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摘 要：奥运会隐性市场行为对奥运会及其赞助商的利益构成极大的损害和威胁。分析阐明了奥运会隐性市场行为的定义、产生原因以及表现形式。
关键词：奥运会；隐性市场；法律规制
中图分类号：D9文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）05-0277-02
1 隐性市场行为的存在原因分析
隐性市场行为是与显性市场行为相对应的，是来自国际奥运会和北京奥组委的一个概念。所谓奥运会隐性市场行为是指奥运会非官方赞助商通过各种商业行为明示或暗示其与奥运会存在某种联系,从而达到营利目的的侵权行为,具有行为隐蔽、手段多样、影响广泛等特点。目前我国学界对于隐性市场行为还没有明确的定义。
1.1 奥运赞助规则本身的局限
“奥林匹克全球合作伙伴”(简称TOP)。国际奥委会多年来对TOP采取严格的精英主义,一个领域只选择一家世界领先的企业签约，即国际奥委会TOP赞助商的产品具有排他性，也就是奥运会赞助的规则所规定的。
奥运会是世界上最有影响力的体育和文化盛宴, 然而, 每种类型的产品只允许有一个合作伙伴，其排他权直达每个参与奥林匹克运动的国家和地区。在此情况下,隐性市场行为滋生蔓延。
1.2 商业利益的驱动为其根本原因
随着人们对体育的热情与日俱增，越来越多的企业开始关注大型体育活动,各式各样的营销手段层出不穷。一些著名跨国企业,开始意识到体育赞助是接触新市场和保持已有消费者基础的一种有价值的方法。“一项来自美国的经验性调查显示,64 %的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算,花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍”。
1.3 爱乘“末班车”喜打“擦边球”
实施奥运会隐性市场行为的商人有趋利避害的本能——免于支付高额的赞助费用,避免直接赞助赛事产生的經营风险。又想达到与之相近似的广告宣传效果,于是就打起了“擦边球”来，是该行为产生的又一主要原因。
1996 年亚特兰大奥运会上,“锐步VS耐克”的经典例子。又如，2000 年悉尼奥运会,李宁公司花费近千万元人民币获得“中国奥运代表团惟一指定领奖装备”的特许使用权,但某运动品牌却以“奥运礼品鞋”偷换李宁公司的“领奖鞋”,展开了媒体攻势,对于一般不知情的消费者而言,“礼品鞋”和“领奖鞋”是没有多大分别的。打“擦边球”的这种行为严重损害了真正赞助商的商业经营，而非赞助商从中受益。
2 隐性市场行为的主要表现形式
2.1 赞助奥运会电视直播
奥运会通过电视直播,拥有数十亿的观众,远远超过了现场观众数量,而赞助电视机构的费用要远远低于奥运会赞助费用,因此许多企业转向对电视直播机构的赞助,通过行使赞助权,同样可以达到借助奥运会直播进行商业宣传的效果。
2.2 赞助奥运会中的单项比赛或某个参赛队
奥运会赞助商的花费是数千万美元,而赞助其中单个运动项目或赞助某一支参赛队的花费就少得多。尽管实质上提供的只是部分赞助,但实践中企业通过商业宣传,能轻易地将其赞助资格扩展到整个奥运会,使奥运会与企业建立起商业关联。
2.3 发布隐性广告
企业利用奥运会为自己的产品作广告,形成自己与奥运会具有某种关联的假象,从而削弱奥运会赞助商的赞助利益。具体方式有购买电视直播广告时段、在奥运会赛场周围发布广告等。
2.4 其他隐性方式
除以上列举的方式以外,隐性市场行为不断推陈出新,如以企业名义发布奥运会祝贺词、免费赠送奥运会门票或吉祥物等,暗示其与奥运会存在某种关联。
3 各国对隐性市场行为的法律规制及其经验借鉴
3.1 美国
