论文部分内容阅读
坐在电视机前收看节目—50多年以来，人们一直是这么做的。电视台通过一条简单的路径就能到达用户。
但是，技术改变了这个产业。
互联网公司先是分流了大量用户，现在，它们又带着路由器、盒子和智能电视机，闯进传统电视业的大本营。
为了阻止客厅里正在发生的变化，控制住局面，旧势力拒绝合作，甚至不惜动用了行政权力。
4月底，不利于视频网站的消息接二连三。先是湖南卫视宣布不再对外销售互联网版权，所有的节目只在自己的互联网视频平台播出。中央电视台也不再向任何视频网站开放世界杯直播权，而是只通过CNTV进行网络播放。有关部门还强令视频网站下架几个热门美剧，这加重了狙击创新的意味。
在传统电视台构建自己封闭系统的同时，互联网公司已经悄然绕过它们打造了一条新的产业链—传统电视台正在成为可有可无的角色。
你可以用约翰尼·德普主演的新片《超验骇客》式的思维，来理解互联网公司近一年来所做的事情。
这部科幻电影假设普通人及植物都通过纳米颗粒与互联网连接，拥有了超能力的同时也受到系统的控制，一旦与网络断开，也会失去生命力。
争夺客厅的技术公司们所做的事情是：将用户周围的一切互联网化，然后，它们控制这条互联网路径上的每个节点，并从中盈利。
电视业的产业链条被拉长了，挤进了许多新的角色。
从客厅电视机屏幕向前延伸，是一条长链，分布着数个节点：先是电视机这个硬件，它内置了自带的操作系统，穿过电视，连接着路由器，路由器通向运营商提供的网络，经过一段网络，才到达视频网站或电视台这样的内容平台。
并不难理解它们对新入口的抢夺—系统自带的浏览器可能将用户导向某个网站；路由器可以内置应用吸引用户；运营商可以干预你到达的目的网站—屏蔽它，或者推送它；而到了网站，它们售卖着经过挑选的内容。
“理论上，离用户越近，机会越大，所以每个公司尽量抢占链条靠前的位置，”优酷土豆公司CTO姚建向《第一财经周刊》描述了这条长链，“但实际上，链条后端的内容平台，可以通过合作获得更大的市场机会。”
原本只是链条后端视频公司与传统电视台之间的竞争，现在，新的竞争者带着资金和不同的游戏规则进入链条不同节点。“慢慢地不会是这几年网站之间苦战谁也得不到好处的状况了，分化已经发生了。”一名投资人对《第一财经周刊》说。
要买一台互联网公司生产的电视并不容易—要先在网站上填写资料预订，然后牢记发布日期，抢上一台，一切顺利的话，等上数个星期，产品才会到达你家客厅。
5月15日下午，雷军依旧穿着那身“乔布斯装束”，站在国家会议中心一个场馆内发布了小米电视二代。他并没有惊人的口才，用带着湖北口音的普通话以及平缓的语调告诉大家，这款小米电视拥有独立的音箱和低音炮设备，和电视屏一起组成“三件套”，他自嘲这像床上用品的名字；他还说，这款音响的特点是声音够大，比起场馆里正在使用的音响效果不会差—这一点也不酷炫，也不符合音响发烧友们的审美，但没关系，这不会影响场下的粉丝为它欢呼。场馆里熄了灯，雷军背后的大屏幕上发出的灯光照亮了台下—连走道上都挤满了人，有人举家来参加，年轻的夫妻带着吵闹的孩子一起穿着小米的广告衫。进场需要门票，199元一张，且一票难求，在外面有人求购记者手中的门票，出价至300元。
“高性价比”是互联网模式的福利，是小米们拥有粉丝的一个重要原因。49寸的“三件套”小米电视售价是3999元。一个月前，乐视发布的50寸的4K电视价格是2999元，另外捆绑销售980元的年费，即便是这样，不到4000元的价格还是低于市场上大多数同类产品售价六七千元的价格。即便还未达到凯文·凯利在《战胜免费》中所预言的，当“硬件融合在网络节点中都将免费”的阶段，但的确足够便宜。
互联网公司做电视，开始于一年前的乐视。2013年5月6日，乐视以一家互联网公司的身份发布了智能电视。这让众人哗然，它虽然在2004年就创立了，但根据艾瑞咨询等流量数据，在2012年时乐视还排在第七八名左右。在发布电视之前，这家公司从未涉足硬件。
“在大屏幕上做一个像苹果一样的生态系统。”乐视CEO贾跃亭在解释自己为何要做电视常常用这句话作为说辞，但凡公司试图和苹果扯上关系时，都会被人指责为不诚实，但贾跃亭说，他就是靠这句话说服了鸿海的郭台铭，让为苹果和亚马逊等公司代工的鸿海，愿意同乐视这样的公司合作，并签署一系列排他协议，包括鸿海在中国内地不能再为其它互联网公司制作智能电视。
