美国大选:地球上最壮观的营销战

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  2008年11月,美国诞生了一个新的营销奇迹:一年时间,5.2亿美金的推广费用,从一个默默无闻的新品牌,到60%的市场份额。没错,这个奇迹就是奥黑马(奥巴马)。
  同样是11月,中国两家曾经的明星企业相继走下神坛:PPG“老板隐身”“高管集体出走”,五谷道场宣告破产重整。
  巴老爷子说得多好:“潮退了,才知道谁在裸泳。”
  只是,这潮退得也忒快了点。PPG2007年砸了2.3亿元广告,据说才换回6600万元销售额,集富亚洲和三山等一帮VC,陪着李亮(PPG老总)集体裸泳;五谷道场也没好到哪去,1亿元资产6亿元负债,看来隆隆的央视广告炮声,并没有带来传说中的十几亿元销售回款。
  有人会说,奥巴马赢在市场投入。没错,但凡是营销奇迹,都是用现金堆出来的。但奇迹的前提是卖货,花钱的结果是挣钱。PPG迅速地让别人记住了它的名字,也迅速地跌入深渊——有足够的知名度,但是没有足够的销售额。
  有人会说,奥巴马赢在产品特色。但有时候,卖点不一定就是买点,五谷道场因为那个模棱两可的“非油炸更健康”,而牺牲了产品口感,PPG因为低价而牺牲了产品的质量,到头来成也萧何,败也萧何。
  解剖奥巴马的总统之路,它的每一个营销元素,就算照搬照抄,或许都能在中国创造一个品牌奇迹。
  
  差异化的品牌定位
  
  定位理论的缔造者特劳特说过:“政治家都是定位方面的专家,给自己定位,给竞争对手定位,他们以此为生。政治活动总是意味着没完没了地投票,花费大量的金钱和时间,用于占据人们的大脑,在这方面其他领域无人与之匹敌。”
  自然,奥巴马的胜利,首先来自定位的胜利。
  希拉里说:“只要你们选我,当前一切问题都会解决。”麦凯恩说:“我们会赢。”那架势像极了习惯意淫习惯自慰的某些国内品牌。但品牌定位不是口号,也不是歇斯底里色厉内荏的自我标榜,品牌定位是一种基于消费者关联的差异化价值承诺。
  
  1、定位的前提是消费者关联。
  对此,大师特劳特有过很系统的论述:能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。
  举个简单例子——静心口服液,当它定位在“女人更年要静心”的叶候,它是卖给更年期妇女的,可能还包括一部分不堪其扰的丈夫;当它定位在“静心送给妈,需要理由吗”的时候,它卖给那些孝顺的女儿,套近乎的女婿。不同的定位,意味着前后巨大的消费量差异,这就是消费者关联。
  但显然,无论是“只要你们选我,当前一切问题都会解决”,还是“我们会赢”,我们看不到它和选民们之间的关联性。也就是说,希拉里和麦凯恩所宣扬的,和选民所关心的,并不在一张桌子上面。
  让我们看最后统计的支持者群体结构,支持希拉里的是“女性选民和年长选民”,支持麦凯恩的是“保守派选民和中间选民”,而支持奥巴马的则是“年轻人、大学生以及政治中立者”。
  奥巴马说:“你相信改变吗?”拉近了占选民大多数的群体的距离,他们不满现状,他们怀揣美国梦想,他们在奥巴马身上看到了希望,毫不犹豫地把选票投给了奥巴马,这和肤色没有关系,和年龄也没有关系,和从政资历更没有关系。
  
  2、定位的核心是价值承诺。
  消费者花钱购买的,不是商品本身,而是商品所能提供的价值,这个价值包括产品的使用价值、情感价值、期望价值。你瞄准了你的目标人群,并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺,这样的定位才有市场价值。
  王老吉能成功,是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺;脑白金能成功,是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺;奥巴马能成功,是因为他为希望改变的选民们,提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。
  再回过头来看五谷道场的定位,“非油炸更健康”的价值承诺乍看之下,足够差异化、足够攻心力,事实上一开始也的确卖得不错,但为什么销售会日渐式微,直至入不敷出全面崩盘?
  品牌的价值承诺分基本价值承诺和附加价值承诺,这就好像女孩子钓金龟婿,多金又多情那是追求的目标,但前提是对方最起码是单身且取向正常,否则什么都白搭。方便面的前提是香、是好吃,就算你不说消费者也会认为你应该是,五谷道场为了概念牺牲了口味,自然没了回头客。
  
