论文部分内容阅读
[摘 要]卷烟零售终端是指卷烟产品从烟草专卖工业企业生产环节经由商业企业统一营销、配送后而最终与消费者完成交易的窗口。烟草工业和商业企业通过广泛覆盖的卷烟零售终端完成卷烟的销售，而消费者则通过卷烟零售终端选择并购买到自己中意的卷烟产品。
[关键词]卷烟零售；终端
中图分类号：F4 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）29-0258-01
一、卷烟零售终端的作用与发展方向
（一）营销渠道功能
从烟草行业的整个供应链来看，无论是工业企业还是商业企业，都不能越过零售终端而直接向消费者销售卷烟产品，零售终端作为与卷烟消费者交易的直接场所，自然承担着卷烟销售渠道的功能。这也是卷烟零售终端的最基本功能。
（二）品牌培育功能
随着控烟条例的全面实施，卷烟品牌宣传所受到的限制日益严格，品牌宣传与消费者直接接触的渠道也越来越少，而此时零售终端也就自然成为了卷烟品牌展示的最佳舞台。
（三）规范经营功能
让广大的卷烟零售终端为我所用、由我调控，规范零售终端的经营行为，使卷烟消费者在零售终端能买到放心的卷烟制品，既是零售终端从业者诚信经营的义务，也是烟草行业维护国家利益和消费者利益的责任。卷烟零售终端的规范经营功能关乎着国家利益、消费者利益和行业形象。
（四）信息终端功能
广大的零售终端由于直接面对卷烟消费者，能够及时准确的了解市场变化情况，把握市场动态。
二、卷烟零售终端发展的现状
（一）行业工作的不到位制约了终端能力的提升
1、认识和执行有偏差。
烟草行业长期以来实行的专卖专营的垄断体制，使得商业与终端之间仍是一种管理与被管理、约束与被约束的关系，真正以市场为导向、以终端为中心的服务型管理模式难以在工作中体现，日常营销活动中只关注将卷烟抛向零售客户，“卖出去”抛给终端就可以了，至于零售终端将卷烟“卖给谁、卖多少、卖什么价位”则少有关注亦或不管。
2、工商协同尚显乏力。
烟草专卖法律法规的限制工业企业不能越过商业而直接在终端开展宣传推广活动，造成在实际的运作中，由于工商两家对品牌培育的方向和对终端认知程度的不同，导致在终端的协同缺乏统一的目的性和系统性，使得双方在协同实际操作中难以实现密切配合、通力协作，无法产生“1+1>2”的效果。
（二）终端的经营的差异制约了终端能力的提升
1、经营者思想上的消极应付。
当前我国城镇化进程还未完善，大部分卷烟零售终端分布于农村区域，大多数零售客户文化水平有限，经营卷烟的能力和水平都不高，缺乏必要的营销基本知识，对卷烟产品、营销政策的理解和接受程度也不高，导致此类零售客户的卷烟经营能力不强。
2、经营者认识上的参差不齐。
经济能力、文化水平和重视程度的差异，会直接导致零售客户对卷烟经营的认识不一，最直观的表现为零售终端形象的差异、经营技巧的以及学习能力的差别。
3、经营者行动上的力不从心。
受主观上重视不够、客观上素质不高和经济水平的制约，行业零售终端建设水平也不均衡。
三、建设现代化卷烟零售终端的探索
（一）科学规划是建设现代化卷烟零售终端的前提
1、科学规划，精心设计
按照卷烟零售终端的现状，遵循“循序渐进、稳步提升”的步骤，结合实际逐步实施，在实施中也要根据终端的不同定位，科学分类不同终端的不同功能，达到最大限度发掘终端价值。
2、以点带面，点面融合
在现代化卷烟零售终端建设中，以“零售终端示范店”建设为突破口，围绕提高终端利益的关键点，从终端布局、货源分配、零售价格、经营技能等可控因素入手，通过激励机制发挥终端价值，形成终端的“标杆”形象作用。通过“示范店”运作的经验和成果，不断总结和完善，将取得的经验逐步运用到其他零售客户终端，提升终端的整体实力。