作为1996 年第26 届奥运会的主办国,美国对隐性市场行为的规制较为严格。在权力机构及其权限的确定方面,美国的《业余体育法》赋予了美国奥委会管理所有奥林匹克相关事务的独家权利,即有权对一切与奥林匹克主题相关的商业提议进行审查。在未经美国奥委会同意,任何人不得出于交易、促进产品和服务的销售及宣传戏剧表演、体育表演和比赛等目的使用上述标识或名称。此外,在对隐性市场行为的认定方面, 美国根据《兰哈姆法案》( the Lanham Act ) 第43 条的规定，对著名的 Master Card International， Inc. 诉Sprint Communications Co. 一案中,判决被告构成侵权，这个案例成为法院审理“隐性市场行为”的先例。
3.2 澳大利亚
第27 届奥运会的主办国,澳大利亚在隐性市场行为规制上有着较为完善的配套规定。首先,澳大利亚已有一套较为完整的知识产权法,《专利法》、《商标法》和《版权法》、《贸易行为法》、《设计法》等可以用来保护奥运会知识产权。澳大利亚《贸易行为法》( Trade Practices Act 1974) 中针对隐性市场行为做了限制性规定。其次,澳大利亚还制定和修改了一些与奥运会有关的特别保护法,主要有《2000 悉尼奥运会象征和形象保护》、《奥林匹克徽章保护法》等。
除希腊雅典奥运会对隐性市场行为的法律规制措施外，南非对隐性市场行为的打击更为严厉。南非政府为吸引更多的国际体育比赛在本国举办,通过修改《商标法》、《市场竞争法》等法律禁止任何形式的以赞助商名义推销产品、禁止体育比赛赞助商的竞争对手在赛场附近发布广告、禁止发布各种暗示与体育比赛存在商业关联的广告,违反者将处以巨额罚款乃至长期监禁。比赛观众如果穿着展示赞助商竞争对手标志的衣物,将会处以逐出赛场、没收物品及罚款等处罚。
4 我国对隐性市场行为的法律规制的缺漏
4.1 一般性法律法规
我国在申办奥运会之前, 已经建立起了由《专利法》、《商标法》、《著作权法》、《特殊标志管理条例》等法律法规所组成的针对知识产权保护的一般性法律法规体系。笔者认为，以这些一般法律法规为基础，出台一些与隐性市场行为有密切相关的法律规范。比如我们可以从主体和行为等多方面进行规制隐性市场行为。
4.2 特别性法律法规
在奥运会申办成功以后,我国针对奥林匹克知识产权保护颁布了一些行政法规和政府规章。2001 年10 月11日,北京市政府发布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》(以下简称《保护规定》)，授权北京市知识产权局负责奥林匹克知识产权保护的调查研究、统筹规划和综合协调工作。2002 年2 月4 日,国务院公布了《奥林匹克标志保护条例》(以下简称《条例》)，指定工商行政管理机关负责奥林匹克标志保护工作。以此为奥林匹克知识产权保护奠定了坚实的法律基础,有关部门和城市也相继发布了一系列法规和规章。应该说,我国保护奥林匹克知识产权的法律框架已经基本形。笔者认为，在特别法方面我们不难看出只是规定了有关知识产权的法律规范，并没有涉及到行为的主体和不当行为对其他赞助商的利益损害。更有甚者导致了消费者的误解，也给他们蒙上了一层错误的阴影。所以在此建议，尽快将有关规制隐性市场的主体和行为的法律法规出台如：《反奥运会隐性市场行为法》。
4.3 其他法律法规
除以上专门针对知识产权保护的法律法规以外,我国在其他法律法规中也有规制隐性市场行为的相关法律依据,如《反不正当竞争法》、《 广告法》和《消费者权益保护法》等法律。另外还可以借助于其他与之相关的法律法规来对隐性市场行为进行规范，让奥运会得以健康的开展。
5 完善我国奥运会隐性市场行为法律规制的建议
2001 年7 月13 日,北京取得了2008 年奥运会主办权，全国上下欢腾一片。但是要使奥运会的顺利健康开展，需认真对待一个共同的问题——隐性市场行为。为走出2008 年北京奥运会隐性市场行为的法律规制困境，我们有必要从以下几个方面来对法律法规的完善。
5.1 立法层面的完善
