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本文从品牌规划,品牌危机防范、科技创新、品牌定位、品牌文化、品牌管理、品牌建设阶段七个“着力点”对企业品牌建设提出了相关建议,指出品牌的建设作为企业的一项系统工程,必须全面考虑这七大“着力点”,并针对每一“着力点”如何建设给出了详细的阐述。
一、强化全员品牌意识,建立品牌战略规划
要建立品牌,企业内部的管理层应充分认识到品牌作为企业长远发展和保持竞争力的重要性。可以通过邀请著名学者、品牌专家到企业举办形式多样的讲座和内部其它宣传途径,使所有企业员工都转变品牌观念,树立品牌意识。认识到品牌从来都不可能依靠广告轰炸短期可以形成,企业必须着眼长远制定品牌战略,将其作为一个涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术创新与开发、经营规模的扩大、广告营销的策略组合、人力资源的规划和管理等各个方面系统工程。品牌战略实施的着眼点不要定为当前或近期企业产品的市场占有率的迅速提高或是企业的销售收入大幅增长,而应是在一个较长的时期内与消费者形成良好的品牌关系。品牌战略作为一项系统工程,它的实施也要根据企业规模、企业战略和所处行业的竞争格局综合考虑。
二、重视品牌系统管理,成立专门的品牌管理部门
在企业内部设立专门的品牌管理机构对于品牌的建立、维护与发展有着相当重要的作用。其职责可以分解到各职能部门分担,各职能部门在各自的权责范围对品牌进行管理。但是,此种品牌管理架构在运作的时候应注意品牌管理的平行职能部门的有效沟通及协调。在此基础上,也可以推行品牌经理负责制的管理系统,每一个子品牌都有专人负责。这样有利于针对各个品牌制定相应的战术性的品牌推广计划。针对这一管理方式不利于企业整体品牌的统一规划的问题,可以在品牌经理和品牌管理部门的基础上成立品牌管理委员会,以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述品牌管理体制的不足。品牌管理委员会的主要职责就是建立整体品牌体系策略,确保各产品子品牌之间的沟通与整合。他们不隶属企业的某一业务部门,而直接归属于公司最高层决策人。品牌管理委员会,主要是要解决企业品牌体系的规划、新品牌推出的原则等战略性问题。其主要职责一般包括:(1)制定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。(2)建立母品牌的核心价值及定位,并使之适应公司的文化及发展需要。(3)定义品牌架构与沟通组织的整体关系,并规划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明确的角色。(4)品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。(5)品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
三、精炼品牌个性,作好品牌定位。
品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。简单说,品牌个性是品牌特征和品质的展示,是品牌融入顾客生活过程的联系纽带,是品牌的社会化形象。因此,一个好品牌必须具有鲜明的个性。只有充满个性,品牌才能展示其品牌特征的深度内涵并在众多品牌中脱颖而出。企业精炼品牌个性的过程在本质上也是品牌定位的过程,是“品牌意图”在消费者心中建立起来的联想。品牌的定位可以综合利用以下几种方法:(1)产品属性定位法,比如海飞丝的去头皮屑产品属性定位。(2)情感利益定位,将使用产品与得到的亲情、友情、爱情、快乐、幸福等心理的满足建立强相关。如“哈尔滨啤酒”——岁月流转,情怀依旧。(3)个性定位法,通过将产品品牌拟人化后的外观、气质和精神使品牌人格化和活性化。如:百事可乐象征一种年轻、有趣、有活力、爱冒险的个性。(4)价值观定位法,将产品的消费或企业的宗旨与某一种价值观相联系,如“柯达”的顾家、诚恳、纯朴、愉快。(5)品牌竞争定位法,通过分析企业新产品在市场中的竞争格局,把竞争者作为定位的坐标或基准点,再确定本品牌的定位点。这种定位通过寻找消费者的空白心智,创造性地发现或制造这种空白点。以竞争者为参考点,在其周边寻找突破口,同时又与竞争者相联系。尤其是当竞争者是领导者,这种定位能突出相对弱小品牌的地位。
四、树立品牌文化理念,注重品牌的文化机制建设
