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互联网络的迅猛发展，从技术变革、资源开发、产业竞争等多个方面，为广播、电视等传统大众媒体塑造着日新月异的产业发展图景。一方面，互联网技术的开发与利用，为数字广播、网络电视、网络视频点播等新兴传媒接触方式的应用创造条件，扩大了传统媒体的影响力；另一方面，基于互联网技术而诞生的第四媒体——网络媒体，作为广告资源和受众资源的分流者，将对传统广电媒体的发展构成强有力威胁。面对互联网这一无法逆转的技术革命，传统的广电媒体如何以互联网络为借力点，谋求转型与升级发展，将直接关系到未来的产业生态与竞争格局。
一、浙江广电传媒业的发展现状
浙江文化积淀深厚，新闻事业起步较早，广电传媒产业发达。1928年10月，浙江省广播无线电台建成播音，使浙江成为我国最早创办电台的5个省市之一。浙江电视台于1960年10月1日开播，是继北京、上海、哈尔滨电视台之后播出电视节目的4个省市之一。
改革开放以来，浙江的广播、电视和网络新兴媒体飞速发展，已成为实力比较雄厚的文化产业，一些主要经济指标逐年高位增长，达到了历史最好水平。目前，省内的广播电视播出机构83家，相继成立了浙江广电集团、杭州文广集团、宁波广电集团等3个广电传媒集团，共办广播电视节目217套。通过“村村通”工程建设，目前99.6%的乡镇、98%以上的行政村实现了有线电视联网。城市有线电视的入户率接近100%，农村超过了60%，全省有线电视用户已达1263万户，有线电视城乡入户率在全国处于领先水平。与此同时，浙江广播电视业的发展规模与经济实力一直位居全国前列。2011年上半年，全省广播影视经营收入为72.32亿元，同比增长25.28%，呈现出良好的发展势头。
二、互联网络与浙江广电传媒业的转型发展
随着互联网技术的普及与应用，三网融合的稳步推进，浙江广电传媒业应积极顺应与利用互联网技术在全产业链渗透与合作的发展规律，通过构建广电媒体的网络传播新主体，开展与网络媒体的全方位合作，积极应对三网融合下的技术与业务升级，把握受众需求变化的新特点等举措，实现转型升级与创新发展。
（一）构建广电媒体的网络传播新主体
广电媒体构建基于互联网的网络传播新主体，将有助于开辟新的受众市场，形成在互联网领域的话语权与影响力。目前，浙江省内的网络媒体有70余家，初步形成了以浙江在线为龙头，以杭州网、宁波网、温州网为骨干，整合省市县优势资源的网络新闻传播格局。虽然省市级广播电视机构也都陆续开通了网站，但现有网络媒体的发展多以纸质媒体为主导，广电媒体网站的影响力仍显不足。主要原因在于，广电媒体的内容资源呈现方式对网络带宽和主流媒体技术等硬性指标要求较高，在互联网发展早期不具优势，在受众培育方面处于弱势地位。要扭转这一局面，在技术瓶颈不断被突破的条件下，广电媒体应以网络电视台的建设为契机，构建以视听内容为主导的信息门户，提供网络资讯服务。在这方面，央视网、凤凰网和金鹰网等新媒体的经验值得借鉴。可喜的是，浙江广电集团以其雄厚的内容、技术、人才资源为依托，于2009年10月开通了综合视频门户网站——新蓝网（www.cztv.com）。网站立足“民生、娱乐、互动”三大主题，涵盖全方位的新闻资讯、影视作品、娱乐互动、应用服务、分享社区等内容，充分满足广大网友的多元化、个性化诉求，成为浙江广电传媒在网络媒体领域的开拓先锋。
（二）开展与网络媒体的全方位合作
