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摘 要：进入21世纪以来，房地产业在我国已经作为一个产业得到发展，并且已经成为国民经济的支柱产业。越来越多的国内外企业加入房地产开发的行列中，房地产市场的竞争起诉理解，因此，各开发商为了在房地产市场中分得一杯羹，开始了全方位的理解竞争。其中，房地产市场营销作为房地产开发过程的重要环节，已经越来越多受到房地产开发企业以及从事房地产相关行业人员的重视。
1.1房地产与房地产市场
1.1.1房地产的含义
房地产，又称不动产，通常指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益，包括所有权、支配权、使用权、和收益权等。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建造物的使用功能而安装在建筑物内的给排水、热力、电力、卫生、通风、电梯、通讯、消防等设备。它们往往可以被看作是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。
我国城市土地均为国家所有。城市土地按其用途类型不同一般可划分为以下四类。
（1）生活居住用地
生活居住用地一般包括居住用地、共工建筑用地、道路广场用地、共工绿化用地等。其中居住用地指住宅小区内的居住建筑用地、道路用地、绿地等；共工建筑用地指为整个城市服务的商业、文教体育、医疗卫生和行政经济管理机构用地；共工绿化用地指为全体城市居民服务的公园、游园、动植物园、陵园以及城市林荫道绿地和滨河绿地等；道路广场用地是指城市主要干道网、广场和停车场等用地。
（2）工业用地
工业用地主要指工业生产用地，包括工厂、动力设施及工业区内的仓库、铁路专用线和卫生防护地带等。
（3）对外交通运输用地
对外交通运输用地是指城市对外交通运输设施的用地，包括铁路、公路线路及各种战场用地、港口码头用地、民用机场用地及防护地带等用地。
（4）仓库用地
倉库用地是指专门用来存放生活资料和生产资料的用地，包括国家储备仓库、地区、中转仓库、工业储备仓库、市内生活供应服务仓库、危险品仓库以及露天堆栈等用地。
1.1.2房地产市场的特征
（1）房地产市场是房地产权益交易的市场
由于房地产的不可移动性，因此房地产市场的交易对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益。交易的对象可以是房地产的所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权。不同权益的交易，形成市场上不用性质的、复杂得交易行为，从而形成各种不同内容的房地产市场，如转让市场或买卖市场、租赁市场等。
（2）房地产市场交易形式具有多样性
一般商品的市场交易以买卖为主，但房地产市场交易伴随着相应的权益产生了多种多样的交易形式。如土地使用权的出让、转让、抵押；房地产的买卖、租赁、调换以及派生出的房屋抵押、典当、信托等。
（3）房地产市场是典型的区域性市场
由于房地产的不可移动性，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征。其区域性不仅表现在建筑风格、文化环境、生活习惯上，而且表现在区域经济水平、土地资源特点、城市基础设施、生活环境等方面。因此，房地产权益交换的价格绝不仅仅是针对建筑物本身，更多是上述几个方面在房地产市场中的综合评价。作为不动产，房地产商品在流通过程中只有“商流”而没有“物流”，它的供给范围较一般商品可以由一处移往另一处进行销售。
2.1房地产市场营销战略
2.1.1房地产市场发展战略
（1）市场渗透
市场渗透就是房地产企业利用在市场上已有的优势，积极扩大现有产品在现有市场上的占有率。主要措施是通过提高房地产质量、降低产品价格、加强物业管理、加强广告宣传等措施，争夺竞争对手的顾客，争取潜在的新用户。
（2）市场开发
市场开发就是以现有产品去开发新市场的战略。主要途径有开发老产品的新用途，寻找新市场；开辟新的地区市场；开拓国际市场。
（3）产品开发
产品开发就房地产企业以改进老产品或开发新产品的办法。增加企业产品在现有市场上的销售量。这就要求企业增加产品的品种、式样，使产品具有新的功能和用途，以满足顾客不断变化的需求。
从某种意义上来说，产品开发战略是企业发展战略的核心，因为对于房地产企业来说，市场是企业不可控制的因素，而产品开发却是企业可控性的因素。
2.1.2一体化发展战略
（1）后向一体化
后向一体化就是房地产企业发展上游产品业务，拥有可靠的建筑材料供应系统，实行供产一体化。如房地产企业通过自建、收购或兼并建材厂，自行生产建筑材料。