在没有量产之前，成本是问题。“前六大电视机厂商估计最少卖四五百万，乐视才几十万，但是我们所能拿到的价格基本上跟他们一致，供应商愿意把未来预期给我们。”乐视电视的负责人梁军说。梁军原本在联想负责手机业务，做电视产品之前，贾跃亭邀请他来乐视做电视，他去买了一个电视盒子试用，觉得这应该是未来值得做的事情，便离开联想来了乐视。
设计思路的转变能够带来成本的降低。在最新款的乐视电视X50中，采用了聚碳酸脂透明背板，能够清楚看到电视面板上的走线。“过去是屏做好了，做一个后盖来盖住复杂丑陋的面板，但我们现在直接把这个屏做得很漂亮，把布线走整齐，把后盖扔了，成本降低了，”梁军说，“乐视电视从30万台到60万台成本就有了明显改善，等做到600万台的时候，我认为硬件上就能多少挣点钱了。”
面对新的入侵者，首先乱了阵脚的是传统电视机制造商。创维CEO杨东文向媒体指责乐视的缺陷，并在产品上和乐视打起了价格战。互联网公司谋求的绝非硬件的一次性销售收入，而是广告、会员等多重收入。
互联网厂商也卖盒子。这是一种过渡产品，相对于电视机三四千元的价格，盒子的价格在三四百元左右，插在传统电视机上，就连接上了互联网。 “以往电视不够智能，不能随便看自己想看的视频节目，现在电视够智能了，人们会回到电视机前了。”360智能电视相关负责人吴海生说，这部分人能够教育更多的用户成为智能电视的用户，比如年轻人能够教会父母用智能电视。
只要用户打开电视，就是这些公司的机会。乐视很大胆地收了并不便宜的会员费，这种做法类似于国外的视频网站如网飞（Netflix）等，而乐视电视近500元一年的会员费是在去年开始销售硬件时捆绑销售的，“今年会员权限逐渐到期了，续费情况还需要时间来观察。”乐视一名内部人员告诉《第一财经周刊》。而根据券商的研究报告，预期的续费率在15%至30%。“我们捆绑销售是希望能够有这样一年或两年的培育期，能让用户习惯于这样的一种形式。”乐视高级副总裁高飞说。
现在，你的电视不再是一块单向输出的屏幕了。
用“见缝插针”来形容这些公司寻找变现的机会不为过。任何硬件在开机时都有一个等待时间，安卓系统的乐视电视在开机时原本要显示一个系统画面，乐视用一则广告代替了开机的静态画面。2013年乐视第一款产品上市时，这支广告卖给了宝马Mini，制作精良，获得数个广告界大奖，当然，也意味着价格昂贵。高飞表示，这个价格随着乐视终端销售量增加每个季度都有提升，“比PC端高多了，未来向省级卫视看齐，当然，也分是哪家卫视。”在高飞的办公桌前，放置着一台60寸的乐视电视，说起这些开机广告，他忍不住展示了一遍。
高飞把小米当作现阶段最大的对手，“从生态的节点来看，各家视频网站都是我们的竞争对手，但是从完整的生态链来看，小米才是，它正在打算建立这样的生态系统”。
穿过电视，需要一个路由器连接运营商的网络，小米没有忘记在这里布局。小米发布了自带1TB硬盘的路由器，并内置小米投资的“迅雷看看”的视频应用。这意味着，即便是关了电脑，关了电视，借助路由器24小时在线的特性，仍然在做下载的工作。再打开电视或者观看电脑时，不用遭受网络问题的困扰，看上去优化了用户体验，更大的作用则在于鼓励用户的下载行为。
“离用户越近，越有可能去控制用户的一些行为，并通过用户的行为实现商业化，”姚建说，“在硬件上面预装什么应用是可以收费的；系统里面浏览器的起始页链接到导航里，可以成为流量分发平台，这都是变现的机会。”这位优酷土豆的技术总管不断强调说，这是大部分厂商做硬件的想法。
播完那支开机广告，进入智能电视界面，在某种程度上，已经决定用户进入哪家视频网站或者传统电视台频道。技术带来了更多盈利前景。
视频行业这个链条被打断重新排列。
这是个残酷的行业，当两年前优酷收购了竞争对手土豆，外界给这两家公司定下成败—文艺腔调的土豆创始人王微，输给了精于计算的银行家古永锵。但故事并没有在两年前那桩并购案后结束，当乐视和小米这样的网站进入这个链条的更前端时，优酷土豆难免陷入被动境地。
硬件会增强用户的粘性，但优酷土豆的看法是，自己做硬件会受制于硬件的市场占有率。无论是苹果还是三星都受制于它的市场占有率，上限在30%左右，而软件的目标占有率是80%。
和硬件合作能够带来更广阔的份额，这是优酷的逻辑。“因为我们自己不做硬件，所以无论是电视厂商还是机顶盒厂商，都很乐于和我们合作，”姚建告诉《第一财经周刊》，“在电视厂商上，优酷选择和康佳那些一年量产两三百万台的机型合作，在盒子方面我们有华为、中兴、阿里等。”
阿里的入资增加了优酷土豆竞争的砝码。4月，阿里以12.2亿美元持有优酷土豆超过18.5%的股份，同时，CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。