  3、定位的外延是品牌形象。
  在营销实践中,考量品牌形象优劣的标准有三个:契合度、个性化、一致性。毫无疑问,在三个候选人中,奥巴马是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓尽致的一个,也是最有个性,且在传播过程中前后保持得最一致的一个。白衬衫黑领带卷着袖子随时准备大干一场,这是奥巴马最典型的形象,它代表着精力充沛、抛弃传统、敢于革新,这个形象是对“改变”最有力的诠释。
  当然,最高明的品牌定位,就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。奥巴马在不断巩固自己的“变革”定位的同时,还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。
  五谷道场说“非油炸更健康”,等于在变相贬低其他品牌,这是一着险棋,可能大获全胜,也有可能一败涂地。毕竟像农夫山泉的钟睒睒这样敢于屡次和全行业为敌,还能屡次全胜而归的商业奇才,59年才出了这么一个。
  
  多元化的品牌沟通组合
  
  如果说自我定位和政治忽悠是总统候选人们的传统看家本领,那么从奥巴马在这次竞选中所动用的品牌传播组合来看,就算他竞选失败,去世界500强谋个CMO的饭碗肯定是绰绰有余。
  
  1、广告,让奥巴马无处不在。
  奥巴马和中国企业一样,也喜欢在黄金档投广告,当然人家的广告策略是软硬结合,品牌形象和深度沟通两者兼顾。譬如,10月29日晚的黄金档,奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体(相当于咱们的中央台),同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计,吸引观众超过3350万人,是当天全美的收视冠军。
  除了砸电视广告,奥巴马还玩植入式广告。在EA公司发布的18款电子游戏中,都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏,包括大家耳熟能详的《极品飞车10》、《NBA Live 08》等。游戏内的广告可以接触到传统广告模式很难有效进行宣传的人群,也就是18岁至34岁的年轻男性。据说,奥巴马是第一位在游戏中打广告的总统候选人。
  
  2、网络营销,和草根们互动起来。
  说到奥巴马的网络营销,有一个数字很具说服力:奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中,超过855的来自互联网,而其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款。由此算来,他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。
  当然,和我们目前挂在嘴边津津乐道一些网络营销的术语不同,奥巴马的网络营销很具执行性,当然也更具渗透性和侵略性。
  首先,奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台,来实现网络影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组;而在视频类网站YouTube上,仅仅一星期,其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。
  这些看起来非常草根的网络节目,实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的,但它们看起来更平实而且更平易近人,其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲,自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次。
  同时,奥巴马竞选团队对SEO、SEM的操作也显得非常娴熟。如果在Google中输入Obama,搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告,以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词,奥巴马还充分利用长尾理论,购买热点长尾词,譬如“金融危机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税”……网民在搜索此类关键词时,都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。
  
  3、口碑营销,让意见领袖们替你说话。
  口碑营销作为一种最原始最传统的传播方法,好处显而易见。但事实上,除了借助记者、斑竹、博主、走穴的“教兽”们,零零星星搞一些八股文以外,企业很少有自发自觉批量生产口碑营销的,更别说通过口碑营销获取直接的销售回报。
  相比之下,奥巴马的口碑营销显得规模空前、成效卓著。先是一干明星捧场:奥斯卡影后哈利·贝瑞身着印有奥巴马的T恤,《绝望主妇》里的伊娃·朗格利亚佩戴两个奥巴马徽章现身公众场合;有“新一代梦露”称号的尤物斯嘉丽·约翰逊被追问私生活时,干脆就拿奥巴马打掩护:“我已跟奥巴马订婚,我的心属于他。”
  8月份,好莱坞一线明星们更是倾巢出动,出席奥巴马的筹款宴会,帮助奥巴马共筹得900万美元。国宝级人物芭芭拉·史翠珊还亲自登台献唱,为奥巴马助威,出席的明星阵容还包括:莱昂纳多·迪卡普里奥、朱迪·福斯特。
  还有更疯狂的,拥有5000万忠实观众的“电视女皇”奥普拉,除了亲自上阵主持奥巴马的筹款活动外,还陪同奥巴马跑到爱荷华州拉票。除了明星还有政要,前总统克林顿、卡特表态支持奥巴马就不用说了,奥巴马最狠的是,居然挖墙脚挖到了对方家星,美国前国务卿、共和党人鲍威尔,公开表示支持民主党候选人奥巴马。这样的头版新闻,对于摇摆选民的杀伤力实在是太大了。
  
