论文部分内容阅读
当下百货店纷纷向高档百货转型，一窝蜂似地提升自己的经营定位，一边向高档品抛“橄榄枝”，一边将中低档货品下“逐客令”，在化妆品市场，这种变化在中国的直辖市和省会城市及沿海地区经济发达城市的百货店里最明显。最近有报道说，为了提升档次，一些二、三线城市甚至县级市的百货店也纷纷效仿，中低档次品牌的化妆品在预提升的百货店里，几乎成了提升的“绊脚石”和“拦路虎”，一时间中低档次和品牌的化妆品甚至一些大众化品牌化妆品，开始撤离百货店而另谋他路。面对这种形势，天津市百货商业协会的一位资深人士说，大众化品牌不招提升的百货店的“待见”，不是现代百货店的错，而是市场形势使然，中小化妆品牌要趁早跳出来另辟蹊径，会有更好的前途。现在一些中小日化品牌与美容院对接，使品牌在日化市场得到很大的发挥，这说明只要变化一下思路和按市场要求重新定位，同时对品牌的功能性定位上再清晰些，大众化和中小品牌化妆品的前途是一片光明的。
在大众化的中小品牌日化品从提升的百货店迁出时，笔者从多个方面得到中小化妆品牌与美容院“联姻”并形成美容院线品牌后，不断发展成为美容院线的主打产品的信息。据了解，由于中小品牌进入美容院后，与美容院线产品优势互补，不仅突破了单一的日化线经营模式，而且还打开了市场渠道，在日化市场和美容院增强了生存能力，知名度得到提到；更可喜的是，有的品牌通过迂回战术，如今又成了商超和专卖店的“座上客”。
美容院经过多年的大浪淘沙，到目前保留下来的美容院在我国各地已经形成颇具规模的连锁品牌。无论是高档美容院，还是大众化美容院，多数的生存方式，都是有几个化妆品企业为后盾，有的与日化店对接，使美容院不仅得到日化企业品牌强有力的支持，注入了新鲜血液，也使美容院得到发展，同时又使中小型日化企业生产的产品有了用武之地，不再战战兢兢地被动地听候百货店的指使和调遣。
市场表明，在新形势下，美容院和中小日化企业，正在呈多元化的生存方式，但无论哪种生存方式，都有一个共同特点，就是互为依托共同提高。有业内人士介绍，哈尔滨的三星，最初是以专营美容美发用品用具起家的，经过近20年的发展，他们以美容院线打底，日化线突破，通过常年与美容院线领域和客户的交流，为日后在日化线的发展打下基础。他们代理的白大夫、白芙蓉等国产二、三线品牌经过多年的努力，已经进黑龙江省3000余家的商超、专卖店和美容院，成为美容院线的专业产品品牌。尤其是白大夫品牌，该公司2004年4月份接手，当年就将业绩做到了全国第一。业内提供的一份简报揭示出，中小百货店面对日化企业渠道变革和市场的挑战，始终坚持经营中小品牌不放，而将百货店转型为专卖店和美容院的事例，很有典型意义，对中小和大众化品牌的出路，也有很好的借鉴意义。
杭州花海百货店，从1992年开始，代理联合利华部分品牌在浙江省的经销权，由于市场形势较好，加上员工们的共同努力，公司在商场和超市渠道有了较快的发展。但是随着联合利华在华投资力度加大，他们对浙江地区代理商的资金规模和销售压力也大幅增加，花海百货不得已最终放弃代理联合利华产品。市场的变革使国产的化妆品品牌在百货店的压力越来越大，进场费、条码费、年节费等逐年不断提高，国产品牌不堪重负，于是花海百货开始为国产品牌寻找出路。经过近10年的摸索和市场培育，他们将中端渠道锁定为精品专卖店和连锁美容院，精品专卖店锁定资生堂泊美、Za等高级品牌；绝大部分中低品牌如丸美、CAC 、上海名洋罕纳蔻、梦迪莎、海洋传说等十几个国产品牌进入前店后院型的美容院，公司定位也从卖产品提升为卖服务。目前他们转型的专卖店、美容院连锁，在浙江的杭州、湖州、嘉兴、绍兴、宁波、金华和衢州地区，建立了500多家销售网点，网络覆盖已深入到三、四级市场，市场销售额达到千万元以上，特别是“前店后院”的美容院渠道销售优势在杭州排名前三，在浙江省也位居前列。