今年以来，视频行业并购的消息不绝于耳，而优酷一直是个变量，市场一直猜测它会像上一次收购土豆那样和另外一家视频网站合并，在市场占有率上带来变化，但最终它选择了阿里。后者今年以来在文化产业上做了诸多收购，优酷只是其中一桩。“阿里在文化产业布局上逐渐明显，它最近的收购主要在内容上，而优酷土豆正好是有内容的，优酷土豆选择和阿里合作，明显会有更多的主动权，”原中国文化产业投资基金董事何彬对《第一财经周刊》说。
在电视内容平台上做电商将是一种新的盈利模式。“互联网有三大变现途径—广告、电商和游戏，优酷和阿里的合作可以走广告和电商的路径，”何彬说。
电视屏幕的互动性较差是这一领域商业化的瓶颈。视频在PC端，能够通过浏览器实现较好的迁移和跳转，这也就是向其他平台导入流量的方式，但在移动端和TV端口，没有鼠标，也没有触摸屏，跳转则比较困难。
一个数据启发了优酷土豆和阿里。根据它们拿到的数据，有超过60%的人在看电视时还会使用手机。他们设想在人们观看类似《来自星星的你》、《舌尖上的中国》这些节目时，在手机上打开优酷App就能够完成周边物品购买。除此之外，还能够在两个设备之间实现互动，比如在电视屏幕上生成二维码，用手机扫码后在手机上能够实现购买。包括类似亚马逊的“一键下单”计划，在电视上推送一款产品后，能够在摇控器上一键实现购买。在优酷未来的计划里，支付宝将和优酷的会员帐号绑定，实现这些购买行为。
但乐视还是坚持认为软件和硬件团队之间良好的沟通才能带来更好的体验。“硬件的UI打开一个App的界面，中间就会有很多环节可能会影响到服务体验，我们全流程都要理一遍，”高飞说。一年52周，每个星期天他们负责内容的网站团队和乐视TV的硬件团队都要在一起开会，如果是长假，则在长假最后一天来公司开会，讨论甚至是争吵。
在争吵中能够敲定产品的细节。在开机广告之后，是乐视的“轮播频道”，即类似传统电视台根据时段播出不同的节目，而在确立打造这个轮播频道之前，开机之后，如果用户不做主动动作，则进入点播画面。一个新的设计意味着成本的博弈，高飞说这是内容团队争取来的，“沟通了很长时间，这个频道设立起来，意味着用户一开机就在消耗带宽，消耗成本，但现在看来，这是很好的用户体验，相信未来会变成智能电视的标配。” 在乐视办公室，电视机林立，大多连接着工程师的电脑，便于他们调试产品。比起硬件公司或者是互联网公司，他们的办公室显得更为简陋凌乱。
商业化路径的差异在这个时候也开始显现。乐视卖硬件也做内容，向用户收取了不算低的年费后，必须在平台上给用户提供良好的体验—很重要的一点是没有广告。
在智能电视上做流量分发也是一门生意，就像移动平台一样。360仍然从安全切入，推出了电视卫士，“有安卓系统的地方就会有安全问题，尤其是我们看到阿里进入电视这一领域后，必然意味着支付系统在安卓电视上的绑定。”360电视产品的相关负责人吴海生说。用于解决用户下载App需求的“360电视助手”随之出现。“目前我们还没有开始商业化，开发这样一个平台，能够连接消费者和用户，未来我想商业化是很容易的事情，”吴海生说。
电视机联网后，用户在内容上有了更多的选择。
视频网站广告的快速增长是传统电视台狙击它们的重要原因，但是目前，电视台所吸纳的广告规模仍十分庞大，电视广告价格也远远高于PC和手机端，这也是客厅吸引互联网公司的原因。
2013年中国内地电视台的广告收入达到了1302亿元—这差不多是视频网站广告收入的10倍—虽然同比仅增长了2.52%。
视频网站的收入主要来自PC端，但广告投放量还根本无法与电视机屏幕的数据相比，一家媒介采购公司的员工告诉《第一财经周刊》，他们平时会为广告主向视频媒体投放广告，“以2013年的价格计，100万的价格，买两到三个电视剧的位置，能够‘烧’两到三天”。湖南卫视官方数据显示，在《我是歌手2》中，平均每条15秒广告价格在700万至800万元之间。
无论是乐视还是优酷，过半的流量都是来自移动端。即便如此，移动端并没有一个好的变现渠道，乐视没有提供来自移动端的收入数据，高飞也表示，广告主不舍得在移动端投钱，而优酷土豆财报显示，2013年来自移动端的收入占据整体收入10%左右。
