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引入重量级内容提供商，炮制适合移动用户的“轻阅读”内容；细分定位指标，以消费者意向行为数据为卖点；丰富广告表现形式，旋转木马式的广告组图向用户娓娓诉说一个个故事——
Snapchat、Pinterest和Instagram无疑是移动互联网中的佼佼者，它们在各自领域都建立起了相应的江湖地位，较之社交网站前辈们，它们的共同特点是：更有趣的玩法、更年轻的人群。但在商业化征途上，也面临着与上一代社交网站同样的窘境：在广告主眼中都是那类让人“爱恨交加”的平台——拥有广告主最唾手可得的黄金用户群，然而一旦把控不力，任何营销努力都有可能付诸东流。最近，这三家公司不约而同地探索新的内容呈现及广告展示方式，以期更好地服务于专注手中屏幕的“低头族”们，并以此向品牌广告主吆喝更好的价钱。它们能成功吗？
千人成本达100美元 Snapchat日进斗金
过了24小时就不再保存记录的社交平台如何变现？“阅后即焚”应用Snapchat给出的答案是：嫁接一个门户内容服务Discover，傍上国家地理、ESPN、CNN等12家内容巨头，从这些第三方平台聚合内容（想象一下一个聚合了12家优质媒体内容资源的微信公众号）。这一全新的内容服務于今年1月底登台亮相，功能类似“我的故事”（My Story，2013年10月推出，用户分享的任何故事都只存留24小时），为迎合小年轻们的“轻阅读”习惯，这12家内容提供商每天分享一些短小精悍的新闻故事，24小时后内容自动消失，被新的内容完全替代。Snapchat别出心裁地把它改造成一个游戏式的体验，一旦用户完整浏览了某内容提供商当天的所有信息，后者原来的彩色图标将变成白色。
不过，Discover上的内容均不设立外链，这意味着无法为内容提供商的网站或APP引流。这桩看上去不太公平的结盟，却并未影响各大内容提供商的积极性。事实证明，它们押对了注：Discover运行仅两个月，便赢得赞誉无数，各大内容提供商都感慨，可算找到了“勾引”90后和00后年轻读者的好门路！
拥有大量90后和00后年轻用户正是Snapchat最大的特色和优势，这批商家眼中的黄金消费人群、未来消费主力，更乐于接受Snapchat这种不会永久存留信息的“轻负担”社交。由于在年轻人中有强大的品牌号召力（13-17岁青少年占据了半壁江山），它也成为了广告主眼中的香饽饽：千人成本约为100美元，要知道这个数字可是视频网站的两倍，是其他网络平台的数倍！根据披露的消息，Discover的广告也采取“阅后即焚”模式，24小时后随内容一起消失。Discover上每次广告展示价为10美分，每日浏览次数为50万至100万次，每天轻轻松松到手5至10万美元不是问题。当然，Snapchat与内容提供商建立了相对公允的分成模式：如果广告位由内容提供商售出，Snapchat只抽取其中的三成；若由Snapchat出售，则五五分成。此外，内容提供商还可以灵活处理Discover的广告位，可与自身其他广告资源捆绑售卖。据ESPN透露，Discover每天为其带来的广告收入超过了10万美元。
尽管玩的是“阅后即焚”，但广告主无需担心Discover收了钱就了事，如果24小时内没有达到预期的广告浏览量，内容和广告还将继续展示，直到达标为止。目前Discover上的广告并不算太多，用户浏览内容时，可能会碰上广告，更有可能一个广告的影子都没见着。只有那些财大气粗，且热切企盼与年轻人沟通的广告主，才能够承受如此昂贵的广告费用。
意向捕捉 Pinterest
定向广告技术再上一层楼
成立于2011年的图片社交网站Pinterest，虽然在用户规模上被Facebook等社交平台甩了好几条街，但它最大的优势是，女性用户居多（根据市场监测机构eMarketer提供的数据，在美国，其女性用户比例达到了85%），这些女性用户非常热衷于在这里“钉”上自己喜欢的商品、各项计划并收藏愿望清单等，为商家捕捉用户的消费意愿提供了最真实有效的通道。eMarketer预测，2015年，18.1%的美国社交用户将每月至少使用一次Pinterest；2019年这个数字将攀升至30%。