面对新的形势，专家们的提醒，中小品牌化妆品走美容院线只是寻求出路的一种形式，但不是唯一的形式。不是所有中小品牌化妆品都能与美容院线对接，中小品牌化妆品要走进美容院线必须具备功效性。所谓功效性产品就是美容院线的生存之本，换句话说，没有功效性的产品不能在美容院线落脚和得到生存的机会。专家们举例，白大夫是近两年在日化市场迅速走红的国产品之一，他之所以在美容院长期生存并在日化线上也得到认可，其优势就是发挥医学美白的功效，同时白大夫也依靠功效性得到成功转型。白大夫同过合格的质量认证和成功的危机攻关，平息了一次次的风波，度过了一个个难关，在坎坷中成长的白大夫，更具品牌价位，他们靠的就是高质量的功效性。因此说，中小品牌要进入美容院线，必须使自己的产品具有功效性。因为美容院线产品的功效性，要比日化性产品功效性要求明显。特别是美白、祛斑类产品，在无污染和无副作用的前提下，还必须有明显的功效，能收到立竿见影的效果，这就要求产品质量必须过关，危机攻关的能力必须提高。
广州克莱氏化妆品有限公司将自己产品成功打入美容院线的经历，让中小品牌在整合自己产品时得到启迪。用该公司的一位负责人的话讲，十年前的市场，克莱氏公司不做功效性产品，代理商肯定不会接受，美容院也肯定不让进。一个新入市的小公司，没有钱、没有网络、不做功效性产品，肯定死路一条，为了生存，必须定位在功效性上。据了解，广州克莱氏化妆品有限公司，2004年左右也遇到了功效性产品带来的发展瓶颈。通过技术和配方的革新，成功地解决了过敏、依赖性皮炎等皮肤问题，将其定位在理疗性，并针对定位改变了产品的配方，研发新的产品，提高了产品的安全性。在不断探索功效性和安全性平衡点时，还要注意新特色，这样才能谋求多元化发展。业内人士介绍，美容院线内部市场没有饱和，而正在逐步细分，因此对中小品牌讲，却是一次机遇。只要能抢占到细分市场的制高点，就能促进企业品牌的壮大。中小日化品牌主动与美容院联姻，成为美容院线产品，要比孤军进军日化市场风险小得多。
编辑/王允贞
在大众化的中小品牌日化品从提升的百货店迁出时，笔者从多个方面得到中小化妆品牌与美容院“联姻”并形成美容院线品牌后，不断发展成为美容院线的主打产品的信息。据了解，由于中小品牌进入美容院后，与美容院线产品优势互补，不仅突破了单一的日化线经营模式，而且还打开了市场渠道，在日化市场和美容院增强了生存能力，知名度得到提到；更可喜的是，有的品牌通过迂回战术，如今又成了商超和专卖店的“座上客”。
美容院经过多年的大浪淘沙，到目前保留下来的美容院在我国各地已经形成颇具规模的连锁品牌。无论是高档美容院，还是大众化美容院，多数的生存方式，都是有几个化妆品企业为后盾，有的与日化店对接，使美容院不仅得到日化企业品牌强有力的支持，注入了新鲜血液，也使美容院得到发展，同时又使中小型日化企业生产的产品有了用武之地，不再战战兢兢地被动地听候百货店的指使和调遣。