几家排名靠前的视频网站广告库大多“爆仓”。在传统PC端，广告主按照广告时长、点击率还有用户所在地等几个因素向视频网站付费，但热门广告位有限，常常出现广告主持币都买不到好位的情况，也让用户有时要忍受超过70秒以及片中广告的困扰。“在某种程度上，贴片广告是严重影响用户体验的，对于广告主来说，片前片尾广告到达用户也是很难的，用户看到广告的话很容易会先去做别的事情，等待广告播放完毕，”高飞说。
冠名是一种形式，比如在《我是歌手》这样的节目上为产品冠名。“只要一个很小的区域，这个区域不构成对用户的强烈干扰，还能呈现广告主的品牌诉求。”高飞说，受制于屏幕大小，这种形式在PC和移动端上都没办法承载。
在乐视看来，未来广告主考察的因素也发生了变化，不再像PC端那样以流量为考察指标，而是考虑播放时长，这接近于传统电视台的考察指标。
一直以来，传统电视台与视频网站达成了一种表面上的“共赢”。视频网站花高价购买传统电视台人气节目版权已提高自身流量。搜狐视频在2013年出价1亿购得《中国好声音2》的独家网络播放权，最终获得接近两亿广告收入。看上去，这是一个良性循环—传统卫视作为“批发商”将内容销售给视频网站，网站作为零售商分销部分广告。
在智能电视的新产业链条中，传统电视台却沦为了一个可以替代的角色。
在湖南卫视“单干”的里程碑出现以前，视频网站已经意识到，很难再靠电视台的一部电视剧崛起了。2012年，乐视网花2000万元买断《甄嬛传》的视频网站独播权，这部电视剧带来的单日流量一度占据网站单日总量的60%，也带来了用户对这个网站的关注度。在那之后，乐视网成长起来，根据高飞提供的数字，目前单日访问量（UV）在4000以上，“现在一部电视剧最多占20%的流量，还能不能出现像《甄嬛传》一样的电视剧，我们不能说没有，但是，这个概率肯定也不会太高。”高飞说。
优酷从去年开始减少了电视剧的购买。有位不愿具名的分析人士表示，为了能保证成为“第一家盈利的视频网站”，优酷从去年开始就减少了电视剧版权的购买费用。
当版权越来越贵、外购内容受到传统势力的制约时，视频网站也在发展自制内容。今年优酷土豆将拿出3亿元支持自制内容生产，而娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询提供的最新数据显示，2014年的网络自制剧数量将在1700集以上，而2013年网络自制剧数量还不到1000集。从整个行业来看，今年视频网站相较去年的投入都增加了100%至200%，最多甚至高达300%。
“湖南卫视做新媒体，出发点就是打造封闭系统，这不符合互联网竞争合作的基本特点。”一名不愿具名的投资人说他并不看好湖南卫视的做法。
湖南卫视从2004年就开始创办网站，并在2009年将视频业务独立为芒果TV网站，它比百度的爱奇艺还早上线了一年，但在赢得用户上却显得慢人一步。
传统电视台并不熟悉互联网的运作方式，也是业界不看好湖南卫视做法的原因。“比如SEO（搜索引擎优化）就做得很差，一家网站70%的流量都是依靠搜索引擎带来的，而SEO是长期积累的过程，不是一蹴而就的。”这名投资人向《第一财经周刊》表示，传统电视台缺乏互联网人才也是它们难以进入这一行业的原因。
你可以把这解释为基因问题，就像红杉资本主席迈克尔·莫里茨（Michael Moritz）在评价《纽约时报》新媒体用户下滑时提到的，一群不懂技术的人在管理新媒体业务：高管里没有一个人的职位与软件、工程、设计或者技术沾边儿，公司领导者“要费力地理解Web”。
这份老牌报纸耗费半年时间自我调查并撰写了一份长达97页的自省报告，莫里茨不无讽刺地评价：“这份报告里压根没有‘软件’一词，直到第63页才开始出现‘代码’的字眼儿。”《纽约时报》要建立一个“数字优先的编辑部”难度很大。
不妨侧转视野，看看湖南卫视的国外同行们的做法。在2013年第一季度，新兴视频网站Netflix就抢走了原本属于有线电视HBO的全美第一电视订阅源的“头衔”；就在最近，HBO与亚马逊达成合作，首次将内容开放给在线视频提供商。
在一个已经发生了改变的产业链中，传统电视台对对手加强“控制”，只会让局面变得糟糕—需要把控的环节太多，新势力的壮大已经无法阻止。
上述接受采访的投资人继续评价说：“在互联网视频领域，内容优势已经不具有持续性，相比亚马逊能够持续提供优质的物流服务，一档视频节目和电视剧的火爆程度具有更难预见性。”
技术和资本的力量正聚集到这一领域，推动新产业链的形成。除了阿里巴巴和百度之外，又有了新的竞争体系形成—就在5月，资本市场传闻360要参与乐视网股权增发。可以预见的是，一旦入股成功，将是两家拥有众多资源的公司在客厅屏幕的又一次整合。