（1）完善传统知识产权、反不正当竞争法。
对绝大多数国家来说,传统的知识产权法和反不正当竞争法保护仍然是对付隐性市场行为的主要武器。前者所规范的行为比较容易判断，而后者要是判断起来有一定的难度，是否将那些类似于打“擦边球” 的有关商业竞争的行为纳入《反不正当竞争法》中予以规制。笔者认为：如经营者有违反《反不正当竞争法》的立法宗旨或与其规范的类似行为可以适用本法。企业在产品是否具有赞助或授权等资格上存在虚假宣传的,应当依照《反不正当竞争法》予以禁止。
（2）特殊类型知识产权保护。
我们可以借鉴国外的做法，将特殊形式的知识产权类型加强保护。如：加拿大的“官方标志”这种特殊保护。澳大利亚于1987 年制定了《奥林匹克徽章保护法》，英国于1995 年制定了《奥林匹克标志保护法案》以此适用于限制奥运会隐性市场行为。
（3）专门的反隐性市场行为立法。
虽然在奥运会申办成功以后, 2001 年10 月11日,北京市政府发布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》和2002 年2 月4 日,国务院公布了《奥林匹克标志保护条例》来限制隐性市场行为，但这还是远遠不够的。笔者认为还应当专门制定统一的《反奥运会隐性市场行为法》，来规制隐性市场行为。
5.2 司法和执法层面的加强
运用司法和执法力量,积极打击侵权和防止隐性市场行为也同样不可或缺的。没有执法和司法部门的配合,相关法律法规难免成为“软法”、“法律白条”。以雅典奥运会为例:我们应该从，①提起诉讼。②以发律师函来警告侵权行为人。③与市场警察合作,共同打击隐性市场行为。等多方面的规定来加强司法和执法的运用。
另外，我们应该加强知识产权的保护，利用各种形式的舆论宣传,使保护、尊重知识产权的意识深入人心,形成良好的社会氛围。提高全民的法律意识，认识、看懂、理解，当今与日俱增的商业文化产业，使得公民更为透明地消费生活。
参考文献
［1］吴军磊.体育营销中的品牌决定论［N］.中国工业报，2006.
［2］谢潇.规制奥运会隐性市场行为的立法探索［J］.体育科学，2007.
关键词：奥运会；隐性市场；法律规制
中图分类号：D9文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）05-0277-02
1 隐性市场行为的存在原因分析
隐性市场行为是与显性市场行为相对应的，是来自国际奥运会和北京奥组委的一个概念。所谓奥运会隐性市场行为是指奥运会非官方赞助商通过各种商业行为明示或暗示其与奥运会存在某种联系,从而达到营利目的的侵权行为,具有行为隐蔽、手段多样、影响广泛等特点。目前我国学界对于隐性市场行为还没有明确的定义。
1.1 奥运赞助规则本身的局限
“奥林匹克全球合作伙伴”(简称TOP)。国际奥委会多年来对TOP采取严格的精英主义,一个领域只选择一家世界领先的企业签约，即国际奥委会TOP赞助商的产品具有排他性，也就是奥运会赞助的规则所规定的。
奥运会是世界上最有影响力的体育和文化盛宴, 然而, 每种类型的产品只允许有一个合作伙伴，其排他权直达每个参与奥林匹克运动的国家和地区。在此情况下,隐性市场行为滋生蔓延。
1.2 商业利益的驱动为其根本原因
随着人们对体育的热情与日俱增，越来越多的企业开始关注大型体育活动,各式各样的营销手段层出不穷。一些著名跨国企业,开始意识到体育赞助是接触新市场和保持已有消费者基础的一种有价值的方法。“一项来自美国的经验性调查显示,64 %的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算,花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍”。
1.3 爱乘“末班车”喜打“擦边球”
实施奥运会隐性市场行为的商人有趋利避害的本能——免于支付高额的赞助费用,避免直接赞助赛事产生的經营风险。又想达到与之相近似的广告宣传效果,于是就打起了“擦边球”来，是该行为产生的又一主要原因。
