引言

　　旅游形象是探索旅游目的地的窗口，对潜在旅游者的行为决策产生重大影响，是吸引旅游者出游的关键因素，也是旅游目的地竞争力的体现，一个恰如其分的旅游形象会极大地促进目的地旅游的良性健康发展。而旅游宣传口号是旅游形象传播的载体，是基于旅游形象设计打造的，能更加直观清晰地反映旅游目的地，并迅速引起旅游者对目的地的关注，达到精准营销的目的。无论何时，旅游形象和旅游宣传口号在目的地旅游发展中都扮演着不可替代的角色。想要实现价值最大化，就要适时根据市场需求和环境变化进行优化调整；而想要实现旅游形象的合理有效优化，就要准确判断当前旅游产业所处的发展阶段和未来方向，进而结合其资源特色、市场需求、政策导向等系列因素斟酌变动。昆明旅游发展处于中转站向目的地转变的关键阶段，面临供给侧改革和转型升级的双重挑战，在此关键节点，要实现旅游发展的重要突破和龙头地位重塑，成为世界知名旅游目的地，必须提炼旅游形象的创意和旅游宣传口号，其中，精准的旅游形象塑造和宣传口号设计能起到事半功倍的效果。基于此，本文对相关问题进行了探讨。

一、昆明旅游形象及旅游发展现状

　　（一）昆明旅游形象及宣传口号简介
　　作为中国首批历史文化名城、国家一级口岸的云南省省会昆明市，于1990年世博会期间凭借一句“昆明天天是春天”的旅游宣传口号将自己推向世界，调动了无数海内外旅游者的兴趣。从此，昆明凭借得天独厚的气候优势和匠心独运的设计打造将“春城”的旅游形象贯彻到底，此旅游形象和宣传口号得到了市场的高度认同，截至目前，昆明作为春城的旅游形象依然深入人心。除了“春城”这个旅游形象外，昆明作为“花都”的旅游形象也是家喻户晓，古人诗道“天气常如二三月，花枝不断四时春”就是对昆明“春城花都”的生动表达，凭借此诗句和“昆明天天是春天，春城无处不飞花、一年四季花不同”的旅游宣传口号，昆明一度占领了极大一部分观光游和避暑避寒游的市场，成为火热一时的旅游目的地，也因此揽括了多项旅游桂冠。
　　（二）昆明城市及旅游荣誉概览
　　昆明市以其优厚的旅游资源和独特的旅游嗅觉，曾经一度成为目的地旅游的领跑者，也因此荣获了多项殊荣。其中，表1是昆明市有关荣誉的部分列举，顺序不分先后。
　　（三）昆明旅游业发展现状回顾

　　昆明旅游业以“十一五”为分水岭，经历了从领跑、跟跑到几乎掉出行业“第二梯队”的局面，即从目的地逐渐变成了过境地和中转站的过程。旅游业起步于“七五”，“八五”已进入快速发展阶段，“九五”形成比较成熟的产业体系，“十五”迎来发展高峰，“十一五”基本确立了产业龙头地位，但同时也进入了“二次创业”时期，为了继续巩固和发挥旅游业的主导地位，“十二五”提出了要建设成为世界知名旅游城市的目标。然而，该目标的实现首先要促使昆明从集散地向目的地转变，但一方面由于重庆、成都、贵阳等周边省市和大理、丽江、香格里拉、西双版纳等省内州市发挥旅游业的“后发优势”，分流了其固有客源市场份额；另一方面，由于旅游业本身缺乏有效的产品供给，面临产业转型升级的挑战，要实现旅游目的地回归仍然有很长一段路要走。基于此，昆明市于“十三五”时期提出了重塑旅游龙头地位的主要任务。本文主要围绕昆明旅游龙头地位重塑、旅游目的地轉变这条主线，探讨其旅游形象塑造、旅游宣传口号提炼等问题。