正确认识品牌的文化价值内涵的重要性,理解传统意义上的商品和消费活动正日益被社会和消费参与者赋予文化信息传递功能。厂商不仅要重视品牌文化、产品文化、企业文化,而且更要实现三者与不同文化的联结。企业建立的品牌文化诉求机制最好是基础的、理性的、可包容的。根据品牌民族化、国际化、本土化、多元化、人性化的发展趋势,将民族文化、国际文化、历史文化、现代文化创造性的整合和集成,形成积极向上、健康环保、反映时代要求、代表未来发展方向、富有国际吸引力的品牌文化,以国家、民族的文化为根底,从对世界有影响的传统文化思想中获得创意。全球文化融合发展的背景为品牌国际化提供了新机会,除了要了解、分析、研究国外市场经济因素外,还要掌握它们的文化特征,设计和传播能得到文化认同和包容的品牌,在“引进来”、“走出去”进行合资、兼并、收购时,从文化着手实施品牌的本土化策略。围绕品牌的核心文化进行传播,让消费者能够体会到品牌的文化内涵和个性,并着眼于文化氛围的建立,让消费者潜移默化地感染、接受这种文化,形成自己的文化群体。
五、增强创新力度,依靠科技领先夯实品牌基础
产品的功能和质量的领先是品牌形成的基石,它们是消费者认识品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本、最直接的动因。企业要从根本上重视技术创新,将科技领先作为品牌基础夯实和形成的第一要务,以满足消费者的需求为创新的着眼点,不断从科技的发展中吸收新鲜元素,并将这些元素应用到产品研发和生产当中。具体到企业来说,首先,要重视企业的研发工作,在人、财、物上保证企业的研发需要;其次,要鼓励企业技术研发人员紧跟本行业和相关领域的科技发展动态,在此基础上对现有的科技成果进行整合,创造新产品或改进现有产品提高产品科技含量,突出产品比较优势,保持持续优先满足消费者需求的能力;再其次,在跟踪整合现有行业技术的基础上,还要不断结合企业实际,加大对产品关键技术创新投入的比重,开发具备企业自有产权技术的产品研制,重视企业自有专利的申请,最终形成企业品牌产品的技术优势壁垒。通过这种“先学习,后整合,再提高”的螺旋式科研创新之路,逐步实现企业的技术领先地位,确保品牌建设有一个持续稳定的基础。
六、强化品牌危机意识,做好品牌危机预防策略
品牌的建设和维护是一个长期的过程,在这个过程中,企业整体上下必须树立“品牌忧患意识”,要全员参与辨别企业品牌运营管理中各种潜在的危机,未雨绸缪,做到有备无患。尤其要重视品牌危机的防范与预警。包括企业内部对潜在危机因素的识别、监测和预警系统的建设,要将品牌危机的预防意识渗透到企业经营管理的全过程中去。品牌危机的预防包括两个方面:第一方面是要避免品牌危机的发生,即排除可能引致品牌与消费者消费预期不契合、造成品牌与消费者关系破裂的因素,把危机因素消灭于萌芽之中;第二方面是要针对引发品牌危机的各种可能性因素,要事先制定各种危机处理预案。具体来说,企业在品牌危机预防管理中要重视以下几个方面:(1)认真研究产品目标消费者的消费需求内涵,夯实品牌与消费者心理契约的基础。因此,企业必须树立品牌建设以消费者需求满足为中心的品牌经营理念,以消费者需求的调查研究为起点,使品牌产品满足消费者各层次的需求。包括质量、功能特性等物质层面及在购买过程中所感受到的情感及人性化关怀的服务,以及在购后消费过程中所能体现的社会地位及精神满足。(2)在分析和评价消费者需求特点的基础上,要客观地评价企业的经营能力及品牌推广能否满足消费者的这些需求,对满足需求的可行性做出客观评价。有针对性的来满足消费者的需求和进行品牌的创建,防止不能满足消费者的单向心理契约预期,导致在以后的经营中,企业无力兑现契约中所承诺的契约责任而出现心理契约的违背,消费者感觉上当受骗使品牌危机出现,最终对企业的声誉产生负面影响。(3)面对体验消费,个性消费、眼球消费等新的消费形势的出现,要及时跟踪研究消费者需求的变化,建立消费者需求的信息库,并随着营销环境的变化不断更新信息,减少品牌定位、设计和推广等活动中错位现象的发生。
七、统筹品牌建设,分阶段逐步实施
品牌的建设和维护是一项长期的工作,必须全面统筹,有步骤、分阶段的实施。品牌的建设一般可分为三个阶段:第一个阶段是建立信任的阶段。这一阶段的目的是要使消费者对产品或企业产生信赖感。第二个阶段是产品象征联想阶段。也就是让产品成为消费者某种情感的联系品。第三个阶段文化价值观同第一阶段。这一阶段的目的是要让消费者认同企业文化,形成文化共鸣。品牌建设的三个阶段与品牌给消费者不同的价值相对应,品牌第一个阶段要解决的是信息不对称的问题。品牌作为生产者、服务者识别系统,也是消费者与生产者、服务者的沟通中介。品牌的第二个阶段的建设也就是品牌的象征联想阶段,在这个阶段,企业要在产品定位的基础上,通过有效的传播沟通系统使产品的形象及个性突显出来。品牌建设的第三阶段即文化价值观同一阶段。在这一阶段要求企业重视产品品牌与整体品牌体现的企业文化与价值观要协调统一,防止产品品牌与企业整体品牌的冲突。