进军网络新媒体，实施全媒体运作的模式，适用于品牌号召力强大，资金实力雄厚的省级广电媒体。对于更多的市、县级广电媒体而言，则可以寻求与优势网络媒体的合作，借势、借力发展。首先，是内容上的合作。传统媒体具有海量的“存量资源”，而网络媒体拥有快速及时、鲜活互动的“流量资源”，在“内容为主”的传媒竞争中，双方的内容合作可以实现优势互补。其次，是品牌的合作。一直以来，广电媒体都是具有权威性和公信力的主流媒体，而网络媒体在年轻受众中拥有良好的认知基础与接触习惯，新旧媒体的联合，可以有效地利用双方的品牌优势，在对方市场提高彼此的权威性和可信度。再者，是渠道的合作。可以通过互设频道的方式，实现“你中有我，我中有你”的相互介入，模糊媒介形态之间的界限，为各自发展营造更大的市场空间。最后，双方还可以在广告市场的开拓、战略投资的资金投入、传媒人才的交流与培养方面展开合作，实现各自在非产权变化前提下的多媒体发展战略。
（三）积极应对三网融合下的技术升级
技术升级是广电传媒业积极应对三网融合，实现业务转型与创新发展的物质前提。一方面，应大力推进有线电视网络的数字化整转与双向改造。虽然浙江有线电视数字化工作起步较早，在第一批36个全国有线数字电视试点城市中，浙江就有6个城市入围。但是，近年来的发展势头明显减缓，和兄弟省份相比出现了“掉队现象”。如2008年全省的数字电视用户为300万户规模，而处于同一梯队的江苏省数字电视用户却已达到450万户。因此，加大政府的资金与政策支持力度，大力推进有线电视网络的数字化改造，为广电媒体向三网融合的平稳过渡创造条件。另一方面，整合网络，构建以华数为主体的数字电视统一发展模式。广电网络是一个大投入、大产出、规模化经济效应显著的产业。数字设备标准统一性越好，网络规模越大，成本越低，规模经济效应就越明显。当前，我省的市级有线电视网络主要由华数、中广有线和宁波、台州两家市级有线网络公司经营，在各自强大的地方利益支持下，形成了“三国四方”的割裂格局；加之不少县级网络普遍存在“低、小、散”的现象，不利于广电网络的规模化运营。鉴于此，可以华数为整合主体，充分利用“杭州模式”的先进经验，对全省的有线电视网络实行统一规划、建设、管理与运营，实现省、市、县三级网络互联互通，建设一个技术先进、性能完善的有线广电传输平台和公共信息服务基础网络。
（四）积极探索基于广电网络的业务升级
针对三网融合的业务升级，首先要鼓励有实力和资源的广电媒体成立专门的机构或部门，投入更大精力来开发设计适合全媒体、多终端渠道使用的内容，在加大内容创造的基础上，生产适合手机、电脑等终端需求的特制内容。而且，在内容集成上创新思路，对原有的精品内容进行重新组合使用，或者是对国内、外制作机构的优质内容进行再加工。鼓励网络公司组建专门的互动内容运营企业，进军内容领域。目前，华数成立了融提供网络运营内容和技术解决方案于一体的企业——华夏视联，率先在杭州全面成功地开展交互数字电视业务和数字电视信息应用服务，并致力于通过为全国有线数字电视运营商提供“新通信、新传媒、新信息化应用”的整合信息资源和技术支持，使各地有线数字电视网络实现面向“三网融合”的发展架构和商业运营。在三网融合全面铺开之前，应加大对华夏视联的政策与资金扶持，为浙江广电传媒业在未来传媒市场的角逐培育行业的“领头羊”企业。 （五）把握受众需求变化的新特点
广电媒体要摆脱传统的单一线性内容生产模式，充分把握受众需求变化的新特点，做到内容生产有的放矢，业务投放精准有效。首先，要注重对碎片化需求的挖掘。与广电媒体针对主流大众提供主流信息资讯的方式不同，互联网空间下的碎片化需求同样值得关注，正如长尾理论所揭示的，位于尾端的长序列分布的非规模化需求累计起来的市场规模巨大。在互联网自助式服务的媒介接触方式下，只要为受众制作了碎片化、多元化、个性化的差异内容，就可以通过非线性的点播方式等得到满足，而且提供此服务的边际成本几乎为零。其次，要注重内容的互动性编排。传统媒体是点对面的单一传播方式，互动性较小，主要是靠内容的兴趣度来吸引受众。在互联网的媒介消费环境下，传播者与受众之间是点对点，甚至是面对面的传播，相互间的信息反馈便捷、及时，在话语空间相对宽泛的情况下，多编排具有话题性和互动性的内容，可以激发受众的参与积极性与阅读忠诚度。再次，要注重对“浅阅读”的深层次引导。面对互联网时代不断膨胀的海量信息，受众偏好于浏览式、随意性、跳跃性的“浅阅读”。加之互联网技术下的文本可以图像、声音、文字等一切传播符号于一体，媒体也习惯于满足读图时代受众的快餐式文化与信息消费。但是，随之而来的问题是信息内容的质量底下，粗制滥造者众多，同质化现象严重。鉴于此，广电媒体应当充分发挥其人才与资源优势，编排高层次的文化精品，引导受众的阅读习惯，形成差异化的“深阅读”。