3、完善机制，支撑保障
现代化卷烟零售终端的建设，既包括“硬件”（商务平台、终端扫码设备、店面形象维护）的投资，也包括“软件”（制度、评价、考核）保障曰既要“有形”（张贴价格标签、指导经营）的服务、也需“无形”（提升终端经营能力和水平）的支撑。因此，要全面分析、梳理、整合和优化管理流程和业务接口，完善运作机制，满足客户期望，为建设现代化的卷烟零售终端提供保障。
（二）有效盈利是建设现代化卷烟零售终端的根本
1、提高零售客户规范经营意识
通过对零售客户守法、守规等方面的培训，让终端充分认识公平市场环境对其自身经营的重要性，为营造公平的市场环境打下基础。同时，通过专销联动、民众社会监督等方式，加强对市场的监管，为营造公平市场环境提供有力补充。
2、提高工商企业需求预测能力
通过优化预测模型，提高对卷烟总量、结构、规格的预测准确度，切实提升市场需求预测能力，减少品牌在零售终端供大于求、供非所求、供不应求等现象。
3、提高商业企业货源规划能力
以精准营销为抓手，对终端关注的焦点要要要紧俏货源，实行精准投放，科学调节供求关系，合理控制投放节奏，提高终端对货源分配工作满意度。
4、提高合作三方品牌培育积极性
知名品牌培育需要烟草行业与终端形成合力、共同协作。行业要真正站在终端的角度，结合不同商圈客户的需求和特点，利用专业的营销手段开展品牌宣传活动，提高客户对品牌的了解程度，帮助客户选择合适的品牌，让终端在品牌培育中获得带来的经济效益。
（三）服务改进是建设现代化卷烟零售终端的基础 1、细化客户服务分类。
以零售业态为基础，以经营业态为支撑，结合市场类型对零售客户进行权重再分配，将客户分为重点客户、潜力客户、标准客户，以确保合理配置有限的营销、服务和管理资源，满足不同类型客户在不同层次上的需求。
2、优化客户服务方式。
通过市场调查、服务征求表收集客户对终端的服务需求，同时运用分析工具对终端需求的服务内容和标准进行研究，并优化服务菜单项目。
3、强化客户服务沟通。
注重提升营销人员的沟通能力，熟练掌握各种沟通技巧，包括沟通的语言，沟通的方式、方法等，通过有效沟通，促进服务质量的有效提升。充分运用网络信息交互功能，简化沟通方式，提高沟通效率，搭建公司与客户之间信息共享、互动沟通的平台。
（四）终端提升是建设现代化卷烟零售终端的核心
1、提升终端的外在形象
一是规范陈列标准。制定不同规模、业态适用的终端陈列标准，统一规范零售客户陈列，形成品牌和产品在终端的视觉张力。
二是树立终端形象。结合终端业态发展趋势，有选择地参与重点客户的店堂形象改善活动。积极开展“示范街”、“示范店”活动，通过视觉识别、形象标志等提升终端的对外形象。
2、提升终端的内在素质
一是加强终端综合素质的提升。通过建立终端培养提升机制，面向终端开展营销知识、卷烟知识等培训活动，提高终端的综合素质。
二是开展终端应用技能的提升。积极围绕终端经营技能开展竞赛活动，通过终端之间相互经营经验的交流，实施“传、帮、带”，提升终端的经营技能和市场适应能力。
（五）队伍建设是建设现代化卷烟零售终端的关键
零售终端的建设离不开营销队伍素质的提升。在对零售终端的价值挖掘和功能发挥中，营销队伍的素质提升和业务水平都起着决定性的关键作用。
1、扎实开展岗位练兵。通过岗位练兵、学分制管理等活动载体，在营销队伍中营造“比、赶、超”的学习氛围，提升员工岗位实践能力，提高营销队伍的整体战斗力。
2、持续开展学习培训。通过形式多样的专题培训（互动式、拓展式、移动式学习等），更新营销人员思想观念，完善知识结构，充实能力储备，提升营销人员的综合素质。
