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【摘要】 随着经济和社会问题的日益密不可分，一些公司开始将社会责任纳入经营战略之中，典型的表现就是将公司的财务主体多元化，不仅包括股东、管理层、员工、客户，还包括政府、社区、各类社会团体和社会公众。但管理层在决定公司的战略目标时往往难以在公司的赢利目标和非股东群体的压力间取得平衡。文章对A公司进行研究，发现它以其特有的增量发展观很好地协调了公司成长与社会责任的关系，在增量创新激励下，企业各种相关利益主体均获得了可持续的、公平的、最大化的利益增值。
【关键词】 增量发展观；社会责任；战略分析
社会和经济问题是密不可分的。随着经济的发展和各种经济社会问题凸显，基于股东财富最大化的传统的企业目标理论在实践中越来越难以生存，一些公司开始将社会责任纳入公司经营战略之中。典型的表现便是公司的财务主体正朝多元化方向发展。公司财务主体不仅包括股东、管理层、员工、客户，还包括政府、社区、各类社会团体和社会公众。公司的基本目标是增加其股东的财务收益，但是，公司也追求其他目标，包括非财务的目标，例如员工福利、管理层福利、对客户和供应商履行责任、社会福利等。这些目标虽然长期来看可能对财务业绩产生积极影响，但在短期却可能限制财务目标的实现。非财务目标不会否定财务目标，但却使公司财务目标变得多元化，管理层在决定公司的战略目标时必须在公司的赢利目标和非股东群体的压力间取得平衡。我国鲜有企业在成立之初就在宗旨与使命中鲜明地体现出社会责任，有一些企业即使提出了社会责任的使命，却仅仅流于口号和形式主义。可喜的是，一些企业在成长的同时社会责任感不断增强，并将其成功体现在企业宗旨当中。本文所关注的A公司正是将公司社会责任与其发展战略紧密结合在一起的先行者之一。
一、A公司的增量发展观
A公司创始于1582年，是一家经国内贸易部认定的中华老字号企业，1993年改制为股份公司。A公司经过多年持续快速健康发展，现已成为一家涉足药品制造、研发、批发零售和连锁医院等多个领域的专业化医药集团公司。
A公司持续健康快速的发展很大程度仰赖于其特有的增量发展观：通过增量创新解决企业的发展动力问题，并将公司社会责任纳入长期战略布局；在发展过程中，坚持用增量的思维来解决存量问题，用发展的观念来解决现实问题。自1995年以来，A公司始终积极推行增量改革，通过增量来平衡历史遗留利益分配问题，通过发展来解决现实中的各种瓶颈和短板问题，兼顾客户、股东、员工、合作伙伴及社会各方利益，为变革管理的顺利推行营造和谐的内外部环境。企业改制之前，A公司是一个传统国企。改制之后十几年来，A公司从未以直接裁员为方式进行人事调整、从未将企业历史问题移交社会处理、从未以牺牲社会责任为代价谋求企业的变革发展。应该说，这在国有企业转型实践中是比较少见的。
二、基于增量发展观的公司社会责任战略解析
（一）对投资者负责，坚持专业化品牌经营，积极回报股东
1.坚持专业化品牌经营。专业化经营是一种在目标市场上风险较小的经营战略。品牌延伸的常见思路是把已经取得成功的品牌延伸到新开发产品上，借助已有品牌的市场地位和消费者口碑帮助新产品在较短时间内和较小投入下取得成功。企业既可以借助已有品牌优势减少新产品市场开发成本，同时也有利于公司市场战略的调整，实现合理的相关多元化，增强抗风险能力。A公司正是坚持了这样一个产品开发思路：围绕核心定位，开展多元化经营，最大化实现顾客价值。A公司的市场口碑在短时间内迅速得到传播，很大程度上归功于A公司原有的品牌影响。短短十几年，A公司从一个地方小药厂发展成为全国大型医药集团，品牌顺势延伸的相关多元化经营战略发挥了重要的作用。
2.重视合理利润分配，积极回报股东。公司不断完善公司治理结构和信息披露管理制度，严格遵循真实、准确、完整、及时、公平的原则履行信息披露义务。公司建立多种渠道，维护和促进投资者关系的良性互动。2006年荣获世界金融实验室评估的中国最受尊敬上市公司20强，并入选上海证券交易所上市公司治理指数样本股。自1995年以来，公司主要财务指标始终保持持续增长，与此同时，公司高度重视对投资者的合理回报。2007年荣获大众证券报主持评估的“中国十佳最重分红回报上市公司”。