1996 年亚特兰大奥运会上,“锐步VS耐克”的经典例子。又如，2000 年悉尼奥运会,李宁公司花费近千万元人民币获得“中国奥运代表团惟一指定领奖装备”的特许使用权,但某运动品牌却以“奥运礼品鞋”偷换李宁公司的“领奖鞋”,展开了媒体攻势,对于一般不知情的消费者而言,“礼品鞋”和“领奖鞋”是没有多大分别的。打“擦边球”的这种行为严重损害了真正赞助商的商业经营，而非赞助商从中受益。
2 隐性市场行为的主要表现形式
2.1 赞助奥运会电视直播
奥运会通过电视直播,拥有数十亿的观众,远远超过了现场观众数量,而赞助电视机构的费用要远远低于奥运会赞助费用,因此许多企业转向对电视直播机构的赞助,通过行使赞助权,同样可以达到借助奥运会直播进行商业宣传的效果。
2.2 赞助奥运会中的单项比赛或某个参赛队
奥运会赞助商的花费是数千万美元,而赞助其中单个运动项目或赞助某一支参赛队的花费就少得多。尽管实质上提供的只是部分赞助,但实践中企业通过商业宣传,能轻易地将其赞助资格扩展到整个奥运会,使奥运会与企业建立起商业关联。
2.3 发布隐性广告
企业利用奥运会为自己的产品作广告,形成自己与奥运会具有某种关联的假象,从而削弱奥运会赞助商的赞助利益。具体方式有购买电视直播广告时段、在奥运会赛场周围发布广告等。
2.4 其他隐性方式
除以上列举的方式以外,隐性市场行为不断推陈出新,如以企业名义发布奥运会祝贺词、免费赠送奥运会门票或吉祥物等,暗示其与奥运会存在某种关联。
3 各国对隐性市场行为的法律规制及其经验借鉴
3.1 美国
作为1996 年第26 届奥运会的主办国,美国对隐性市场行为的规制较为严格。在权力机构及其权限的确定方面,美国的《业余体育法》赋予了美国奥委会管理所有奥林匹克相关事务的独家权利,即有权对一切与奥林匹克主题相关的商业提议进行审查。在未经美国奥委会同意,任何人不得出于交易、促进产品和服务的销售及宣传戏剧表演、体育表演和比赛等目的使用上述标识或名称。此外,在对隐性市场行为的认定方面, 美国根据《兰哈姆法案》( the Lanham Act ) 第43 条的规定，对著名的 Master Card International， Inc. 诉Sprint Communications Co. 一案中,判决被告构成侵权，这个案例成为法院审理“隐性市场行为”的先例。
3.2 澳大利亚
第27 届奥运会的主办国,澳大利亚在隐性市场行为规制上有着较为完善的配套规定。首先,澳大利亚已有一套较为完整的知识产权法,《专利法》、《商标法》和《版权法》、《贸易行为法》、《设计法》等可以用来保护奥运会知识产权。澳大利亚《贸易行为法》( Trade Practices Act 1974) 中针对隐性市场行为做了限制性规定。其次,澳大利亚还制定和修改了一些与奥运会有关的特别保护法,主要有《2000 悉尼奥运会象征和形象保护》、《奥林匹克徽章保护法》等。
除希腊雅典奥运会对隐性市场行为的法律规制措施外，南非对隐性市场行为的打击更为严厉。南非政府为吸引更多的国际体育比赛在本国举办,通过修改《商标法》、《市场竞争法》等法律禁止任何形式的以赞助商名义推销产品、禁止体育比赛赞助商的竞争对手在赛场附近发布广告、禁止发布各种暗示与体育比赛存在商业关联的广告,违反者将处以巨额罚款乃至长期监禁。比赛观众如果穿着展示赞助商竞争对手标志的衣物,将会处以逐出赛场、没收物品及罚款等处罚。
4 我国对隐性市场行为的法律规制的缺漏
4.1 一般性法律法规
我国在申办奥运会之前, 已经建立起了由《专利法》、《商标法》、《著作权法》、《特殊标志管理条例》等法律法规所组成的针对知识产权保护的一般性法律法规体系。笔者认为，以这些一般法律法规为基础，出台一些与隐性市场行为有密切相关的法律规范。比如我们可以从主体和行为等多方面进行规制隐性市场行为。