这一得天独厚的优势也给了Pinterest不断商业化的基础，去年12月，它首次推出“推广图钉”（Promoted Pins）广告，仅仅能够通过用户注册信息及使用的接入设备等，帮助广告主发布定向推广信息。2015年1月，Pinterest收购广告技术公司Kosei（长于通过用户关系链等来发布精准定向广告）后，公开表示将大力发展广告业务，并逐步取得了进展，包括根据用户浏览情况及收藏的图片等，发布精准的折扣信息；与沃尔玛等实体商场联手，探求线上行为与实体店购物之间的关联等。最近，Pinterest的一位高管透露，正从美容美发、美食美酒、各类运动等30多个品类中，对潜在顾客的未来购买意向进行剖析，准备推出更加精准的定向广告。同时，定向的类别将更为细分，此前可能仅仅以“运动”来定向，如今可以精确到具体的某项运动，如游泳等；人群定向也正在研究当中，“健身达人”等人群分类，将成为它向广告主售卖的“标签”。此外，Pinterest正在研究一种“如影随形”的动画广告，无论用户移动到哪个界面，广告都将尾随而至。据透露，美国运通卡、卡夫以及耐克等广告主正在率先尝试Pinterest的全新广告模式。
Instagram
打造杂志级广告体验
杂志广告以精美、富有冲击力的画面著称，网络广告在画质方面始终难以与杂志媲美，而Facebook旗下图片分享网站Instagram开始向杂志媒体叫板了！今年3月，这家号称拥有3亿用户的网站，开发了一种全新的模式：按照千人成本收费的旋转木马式广告。品牌企业可以通过四张能够滑页的组图广告讲述品牌故事，或者完整展示某个产品。同时，Instagram首次允许在广告中加入外部链接，用户点击“了解更多”的按钮就能接入广告主的外部页面。成立于2010年的Instagram，在2013年下半年开始启动商业化战略，付费单图广告吸引了李维斯和迪士尼等首批广告主，2014年末，它尝试推出视频广告。据其全球商业化及品牌发展负责人James Quarles透露，新广告模式是应运而生：人们经常会发布单图广告的截图信息，跪求好友们提供广告产品的更多细节；广告主也希望能够从容地讲述自己的故事——以一种富有美感的、视觉震慑力的方式；或者把用户召唤到官网。在拥有无限展示空间的网络世界中，Instagram一直恪守着类似传统媒体的营销之道：对广告主有非常严苛的要求，严格控制广告数量，并对其上传的广告图片和文字说明统一美学风格，新广告模式也同样力争以用户体验为先。
尽管拒绝透露首批广告主的构成，但Instagram在其博客上展示了一些可能的营销范式：时尚企业运用这一广告形式展示产品细节，汽车公司对旗下产品逐个推介，乃至一顿美食是由哪些原料炮制而成的等等。
广告是否被看到、被哪些人看到、人们是否喜爱它、如何评价它、怎样让需要它的用户看到等等，网络平台均能获得确定答案。确定性也是广告主信心的保障，精准度的提升更能令效果如虎添翼。
作者单位：中国传媒大学
Snapchat、Pinterest和Instagram无疑是移动互联网中的佼佼者，它们在各自领域都建立起了相应的江湖地位，较之社交网站前辈们，它们的共同特点是：更有趣的玩法、更年轻的人群。但在商业化征途上，也面临着与上一代社交网站同样的窘境：在广告主眼中都是那类让人“爱恨交加”的平台——拥有广告主最唾手可得的黄金用户群，然而一旦把控不力，任何营销努力都有可能付诸东流。最近，这三家公司不约而同地探索新的内容呈现及广告展示方式，以期更好地服务于专注手中屏幕的“低头族”们，并以此向品牌广告主吆喝更好的价钱。它们能成功吗？
千人成本达100美元 Snapchat日进斗金
过了24小时就不再保存记录的社交平台如何变现？“阅后即焚”应用Snapchat给出的答案是：嫁接一个门户内容服务Discover，傍上国家地理、ESPN、CNN等12家内容巨头，从这些第三方平台聚合内容（想象一下一个聚合了12家优质媒体内容资源的微信公众号）。这一全新的内容服務于今年1月底登台亮相，功能类似“我的故事”（My Story，2013年10月推出，用户分享的任何故事都只存留24小时），为迎合小年轻们的“轻阅读”习惯，这12家内容提供商每天分享一些短小精悍的新闻故事，24小时后内容自动消失，被新的内容完全替代。Snapchat别出心裁地把它改造成一个游戏式的体验，一旦用户完整浏览了某内容提供商当天的所有信息，后者原来的彩色图标将变成白色。
不过，Discover上的内容均不设立外链，这意味着无法为内容提供商的网站或APP引流。这桩看上去不太公平的结盟，却并未影响各大内容提供商的积极性。事实证明，它们押对了注：Discover运行仅两个月，便赢得赞誉无数，各大内容提供商都感慨，可算找到了“勾引”90后和00后年轻读者的好门路！