三、推动浙江广电传媒业转型发展的对策建议
（一）推进互联网相关业务的制度创新
广电媒体涉足互联网业务的范围广泛，不仅可以自建或共建新闻网站，也可以针对三网融合的开发和提供增值互动业务，为新媒体提供多元化的信息内容等。可以说，互联网为传统广电传媒业的发展创造了新的契机。相应地，广电媒体应当创造性地制定相应的配套扶持政策，鼓励下属部门与员工致力于新业务的开发与拓展，以新的机制来激发传媒企业的产业化的思维与市场化的运作。首先，可以尝试推行内部培育开发的政策，以设立天使基金的方式，扶持内部相关部门和节目制作团队组建专业化公司，研发面向新媒体的增值业务与内容。其次，可以实施“引进来”的计划，在一定范围内，允许以投资入股的方式，引入外部战略投资者，获取资金和管理经验上的支持，帮助企业以较快的速度适应市场并占据主导地位；再次，还可以实施“走出去”的计划，主动与技术优势明显的网络科技类公司、门户网站等合作，进军除广播电视内容之外的新媒体业务领域。甚至是通过借壳上市或者入主上市公司，注入互联网业务的方式，拓展业务开发的投融资渠道，形成与歌华有线、广电网络、电广传媒、中信国安等外省广电网络类上市公司相抗衡的竞争实力。
（二）加大对内容产业的扶持力度
从目前浙江省内三大有线数字电视内容平台的建设情况来看，虽然从内容的数量、质量和互动娱乐性上已经有了较为明显的提升，但还是以转播类广播电视节目、视频点播节目和公共信息服务类内容为主导，较之三网融合下的综合信息平台的业务和内容要求，尚有较大差距。因此，应当加大对广电媒体内容整合与制作领域的扶持，试验性地研发内容产品，为将来的正式融合与内容上线做好准备。广电传媒要在内容产业上继续保持竞争优势，甚至是占领电信网络的内容市场，除了调动系统内部的资源之外，要重视与社会制作力量的合作。浙江的民营文化企业数量众多，制作力量雄厚。广电传媒企业应当未雨绸缪，与实力强劲的社会制作公司缔结战略联盟，为其发展提供渠道支持，共同致力于三网融合、3G、CMMB等数字技术应用背景下的内容开发。
（三）培养高素质的传媒创意与技术人才
广电媒体在互联网经济背景下的转型升级与创新发展，需要高素质的传媒创意人才与信息技术人才为支撑。鉴于当前全国互联网传播专业人才的普遍不足，尤其是针对新媒体和三网融合配套性人才缺乏的现状，浙江广电行业应采取多种培养方式，尽快建设一支高素质的网络传媒队伍。如设立专门的人才培训基金，鼓励和支持广电专业人才到国外进修和深造；以浙江传媒学院等传媒专业人才培养基地为依托，探索新时期创新性传媒人才的培养机制，建立专门人才的培养和培训基地；加大对文化创意产业、新媒体技术开发、网络传播等一系列新兴学科与专业门类的教学与科学研究的资助与支持，为产业实践提供国际经验与理论依据。通过对新型传媒人才的教育与培养，多出人才，多出成果，为浙江广电传媒产业在网络时代的领先发展提供智力保障。
（四）扩大网络的覆盖面，提升受众的媒介素养
广电传媒企业针对网络时代背景下的转型升级与创新发展，归根结底，需要以规模庞大、运行稳定的电信网和广电网络为物质基础。如上文所述，浙江省数字电视用户的数量与其国内领先的广播电视事业发展不相匹配，三大有线网络之间相互割裂的现象明显，将会直接影响到将来广电媒体新业务的开通规模与利润基础。因此，政府主管部门可以将电信网和广电网络的覆盖作为一项文化惠民工程来抓，以财政补贴或前期优惠的方式，为居民的网络接入与开通提供便利，扩大网络的覆盖面和实际利用率。与此同时，要发动高校、媒体、社区等社会各界力量，提高受众的媒介素养，降低其使用广电新业务的门槛与难度，激发受众的新业务体验热忱与消费积极性。总之，在物质硬条件满足的前提下，通过对受众素养软约束的解除，提高居民的网络使用质量，协助其享受新网络、新媒体和新内容带来的更高层次的文化消费。