（二）对员工负责，完善激励机制建设，保障员工权益
1.建立健全激励机制建设。A公司首创了动力系统——活力系统——压力系统“三力系统”。其中动力系统即激励约束机制集中，体现了A公司对建立和谐劳动关系的关注。2008年，公司重点创新激励品种，逐步实现激励品种整合、优化品种结构和补充激励品种三步曲，持续完善物质激励、精神激励和工作激励等三种激励和荣誉体系、关怀体系、晋升体系、认可体系、成长体系、奖惩体系、共享体系、薪酬体系、福利体系等七大体系建设。相继制定并实施了加分红包制、项目合作制、重大项目悬赏制等制度，并强化了绩效管理，极大地动员了员工的积极性，起到了良好的激励作用。
2.切实加强劳动者保护工作。A公司经常组织员工培训，不仅依法为员工交纳各种社会保险、提供劳动保护、消除各类安全隐患，还为员工购买了商业保险，为员工提供了真切的关怀和实在的保障。基于其努力创建“和谐公司”及“以人为本”的制度性建设成果，A公司获得了SGS颁发的环境管理体系ISO14000与职业安全与健康管理体系OHSAS18000的认证，在医药行业内率先实现了“三认证”。
（三）对顾客负责，打造提供“性价比最优”产品的成本与质量管理体系
1.致力于提供“性价比最优”产品。多年来，A公司坚持产品的市场零售最高限价低于竞争品种达20%以上，承担了巨大的成本压力。为了坚持这一战略，A公司始终坚持通过健全精细化成本管控体系、强化工艺成本技术革新等方法，最大限度控制并降低生产成本，确保对目标客户消费价值的最大化输出。同时，A公司将经销商、供应商等上下游合作伙伴视为A公司大家庭的一员，保障其正常权益，与其积极构建长期、稳固的战略合作伙伴关系。
2.严格质量管理。保证医药产品质量是企业的社会责任，质量管理的目的是实现可持续发展，是让顾客满意及社会受益。为了不断优化品质保障系统建设，力求产品零缺陷和服务零缺陷，A公司坚持“全员参与、全过程受控、以高品质的产品和服务培育客户忠诚”的质量方针、“第一次就把事情做好”的品质价值观和“产品零缺陷，服务零缺陷”的质量目标。公司广泛开展品质和质量意识教育，贯彻“预防为主、全面管理，使质量成为一种生活方式”的质量工作哲学。多年来，公司产品抽查一次合格率均达到100%。2004年公司整体通过GMP认证。
3.坚持技术创新，阳光经营。公司一贯重视技术创新，被评定为省级高新技术企业，研发中心被省市两级授予“企业技术中心”荣誉称号，与北京大学药学院、中国药科大学等多家科研机构建立了长期的战略合作关系，经国家人事部核准与北京大学共同组建了博士后工作站，药品研发的技术实力和整合能力稳步提高。同时，A公司坚持阳光经营，并将重点放在直接零售终端市场。
（四）对社区和公众利益负责，坚持环保经营
环保观念往往体现一家公司企业社会责任战略的成熟程度，环保经营有利于增强企业抗风险能力，增强长期竞争力。A公司积极创建资源节约型、环境友好型企业，把安全、环保、节能作为其生产经营的重要方面，实践了可持续发展的科学精神。在制度建设方面，A公司建立了详细而成熟的环境保护资金预算机制，坚持实施全过程污染控制和持续改进，并积极通过行业协作、企业生产链及其延伸、社区互动等多种方式促进社会各界关注环境保护，获得了由国际权威机构SGS颁发的环境管理体系ISO14000认证。通过“源头消减、过程控制、末端治理”的原则，采取改进设计、使用清洁的能源和原料，采用先进的工艺技术与设备、改善管理、综合利用等措施，从源头消减污染，提高资源利用率，减少或避免生产、服务和产品使用过程中污染物的产生和排放，推进清洁生产，实施全程污染控制和持续改进。
（五）对社会弱势群体负责，积极投身公益慈善事业
1.设立“A公司慈善基金”。2007年，公司正式设立A公司慈善基金会，结束了“零碎”的慈善行为，有选择、有目的地组织相关的慈善活动，构建独立运行、广泛融资、专户管理、集中使用的社会公益事业平台，兼顾企业经营的效率和公平。为确保慈善基金规范高效运作，公司主要从两个方面给予必要保障。一是通过经济化手段保障资金来源；二是建立机制化的切实保障。