拥有大量90后和00后年轻用户正是Snapchat最大的特色和优势，这批商家眼中的黄金消费人群、未来消费主力，更乐于接受Snapchat这种不会永久存留信息的“轻负担”社交。由于在年轻人中有强大的品牌号召力（13-17岁青少年占据了半壁江山），它也成为了广告主眼中的香饽饽：千人成本约为100美元，要知道这个数字可是视频网站的两倍，是其他网络平台的数倍！根据披露的消息，Discover的广告也采取“阅后即焚”模式，24小时后随内容一起消失。Discover上每次广告展示价为10美分，每日浏览次数为50万至100万次，每天轻轻松松到手5至10万美元不是问题。当然，Snapchat与内容提供商建立了相对公允的分成模式：如果广告位由内容提供商售出，Snapchat只抽取其中的三成；若由Snapchat出售，则五五分成。此外，内容提供商还可以灵活处理Discover的广告位，可与自身其他广告资源捆绑售卖。据ESPN透露，Discover每天为其带来的广告收入超过了10万美元。
尽管玩的是“阅后即焚”，但广告主无需担心Discover收了钱就了事，如果24小时内没有达到预期的广告浏览量，内容和广告还将继续展示，直到达标为止。目前Discover上的广告并不算太多，用户浏览内容时，可能会碰上广告，更有可能一个广告的影子都没见着。只有那些财大气粗，且热切企盼与年轻人沟通的广告主，才能够承受如此昂贵的广告费用。
意向捕捉 Pinterest
定向广告技术再上一层楼
成立于2011年的图片社交网站Pinterest，虽然在用户规模上被Facebook等社交平台甩了好几条街，但它最大的优势是，女性用户居多（根据市场监测机构eMarketer提供的数据，在美国，其女性用户比例达到了85%），这些女性用户非常热衷于在这里“钉”上自己喜欢的商品、各项计划并收藏愿望清单等，为商家捕捉用户的消费意愿提供了最真实有效的通道。eMarketer预测，2015年，18.1%的美国社交用户将每月至少使用一次Pinterest；2019年这个数字将攀升至30%。
这一得天独厚的优势也给了Pinterest不断商业化的基础，去年12月，它首次推出“推广图钉”（Promoted Pins）广告，仅仅能够通过用户注册信息及使用的接入设备等，帮助广告主发布定向推广信息。2015年1月，Pinterest收购广告技术公司Kosei（长于通过用户关系链等来发布精准定向广告）后，公开表示将大力发展广告业务，并逐步取得了进展，包括根据用户浏览情况及收藏的图片等，发布精准的折扣信息；与沃尔玛等实体商场联手，探求线上行为与实体店购物之间的关联等。最近，Pinterest的一位高管透露，正从美容美发、美食美酒、各类运动等30多个品类中，对潜在顾客的未来购买意向进行剖析，准备推出更加精准的定向广告。同时，定向的类别将更为细分，此前可能仅仅以“运动”来定向，如今可以精确到具体的某项运动，如游泳等；人群定向也正在研究当中，“健身达人”等人群分类，将成为它向广告主售卖的“标签”。此外，Pinterest正在研究一种“如影随形”的动画广告，无论用户移动到哪个界面，广告都将尾随而至。据透露，美国运通卡、卡夫以及耐克等广告主正在率先尝试Pinterest的全新广告模式。
打造杂志级广告体验
杂志广告以精美、富有冲击力的画面著称，网络广告在画质方面始终难以与杂志媲美，而Facebook旗下图片分享网站Instagram开始向杂志媒体叫板了！今年3月，这家号称拥有3亿用户的网站，开发了一种全新的模式：按照千人成本收费的旋转木马式广告。品牌企业可以通过四张能够滑页的组图广告讲述品牌故事，或者完整展示某个产品。同时，Instagram首次允许在广告中加入外部链接，用户点击“了解更多”的按钮就能接入广告主的外部页面。成立于2010年的Instagram，在2013年下半年开始启动商业化战略，付费单图广告吸引了李维斯和迪士尼等首批广告主，2014年末，它尝试推出视频广告。据其全球商业化及品牌发展负责人James Quarles透露，新广告模式是应运而生：人们经常会发布单图广告的截图信息，跪求好友们提供广告产品的更多细节；广告主也希望能够从容地讲述自己的故事——以一种富有美感的、视觉震慑力的方式；或者把用户召唤到官网。在拥有无限展示空间的网络世界中，Instagram一直恪守着类似传统媒体的营销之道：对广告主有非常严苛的要求，严格控制广告数量，并对其上传的广告图片和文字说明统一美学风格，新广告模式也同样力争以用户体验为先。
尽管拒绝透露首批广告主的构成，但Instagram在其博客上展示了一些可能的营销范式：时尚企业运用这一广告形式展示产品细节，汽车公司对旗下产品逐个推介，乃至一顿美食是由哪些原料炮制而成的等等。
广告是否被看到、被哪些人看到、人们是否喜爱它、如何评价它、怎样让需要它的用户看到等等，网络平台均能获得确定答案。确定性也是广告主信心的保障，精准度的提升更能令效果如虎添翼。
作者单位：中国传媒大学