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那些植入的神话
历史上最著名的影视作品植入式广告，出现在大导演斯皮尔伯格在1982年拍摄的《外星人》中。影片中，小主人公用一种叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆，把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主角成为了好朋友。
整个情节生动有趣，巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融为一体。广告做得很自然，毫无生硬插入的痕迹。该片上映后，“里斯”巧克力豆的销量一飞冲天，消费量跃升了65个百分点，被称为影视作品植入式广告的里程碑。
在中国大陆地区，影视作品植入式广告最早首开先河的案例，应该是百龙矿泉壶与电视剧《编辑部的故事》的合作。百龙矿泉壶既植入了剧中情节内，其后又邀本剧的主演葛优、吕丽萍专门拍摄了一条产品的电视广告在各大电视台播出，为当年百龙矿泉壶的风靡助了一臂之力。这次合作已初步具备了娱乐整合营销的雏形，从那之后，陆续有越来越多的影视作品与企业广告主开展了此类合作。
到了2008年，湖南卫视播出的电视剧《丑女无敌》与联合利华的合作，更是创造了一次十分成功的经典案例，一播出便创造了湖南卫视4年来的最高收视率，联合利华旗下的多个品牌多芬、清扬和立顿奶茶深度植入剧情之中，效果显著：
在电视剧播出后的2008年10月至12月，多芬的销售额同期增长了21%。6个月后，其销售额始终超出预期目标。《丑女无敌》对多芬品牌知名度的提升直接降低了铺货成本，后来多芬在二、三线城市的花费大约只有正常投入的1/3。
在此之前，征服了近1/3美国家庭的多芬品牌，早在2002年便进入了中国市场，但一直欲振乏力。中国女性消费者从内心抗拒多芬倡导“真美”（Campaign for Real Beauty）的品牌内涵——将现实中具有缺陷的女性形象纳入审美范畴，广告中的完美女性才是她们改变现状的原始动力。而《丑》剧中个性鲜明、但各有缺陷的女性角色，恰好可以诠释多芬的品牌内涵：“每个女性都有各自的美，但不是每个人都能看见”。
更多是失败
当然，有成功就有失败，在植入广告的合作中失败的案例也有很多。究其原因，大体上可以说是因为植入式广告的各种游戏规则尚未形成，企业方与影视资源方面临着各种问题。
影视作品资源方主要面临的问题是：其专业能力、经验与资源主要是在影视作品的拍摄、发行等方面，怎样发掘手中娱乐资源的传播价值，怎样满足企业在品牌与产品推广的需求，基本上都是门外汉。
每年国内数百部电影和数万集的电视剧产量，和广告行业本来就已很激烈的竞争，使得中国广告销售的渠道沟通成本很高，没有前期的一定积累，甚至很难将自己的信息传达到企业决策者那里，大部分信息都在传递中途损耗掉了，更谈不上打动、说服企业了。
同时，影视人都已了解到可以通过植入广告获得一定的收益，但现在普遍问题是期望值过高，漫天要价，敝帚自珍，不切实际地希望企业承担很大的资金投入。
在作业流程上，影视人不专业，计划性差，变数太多，总是希望企业适应自己而不是去想办法服务好企业。
面临这种情况，要做好娱乐整合营销，影视作品资源方在营销团队建设上有两种选择，要么自建营销队伍，要么与专业公司合作。但不管怎样做，都要求这个团队应在娱乐与品牌营销方面，均具备丰富经验与专业素养，可以对企业的市场营销与产品、品牌推广等方面提出有针对性的方案，并切实到位地执行。
操作关键点
1 预判。
在影视作品项目开始筹备阶段，就要考虑到与企业合作的潜在可能行，预判企业的一些需求，不要等到一切都定型了才想到去找企业谈合作，那肯定已经为时已晚了。
2 选择题材。
适合品牌与产品植入的作品一般都是当代题材，古装戏、年代戏，除了一些特殊情况外，都不太适合植入。
3 分析影视作品项目本身的内涵。
项目类型的不同，适合的企业也会不同。某种程度上，企业开展此类合作，有些类似于选择企业的另一种形象代言人，项目的内涵应该能与企业的品牌概念、推广重点相契合，才能保证树立品牌的差异化优势，否则，品牌信息与影视作品所传递的信息背道而驰，效果将事倍功半。
4 尽早确定那些企业最关心的核心信息。