  4、公共关系,没有新闻制造新闻也要上。
  在我们传统的概念里,公共关系就是发新闻通稿,除了发新闻通稿还是发新闻通稿,搞得公关经理跟小姐似的:爷,您就给发篇稿吧。
  奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会,中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌,只要是时政热点,都能看到奥巴马的言论,甚至是外祖母去世都能成为新闻头条,一个正面的总统形象就是这么诞生的。
  从过程来看,王石的万科和奥巴马,在倒腾公共关系上倒有几分相似之处:从拐点论,到住宅产业化;从松山湖会议,到打响降价第一枪;从阿拉善SEE生态协会,到汶川捐款门;从爬雪山,到代言广告……嘴皮上下翻一翻,就能左右舆论,还不用花钱。如果没有捐款门事件,万科堪称中国企业的模范:有远见、够专业、敢担当、富有社会责任心……
  最生猛的,还数邓建国、宋祖德这两个炒作大王,甭管有眉目没眉目,什么事情都可以被他们拉来炒作一番,当然做品牌不太适宜学他们,动不动就折腾裤裆里那点事的流氓习气,但这种语不惊人死不休的炒作精神还是非常值得学习的。
  
  决胜终端
  
  当然,面对一个新产品,要让消费者自觉自愿掏腰包,单凭宣传轰炸是远远不够的,不然的话PPG,五谷道场也就不会死掉了。空中炮火支援已经够了,这时候就需要通过终端战役来实现临门一脚。
  让我们来看看奥巴马是如何决胜终端的。
  
  1、第一步是终端造势。
  对于新产品而言这一步尤其重要。消费者普遍都有从众心理,通过终端造势制造热销气氛,能快速攻克消费者对新产品的谨慎心理,冲动之下迈出尝试性购买的第一步。
  “我们经历了糟糕的8年,你们还准备再忍受4年或是8年吗?请你们给我一个机会,让我们一起来改变。”奥巴马振臂疾呼,台下热烈响应:“是的,我们能。”这一幕几乎每天都在发生。
  在奥巴马参与竞选的日子里,他绝大部分的时间都用于这样的竞选造势,从最东边的缅因州,到最西边的加利福尼亚州;从最冷的阿拉斯加州,到最热的夏威夷;有时候是一干明星捧场;有时候是单身匹马,一个州一个州,一个市一个市地集会演讲。
  在密苏里州圣路易斯,他甚至还打破了美国竞选集会纪录,超过10万支持者涌入会场。这10万人里面,有铁杆粉丝,也有摇摆的中立选民,但在那样的氛围里,就算是共和党的死党,都有可能被忽悠煽动起来。
  
  2、第二步是深度沟通。
  毕竟,从集会演讲到最终的投票还是有一定的时间差,这个时间差类似于传统营销中从看到广告到实际购买的距离。在这期间,随时有可能受到其他信息的干扰而改变购买决策,这时候就需要开展第二步工作——深度沟通,以强化巩固目标受众的意志。
  为此,奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队,他们每天的工作就是挨家挨户敲门,和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领,有时候奥巴马也会加入其中,亲自去敲门拉选票。不要小看了这种最原始的人海战术,这种一对一的直面沟通,更朴实更高效,也更能改变或者巩固选民的意志。从保健品行业的会议营销、直销行业的人际传播、信用卡的扫楼身上,我们都能看到深度沟通的影子。
  
  3、拦截是最具侵略性的终端策略。
  在民主党总统候选人从未获得过胜利的弗吉尼亚州,奥巴马的前后9次来到该州拉选票,除了人海战术,奥巴马在拦截策略上也进行了针对性部署。弗吉尼亚是个平民州,减税和福利政策显然更能打动选民的心,再加上经济危机爆发使得弗吉尼亚许多平民,因为无法负担房贷而面临房屋被没收的悲剧。
  奥巴马的终端拦截策略就是,把金融海啸归咎于布什政府,并允诺减税、改革医疗制度,称正是政府让工人失业、商店关门,还有人失去自己的住房,而麦凯恩却是布什政府的政策继承人。“我们经历了糟糕的8年,你们还准备再忍受4年或是8年吗?”。最终,奥巴马赢得了弗吉尼亚州13张选举人票。
  一个祖籍肯尼亚,今年才47岁的黑人,但他成了地球上最强盛国家最强大的人。奇迹就是这么产生的。
  
  编辑:陈思廷
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