摘要：信任危机是当前我国企业面临的严峻问题，如何应对这种信任危机是摆在企业界和学术界面前一道共同的难题，本文通过对国内外不同领域学者关于信任问题的研究，提出了在管理领域中中顾客信任建立的三种机制，为企业构建自身的诚信机制提供了理论基础。
　　关键词：顾客信任；市场营销；形成机理
　　一、顾客信任概念界定
　　信任一词近些年来被广泛应用在心理学、社会学、经济学等领域，在管理学及营销学中也常常会被涉猎到，随着关系营销的兴起，对于信任的研究更是越来越受到重视，但是对于信任的定义，学术界却没有达到共识。很多的学者是把顾客信任看成是一种信心、信念或是期望，认为对方会充分考虑自己的利益，对方的各种承诺都是可靠的，最起码坚信对方的言语和行为不会危害到自己的利益。在本研究中，笔者将顾客信任定义为顾客对于企业所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心。
　　二、顾客信任的影响因素
　　通过对以往相关文献的回顾和整理，笔者得出顾客信任共分为三大类：
　　首先则为企业，其主要包括自身的规模、声誉、企业的定制等；其次则为公司的销售人员，包括销售人员自身的专业性、能力、销售的策略以及相似性等；再次则是顾客，主要包括顾客对产品的熟悉的程度、对结果的满意程度和对产品的信任等；最后则为产品自身因素，如产品价值、质量等。
　　1、企业因素。相关文献表明，对于顾客信任的产生，与企业相关的因素的作用要大于与销售人员相关的因素。企业的声誉、规模、以及对企业总体的信任和道德关注度使顾客对企业的信任有积极影响。
　　2、销售人员因素。在营销领域，销售人员因素是不可忽视的的因素，随着关系营销的兴起，对销售人员的关注也达到了前所未有的高度。销售人员与顾客之间的信任发展被认为是发展和维系成功购买关系的核心成分。越来越多的企业开始重视如何是自己的销售人员更好的赢得顾客的信任。
　　3、顾客因素。消费者的购买行为复杂多变，其自身的特质，例如顾客的性别、年龄、知识结构以及以往购买经验等因素都会影响到顾客信任。根据顾客决策过程理论，顾客在做出购买决策之前一般都会主动搜寻所要购买的产品或服务的相关信息，因此，顾客的产品知识也会影响顾客对销售人员的信任。
　　三、顾客信任的形成过程
　　在相关文献基础之上，笔者结合实践对顾客信任影响因素进行进一步的提炼，以直销企业为例。笔者通过对直销企业顾客以及直销企业销售人员的访问，发现会有24类因素会影响直销企业顾客信任，见表1。
　　从图中我们可以看出，路径系数都达到5%显著性水平以上，说明在對其影响当中，企业声誉、感知质量、专业、受喜爱度、经济价值、销售能力、企业规模、法律法规以及行业认可度和顾客的信任为呈现出一定的正相关。
　　信任作为当前企业营销的一个新的方向，在国内的研究还刚好处于起步或者是研究的阶段。因此，对于新一轮的开放，企业必须充分的把握好企业发展的新方向，充分的利用国外的先进的经验，并结合自身实际，摸索出适合中国企业，能够充分发挥自身竞争优势的顾客信任营销管理新经验、新方法。与此同时，学术界也将积极总结国内外顾客信任营销管理实践的成功经验和先进方法，为企业提供理论支持。（作者单位：鞍山师范学院）
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