“分化已经发生了，不同的商业模式，意味着未来朝不同的方向发展。”何彬说。
但是，技术改变了这个产业。
互联网公司先是分流了大量用户，现在，它们又带着路由器、盒子和智能电视机，闯进传统电视业的大本营。
为了阻止客厅里正在发生的变化，控制住局面，旧势力拒绝合作，甚至不惜动用了行政权力。
4月底，不利于视频网站的消息接二连三。先是湖南卫视宣布不再对外销售互联网版权，所有的节目只在自己的互联网视频平台播出。中央电视台也不再向任何视频网站开放世界杯直播权，而是只通过CNTV进行网络播放。有关部门还强令视频网站下架几个热门美剧，这加重了狙击创新的意味。
在传统电视台构建自己封闭系统的同时，互联网公司已经悄然绕过它们打造了一条新的产业链—传统电视台正在成为可有可无的角色。
你可以用约翰尼·德普主演的新片《超验骇客》式的思维，来理解互联网公司近一年来所做的事情。
这部科幻电影假设普通人及植物都通过纳米颗粒与互联网连接，拥有了超能力的同时也受到系统的控制，一旦与网络断开，也会失去生命力。
争夺客厅的技术公司们所做的事情是：将用户周围的一切互联网化，然后，它们控制这条互联网路径上的每个节点，并从中盈利。
电视业的产业链条被拉长了，挤进了许多新的角色。
从客厅电视机屏幕向前延伸，是一条长链，分布着数个节点：先是电视机这个硬件，它内置了自带的操作系统，穿过电视，连接着路由器，路由器通向运营商提供的网络，经过一段网络，才到达视频网站或电视台这样的内容平台。
并不难理解它们对新入口的抢夺—系统自带的浏览器可能将用户导向某个网站；路由器可以内置应用吸引用户；运营商可以干预你到达的目的网站—屏蔽它，或者推送它；而到了网站，它们售卖着经过挑选的内容。
“理论上，离用户越近，机会越大，所以每个公司尽量抢占链条靠前的位置，”优酷土豆公司CTO姚建向《第一财经周刊》描述了这条长链，“但实际上，链条后端的内容平台，可以通过合作获得更大的市场机会。”
原本只是链条后端视频公司与传统电视台之间的竞争，现在，新的竞争者带着资金和不同的游戏规则进入链条不同节点。“慢慢地不会是这几年网站之间苦战谁也得不到好处的状况了，分化已经发生了。”一名投资人对《第一财经周刊》说。
要买一台互联网公司生产的电视并不容易—要先在网站上填写资料预订，然后牢记发布日期，抢上一台，一切顺利的话，等上数个星期，产品才会到达你家客厅。
5月15日下午，雷军依旧穿着那身“乔布斯装束”，站在国家会议中心一个场馆内发布了小米电视二代。他并没有惊人的口才，用带着湖北口音的普通话以及平缓的语调告诉大家，这款小米电视拥有独立的音箱和低音炮设备，和电视屏一起组成“三件套”，他自嘲这像床上用品的名字；他还说，这款音响的特点是声音够大，比起场馆里正在使用的音响效果不会差—这一点也不酷炫，也不符合音响发烧友们的审美，但没关系，这不会影响场下的粉丝为它欢呼。场馆里熄了灯，雷军背后的大屏幕上发出的灯光照亮了台下—连走道上都挤满了人，有人举家来参加，年轻的夫妻带着吵闹的孩子一起穿着小米的广告衫。进场需要门票，199元一张，且一票难求，在外面有人求购记者手中的门票，出价至300元。
“高性价比”是互联网模式的福利，是小米们拥有粉丝的一个重要原因。49寸的“三件套”小米电视售价是3999元。一个月前，乐视发布的50寸的4K电视价格是2999元，另外捆绑销售980元的年费，即便是这样，不到4000元的价格还是低于市场上大多数同类产品售价六七千元的价格。即便还未达到凯文·凯利在《战胜免费》中所预言的，当“硬件融合在网络节点中都将免费”的阶段，但的确足够便宜。
互联网公司做电视，开始于一年前的乐视。2013年5月6日，乐视以一家互联网公司的身份发布了智能电视。这让众人哗然，它虽然在2004年就创立了，但根据艾瑞咨询等流量数据，在2012年时乐视还排在第七八名左右。在发布电视之前，这家公司从未涉足硬件。
“在大屏幕上做一个像苹果一样的生态系统。”乐视CEO贾跃亭在解释自己为何要做电视常常用这句话作为说辞，但凡公司试图和苹果扯上关系时，都会被人指责为不诚实，但贾跃亭说，他就是靠这句话说服了鸿海的郭台铭，让为苹果和亚马逊等公司代工的鸿海，愿意同乐视这样的公司合作，并签署一系列排他协议，包括鸿海在中国内地不能再为其它互联网公司制作智能电视。
在没有量产之前，成本是问题。“前六大电视机厂商估计最少卖四五百万，乐视才几十万，但是我们所能拿到的价格基本上跟他们一致，供应商愿意把未来预期给我们。”乐视电视的负责人梁军说。梁军原本在联想负责手机业务，做电视产品之前，贾跃亭邀请他来乐视做电视，他去买了一个电视盒子试用，觉得这应该是未来值得做的事情，便离开联想来了乐视。