2.设立“A公司助学金”。“A公司助学金”资金主要来源于“A公司慈善基金”，设立目的在于通过助学金的方式帮助社会贫困大学生。自设立以来，已开展了两期助学活动。
3.将公益事业融入企业日常经营。为给困难群体提供免费肛肠疾病救助，并引起社会对肛肠健康的重视，2009年12月10日，一项由A公司倡议成立、湖北省红十字会管理的慈善基金——“A公司红十字健康救助金”已经成立，并已展开援助救治行动，陆续为于各大城市征集的一百名肛肠疾病患者提供全程免费手术治疗。针对大部分患者极少关注肛肠疾病，也从未进行正规肛肠体检的现状，该项公益行动还发出设立“全国肛肠健康日”的倡议。“公益行”活动随后还将对特困群体给予免费、减免及其他形式关爱。通过上述举措，A公司致力于将公益行为融合企业日常经营活动，有利于提高员工士气、提升企业声誉、传播市场口碑，进而提升企业经营抗风险能力。
三、结语
随着经济和社会问题的日益密不可分，越来越多的公司开始将社会责任纳入经营战略之中。然而，能够成功协调社会责任成本与经营绩效关系的公司并不多见。A公司则提供了难得一见的成功范例。正如本案例所揭示的，A公司将公司社会责任放到了公司战略的制高点，并以“增量发展”的模式来统筹经营成长与社会责任的现代企业两翼。不难发现，实现A公司增量发展的基础，很大程度上来源于精巧的制度设计。一系列体制机制的创新保障了A公司参与社会事业的连贯性、稳定性和可操作性。在增量创新激励下，使各种相关利益主体均获得可持续的、公平的、最大化的利益增值，是A公司实施公司社会责任战略的精髓所在。●
【参考文献】
［1］ 马应龙药业集团股份有限公司. 2008年度社会责任报告［EB/OL］. www.mayinglong.cn.
［2］ 尹开国，李庚秦. 公司社会责任与财务战略选择：来自德青源、联想集团、A公司的案例分析［J］. 财务与会计，2009（9）.
［3］ 马飞. 马应龙的专业化底气［N］. 医药经济报，2010-3-1.
［4］ 周呈思. 马应龙药业：“增量发展观”下的企业公民战略［N］. 21世纪经济报道，2010-1-27.
［5］ 马应龙药业：积跬步以至千里，立德行可求万世——2008中国医药企业社会责任论坛评选资料［EB/OL］. http：//www.people.com.cn/GB/125298/
7491172.html.
［6］ 刘伟华，译. 财务战略［M］. 北京：中信出版社，2002（9）.
【关键词】 增量发展观；社会责任；战略分析
社会和经济问题是密不可分的。随着经济的发展和各种经济社会问题凸显，基于股东财富最大化的传统的企业目标理论在实践中越来越难以生存，一些公司开始将社会责任纳入公司经营战略之中。典型的表现便是公司的财务主体正朝多元化方向发展。公司财务主体不仅包括股东、管理层、员工、客户，还包括政府、社区、各类社会团体和社会公众。公司的基本目标是增加其股东的财务收益，但是，公司也追求其他目标，包括非财务的目标，例如员工福利、管理层福利、对客户和供应商履行责任、社会福利等。这些目标虽然长期来看可能对财务业绩产生积极影响，但在短期却可能限制财务目标的实现。非财务目标不会否定财务目标，但却使公司财务目标变得多元化，管理层在决定公司的战略目标时必须在公司的赢利目标和非股东群体的压力间取得平衡。我国鲜有企业在成立之初就在宗旨与使命中鲜明地体现出社会责任，有一些企业即使提出了社会责任的使命，却仅仅流于口号和形式主义。可喜的是，一些企业在成长的同时社会责任感不断增强，并将其成功体现在企业宗旨当中。本文所关注的A公司正是将公司社会责任与其发展战略紧密结合在一起的先行者之一。
一、A公司的增量发展观
A公司创始于1582年，是一家经国内贸易部认定的中华老字号企业，1993年改制为股份公司。A公司经过多年持续快速健康发展，现已成为一家涉足药品制造、研发、批发零售和连锁医院等多个领域的专业化医药集团公司。