(作者单位：浙江传媒学院管理学院)
一、浙江广电传媒业的发展现状
浙江文化积淀深厚，新闻事业起步较早，广电传媒产业发达。1928年10月，浙江省广播无线电台建成播音，使浙江成为我国最早创办电台的5个省市之一。浙江电视台于1960年10月1日开播，是继北京、上海、哈尔滨电视台之后播出电视节目的4个省市之一。
改革开放以来，浙江的广播、电视和网络新兴媒体飞速发展，已成为实力比较雄厚的文化产业，一些主要经济指标逐年高位增长，达到了历史最好水平。目前，省内的广播电视播出机构83家，相继成立了浙江广电集团、杭州文广集团、宁波广电集团等3个广电传媒集团，共办广播电视节目217套。通过“村村通”工程建设，目前99.6%的乡镇、98%以上的行政村实现了有线电视联网。城市有线电视的入户率接近100%，农村超过了60%，全省有线电视用户已达1263万户，有线电视城乡入户率在全国处于领先水平。与此同时，浙江广播电视业的发展规模与经济实力一直位居全国前列。2011年上半年，全省广播影视经营收入为72.32亿元，同比增长25.28%，呈现出良好的发展势头。
二、互联网络与浙江广电传媒业的转型发展
随着互联网技术的普及与应用，三网融合的稳步推进，浙江广电传媒业应积极顺应与利用互联网技术在全产业链渗透与合作的发展规律，通过构建广电媒体的网络传播新主体，开展与网络媒体的全方位合作，积极应对三网融合下的技术与业务升级，把握受众需求变化的新特点等举措，实现转型升级与创新发展。
（一）构建广电媒体的网络传播新主体
广电媒体构建基于互联网的网络传播新主体，将有助于开辟新的受众市场，形成在互联网领域的话语权与影响力。目前，浙江省内的网络媒体有70余家，初步形成了以浙江在线为龙头，以杭州网、宁波网、温州网为骨干，整合省市县优势资源的网络新闻传播格局。虽然省市级广播电视机构也都陆续开通了网站，但现有网络媒体的发展多以纸质媒体为主导，广电媒体网站的影响力仍显不足。主要原因在于，广电媒体的内容资源呈现方式对网络带宽和主流媒体技术等硬性指标要求较高，在互联网发展早期不具优势，在受众培育方面处于弱势地位。要扭转这一局面，在技术瓶颈不断被突破的条件下，广电媒体应以网络电视台的建设为契机，构建以视听内容为主导的信息门户，提供网络资讯服务。在这方面，央视网、凤凰网和金鹰网等新媒体的经验值得借鉴。可喜的是，浙江广电集团以其雄厚的内容、技术、人才资源为依托，于2009年10月开通了综合视频门户网站——新蓝网（www.cztv.com）。网站立足“民生、娱乐、互动”三大主题，涵盖全方位的新闻资讯、影视作品、娱乐互动、应用服务、分享社区等内容，充分满足广大网友的多元化、个性化诉求，成为浙江广电传媒在网络媒体领域的开拓先锋。
（二）开展与网络媒体的全方位合作
进军网络新媒体，实施全媒体运作的模式，适用于品牌号召力强大，资金实力雄厚的省级广电媒体。对于更多的市、县级广电媒体而言，则可以寻求与优势网络媒体的合作，借势、借力发展。首先，是内容上的合作。传统媒体具有海量的“存量资源”，而网络媒体拥有快速及时、鲜活互动的“流量资源”，在“内容为主”的传媒竞争中，双方的内容合作可以实现优势互补。其次，是品牌的合作。一直以来，广电媒体都是具有权威性和公信力的主流媒体，而网络媒体在年轻受众中拥有良好的认知基础与接触习惯，新旧媒体的联合，可以有效地利用双方的品牌优势，在对方市场提高彼此的权威性和可信度。再者，是渠道的合作。可以通过互设频道的方式，实现“你中有我，我中有你”的相互介入，模糊媒介形态之间的界限，为各自发展营造更大的市场空间。最后，双方还可以在广告市场的开拓、战略投资的资金投入、传媒人才的交流与培养方面展开合作，实现各自在非产权变化前提下的多媒体发展战略。