4.2 特别性法律法规
在奥运会申办成功以后,我国针对奥林匹克知识产权保护颁布了一些行政法规和政府规章。2001 年10 月11日,北京市政府发布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》(以下简称《保护规定》)，授权北京市知识产权局负责奥林匹克知识产权保护的调查研究、统筹规划和综合协调工作。2002 年2 月4 日,国务院公布了《奥林匹克标志保护条例》(以下简称《条例》)，指定工商行政管理机关负责奥林匹克标志保护工作。以此为奥林匹克知识产权保护奠定了坚实的法律基础,有关部门和城市也相继发布了一系列法规和规章。应该说,我国保护奥林匹克知识产权的法律框架已经基本形。笔者认为，在特别法方面我们不难看出只是规定了有关知识产权的法律规范，并没有涉及到行为的主体和不当行为对其他赞助商的利益损害。更有甚者导致了消费者的误解，也给他们蒙上了一层错误的阴影。所以在此建议，尽快将有关规制隐性市场的主体和行为的法律法规出台如：《反奥运会隐性市场行为法》。
4.3 其他法律法规
除以上专门针对知识产权保护的法律法规以外,我国在其他法律法规中也有规制隐性市场行为的相关法律依据,如《反不正当竞争法》、《 广告法》和《消费者权益保护法》等法律。另外还可以借助于其他与之相关的法律法规来对隐性市场行为进行规范，让奥运会得以健康的开展。
5 完善我国奥运会隐性市场行为法律规制的建议
2001 年7 月13 日,北京取得了2008 年奥运会主办权，全国上下欢腾一片。但是要使奥运会的顺利健康开展，需认真对待一个共同的问题——隐性市场行为。为走出2008 年北京奥运会隐性市场行为的法律规制困境，我们有必要从以下几个方面来对法律法规的完善。
5.1 立法层面的完善
（1）完善传统知识产权、反不正当竞争法。
对绝大多数国家来说,传统的知识产权法和反不正当竞争法保护仍然是对付隐性市场行为的主要武器。前者所规范的行为比较容易判断，而后者要是判断起来有一定的难度，是否将那些类似于打“擦边球” 的有关商业竞争的行为纳入《反不正当竞争法》中予以规制。笔者认为：如经营者有违反《反不正当竞争法》的立法宗旨或与其规范的类似行为可以适用本法。企业在产品是否具有赞助或授权等资格上存在虚假宣传的,应当依照《反不正当竞争法》予以禁止。
（2）特殊类型知识产权保护。
我们可以借鉴国外的做法，将特殊形式的知识产权类型加强保护。如：加拿大的“官方标志”这种特殊保护。澳大利亚于1987 年制定了《奥林匹克徽章保护法》，英国于1995 年制定了《奥林匹克标志保护法案》以此适用于限制奥运会隐性市场行为。
（3）专门的反隐性市场行为立法。
虽然在奥运会申办成功以后, 2001 年10 月11日,北京市政府发布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》和2002 年2 月4 日,国务院公布了《奥林匹克标志保护条例》来限制隐性市场行为，但这还是远遠不够的。笔者认为还应当专门制定统一的《反奥运会隐性市场行为法》，来规制隐性市场行为。
5.2 司法和执法层面的加强
运用司法和执法力量,积极打击侵权和防止隐性市场行为也同样不可或缺的。没有执法和司法部门的配合,相关法律法规难免成为“软法”、“法律白条”。以雅典奥运会为例:我们应该从，①提起诉讼。②以发律师函来警告侵权行为人。③与市场警察合作,共同打击隐性市场行为。等多方面的规定来加强司法和执法的运用。
另外，我们应该加强知识产权的保护，利用各种形式的舆论宣传,使保护、尊重知识产权的意识深入人心,形成良好的社会氛围。提高全民的法律意识，认识、看懂、理解，当今与日俱增的商业文化产业，使得公民更为透明地消费生活。
参考文献
［1］吴军磊.体育营销中的品牌决定论［N］.中国工业报，2006.
［2］谢潇.规制奥运会隐性市场行为的立法探索［J］.体育科学，2007.