后向一体化有利于房地产企业对其生产所需的建筑材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本，保证生产正常、稳定地进行。
（2）前向一体化
前向一体化就是房地产企业通过建立销售机构，拥有并控制其分销系统，实行产销一体化。
前向一体化使房地产企业能够控制销售系统，有助于企业更好地掌握市场信息和市场的发展趋势，了解顾客的意见和要求，不断改进产品，使其更符合顾客需要。
（3）水平一体化
水平一体化就是房地产企业通过收购、兼并竞争者同类型企业或在国内外与其他同类型企业合资生产经营等，获得更大的发展。
水平一体化的优点是可以迅速扩大企业规模，增加产品品种和产品销量，促进资源和能力的合理流动，避免设施重置，减少竞争对手。
2.1.3多角化发展战略
（1）同心多角化
同心多角化就是房地产企业利用原有技术、特长和经验，增加新业务，发展新产品，同一圆心向外扩展业务范围。如某房地产企业原来专营民用住宅，现在增加工业用房和商业用房，这种营销战略就是同心多角化。
（2）水平多角化
水平多角化就是房地产企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，扩展业务范围。如某房地产企业在继续开发经营民用住宅的同时，又开展室内装修业务，就属于水平多角化。
（3）集团多角化
集团多角化就是房地产企业把业务扩展到原有的技术、市场完全无关的行业中去。如某房地产企业在开发经营房地产的同时，又开发经营家用电器、家具、从事商贸活动等。
实行多角化发展战略，可以提高房地产企业对环境的适应性，获得更多的发展机会；可以分散经营风险，增强企业经营的稳定性；可以充分利用企业的人力、物力和财力等资源，提高企业的经济效益。但是，企业实行多角化经营需要具备多方面的条件，如拓展新业务的实力、具有足够的资金支持、具备相关专业人才、具备管理更大规模企业的能力等。
区域规划是中国经济格局转变的重要影响因素，区域经济的协调是中国经济继续高速发展的有效支撑。区域规划能够带来国家政策和财政支持力度的加大，基础设施投入的加快以及经济结构的调整等多方面的优势，对于房地产市场而言，这些优势将逐步转化为固定资产投资增加，人口聚集度及收入水平的提升等市场利好。
随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。当前，我国的房地产市场逐步发展壮
参考文献：
[1] 余源鹏.机械工业出版社
[2] 朱德义.化学工业出版社
作者简介：
邵红云 出生于1997年3月10日，在读本科，工程管理专业，就读于烟台南山学院商学院工程管理专业1603班.
邹燕，就职烟台南山学院商学院辅导员.
1.1房地产与房地产市场
1.1.1房地产的含义
房地产，又称不动产，通常指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益，包括所有权、支配权、使用权、和收益权等。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建造物的使用功能而安装在建筑物内的给排水、热力、电力、卫生、通风、电梯、通讯、消防等设备。它们往往可以被看作是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。
我国城市土地均为国家所有。城市土地按其用途类型不同一般可划分为以下四类。
（1）生活居住用地
生活居住用地一般包括居住用地、共工建筑用地、道路广场用地、共工绿化用地等。其中居住用地指住宅小区内的居住建筑用地、道路用地、绿地等；共工建筑用地指为整个城市服务的商业、文教体育、医疗卫生和行政经济管理机构用地；共工绿化用地指为全体城市居民服务的公园、游园、动植物园、陵园以及城市林荫道绿地和滨河绿地等；道路广场用地是指城市主要干道网、广场和停车场等用地。
（2）工业用地
工业用地主要指工业生产用地，包括工厂、动力设施及工业区内的仓库、铁路专用线和卫生防护地带等。
（3）对外交通运输用地
对外交通运输用地是指城市对外交通运输设施的用地，包括铁路、公路线路及各种战场用地、港口码头用地、民用机场用地及防护地带等用地。
（4）仓库用地
倉库用地是指专门用来存放生活资料和生产资料的用地，包括国家储备仓库、地区、中转仓库、工业储备仓库、市内生活供应服务仓库、危险品仓库以及露天堆栈等用地。
1.1.2房地产市场的特征
（1）房地产市场是房地产权益交易的市场
由于房地产的不可移动性，因此房地产市场的交易对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益。交易的对象可以是房地产的所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权。不同权益的交易，形成市场上不用性质的、复杂得交易行为，从而形成各种不同内容的房地产市场，如转让市场或买卖市场、租赁市场等。