市场表明，在新形势下，美容院和中小日化企业，正在呈多元化的生存方式，但无论哪种生存方式，都有一个共同特点，就是互为依托共同提高。有业内人士介绍，哈尔滨的三星，最初是以专营美容美发用品用具起家的，经过近20年的发展，他们以美容院线打底，日化线突破，通过常年与美容院线领域和客户的交流，为日后在日化线的发展打下基础。他们代理的白大夫、白芙蓉等国产二、三线品牌经过多年的努力，已经进黑龙江省3000余家的商超、专卖店和美容院，成为美容院线的专业产品品牌。尤其是白大夫品牌，该公司2004年4月份接手，当年就将业绩做到了全国第一。业内提供的一份简报揭示出，中小百货店面对日化企业渠道变革和市场的挑战，始终坚持经营中小品牌不放，而将百货店转型为专卖店和美容院的事例，很有典型意义，对中小和大众化品牌的出路，也有很好的借鉴意义。
杭州花海百货店，从1992年开始，代理联合利华部分品牌在浙江省的经销权，由于市场形势较好，加上员工们的共同努力，公司在商场和超市渠道有了较快的发展。但是随着联合利华在华投资力度加大，他们对浙江地区代理商的资金规模和销售压力也大幅增加，花海百货不得已最终放弃代理联合利华产品。市场的变革使国产的化妆品品牌在百货店的压力越来越大，进场费、条码费、年节费等逐年不断提高，国产品牌不堪重负，于是花海百货开始为国产品牌寻找出路。经过近10年的摸索和市场培育，他们将中端渠道锁定为精品专卖店和连锁美容院，精品专卖店锁定资生堂泊美、Za等高级品牌；绝大部分中低品牌如丸美、CAC 、上海名洋罕纳蔻、梦迪莎、海洋传说等十几个国产品牌进入前店后院型的美容院，公司定位也从卖产品提升为卖服务。目前他们转型的专卖店、美容院连锁，在浙江的杭州、湖州、嘉兴、绍兴、宁波、金华和衢州地区，建立了500多家销售网点，网络覆盖已深入到三、四级市场，市场销售额达到千万元以上，特别是“前店后院”的美容院渠道销售优势在杭州排名前三，在浙江省也位居前列。
面对新的形势，专家们的提醒，中小品牌化妆品走美容院线只是寻求出路的一种形式，但不是唯一的形式。不是所有中小品牌化妆品都能与美容院线对接，中小品牌化妆品要走进美容院线必须具备功效性。所谓功效性产品就是美容院线的生存之本，换句话说，没有功效性的产品不能在美容院线落脚和得到生存的机会。专家们举例，白大夫是近两年在日化市场迅速走红的国产品之一，他之所以在美容院长期生存并在日化线上也得到认可，其优势就是发挥医学美白的功效，同时白大夫也依靠功效性得到成功转型。白大夫同过合格的质量认证和成功的危机攻关，平息了一次次的风波，度过了一个个难关，在坎坷中成长的白大夫，更具品牌价位，他们靠的就是高质量的功效性。因此说，中小品牌要进入美容院线，必须使自己的产品具有功效性。因为美容院线产品的功效性，要比日化性产品功效性要求明显。特别是美白、祛斑类产品，在无污染和无副作用的前提下，还必须有明显的功效，能收到立竿见影的效果，这就要求产品质量必须过关，危机攻关的能力必须提高。
广州克莱氏化妆品有限公司将自己产品成功打入美容院线的经历，让中小品牌在整合自己产品时得到启迪。用该公司的一位负责人的话讲，十年前的市场，克莱氏公司不做功效性产品，代理商肯定不会接受，美容院也肯定不让进。一个新入市的小公司，没有钱、没有网络、不做功效性产品，肯定死路一条，为了生存，必须定位在功效性上。据了解，广州克莱氏化妆品有限公司，2004年左右也遇到了功效性产品带来的发展瓶颈。通过技术和配方的革新，成功地解决了过敏、依赖性皮炎等皮肤问题，将其定位在理疗性，并针对定位改变了产品的配方，研发新的产品，提高了产品的安全性。在不断探索功效性和安全性平衡点时，还要注意新特色，这样才能谋求多元化发展。业内人士介绍，美容院线内部市场没有饱和，而正在逐步细分，因此对中小品牌讲，却是一次机遇。只要能抢占到细分市场的制高点，就能促进企业品牌的壮大。中小日化品牌主动与美容院联姻，成为美容院线产品，要比孤军进军日化市场风险小得多。
编辑/王允贞