以便给企业留出分析、判断、评估等走内部流程的时间，如项目的拍摄时间、上映时间（这关系到企业的广告预算安排和营销计划如何与项目配合的问题）。
如果是电影项目，尽早确认创作班底及与明星阵容（这关系到票房成绩，也就意味着对其影响力大小的预先判断）；如果是电视剧项目，需确认其最有可能的播出平台等（这也关系到对其影响力大小的预先判断）。
如果这几点不能确认，想走一步看一步，我们建议就先不要向企业推荐了，以免浪费大家的时间与精力，企业对可能带来额外的风险合作一般也会兴趣缺缺。
5 确定植入价格。
在不同的影视作品中的、以不同表现方式、不同时长、不同景别出现的广告到底价值几何？
目前业内还没有统一的标准。原来大家都是凭感觉估价，导致很多企业选择宁可不做也不愿承担做贵了的风险。为了解决这个问题，笔者所在的银幕智慧传媒已开始做了一些摸索和尝试，通过联合国内权威的调研机构进行调研，并参考在操作美特斯邦威与《变形金刚2》合作项目时接触到的好莱坞的评估模式，提出了一些初步的评估、监测的标准，使大家可以像评估传统的媒体广告那样，定量评估植入式广告，核算成本，从而最大限度降低品牌对接娱乐产品的风险（见右文）。
6 植入的具体沟通。
这时就需要有专业人士在影视作品剧本中提炼、改编出适合企业植入的剧集、情节、场景，确定植入广告的具体类型、级别、形式，时长等。
7 片场跟踪。
以上合作内容经企业确认并签约后，执行时还应安排专人负责跟片摄制组，保持与导演、场务、道具、摄影等人的密切沟通，确保执行质量，最后向企业提交制作完成报告。
8 整合营销。 植入执行结束后影视作品上映播出前，还应该让影视作品与企业品牌、产品继续深度互动，运用其他的合作形式如形象授权与联合促销、公关活动、后期产品开发等开展全面的娱乐整合营销，既让消费者与品牌形成更密切的关系，潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者，也让影视作品在企业自身进行传播时同步获益，促进其票房或收视率。
具体做法：
1.新闻公关宣传：企业与影视作品本身的新闻宣传紧密结合，包括开拍、探班、关机等新闻发布会、首映式、巡回见面会等，同样主题的软性新闻覆盖全国的各大媒体；
2.形象授权使用：影视作品播出的同时，可将影视作品的形象授权给企业用于其在平面、电视、户外、网络等大众传媒硬性广告中，互相借势，共同获益；
3.地面促销活动：除了常规的大众媒体广告外，在全国各城市卖场等处进行的地面促销活动中，建议企业以合作的影视作品作为促销主题并以其形象包装卖场、推广产品，散发含企业广告的影视作品彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等，由此可直接在促销战中以王者气势压倒对手，使市场为之震动，形成强大的领导者效应。
4.其他关联性活动：举办主题论坛；组织活动获奖者、媒体代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不断制造话题，让事件主体成为新闻的源头，从而引来众多媒体的追随以及持续不断的免费宣传。
在比较理想的合作状态中，新闻媒体的推波助澜加上企业与影视作品各自的广告宣传攻势会一浪接一浪地达到高潮，最终将产生企业、影视作品资源方等几方多赢的共振效应。
植入值多少？
针对植入式广告的不同表现形式，现已确定三种效果级别（B级、A级、A+级）。其中：
B级植入：
主要指道具和场景的植入：在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具，或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中，并聚焦体现，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。
品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，与人物性格、剧情发展有一定关联性，但品牌到达率低于一般的硬性广告，植入价值系数为0.8。例如宝格丽手表与《我愿意》、三星手机与《黑客帝国》、诺基亚与《天下无贼》的合作即属于此级别。
A级植入：