（2）房地产市场交易形式具有多样性
一般商品的市场交易以买卖为主，但房地产市场交易伴随着相应的权益产生了多种多样的交易形式。如土地使用权的出让、转让、抵押；房地产的买卖、租赁、调换以及派生出的房屋抵押、典当、信托等。
（3）房地产市场是典型的区域性市场
由于房地产的不可移动性，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征。其区域性不仅表现在建筑风格、文化环境、生活习惯上，而且表现在区域经济水平、土地资源特点、城市基础设施、生活环境等方面。因此，房地产权益交换的价格绝不仅仅是针对建筑物本身，更多是上述几个方面在房地产市场中的综合评价。作为不动产，房地产商品在流通过程中只有“商流”而没有“物流”，它的供给范围较一般商品可以由一处移往另一处进行销售。
2.1房地产市场营销战略
2.1.1房地产市场发展战略
（1）市场渗透
市场渗透就是房地产企业利用在市场上已有的优势，积极扩大现有产品在现有市场上的占有率。主要措施是通过提高房地产质量、降低产品价格、加强物业管理、加强广告宣传等措施，争夺竞争对手的顾客，争取潜在的新用户。
（2）市场开发
市场开发就是以现有产品去开发新市场的战略。主要途径有开发老产品的新用途，寻找新市场；开辟新的地区市场；开拓国际市场。
（3）产品开发
产品开发就房地产企业以改进老产品或开发新产品的办法。增加企业产品在现有市场上的销售量。这就要求企业增加产品的品种、式样，使产品具有新的功能和用途，以满足顾客不断变化的需求。
从某种意义上来说，产品开发战略是企业发展战略的核心，因为对于房地产企业来说，市场是企业不可控制的因素，而产品开发却是企业可控性的因素。
2.1.2一体化发展战略
（1）后向一体化
后向一体化就是房地产企业发展上游产品业务，拥有可靠的建筑材料供应系统，实行供产一体化。如房地产企业通过自建、收购或兼并建材厂，自行生产建筑材料。
后向一体化有利于房地产企业对其生产所需的建筑材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本，保证生产正常、稳定地进行。
（2）前向一体化
前向一体化就是房地产企业通过建立销售机构，拥有并控制其分销系统，实行产销一体化。
前向一体化使房地产企业能够控制销售系统，有助于企业更好地掌握市场信息和市场的发展趋势，了解顾客的意见和要求，不断改进产品，使其更符合顾客需要。
（3）水平一体化
水平一体化就是房地产企业通过收购、兼并竞争者同类型企业或在国内外与其他同类型企业合资生产经营等，获得更大的发展。
水平一体化的优点是可以迅速扩大企业规模，增加产品品种和产品销量，促进资源和能力的合理流动，避免设施重置，减少竞争对手。
2.1.3多角化发展战略
（1）同心多角化
同心多角化就是房地产企业利用原有技术、特长和经验，增加新业务，发展新产品，同一圆心向外扩展业务范围。如某房地产企业原来专营民用住宅，现在增加工业用房和商业用房，这种营销战略就是同心多角化。
（2）水平多角化
水平多角化就是房地产企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，扩展业务范围。如某房地产企业在继续开发经营民用住宅的同时，又开展室内装修业务，就属于水平多角化。
（3）集团多角化
集团多角化就是房地产企业把业务扩展到原有的技术、市场完全无关的行业中去。如某房地产企业在开发经营房地产的同时，又开发经营家用电器、家具、从事商贸活动等。
实行多角化发展战略，可以提高房地产企业对环境的适应性，获得更多的发展机会；可以分散经营风险，增强企业经营的稳定性；可以充分利用企业的人力、物力和财力等资源，提高企业的经济效益。但是，企业实行多角化经营需要具备多方面的条件，如拓展新业务的实力、具有足够的资金支持、具备相关专业人才、具备管理更大规模企业的能力等。
区域规划是中国经济格局转变的重要影响因素，区域经济的协调是中国经济继续高速发展的有效支撑。区域规划能够带来国家政策和财政支持力度的加大，基础设施投入的加快以及经济结构的调整等多方面的优势，对于房地产市场而言，这些优势将逐步转化为固定资产投资增加，人口聚集度及收入水平的提升等市场利好。
随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。当前，我国的房地产市场逐步发展壮
参考文献：
[1] 余源鹏.机械工业出版社
[2] 朱德义.化学工业出版社
作者简介：
邵红云 出生于1997年3月10日，在读本科，工程管理专业，就读于烟台南山学院商学院工程管理专业1603班.
邹燕，就职烟台南山学院商学院辅导员.