(作者单位:湖南文理学院)
一、强化全员品牌意识,建立品牌战略规划
要建立品牌,企业内部的管理层应充分认识到品牌作为企业长远发展和保持竞争力的重要性。可以通过邀请著名学者、品牌专家到企业举办形式多样的讲座和内部其它宣传途径,使所有企业员工都转变品牌观念,树立品牌意识。认识到品牌从来都不可能依靠广告轰炸短期可以形成,企业必须着眼长远制定品牌战略,将其作为一个涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术创新与开发、经营规模的扩大、广告营销的策略组合、人力资源的规划和管理等各个方面系统工程。品牌战略实施的着眼点不要定为当前或近期企业产品的市场占有率的迅速提高或是企业的销售收入大幅增长,而应是在一个较长的时期内与消费者形成良好的品牌关系。品牌战略作为一项系统工程,它的实施也要根据企业规模、企业战略和所处行业的竞争格局综合考虑。
二、重视品牌系统管理,成立专门的品牌管理部门
在企业内部设立专门的品牌管理机构对于品牌的建立、维护与发展有着相当重要的作用。其职责可以分解到各职能部门分担,各职能部门在各自的权责范围对品牌进行管理。但是,此种品牌管理架构在运作的时候应注意品牌管理的平行职能部门的有效沟通及协调。在此基础上,也可以推行品牌经理负责制的管理系统,每一个子品牌都有专人负责。这样有利于针对各个品牌制定相应的战术性的品牌推广计划。针对这一管理方式不利于企业整体品牌的统一规划的问题,可以在品牌经理和品牌管理部门的基础上成立品牌管理委员会,以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述品牌管理体制的不足。品牌管理委员会的主要职责就是建立整体品牌体系策略,确保各产品子品牌之间的沟通与整合。他们不隶属企业的某一业务部门,而直接归属于公司最高层决策人。品牌管理委员会,主要是要解决企业品牌体系的规划、新品牌推出的原则等战略性问题。其主要职责一般包括:(1)制定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。(2)建立母品牌的核心价值及定位,并使之适应公司的文化及发展需要。(3)定义品牌架构与沟通组织的整体关系,并规划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明确的角色。(4)品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。(5)品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
三、精炼品牌个性,作好品牌定位。
品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。简单说,品牌个性是品牌特征和品质的展示,是品牌融入顾客生活过程的联系纽带,是品牌的社会化形象。因此,一个好品牌必须具有鲜明的个性。只有充满个性,品牌才能展示其品牌特征的深度内涵并在众多品牌中脱颖而出。企业精炼品牌个性的过程在本质上也是品牌定位的过程,是“品牌意图”在消费者心中建立起来的联想。品牌的定位可以综合利用以下几种方法:(1)产品属性定位法,比如海飞丝的去头皮屑产品属性定位。(2)情感利益定位,将使用产品与得到的亲情、友情、爱情、快乐、幸福等心理的满足建立强相关。如“哈尔滨啤酒”——岁月流转,情怀依旧。(3)个性定位法,通过将产品品牌拟人化后的外观、气质和精神使品牌人格化和活性化。如:百事可乐象征一种年轻、有趣、有活力、爱冒险的个性。(4)价值观定位法,将产品的消费或企业的宗旨与某一种价值观相联系,如“柯达”的顾家、诚恳、纯朴、愉快。(5)品牌竞争定位法,通过分析企业新产品在市场中的竞争格局,把竞争者作为定位的坐标或基准点,再确定本品牌的定位点。这种定位通过寻找消费者的空白心智,创造性地发现或制造这种空白点。以竞争者为参考点,在其周边寻找突破口,同时又与竞争者相联系。尤其是当竞争者是领导者,这种定位能突出相对弱小品牌的地位。
四、树立品牌文化理念,注重品牌的文化机制建设