设计思路的转变能够带来成本的降低。在最新款的乐视电视X50中，采用了聚碳酸脂透明背板，能够清楚看到电视面板上的走线。“过去是屏做好了，做一个后盖来盖住复杂丑陋的面板，但我们现在直接把这个屏做得很漂亮，把布线走整齐，把后盖扔了，成本降低了，”梁军说，“乐视电视从30万台到60万台成本就有了明显改善，等做到600万台的时候，我认为硬件上就能多少挣点钱了。”
面对新的入侵者，首先乱了阵脚的是传统电视机制造商。创维CEO杨东文向媒体指责乐视的缺陷，并在产品上和乐视打起了价格战。互联网公司谋求的绝非硬件的一次性销售收入，而是广告、会员等多重收入。
互联网厂商也卖盒子。这是一种过渡产品，相对于电视机三四千元的价格，盒子的价格在三四百元左右，插在传统电视机上，就连接上了互联网。 “以往电视不够智能，不能随便看自己想看的视频节目，现在电视够智能了，人们会回到电视机前了。”360智能电视相关负责人吴海生说，这部分人能够教育更多的用户成为智能电视的用户，比如年轻人能够教会父母用智能电视。
只要用户打开电视，就是这些公司的机会。乐视很大胆地收了并不便宜的会员费，这种做法类似于国外的视频网站如网飞（Netflix）等，而乐视电视近500元一年的会员费是在去年开始销售硬件时捆绑销售的，“今年会员权限逐渐到期了，续费情况还需要时间来观察。”乐视一名内部人员告诉《第一财经周刊》。而根据券商的研究报告，预期的续费率在15%至30%。“我们捆绑销售是希望能够有这样一年或两年的培育期，能让用户习惯于这样的一种形式。”乐视高级副总裁高飞说。
现在，你的电视不再是一块单向输出的屏幕了。
用“见缝插针”来形容这些公司寻找变现的机会不为过。任何硬件在开机时都有一个等待时间，安卓系统的乐视电视在开机时原本要显示一个系统画面，乐视用一则广告代替了开机的静态画面。2013年乐视第一款产品上市时，这支广告卖给了宝马Mini，制作精良，获得数个广告界大奖，当然，也意味着价格昂贵。高飞表示，这个价格随着乐视终端销售量增加每个季度都有提升，“比PC端高多了，未来向省级卫视看齐，当然，也分是哪家卫视。”在高飞的办公桌前，放置着一台60寸的乐视电视，说起这些开机广告，他忍不住展示了一遍。
高飞把小米当作现阶段最大的对手，“从生态的节点来看，各家视频网站都是我们的竞争对手，但是从完整的生态链来看，小米才是，它正在打算建立这样的生态系统”。
穿过电视，需要一个路由器连接运营商的网络，小米没有忘记在这里布局。小米发布了自带1TB硬盘的路由器，并内置小米投资的“迅雷看看”的视频应用。这意味着，即便是关了电脑，关了电视，借助路由器24小时在线的特性，仍然在做下载的工作。再打开电视或者观看电脑时，不用遭受网络问题的困扰，看上去优化了用户体验，更大的作用则在于鼓励用户的下载行为。
“离用户越近，越有可能去控制用户的一些行为，并通过用户的行为实现商业化，”姚建说，“在硬件上面预装什么应用是可以收费的；系统里面浏览器的起始页链接到导航里，可以成为流量分发平台，这都是变现的机会。”这位优酷土豆的技术总管不断强调说，这是大部分厂商做硬件的想法。
播完那支开机广告，进入智能电视界面，在某种程度上，已经决定用户进入哪家视频网站或者传统电视台频道。技术带来了更多盈利前景。
视频行业这个链条被打断重新排列。
这是个残酷的行业，当两年前优酷收购了竞争对手土豆，外界给这两家公司定下成败—文艺腔调的土豆创始人王微，输给了精于计算的银行家古永锵。但故事并没有在两年前那桩并购案后结束，当乐视和小米这样的网站进入这个链条的更前端时，优酷土豆难免陷入被动境地。
硬件会增强用户的粘性，但优酷土豆的看法是，自己做硬件会受制于硬件的市场占有率。无论是苹果还是三星都受制于它的市场占有率，上限在30%左右，而软件的目标占有率是80%。
和硬件合作能够带来更广阔的份额，这是优酷的逻辑。“因为我们自己不做硬件，所以无论是电视厂商还是机顶盒厂商，都很乐于和我们合作，”姚建告诉《第一财经周刊》，“在电视厂商上，优酷选择和康佳那些一年量产两三百万台的机型合作，在盒子方面我们有华为、中兴、阿里等。”
阿里的入资增加了优酷土豆竞争的砝码。4月，阿里以12.2亿美元持有优酷土豆超过18.5%的股份，同时，CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。