A公司持续健康快速的发展很大程度仰赖于其特有的增量发展观：通过增量创新解决企业的发展动力问题，并将公司社会责任纳入长期战略布局；在发展过程中，坚持用增量的思维来解决存量问题，用发展的观念来解决现实问题。自1995年以来，A公司始终积极推行增量改革，通过增量来平衡历史遗留利益分配问题，通过发展来解决现实中的各种瓶颈和短板问题，兼顾客户、股东、员工、合作伙伴及社会各方利益，为变革管理的顺利推行营造和谐的内外部环境。企业改制之前，A公司是一个传统国企。改制之后十几年来，A公司从未以直接裁员为方式进行人事调整、从未将企业历史问题移交社会处理、从未以牺牲社会责任为代价谋求企业的变革发展。应该说，这在国有企业转型实践中是比较少见的。
二、基于增量发展观的公司社会责任战略解析
（一）对投资者负责，坚持专业化品牌经营，积极回报股东
1.坚持专业化品牌经营。专业化经营是一种在目标市场上风险较小的经营战略。品牌延伸的常见思路是把已经取得成功的品牌延伸到新开发产品上，借助已有品牌的市场地位和消费者口碑帮助新产品在较短时间内和较小投入下取得成功。企业既可以借助已有品牌优势减少新产品市场开发成本，同时也有利于公司市场战略的调整，实现合理的相关多元化，增强抗风险能力。A公司正是坚持了这样一个产品开发思路：围绕核心定位，开展多元化经营，最大化实现顾客价值。A公司的市场口碑在短时间内迅速得到传播，很大程度上归功于A公司原有的品牌影响。短短十几年，A公司从一个地方小药厂发展成为全国大型医药集团，品牌顺势延伸的相关多元化经营战略发挥了重要的作用。
2.重视合理利润分配，积极回报股东。公司不断完善公司治理结构和信息披露管理制度，严格遵循真实、准确、完整、及时、公平的原则履行信息披露义务。公司建立多种渠道，维护和促进投资者关系的良性互动。2006年荣获世界金融实验室评估的中国最受尊敬上市公司20强，并入选上海证券交易所上市公司治理指数样本股。自1995年以来，公司主要财务指标始终保持持续增长，与此同时，公司高度重视对投资者的合理回报。2007年荣获大众证券报主持评估的“中国十佳最重分红回报上市公司”。
（二）对员工负责，完善激励机制建设，保障员工权益
1.建立健全激励机制建设。A公司首创了动力系统——活力系统——压力系统“三力系统”。其中动力系统即激励约束机制集中，体现了A公司对建立和谐劳动关系的关注。2008年，公司重点创新激励品种，逐步实现激励品种整合、优化品种结构和补充激励品种三步曲，持续完善物质激励、精神激励和工作激励等三种激励和荣誉体系、关怀体系、晋升体系、认可体系、成长体系、奖惩体系、共享体系、薪酬体系、福利体系等七大体系建设。相继制定并实施了加分红包制、项目合作制、重大项目悬赏制等制度，并强化了绩效管理，极大地动员了员工的积极性，起到了良好的激励作用。
2.切实加强劳动者保护工作。A公司经常组织员工培训，不仅依法为员工交纳各种社会保险、提供劳动保护、消除各类安全隐患，还为员工购买了商业保险，为员工提供了真切的关怀和实在的保障。基于其努力创建“和谐公司”及“以人为本”的制度性建设成果，A公司获得了SGS颁发的环境管理体系ISO14000与职业安全与健康管理体系OHSAS18000的认证，在医药行业内率先实现了“三认证”。
（三）对顾客负责，打造提供“性价比最优”产品的成本与质量管理体系
1.致力于提供“性价比最优”产品。多年来，A公司坚持产品的市场零售最高限价低于竞争品种达20%以上，承担了巨大的成本压力。为了坚持这一战略，A公司始终坚持通过健全精细化成本管控体系、强化工艺成本技术革新等方法，最大限度控制并降低生产成本，确保对目标客户消费价值的最大化输出。同时，A公司将经销商、供应商等上下游合作伙伴视为A公司大家庭的一员，保障其正常权益，与其积极构建长期、稳固的战略合作伙伴关系。
2.严格质量管理。保证医药产品质量是企业的社会责任，质量管理的目的是实现可持续发展，是让顾客满意及社会受益。为了不断优化品质保障系统建设，力求产品零缺陷和服务零缺陷，A公司坚持“全员参与、全过程受控、以高品质的产品和服务培育客户忠诚”的质量方针、“第一次就把事情做好”的品质价值观和“产品零缺陷，服务零缺陷”的质量目标。公司广泛开展品质和质量意识教育，贯彻“预防为主、全面管理，使质量成为一种生活方式”的质量工作哲学。多年来，公司产品抽查一次合格率均达到100%。2004年公司整体通过GMP认证。