二、昆明旅游形象再塑造和旅游发展再定位

　　（一）昆明旅游目的地衰退的原因分析与出路探索
　　昆明旅游业发展遭遇滑铁卢，一方面，在旅游者日益追求多样、体验、品质的今天，昆明“春城花都”这个形象下缺乏有效的旅游产品支撑，缺乏具有典型性的、唯一性的旅游形象代表，旅游目的地功能不明显，致使其处于能激起游客向往、但留不住客人的窘况。或者说，现阶段“春城”这个形象包裹下的昆明旅游不足以满足游客的旅游需求，远不如别具诱惑的大理的“风花雪月”和丽江的“艳遇天堂”受旅游者欢迎。另一方面，“春城”这个旅游形象虽由来已久，但当地对其内涵和外延的挖掘远远不够，春城不仅代表“气候适宜”“温暖和煦”“草长莺飞”“鸟语花香”“百花盛开”，还寓意着“生机勃勃”“容光焕发”“健康活泼”“舒适宜居”等。因此，昆明要实现中转站向目的地转型，重塑旅游龙头地位，就要深入挖掘已深入人心的“春城”的旅游形象内涵和外延，赋予其新时期新需求下的新寓意，从旅游产业转型升级、旅游产品更新换代、旅游形象及宣传口号创意提炼等多个方面齐发力，全力打造昆明旅游新业态、新产品、新形象、新口号，助力其世界知名旅游目的地建设。本文从春城的内涵和外延出发，在“健康中国”建设和康养产业大发展的背景下，将“春城”和“健康生活目的地”相结合，重点打造昆明“中国健康之城”的旅游新形象。
　　（二）昆明旅游新形象下的康养旅游资源梳理
　　想要打造昆明“中国健康之城”的旅游新形象，有必要对其部分气候指标和康养旅游资源进行简要了解。昆明市属于温带高原型湿润季风气候，年光照时长可达2500小时，年平均气温15℃，全年气候温和，且三面环山，海拔约1900米，境内森林覆盖率高达65%，空气质量优良率一直保持在90%以上，2018年更是高达98.90%。由此可见，昆明的各项指标特别适宜发展康养产业，且康养旅游资源丰富。其中，表2是昆明康养旅游资源分类梳理表。
　　（三）昆明旅游新形象和宣传口号的具体阐述
　　虽然旅游形象具有较强的稳定性，但有时也要与时俱进，要根据不同时期的市场需求和自身发展状况进行必要调整，即要求目的地不仅要深耕传统和个性，也要兼顾现实和未来。经过上述分析探究可知，昆明的旅游形象必须做出变动，但考虑到形象变化是相对的，是小动大不动的，且春城的形象已经深入人心，因此，不能完全抛弃以往的形象，还要在此基础上进行内涵挖掘和内容延伸，同时还要延伸和丰富旅游目的地，兼顾资源导向和市场导向，在政策大环境的支持下，推动昆明旅游转型。本文试图提出将“在春城昆明，过健康生活”作为其“中国健康之城”这一新形象下的旅游宣传口号。该宣传口号成功连接了春城和中国健康之城这两个形象，过渡自然，简洁凝练，形象生动，易于记忆，是一种生活态度的展示，也是对全世界所有向往健康的人的邀约和承诺，更是昆明人自信和幸福的表达。

三、昆明旅游新形象落实及旅游业高质量发展的建议

　　（一）加强宣传促销，传递新形象
　　如果昆明“中国健康之城”的旅游形象和“在春城昆明，过健康生活”的旅游宣传口号成立，那么昆明市就要齐心协力，统一形象，组合“一部手机游云南”等各种传播媒介，加强宣传促销，将新形象和新口号全力推广给广大旅游者，及时向他们传递昆明旅游业调整变革的信号。同时，以形象塑造和口号提炼为契机，向他们表达昆明打造“健康生活目的地”和进行旅游业转型升级的信心和决心。以鲜明的形象和响亮的口号博得旅游者的关注，将其注意力成功吸引到昆明旅游的新业态和新产品上，从而初步实现部分中转客向停留客的转变，无论时间长短，只要轉变该理念，在很大程度上就实现了宣传促销的效果，充分发挥了其头牌价值。
　　（二）夯实产品根基，落实新形象
　　形象推广是手段，不是目的，落实形象，留住游客，实现中转站向目的地转变，实现昆明旅游业的转型升级和龙头地位重塑是推动昆明经济发展的最终目的和意义。因此，昆明市在形象口号塑造提炼、宣传推广的同时，更要加强政府引导，统一专题规划，打造设计昆明康养旅游产品等大健康产品，提升旅游产品供给能力，夯实昆明“中国健康之城”的产品根基，让其以康养旅游产品为载体的旅游新形象落地生根，赢得目标市场旅游者的认可和赞扬，一改游客对昆明春城旅游的传统认知和评价，展现其“中国健康之城”的全新面貌，赚取他们“口口相传”的口碑效应，形成和扩大该形象下的旅游市场，进而发展为昆明旅游长久持续的吸引力和生产力。
　　（三）全面整治市场，推动旅游业新发展
　　昆明旅游目的地的转变、旅游业的转型升级、旅游龙头地位的重塑、世界知名旅游城市的打造不仅要促进旅游供给变革，更要推进旅游品质提升，实现旅游业高质量发展。因此，昆明市在旅游转型变革之初就要严把品质关，新项目建设不可一味追求规模，而要植根本色，突出特色，打造具有区分度和唯一性的昆明旅游形象代表。另外，除了把关新项目外，还要从市场秩序、诚信体系、管理机制、服务意识、健康面貌等方面全面整治整个旅游市场，以旅游品质提升促进旅游产业大发展，展现“中国健康之城”的全新面貌，引领春城“舒适宜居”的全新节奏，成就世界“健康生活”的全新方式。
　　（作者单位：云南大学工商管理与旅游管理学院）