正确认识品牌的文化价值内涵的重要性,理解传统意义上的商品和消费活动正日益被社会和消费参与者赋予文化信息传递功能。厂商不仅要重视品牌文化、产品文化、企业文化,而且更要实现三者与不同文化的联结。企业建立的品牌文化诉求机制最好是基础的、理性的、可包容的。根据品牌民族化、国际化、本土化、多元化、人性化的发展趋势,将民族文化、国际文化、历史文化、现代文化创造性的整合和集成,形成积极向上、健康环保、反映时代要求、代表未来发展方向、富有国际吸引力的品牌文化,以国家、民族的文化为根底,从对世界有影响的传统文化思想中获得创意。全球文化融合发展的背景为品牌国际化提供了新机会,除了要了解、分析、研究国外市场经济因素外,还要掌握它们的文化特征,设计和传播能得到文化认同和包容的品牌,在“引进来”、“走出去”进行合资、兼并、收购时,从文化着手实施品牌的本土化策略。围绕品牌的核心文化进行传播,让消费者能够体会到品牌的文化内涵和个性,并着眼于文化氛围的建立,让消费者潜移默化地感染、接受这种文化,形成自己的文化群体。
五、增强创新力度,依靠科技领先夯实品牌基础
产品的功能和质量的领先是品牌形成的基石,它们是消费者认识品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本、最直接的动因。企业要从根本上重视技术创新,将科技领先作为品牌基础夯实和形成的第一要务,以满足消费者的需求为创新的着眼点,不断从科技的发展中吸收新鲜元素,并将这些元素应用到产品研发和生产当中。具体到企业来说,首先,要重视企业的研发工作,在人、财、物上保证企业的研发需要;其次,要鼓励企业技术研发人员紧跟本行业和相关领域的科技发展动态,在此基础上对现有的科技成果进行整合,创造新产品或改进现有产品提高产品科技含量,突出产品比较优势,保持持续优先满足消费者需求的能力;再其次,在跟踪整合现有行业技术的基础上,还要不断结合企业实际,加大对产品关键技术创新投入的比重,开发具备企业自有产权技术的产品研制,重视企业自有专利的申请,最终形成企业品牌产品的技术优势壁垒。通过这种“先学习,后整合,再提高”的螺旋式科研创新之路,逐步实现企业的技术领先地位,确保品牌建设有一个持续稳定的基础。
六、强化品牌危机意识,做好品牌危机预防策略
品牌的建设和维护是一个长期的过程,在这个过程中,企业整体上下必须树立“品牌忧患意识”,要全员参与辨别企业品牌运营管理中各种潜在的危机,未雨绸缪,做到有备无患。尤其要重视品牌危机的防范与预警。包括企业内部对潜在危机因素的识别、监测和预警系统的建设,要将品牌危机的预防意识渗透到企业经营管理的全过程中去。品牌危机的预防包括两个方面:第一方面是要避免品牌危机的发生,即排除可能引致品牌与消费者消费预期不契合、造成品牌与消费者关系破裂的因素,把危机因素消灭于萌芽之中;第二方面是要针对引发品牌危机的各种可能性因素,要事先制定各种危机处理预案。具体来说,企业在品牌危机预防管理中要重视以下几个方面:(1)认真研究产品目标消费者的消费需求内涵,夯实品牌与消费者心理契约的基础。因此,企业必须树立品牌建设以消费者需求满足为中心的品牌经营理念,以消费者需求的调查研究为起点,使品牌产品满足消费者各层次的需求。包括质量、功能特性等物质层面及在购买过程中所感受到的情感及人性化关怀的服务,以及在购后消费过程中所能体现的社会地位及精神满足。(2)在分析和评价消费者需求特点的基础上,要客观地评价企业的经营能力及品牌推广能否满足消费者的这些需求,对满足需求的可行性做出客观评价。有针对性的来满足消费者的需求和进行品牌的创建,防止不能满足消费者的单向心理契约预期,导致在以后的经营中,企业无力兑现契约中所承诺的契约责任而出现心理契约的违背,消费者感觉上当受骗使品牌危机出现,最终对企业的声誉产生负面影响。(3)面对体验消费,个性消费、眼球消费等新的消费形势的出现,要及时跟踪研究消费者需求的变化,建立消费者需求的信息库,并随着营销环境的变化不断更新信息,减少品牌定位、设计和推广等活动中错位现象的发生。
七、统筹品牌建设,分阶段逐步实施
品牌的建设和维护是一项长期的工作,必须全面统筹,有步骤、分阶段的实施。品牌的建设一般可分为三个阶段:第一个阶段是建立信任的阶段。这一阶段的目的是要使消费者对产品或企业产生信赖感。第二个阶段是产品象征联想阶段。也就是让产品成为消费者某种情感的联系品。第三个阶段文化价值观同第一阶段。这一阶段的目的是要让消费者认同企业文化,形成文化共鸣。品牌建设的三个阶段与品牌给消费者不同的价值相对应,品牌第一个阶段要解决的是信息不对称的问题。品牌作为生产者、服务者识别系统,也是消费者与生产者、服务者的沟通中介。品牌的第二个阶段的建设也就是品牌的象征联想阶段,在这个阶段,企业要在产品定位的基础上,通过有效的传播沟通系统使产品的形象及个性突显出来。品牌建设的第三阶段即文化价值观同一阶段。在这一阶段要求企业重视产品品牌与整体品牌体现的企业文化与价值观要协调统一,防止产品品牌与企业整体品牌的冲突。
(作者单位:湖南文理学院)