3、深入开展终端创新。通过开展质量标准化创新活动，围绕现代化卷烟零售终端建设中的服务、管理、技术等方面的短板和瓶颈，积极开展业务攻关，提升营销人员的业务实战能力。
[关键词]卷烟零售；终端
中图分类号：F4 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）29-0258-01
一、卷烟零售终端的作用与发展方向
（一）营销渠道功能
从烟草行业的整个供应链来看，无论是工业企业还是商业企业，都不能越过零售终端而直接向消费者销售卷烟产品，零售终端作为与卷烟消费者交易的直接场所，自然承担着卷烟销售渠道的功能。这也是卷烟零售终端的最基本功能。
（二）品牌培育功能
随着控烟条例的全面实施，卷烟品牌宣传所受到的限制日益严格，品牌宣传与消费者直接接触的渠道也越来越少，而此时零售终端也就自然成为了卷烟品牌展示的最佳舞台。
（三）规范经营功能
让广大的卷烟零售终端为我所用、由我调控，规范零售终端的经营行为，使卷烟消费者在零售终端能买到放心的卷烟制品，既是零售终端从业者诚信经营的义务，也是烟草行业维护国家利益和消费者利益的责任。卷烟零售终端的规范经营功能关乎着国家利益、消费者利益和行业形象。
（四）信息终端功能
广大的零售终端由于直接面对卷烟消费者，能够及时准确的了解市场变化情况，把握市场动态。
二、卷烟零售终端发展的现状
（一）行业工作的不到位制约了终端能力的提升
1、认识和执行有偏差。
烟草行业长期以来实行的专卖专营的垄断体制，使得商业与终端之间仍是一种管理与被管理、约束与被约束的关系，真正以市场为导向、以终端为中心的服务型管理模式难以在工作中体现，日常营销活动中只关注将卷烟抛向零售客户，“卖出去”抛给终端就可以了，至于零售终端将卷烟“卖给谁、卖多少、卖什么价位”则少有关注亦或不管。
2、工商协同尚显乏力。
烟草专卖法律法规的限制工业企业不能越过商业而直接在终端开展宣传推广活动，造成在实际的运作中，由于工商两家对品牌培育的方向和对终端认知程度的不同，导致在终端的协同缺乏统一的目的性和系统性，使得双方在协同实际操作中难以实现密切配合、通力协作，无法产生“1+1>2”的效果。
（二）终端的经营的差异制约了终端能力的提升
1、经营者思想上的消极应付。
当前我国城镇化进程还未完善，大部分卷烟零售终端分布于农村区域，大多数零售客户文化水平有限，经营卷烟的能力和水平都不高，缺乏必要的营销基本知识，对卷烟产品、营销政策的理解和接受程度也不高，导致此类零售客户的卷烟经营能力不强。
2、经营者认识上的参差不齐。
经济能力、文化水平和重视程度的差异，会直接导致零售客户对卷烟经营的认识不一，最直观的表现为零售终端形象的差异、经营技巧的以及学习能力的差别。
3、经营者行动上的力不从心。
受主观上重视不够、客观上素质不高和经济水平的制约，行业零售终端建设水平也不均衡。
三、建设现代化卷烟零售终端的探索
（一）科学规划是建设现代化卷烟零售终端的前提
1、科学规划，精心设计
按照卷烟零售终端的现状，遵循“循序渐进、稳步提升”的步骤，结合实际逐步实施，在实施中也要根据终端的不同定位，科学分类不同终端的不同功能，达到最大限度发掘终端价值。
2、以点带面，点面融合
在现代化卷烟零售终端建设中，以“零售终端示范店”建设为突破口，围绕提高终端利益的关键点，从终端布局、货源分配、零售价格、经营技能等可控因素入手，通过激励机制发挥终端价值，形成终端的“标杆”形象作用。通过“示范店”运作的经验和成果，不断总结和完善，将取得的经验逐步运用到其他零售客户终端，提升终端的整体实力。
3、完善机制，支撑保障