今年以来，视频行业并购的消息不绝于耳，而优酷一直是个变量，市场一直猜测它会像上一次收购土豆那样和另外一家视频网站合并，在市场占有率上带来变化，但最终它选择了阿里。后者今年以来在文化产业上做了诸多收购，优酷只是其中一桩。“阿里在文化产业布局上逐渐明显，它最近的收购主要在内容上，而优酷土豆正好是有内容的，优酷土豆选择和阿里合作，明显会有更多的主动权，”原中国文化产业投资基金董事何彬对《第一财经周刊》说。
在电视内容平台上做电商将是一种新的盈利模式。“互联网有三大变现途径—广告、电商和游戏，优酷和阿里的合作可以走广告和电商的路径，”何彬说。
电视屏幕的互动性较差是这一领域商业化的瓶颈。视频在PC端，能够通过浏览器实现较好的迁移和跳转，这也就是向其他平台导入流量的方式，但在移动端和TV端口，没有鼠标，也没有触摸屏，跳转则比较困难。
一个数据启发了优酷土豆和阿里。根据它们拿到的数据，有超过60%的人在看电视时还会使用手机。他们设想在人们观看类似《来自星星的你》、《舌尖上的中国》这些节目时，在手机上打开优酷App就能够完成周边物品购买。除此之外，还能够在两个设备之间实现互动，比如在电视屏幕上生成二维码，用手机扫码后在手机上能够实现购买。包括类似亚马逊的“一键下单”计划，在电视上推送一款产品后，能够在摇控器上一键实现购买。在优酷未来的计划里，支付宝将和优酷的会员帐号绑定，实现这些购买行为。
但乐视还是坚持认为软件和硬件团队之间良好的沟通才能带来更好的体验。“硬件的UI打开一个App的界面，中间就会有很多环节可能会影响到服务体验，我们全流程都要理一遍，”高飞说。一年52周，每个星期天他们负责内容的网站团队和乐视TV的硬件团队都要在一起开会，如果是长假，则在长假最后一天来公司开会，讨论甚至是争吵。
在争吵中能够敲定产品的细节。在开机广告之后，是乐视的“轮播频道”，即类似传统电视台根据时段播出不同的节目，而在确立打造这个轮播频道之前，开机之后，如果用户不做主动动作，则进入点播画面。一个新的设计意味着成本的博弈，高飞说这是内容团队争取来的，“沟通了很长时间，这个频道设立起来，意味着用户一开机就在消耗带宽，消耗成本，但现在看来，这是很好的用户体验，相信未来会变成智能电视的标配。” 在乐视办公室，电视机林立，大多连接着工程师的电脑，便于他们调试产品。比起硬件公司或者是互联网公司，他们的办公室显得更为简陋凌乱。
商业化路径的差异在这个时候也开始显现。乐视卖硬件也做内容，向用户收取了不算低的年费后，必须在平台上给用户提供良好的体验—很重要的一点是没有广告。
在智能电视上做流量分发也是一门生意，就像移动平台一样。360仍然从安全切入，推出了电视卫士，“有安卓系统的地方就会有安全问题，尤其是我们看到阿里进入电视这一领域后，必然意味着支付系统在安卓电视上的绑定。”360电视产品的相关负责人吴海生说。用于解决用户下载App需求的“360电视助手”随之出现。“目前我们还没有开始商业化，开发这样一个平台，能够连接消费者和用户，未来我想商业化是很容易的事情，”吴海生说。
电视机联网后，用户在内容上有了更多的选择。
视频网站广告的快速增长是传统电视台狙击它们的重要原因，但是目前，电视台所吸纳的广告规模仍十分庞大，电视广告价格也远远高于PC和手机端，这也是客厅吸引互联网公司的原因。
2013年中国内地电视台的广告收入达到了1302亿元—这差不多是视频网站广告收入的10倍—虽然同比仅增长了2.52%。
视频网站的收入主要来自PC端，但广告投放量还根本无法与电视机屏幕的数据相比，一家媒介采购公司的员工告诉《第一财经周刊》，他们平时会为广告主向视频媒体投放广告，“以2013年的价格计，100万的价格，买两到三个电视剧的位置，能够‘烧’两到三天”。湖南卫视官方数据显示，在《我是歌手2》中，平均每条15秒广告价格在700万至800万元之间。
无论是乐视还是优酷，过半的流量都是来自移动端。即便如此，移动端并没有一个好的变现渠道，乐视没有提供来自移动端的收入数据，高飞也表示，广告主不舍得在移动端投钱，而优酷土豆财报显示，2013年来自移动端的收入占据整体收入10%左右。
几家排名靠前的视频网站广告库大多“爆仓”。在传统PC端，广告主按照广告时长、点击率还有用户所在地等几个因素向视频网站付费，但热门广告位有限，常常出现广告主持币都买不到好位的情况，也让用户有时要忍受超过70秒以及片中广告的困扰。“在某种程度上，贴片广告是严重影响用户体验的，对于广告主来说，片前片尾广告到达用户也是很难的，用户看到广告的话很容易会先去做别的事情，等待广告播放完毕，”高飞说。