主要指情节植入和对白植入：为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途；或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
这就与情节、人物性格、剧情发展有了较深的关联性，品牌到达率已不亚于或者说等同于一般的硬性广告，植入价值系数为1。
例如LACOSTE休闲服饰在电影《隐婚男女》中即专门被设计了当做生日礼物送给男主角（陈奕迅饰演）的情节、威尔·史密斯在电影《我，机器人》中对脚上的鞋说出“我只穿2004年产的匡威鞋”；《阿甘正传》中，汤姆·汉克斯则对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”
A+级植入：
主要指深度剧情植入和人物性格植入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段，成为推动故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
这是品牌融入全部剧情，受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或产品加深印象。品牌到达率已大大超过了一般硬性广告，植入价值系数为1.5。国外已经发展到可以为企业专门量身订做一部影视作品，如《偷天陷阱》之于宝马MINI，《变形金刚》之于通用汽车等。
确定了植入式广告的效果级别，再结合其他几个关键因素，如电影覆盖的预估影院观众数量（可先根据影片的投资、题材、导演、明星阵容、与其他类似影片对比以及专业机构的经验判断，先预估出每部影片的票房数字，然后按目前影视作品平均票价约30元计，用预估票房除以平均票价即可计算出影院受众数量），电视剧预计播出平台的硬性广告价格，即可较为清晰明确地计算出影视作品每秒的媒体价值了，最后再根据银幕智慧传媒提出的植入广告媒体价值计算公式：植入费用=每秒媒体价值×品牌植入相关情节的时长（秒数）×植入级别系数，即可知道应该向企业收取的费用是多少了。
例如，经评估后某电视剧的媒体价值为3500元/秒，品牌植入相关情节以A级的级别在不同剧集中共出现了3次共计100秒，可计算出其植入费用为3500×100×1=350000元。
历史上最著名的影视作品植入式广告，出现在大导演斯皮尔伯格在1982年拍摄的《外星人》中。影片中，小主人公用一种叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆，把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主角成为了好朋友。
整个情节生动有趣，巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融为一体。广告做得很自然，毫无生硬插入的痕迹。该片上映后，“里斯”巧克力豆的销量一飞冲天，消费量跃升了65个百分点，被称为影视作品植入式广告的里程碑。
在中国大陆地区，影视作品植入式广告最早首开先河的案例，应该是百龙矿泉壶与电视剧《编辑部的故事》的合作。百龙矿泉壶既植入了剧中情节内，其后又邀本剧的主演葛优、吕丽萍专门拍摄了一条产品的电视广告在各大电视台播出，为当年百龙矿泉壶的风靡助了一臂之力。这次合作已初步具备了娱乐整合营销的雏形，从那之后，陆续有越来越多的影视作品与企业广告主开展了此类合作。
到了2008年，湖南卫视播出的电视剧《丑女无敌》与联合利华的合作，更是创造了一次十分成功的经典案例，一播出便创造了湖南卫视4年来的最高收视率，联合利华旗下的多个品牌多芬、清扬和立顿奶茶深度植入剧情之中，效果显著：
在电视剧播出后的2008年10月至12月，多芬的销售额同期增长了21%。6个月后，其销售额始终超出预期目标。《丑女无敌》对多芬品牌知名度的提升直接降低了铺货成本，后来多芬在二、三线城市的花费大约只有正常投入的1/3。
在此之前，征服了近1/3美国家庭的多芬品牌，早在2002年便进入了中国市场，但一直欲振乏力。中国女性消费者从内心抗拒多芬倡导“真美”（Campaign for Real Beauty）的品牌内涵——将现实中具有缺陷的女性形象纳入审美范畴，广告中的完美女性才是她们改变现状的原始动力。而《丑》剧中个性鲜明、但各有缺陷的女性角色，恰好可以诠释多芬的品牌内涵：“每个女性都有各自的美，但不是每个人都能看见”。