（三）积极应对三网融合下的技术升级
技术升级是广电传媒业积极应对三网融合，实现业务转型与创新发展的物质前提。一方面，应大力推进有线电视网络的数字化整转与双向改造。虽然浙江有线电视数字化工作起步较早，在第一批36个全国有线数字电视试点城市中，浙江就有6个城市入围。但是，近年来的发展势头明显减缓，和兄弟省份相比出现了“掉队现象”。如2008年全省的数字电视用户为300万户规模，而处于同一梯队的江苏省数字电视用户却已达到450万户。因此，加大政府的资金与政策支持力度，大力推进有线电视网络的数字化改造，为广电媒体向三网融合的平稳过渡创造条件。另一方面，整合网络，构建以华数为主体的数字电视统一发展模式。广电网络是一个大投入、大产出、规模化经济效应显著的产业。数字设备标准统一性越好，网络规模越大，成本越低，规模经济效应就越明显。当前，我省的市级有线电视网络主要由华数、中广有线和宁波、台州两家市级有线网络公司经营，在各自强大的地方利益支持下，形成了“三国四方”的割裂格局；加之不少县级网络普遍存在“低、小、散”的现象，不利于广电网络的规模化运营。鉴于此，可以华数为整合主体，充分利用“杭州模式”的先进经验，对全省的有线电视网络实行统一规划、建设、管理与运营，实现省、市、县三级网络互联互通，建设一个技术先进、性能完善的有线广电传输平台和公共信息服务基础网络。
（四）积极探索基于广电网络的业务升级
针对三网融合的业务升级，首先要鼓励有实力和资源的广电媒体成立专门的机构或部门，投入更大精力来开发设计适合全媒体、多终端渠道使用的内容，在加大内容创造的基础上，生产适合手机、电脑等终端需求的特制内容。而且，在内容集成上创新思路，对原有的精品内容进行重新组合使用，或者是对国内、外制作机构的优质内容进行再加工。鼓励网络公司组建专门的互动内容运营企业，进军内容领域。目前，华数成立了融提供网络运营内容和技术解决方案于一体的企业——华夏视联，率先在杭州全面成功地开展交互数字电视业务和数字电视信息应用服务，并致力于通过为全国有线数字电视运营商提供“新通信、新传媒、新信息化应用”的整合信息资源和技术支持，使各地有线数字电视网络实现面向“三网融合”的发展架构和商业运营。在三网融合全面铺开之前，应加大对华夏视联的政策与资金扶持，为浙江广电传媒业在未来传媒市场的角逐培育行业的“领头羊”企业。 （五）把握受众需求变化的新特点
广电媒体要摆脱传统的单一线性内容生产模式，充分把握受众需求变化的新特点，做到内容生产有的放矢，业务投放精准有效。首先，要注重对碎片化需求的挖掘。与广电媒体针对主流大众提供主流信息资讯的方式不同，互联网空间下的碎片化需求同样值得关注，正如长尾理论所揭示的，位于尾端的长序列分布的非规模化需求累计起来的市场规模巨大。在互联网自助式服务的媒介接触方式下，只要为受众制作了碎片化、多元化、个性化的差异内容，就可以通过非线性的点播方式等得到满足，而且提供此服务的边际成本几乎为零。其次，要注重内容的互动性编排。传统媒体是点对面的单一传播方式，互动性较小，主要是靠内容的兴趣度来吸引受众。在互联网的媒介消费环境下，传播者与受众之间是点对点，甚至是面对面的传播，相互间的信息反馈便捷、及时，在话语空间相对宽泛的情况下，多编排具有话题性和互动性的内容，可以激发受众的参与积极性与阅读忠诚度。再次，要注重对“浅阅读”的深层次引导。面对互联网时代不断膨胀的海量信息，受众偏好于浏览式、随意性、跳跃性的“浅阅读”。加之互联网技术下的文本可以图像、声音、文字等一切传播符号于一体，媒体也习惯于满足读图时代受众的快餐式文化与信息消费。但是，随之而来的问题是信息内容的质量底下，粗制滥造者众多，同质化现象严重。鉴于此，广电媒体应当充分发挥其人才与资源优势，编排高层次的文化精品，引导受众的阅读习惯，形成差异化的“深阅读”。