冠名是一种形式，比如在《我是歌手》这样的节目上为产品冠名。“只要一个很小的区域，这个区域不构成对用户的强烈干扰，还能呈现广告主的品牌诉求。”高飞说，受制于屏幕大小，这种形式在PC和移动端上都没办法承载。
在乐视看来，未来广告主考察的因素也发生了变化，不再像PC端那样以流量为考察指标，而是考虑播放时长，这接近于传统电视台的考察指标。
一直以来，传统电视台与视频网站达成了一种表面上的“共赢”。视频网站花高价购买传统电视台人气节目版权已提高自身流量。搜狐视频在2013年出价1亿购得《中国好声音2》的独家网络播放权，最终获得接近两亿广告收入。看上去，这是一个良性循环—传统卫视作为“批发商”将内容销售给视频网站，网站作为零售商分销部分广告。
在智能电视的新产业链条中，传统电视台却沦为了一个可以替代的角色。
在湖南卫视“单干”的里程碑出现以前，视频网站已经意识到，很难再靠电视台的一部电视剧崛起了。2012年，乐视网花2000万元买断《甄嬛传》的视频网站独播权，这部电视剧带来的单日流量一度占据网站单日总量的60%，也带来了用户对这个网站的关注度。在那之后，乐视网成长起来，根据高飞提供的数字，目前单日访问量（UV）在4000以上，“现在一部电视剧最多占20%的流量，还能不能出现像《甄嬛传》一样的电视剧，我们不能说没有，但是，这个概率肯定也不会太高。”高飞说。
优酷从去年开始减少了电视剧的购买。有位不愿具名的分析人士表示，为了能保证成为“第一家盈利的视频网站”，优酷从去年开始就减少了电视剧版权的购买费用。
当版权越来越贵、外购内容受到传统势力的制约时，视频网站也在发展自制内容。今年优酷土豆将拿出3亿元支持自制内容生产，而娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询提供的最新数据显示，2014年的网络自制剧数量将在1700集以上，而2013年网络自制剧数量还不到1000集。从整个行业来看，今年视频网站相较去年的投入都增加了100%至200%，最多甚至高达300%。
“湖南卫视做新媒体，出发点就是打造封闭系统，这不符合互联网竞争合作的基本特点。”一名不愿具名的投资人说他并不看好湖南卫视的做法。
湖南卫视从2004年就开始创办网站，并在2009年将视频业务独立为芒果TV网站，它比百度的爱奇艺还早上线了一年，但在赢得用户上却显得慢人一步。
传统电视台并不熟悉互联网的运作方式，也是业界不看好湖南卫视做法的原因。“比如SEO（搜索引擎优化）就做得很差，一家网站70%的流量都是依靠搜索引擎带来的，而SEO是长期积累的过程，不是一蹴而就的。”这名投资人向《第一财经周刊》表示，传统电视台缺乏互联网人才也是它们难以进入这一行业的原因。
你可以把这解释为基因问题，就像红杉资本主席迈克尔·莫里茨（Michael Moritz）在评价《纽约时报》新媒体用户下滑时提到的，一群不懂技术的人在管理新媒体业务：高管里没有一个人的职位与软件、工程、设计或者技术沾边儿，公司领导者“要费力地理解Web”。
这份老牌报纸耗费半年时间自我调查并撰写了一份长达97页的自省报告，莫里茨不无讽刺地评价：“这份报告里压根没有‘软件’一词，直到第63页才开始出现‘代码’的字眼儿。”《纽约时报》要建立一个“数字优先的编辑部”难度很大。
不妨侧转视野，看看湖南卫视的国外同行们的做法。在2013年第一季度，新兴视频网站Netflix就抢走了原本属于有线电视HBO的全美第一电视订阅源的“头衔”；就在最近，HBO与亚马逊达成合作，首次将内容开放给在线视频提供商。
在一个已经发生了改变的产业链中，传统电视台对对手加强“控制”，只会让局面变得糟糕—需要把控的环节太多，新势力的壮大已经无法阻止。
上述接受采访的投资人继续评价说：“在互联网视频领域，内容优势已经不具有持续性，相比亚马逊能够持续提供优质的物流服务，一档视频节目和电视剧的火爆程度具有更难预见性。”
技术和资本的力量正聚集到这一领域，推动新产业链的形成。除了阿里巴巴和百度之外，又有了新的竞争体系形成—就在5月，资本市场传闻360要参与乐视网股权增发。可以预见的是，一旦入股成功，将是两家拥有众多资源的公司在客厅屏幕的又一次整合。
“分化已经发生了，不同的商业模式，意味着未来朝不同的方向发展。”何彬说。