更多是失败
当然，有成功就有失败，在植入广告的合作中失败的案例也有很多。究其原因，大体上可以说是因为植入式广告的各种游戏规则尚未形成，企业方与影视资源方面临着各种问题。
影视作品资源方主要面临的问题是：其专业能力、经验与资源主要是在影视作品的拍摄、发行等方面，怎样发掘手中娱乐资源的传播价值，怎样满足企业在品牌与产品推广的需求，基本上都是门外汉。
每年国内数百部电影和数万集的电视剧产量，和广告行业本来就已很激烈的竞争，使得中国广告销售的渠道沟通成本很高，没有前期的一定积累，甚至很难将自己的信息传达到企业决策者那里，大部分信息都在传递中途损耗掉了，更谈不上打动、说服企业了。
同时，影视人都已了解到可以通过植入广告获得一定的收益，但现在普遍问题是期望值过高，漫天要价，敝帚自珍，不切实际地希望企业承担很大的资金投入。
在作业流程上，影视人不专业，计划性差，变数太多，总是希望企业适应自己而不是去想办法服务好企业。
面临这种情况，要做好娱乐整合营销，影视作品资源方在营销团队建设上有两种选择，要么自建营销队伍，要么与专业公司合作。但不管怎样做，都要求这个团队应在娱乐与品牌营销方面，均具备丰富经验与专业素养，可以对企业的市场营销与产品、品牌推广等方面提出有针对性的方案，并切实到位地执行。
操作关键点
1 预判。
在影视作品项目开始筹备阶段，就要考虑到与企业合作的潜在可能行，预判企业的一些需求，不要等到一切都定型了才想到去找企业谈合作，那肯定已经为时已晚了。
2 选择题材。
适合品牌与产品植入的作品一般都是当代题材，古装戏、年代戏，除了一些特殊情况外，都不太适合植入。
3 分析影视作品项目本身的内涵。
项目类型的不同，适合的企业也会不同。某种程度上，企业开展此类合作，有些类似于选择企业的另一种形象代言人，项目的内涵应该能与企业的品牌概念、推广重点相契合，才能保证树立品牌的差异化优势，否则，品牌信息与影视作品所传递的信息背道而驰，效果将事倍功半。
4 尽早确定那些企业最关心的核心信息。
以便给企业留出分析、判断、评估等走内部流程的时间，如项目的拍摄时间、上映时间（这关系到企业的广告预算安排和营销计划如何与项目配合的问题）。
如果是电影项目，尽早确认创作班底及与明星阵容（这关系到票房成绩，也就意味着对其影响力大小的预先判断）；如果是电视剧项目，需确认其最有可能的播出平台等（这也关系到对其影响力大小的预先判断）。
如果这几点不能确认，想走一步看一步，我们建议就先不要向企业推荐了，以免浪费大家的时间与精力，企业对可能带来额外的风险合作一般也会兴趣缺缺。
5 确定植入价格。
在不同的影视作品中的、以不同表现方式、不同时长、不同景别出现的广告到底价值几何？
目前业内还没有统一的标准。原来大家都是凭感觉估价，导致很多企业选择宁可不做也不愿承担做贵了的风险。为了解决这个问题，笔者所在的银幕智慧传媒已开始做了一些摸索和尝试，通过联合国内权威的调研机构进行调研，并参考在操作美特斯邦威与《变形金刚2》合作项目时接触到的好莱坞的评估模式，提出了一些初步的评估、监测的标准，使大家可以像评估传统的媒体广告那样，定量评估植入式广告，核算成本，从而最大限度降低品牌对接娱乐产品的风险（见右文）。
6 植入的具体沟通。
这时就需要有专业人士在影视作品剧本中提炼、改编出适合企业植入的剧集、情节、场景，确定植入广告的具体类型、级别、形式，时长等。
7 片场跟踪。
以上合作内容经企业确认并签约后，执行时还应安排专人负责跟片摄制组，保持与导演、场务、道具、摄影等人的密切沟通，确保执行质量，最后向企业提交制作完成报告。
8 整合营销。 植入执行结束后影视作品上映播出前，还应该让影视作品与企业品牌、产品继续深度互动，运用其他的合作形式如形象授权与联合促销、公关活动、后期产品开发等开展全面的娱乐整合营销，既让消费者与品牌形成更密切的关系，潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者，也让影视作品在企业自身进行传播时同步获益，促进其票房或收视率。
具体做法：
1.新闻公关宣传：企业与影视作品本身的新闻宣传紧密结合，包括开拍、探班、关机等新闻发布会、首映式、巡回见面会等，同样主题的软性新闻覆盖全国的各大媒体；
