同时引进节目制作公司参与竞争。节目招标使得交通台的节目制作走上了社会化和专业化的道路，大大提升了节目的吸引力和竞争力。
　　
　　广告代理：品牌增值的保障
　　
　　广告代理制在国外早有先例，但在国内的广播电台中，北京交通广播是第一个“吃螃蟹”的频率。
　　从2000年起，北京交通广播又把风险抵押机制引入了广告代理，即签约的广告公司必须先交纳一定数量的押金，季末基础定额未完成时就以押金补足。同时，广告还要先付款后播出，并且必须在签订合同时就付款，否则合同无效。通过风险抵押机制，北京交通广播不仅规避了风险，还将广告公司的利益与自身捆绑在一起，确保了双方今后更加紧密的合作。
　　此外，北京交通广播还通过对标版广告、天气预报、报时、路况信息广告进行拍卖（招标），对普通广告时段的价格调整和开发新的广告时段等方式来提高广告的含金量。
　　
　　科学管理：品牌前驱的动力
　　
　　北京交通广播13年来之所以高速增长，除了定位的准确、节目的精良、经营手法的灵活之外，更重要的是内部管理制度的科学造就了其不断前进的内部动力。
　　上世纪90年代初，当大多数广播电台还捧着事业单位的铁饭碗不舍得撒手时，北京交通广播的“先锋派”创业者就以前瞻的眼光，将中国国有企业改革的最新成果——合同制嫁接到了交通台的身上，并进行了改革和完善：因事设职，因职聘人，以岗定酬，报酬与绩效挂钩，素质培训与薪酬激励结合。事实证明，这种科学的人才管理不仅形成了人力资源的优胜劣汰和吐故纳新，也使得组织绩效得到了有力的保证。
　　2001年底，北京交通广播又在内地广电行业率先通过了ISO9001质量管理体系认证，其管理由此开始走向成熟化和标准化。
　　
　　活动推广：打造立体品牌形象
　　
　　通过活动来提升品牌的公信力和号召力，已经被证明是一条行之有效的途径。北京交通广播也积极通过各种活动变“无形广播”为“有形展示”，打造品牌的立体形象。
　　公益活动。从成立之初，北京交通广播就把“倡导公益、服务社会”作为拓展品牌的重要战略之一。“大家帮助大家”是口号，也是FM103.9着意突出的宣传理念与品牌特色。如专门为贫困出租车司机建立“的士爱心基金”、在贫困地区建立“的士希望小学”等。在回馈社会的同时，交通广播热心公益事业的形象也在听众心中树立起来。
　　主持人推介活动。对广播来说，包装推广主持人绝不仅仅是锦上添花的行为，而是打造品牌形象的长线投资。北京交通广播对主持人的人气打造可谓不遗余力，台里出资为主持人出书、请知名词曲作者为主持人量身定做歌曲、出专辑，走出直播间办签售会、演唱会等。通过与听众近距离接触，既打造深入人心的明星主持人形象，又密切了交通广播与听众之间的联系，为交通广播带来了不断攀升的人气指数。
　　此外，北京交通广播还通过积极参加国内外大型活动的报道来提升品牌形象。如与某A1赛车队签订战略合作伙伴关系，负责推广、报道该车队在13个国家的比赛。作为合作伙伴，北京交通广播在国外的各赛场、赛车维修点都设置了品牌标志进行宣传，扩大了品牌的国际影响。
　　
　　未来，FM103.9直面挑战
　　
　　随着传媒业的快速发展，北京交通广播的生态环境发生了巨大的变化：“生命线”——路况信息的垄断被打破。从开播之初，北京交通广播就与北京市交管局合作，独家享有路况信息的发布权。2003年6月中央人民广播电台“都市之声”开播，也与交管局合作发布路况，随之而来的是北京电台其他下属系列台开播路况、移动电视乃至平面媒体开办交通信息类版块，加之手机、GPS定位系统的介入，信息资源的争夺日益激烈。另一方面，北京交通广播的收入支柱——广告也因为数量过多开始被听众所诟病。
　　面对愈加严峻的挑战，北京交通广播怎样才能保证品牌常青？
　　“说老实话，冲击是有的，但在广播市场真正能对我们形成威胁的对手目前还没有。”秦晓天的话表现了市场领跑者的自信。但这并不意味着北京交通广播真的可以高枕无忧，在瞬息万变的市场形势下，停步不前、维持现状就意味着倒退，意味着将优势地位拱手让人。秦晓天十分清楚，未雨绸缪、直面挑战才是北京交通广播前进的唯一方向。
　　
　　巩固生命线，路况信息更权威、全面
　　
　　路况信息是交通广播的生命线，眼看各路人马都已经进入路况信息播报这个战场，北京交通广播的对策是从信息生产的各个环节提高进入市场的门槛，做到更权威、更及时、更全面。一方面加强信息内容的编辑、分析和整合，一方面构建自己的信息网，一旦自己的信息采集网形成，北京交通广播就可以为听众提供量身定做的信息服务——路况信息分类产品，如事故多发地点、地段的安全指南、公交车乘车线路信息、旅游景点最佳行车线路指南等等，形成做节目和向受众推销的双重资源。此外北京交通广播还积极参与北京智能交通管理系统的开发。
　　
　　跨行业经营，开发汽车后服务市场
　　
　　广告是把双刃剑，广告多，收入高，从而促进交通广播的发展，却使想通过交通广播获取有价值信息的听众产生厌烦。这种情况下广告与节目的配比怎样达到最佳还要仔细研究。另一方面，广播的广告承载能力有限，价格也不能盲目上涨。要开拓交通台的发展空间，就需要在广告之外不断为自己营造新的发展平台。交通广播的思路是挖掘以汽车为中心的后服务市场，延伸交广产业链。据发达国家统计，汽车后服务市场产生的利润可以占整个国家汽车工业领域里面的50～60%，前景十分广阔。
　　在这一思路指导下，2006年3月，北京交广(1039)汽车俱乐部有限公司成立。公司整合北京交通广播有关资源，以北京交通台1039汽车俱乐部为经营载体，深入拓展汽车、交通服务市场，其产业化经营格局包括：智能交通诱导系统的研发及运营；基于CIF的客户资源管理和附加金融支付功能的会员卡服务；搭建具备车辆、交通、日常消费引导、信息咨询功能的呼叫中心；车险、救援、汽车维护保养、美容装饰、二手车交易等汽车服务；以公关活动及自驾游为主体的汽车文化活动，包括交通台官方网站（www.fm1039.com）、《1039龙行天下》、《1039手册》、《1039地图》系列为主体的媒体整合营销。
　　经过13年的磨炼，北京交通广播从进入市场、开拓市场到独占鳌头，如同一个蹒跚学步的孩子成长为风华少年，尽管前路会有艰难坎坷，但13年来已经溶于其血液之中的创新意识和进取精神依然让我们对他的未来充满期待。
　　责任编辑查国伟