现代化卷烟零售终端的建设，既包括“硬件”（商务平台、终端扫码设备、店面形象维护）的投资，也包括“软件”（制度、评价、考核）保障曰既要“有形”（张贴价格标签、指导经营）的服务、也需“无形”（提升终端经营能力和水平）的支撑。因此，要全面分析、梳理、整合和优化管理流程和业务接口，完善运作机制，满足客户期望，为建设现代化的卷烟零售终端提供保障。
（二）有效盈利是建设现代化卷烟零售终端的根本
1、提高零售客户规范经营意识
通过对零售客户守法、守规等方面的培训，让终端充分认识公平市场环境对其自身经营的重要性，为营造公平的市场环境打下基础。同时，通过专销联动、民众社会监督等方式，加强对市场的监管，为营造公平市场环境提供有力补充。
2、提高工商企业需求预测能力
通过优化预测模型，提高对卷烟总量、结构、规格的预测准确度，切实提升市场需求预测能力，减少品牌在零售终端供大于求、供非所求、供不应求等现象。
3、提高商业企业货源规划能力
以精准营销为抓手，对终端关注的焦点要要要紧俏货源，实行精准投放，科学调节供求关系，合理控制投放节奏，提高终端对货源分配工作满意度。
4、提高合作三方品牌培育积极性
知名品牌培育需要烟草行业与终端形成合力、共同协作。行业要真正站在终端的角度，结合不同商圈客户的需求和特点，利用专业的营销手段开展品牌宣传活动，提高客户对品牌的了解程度，帮助客户选择合适的品牌，让终端在品牌培育中获得带来的经济效益。
（三）服务改进是建设现代化卷烟零售终端的基础 1、细化客户服务分类。
以零售业态为基础，以经营业态为支撑，结合市场类型对零售客户进行权重再分配，将客户分为重点客户、潜力客户、标准客户，以确保合理配置有限的营销、服务和管理资源，满足不同类型客户在不同层次上的需求。
2、优化客户服务方式。
通过市场调查、服务征求表收集客户对终端的服务需求，同时运用分析工具对终端需求的服务内容和标准进行研究，并优化服务菜单项目。
3、强化客户服务沟通。
注重提升营销人员的沟通能力，熟练掌握各种沟通技巧，包括沟通的语言，沟通的方式、方法等，通过有效沟通，促进服务质量的有效提升。充分运用网络信息交互功能，简化沟通方式，提高沟通效率，搭建公司与客户之间信息共享、互动沟通的平台。
（四）终端提升是建设现代化卷烟零售终端的核心
1、提升终端的外在形象
一是规范陈列标准。制定不同规模、业态适用的终端陈列标准，统一规范零售客户陈列，形成品牌和产品在终端的视觉张力。
二是树立终端形象。结合终端业态发展趋势，有选择地参与重点客户的店堂形象改善活动。积极开展“示范街”、“示范店”活动，通过视觉识别、形象标志等提升终端的对外形象。
2、提升终端的内在素质
一是加强终端综合素质的提升。通过建立终端培养提升机制，面向终端开展营销知识、卷烟知识等培训活动，提高终端的综合素质。
二是开展终端应用技能的提升。积极围绕终端经营技能开展竞赛活动，通过终端之间相互经营经验的交流，实施“传、帮、带”，提升终端的经营技能和市场适应能力。
（五）队伍建设是建设现代化卷烟零售终端的关键
零售终端的建设离不开营销队伍素质的提升。在对零售终端的价值挖掘和功能发挥中，营销队伍的素质提升和业务水平都起着决定性的关键作用。
1、扎实开展岗位练兵。通过岗位练兵、学分制管理等活动载体，在营销队伍中营造“比、赶、超”的学习氛围，提升员工岗位实践能力，提高营销队伍的整体战斗力。
2、持续开展学习培训。通过形式多样的专题培训（互动式、拓展式、移动式学习等），更新营销人员思想观念，完善知识结构，充实能力储备，提升营销人员的综合素质。
3、深入开展终端创新。通过开展质量标准化创新活动，围绕现代化卷烟零售终端建设中的服务、管理、技术等方面的短板和瓶颈，积极开展业务攻关，提升营销人员的业务实战能力。