2.形象授权使用：影视作品播出的同时，可将影视作品的形象授权给企业用于其在平面、电视、户外、网络等大众传媒硬性广告中，互相借势，共同获益；
3.地面促销活动：除了常规的大众媒体广告外，在全国各城市卖场等处进行的地面促销活动中，建议企业以合作的影视作品作为促销主题并以其形象包装卖场、推广产品，散发含企业广告的影视作品彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等，由此可直接在促销战中以王者气势压倒对手，使市场为之震动，形成强大的领导者效应。
4.其他关联性活动：举办主题论坛；组织活动获奖者、媒体代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不断制造话题，让事件主体成为新闻的源头，从而引来众多媒体的追随以及持续不断的免费宣传。
在比较理想的合作状态中，新闻媒体的推波助澜加上企业与影视作品各自的广告宣传攻势会一浪接一浪地达到高潮，最终将产生企业、影视作品资源方等几方多赢的共振效应。
植入值多少？
针对植入式广告的不同表现形式，现已确定三种效果级别（B级、A级、A+级）。其中：
B级植入：
主要指道具和场景的植入：在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具，或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中，并聚焦体现，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。
品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，与人物性格、剧情发展有一定关联性，但品牌到达率低于一般的硬性广告，植入价值系数为0.8。例如宝格丽手表与《我愿意》、三星手机与《黑客帝国》、诺基亚与《天下无贼》的合作即属于此级别。
A级植入：
主要指情节植入和对白植入：为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途；或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
这就与情节、人物性格、剧情发展有了较深的关联性，品牌到达率已不亚于或者说等同于一般的硬性广告，植入价值系数为1。
例如LACOSTE休闲服饰在电影《隐婚男女》中即专门被设计了当做生日礼物送给男主角（陈奕迅饰演）的情节、威尔·史密斯在电影《我，机器人》中对脚上的鞋说出“我只穿2004年产的匡威鞋”；《阿甘正传》中，汤姆·汉克斯则对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”
A+级植入：
主要指深度剧情植入和人物性格植入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段，成为推动故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
这是品牌融入全部剧情，受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或产品加深印象。品牌到达率已大大超过了一般硬性广告，植入价值系数为1.5。国外已经发展到可以为企业专门量身订做一部影视作品，如《偷天陷阱》之于宝马MINI，《变形金刚》之于通用汽车等。
确定了植入式广告的效果级别，再结合其他几个关键因素，如电影覆盖的预估影院观众数量（可先根据影片的投资、题材、导演、明星阵容、与其他类似影片对比以及专业机构的经验判断，先预估出每部影片的票房数字，然后按目前影视作品平均票价约30元计，用预估票房除以平均票价即可计算出影院受众数量），电视剧预计播出平台的硬性广告价格，即可较为清晰明确地计算出影视作品每秒的媒体价值了，最后再根据银幕智慧传媒提出的植入广告媒体价值计算公式：植入费用=每秒媒体价值×品牌植入相关情节的时长（秒数）×植入级别系数，即可知道应该向企业收取的费用是多少了。
例如，经评估后某电视剧的媒体价值为3500元/秒，品牌植入相关情节以A级的级别在不同剧集中共出现了3次共计100秒，可计算出其植入费用为3500×100×1=350000元。