三、推动浙江广电传媒业转型发展的对策建议
（一）推进互联网相关业务的制度创新
广电媒体涉足互联网业务的范围广泛，不仅可以自建或共建新闻网站，也可以针对三网融合的开发和提供增值互动业务，为新媒体提供多元化的信息内容等。可以说，互联网为传统广电传媒业的发展创造了新的契机。相应地，广电媒体应当创造性地制定相应的配套扶持政策，鼓励下属部门与员工致力于新业务的开发与拓展，以新的机制来激发传媒企业的产业化的思维与市场化的运作。首先，可以尝试推行内部培育开发的政策，以设立天使基金的方式，扶持内部相关部门和节目制作团队组建专业化公司，研发面向新媒体的增值业务与内容。其次，可以实施“引进来”的计划，在一定范围内，允许以投资入股的方式，引入外部战略投资者，获取资金和管理经验上的支持，帮助企业以较快的速度适应市场并占据主导地位；再次，还可以实施“走出去”的计划，主动与技术优势明显的网络科技类公司、门户网站等合作，进军除广播电视内容之外的新媒体业务领域。甚至是通过借壳上市或者入主上市公司，注入互联网业务的方式，拓展业务开发的投融资渠道，形成与歌华有线、广电网络、电广传媒、中信国安等外省广电网络类上市公司相抗衡的竞争实力。
（二）加大对内容产业的扶持力度
从目前浙江省内三大有线数字电视内容平台的建设情况来看，虽然从内容的数量、质量和互动娱乐性上已经有了较为明显的提升，但还是以转播类广播电视节目、视频点播节目和公共信息服务类内容为主导，较之三网融合下的综合信息平台的业务和内容要求，尚有较大差距。因此，应当加大对广电媒体内容整合与制作领域的扶持，试验性地研发内容产品，为将来的正式融合与内容上线做好准备。广电传媒要在内容产业上继续保持竞争优势，甚至是占领电信网络的内容市场，除了调动系统内部的资源之外，要重视与社会制作力量的合作。浙江的民营文化企业数量众多，制作力量雄厚。广电传媒企业应当未雨绸缪，与实力强劲的社会制作公司缔结战略联盟，为其发展提供渠道支持，共同致力于三网融合、3G、CMMB等数字技术应用背景下的内容开发。
（三）培养高素质的传媒创意与技术人才
广电媒体在互联网经济背景下的转型升级与创新发展，需要高素质的传媒创意人才与信息技术人才为支撑。鉴于当前全国互联网传播专业人才的普遍不足，尤其是针对新媒体和三网融合配套性人才缺乏的现状，浙江广电行业应采取多种培养方式，尽快建设一支高素质的网络传媒队伍。如设立专门的人才培训基金，鼓励和支持广电专业人才到国外进修和深造；以浙江传媒学院等传媒专业人才培养基地为依托，探索新时期创新性传媒人才的培养机制，建立专门人才的培养和培训基地；加大对文化创意产业、新媒体技术开发、网络传播等一系列新兴学科与专业门类的教学与科学研究的资助与支持，为产业实践提供国际经验与理论依据。通过对新型传媒人才的教育与培养，多出人才，多出成果，为浙江广电传媒产业在网络时代的领先发展提供智力保障。
（四）扩大网络的覆盖面，提升受众的媒介素养
广电传媒企业针对网络时代背景下的转型升级与创新发展，归根结底，需要以规模庞大、运行稳定的电信网和广电网络为物质基础。如上文所述，浙江省数字电视用户的数量与其国内领先的广播电视事业发展不相匹配，三大有线网络之间相互割裂的现象明显，将会直接影响到将来广电媒体新业务的开通规模与利润基础。因此，政府主管部门可以将电信网和广电网络的覆盖作为一项文化惠民工程来抓，以财政补贴或前期优惠的方式，为居民的网络接入与开通提供便利，扩大网络的覆盖面和实际利用率。与此同时，要发动高校、媒体、社区等社会各界力量，提高受众的媒介素养，降低其使用广电新业务的门槛与难度，激发受众的新业务体验热忱与消费积极性。总之，在物质硬条件满足的前提下，通过对受众素养软约束的解除，提高居民的网络使用质量，协助其享受新网络、新媒体和新内容带来的更高层次的文化消费。
(作者单位：浙江传媒学院管理学院)