3.坚持技术创新，阳光经营。公司一贯重视技术创新，被评定为省级高新技术企业，研发中心被省市两级授予“企业技术中心”荣誉称号，与北京大学药学院、中国药科大学等多家科研机构建立了长期的战略合作关系，经国家人事部核准与北京大学共同组建了博士后工作站，药品研发的技术实力和整合能力稳步提高。同时，A公司坚持阳光经营，并将重点放在直接零售终端市场。
（四）对社区和公众利益负责，坚持环保经营
环保观念往往体现一家公司企业社会责任战略的成熟程度，环保经营有利于增强企业抗风险能力，增强长期竞争力。A公司积极创建资源节约型、环境友好型企业，把安全、环保、节能作为其生产经营的重要方面，实践了可持续发展的科学精神。在制度建设方面，A公司建立了详细而成熟的环境保护资金预算机制，坚持实施全过程污染控制和持续改进，并积极通过行业协作、企业生产链及其延伸、社区互动等多种方式促进社会各界关注环境保护，获得了由国际权威机构SGS颁发的环境管理体系ISO14000认证。通过“源头消减、过程控制、末端治理”的原则，采取改进设计、使用清洁的能源和原料，采用先进的工艺技术与设备、改善管理、综合利用等措施，从源头消减污染，提高资源利用率，减少或避免生产、服务和产品使用过程中污染物的产生和排放，推进清洁生产，实施全程污染控制和持续改进。
（五）对社会弱势群体负责，积极投身公益慈善事业
1.设立“A公司慈善基金”。2007年，公司正式设立A公司慈善基金会，结束了“零碎”的慈善行为，有选择、有目的地组织相关的慈善活动，构建独立运行、广泛融资、专户管理、集中使用的社会公益事业平台，兼顾企业经营的效率和公平。为确保慈善基金规范高效运作，公司主要从两个方面给予必要保障。一是通过经济化手段保障资金来源；二是建立机制化的切实保障。
2.设立“A公司助学金”。“A公司助学金”资金主要来源于“A公司慈善基金”，设立目的在于通过助学金的方式帮助社会贫困大学生。自设立以来，已开展了两期助学活动。
3.将公益事业融入企业日常经营。为给困难群体提供免费肛肠疾病救助，并引起社会对肛肠健康的重视，2009年12月10日，一项由A公司倡议成立、湖北省红十字会管理的慈善基金——“A公司红十字健康救助金”已经成立，并已展开援助救治行动，陆续为于各大城市征集的一百名肛肠疾病患者提供全程免费手术治疗。针对大部分患者极少关注肛肠疾病，也从未进行正规肛肠体检的现状，该项公益行动还发出设立“全国肛肠健康日”的倡议。“公益行”活动随后还将对特困群体给予免费、减免及其他形式关爱。通过上述举措，A公司致力于将公益行为融合企业日常经营活动，有利于提高员工士气、提升企业声誉、传播市场口碑，进而提升企业经营抗风险能力。
三、结语
随着经济和社会问题的日益密不可分，越来越多的公司开始将社会责任纳入经营战略之中。然而，能够成功协调社会责任成本与经营绩效关系的公司并不多见。A公司则提供了难得一见的成功范例。正如本案例所揭示的，A公司将公司社会责任放到了公司战略的制高点，并以“增量发展”的模式来统筹经营成长与社会责任的现代企业两翼。不难发现，实现A公司增量发展的基础，很大程度上来源于精巧的制度设计。一系列体制机制的创新保障了A公司参与社会事业的连贯性、稳定性和可操作性。在增量创新激励下，使各种相关利益主体均获得可持续的、公平的、最大化的利益增值，是A公司实施公司社会责任战略的精髓所在。●
【参考文献】
［1］ 马应龙药业集团股份有限公司. 2008年度社会责任报告［EB/OL］. www.mayinglong.cn.
［2］ 尹开国，李庚秦. 公司社会责任与财务战略选择：来自德青源、联想集团、A公司的案例分析［J］. 财务与会计，2009（9）.
［3］ 马飞. 马应龙的专业化底气［N］. 医药经济报，2010-3-1.
［4］ 周呈思. 马应龙药业：“增量发展观”下的企业公民战略［N］. 21世纪经济报道，2010-1-27.
［5］ 马应龙药业：积跬步以至千里，立德行可求万世——2008中国医药企业社会责任论坛评选资料［EB/OL］. http：//www.people.com.cn/GB/125298/
7491172.html.
［6］ 刘伟华，译. 财务战略［M］. 北京：中信出版社，2002（9）.