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【摘要】我国是图书出版品种和发行数量仅次于美国的出版大国，但高库存、高退货率的逆向物流问题却成为制约我国向出版强国迈进的瓶颈。本文从现代营销观念的视角出发，在对图书逆向物流成因分析的基础上，以市场为导向，试图寻找到控制图书退货率的途径，进而提出解决图书逆向物流问题的对策。
【关键词】图书逆向物流；营销；成因；对策
西尔斯负责物流的执行副总裁曾说：“逆向物流也许是企业在降低成本中的最后一块处女地了。”解决好逆向物流问题不仅能节省资源、降低成本，创造经济价值，还能减少环境污染，提高企业形象，创造社会价值。相比其他行业，退货率一直居高不下的图书业逆向物流问题尤为突出。据统计，世界主要出版大国（包括我国在内）的图书平均退货率均超过30%，图书逆向物流问题已成为各国图书出版业的难以解决的痼疾。
一、图书逆向物流问题的成因分析
（一）市场运营方面问题
（1）缺乏市场调研，同类产品过多；（2）市场定位不准，对于读者群构成、规模大小、分布情况等缺乏了解；（3）图书质量不佳；（4）定价不合理；（5）新书上市之前市场开发宣传不够。
（二）发行机制方面问题
（1）因考虑安全库存或出版商的折扣政策等因素，零售商一般会过量订货，造成大量退货；（2）现行图书发行体制下，许多出版社无条件接受退货，经销商基本没有库存压力，必然导致退货增加。
（三）销售终端方面问题
（1）销售区域和陈列不合理；（2）销售人员服务意识不强；（3）零售店内的查、补货不准确。
（四）物流、资金流和信息流问题
（1）供应链过长，节点多，发行周期长；（2）运输网络系统不完善，在途时间过长及破损率较高，造成退货量增加；（3）终端客户（批销商和零售商）退书频率、数量、种类难以掌握，导致退货成本增加；（4）销售点分散且销量小时，订单会积压，延迟出货，容易错过销售期，导致退货；（5）中盘公司没有建立快速信息交换系统，出版社和零售店的信息无法保持畅通；（6）中盘没有建立起有效的运行程序，能够根据市场变化及时调整进货、库存、发货以及退货等。
二、营销视角下的图书逆向物流问题对策
（一）转变观念，调研需求，细分定位
1.坚持顾客导向，提高服务意识
图书市场充满了商机，也潜伏着危机，图书企业要以“顾客就是上帝”为服务宗旨，来构建现代营销理念。要根据不同读者的兴趣爱好和关注的热点来选题，针对不同类型读者情况，合理选择图书的印刷、包装和图文编排。图书企业销售的产品不仅是图书，更是服务，只有不断的提高自身的服务意识，才能够真正提高读者的满意度，形成忠实的读者群体。
在建设学习型社会，推进全面阅读的过程中，社会对图书的需求将会持续增长，图书企业只有秉持为读者服务的态度和精神，注重研究经营问题，专业化发展，积极创新，才能在收获经济利益的同时，创造出良好的社会效益。
2.深入市场调研，追踪需求动态
信息化、网络化时代的图书市场瞬息万变，只有做好市场调查，才能更深入地了解读者的消费心理，及时掌握市场的变化趋势，迅速调整企业的经营策略。图书市场调研可以通过问卷、采访等直接的形式，也可通过间接形式，如报纸、电视、网络等媒体收集相关信息。此外，还能借助各种媒介，了解读者对产品和服务的评价和建议，直接把握读者的需求动态。
目前许多图书上市前对目标群体和顾客结构并不明確，新书上市时，出版社沿用原来的主发模式，使得各个书店新书配比不平衡，这样势必产生不必要的逆向物流现象。因此，出版单位在新书出版之前，应主动与作者沟通，确定图书的顾客群，还要掌握书店情况，这样才能在源头扼制逆向物流出现的概率。在营销管理中，还可以通过建立CRM（客户关系管理）系统与客户实时进行信息交流，尽快掌握客户的需求，而客户也能实时掌握图书的动态情况等信息。
3.细分图书市场，明确产品定位
图书企业必须在科学量化的调研基础上进行细分市场，选择目标市场和产品定位（“STP”战略）。细分市场是为了解、吃透市场，寻找发展空间和市场机会；目标市场的选择，要结合企业自身条件和竞争者状况等；产品定位包括个案产品的确定和整体产品特色的形成。产品定位的准确与否决定着出版经营的成败，也是控制图书退货的重要环节。
（二）创新营销组合策略
1.塑造品牌，优化选题
图书市场、读者需求、竞争格局在不断地变化，图书出版企业只有建设出有特色的图书品牌，培育出稳定的读者群体，通过提高读者的满意度，才能获得更高的效益。品牌策略在营销组合策略中处于核心地位，图书营销的根本目的就是塑造出品牌图书和品牌出版、发行、零售企业，从而实现品牌制胜。
很多图书出版发行企业已经意识到，图书的质量不高、选题不佳是退货率攀升的根源。正如某出版社发行部主任所说，图书产品原创乏力，剪刀、浆糊拼凑型图书充塞市场，竞争加剧造成同质化严重，读者产生审美疲劳。因此，如何建立好的品牌，需要具有自己的特色，选题时不落俗套，坚持“人无我有，人有我新，人新我创”的思路。
2.控制成本，合理定价
图书产品的需求受价格弹性影响较大，其定价的高低会直接影响到读者的购买行为。在图书内容和印刷质量差别不大的情况下，读者一般会更多的考虑到价格因素。因此，制定合适的定价策略对图书的出版销售有着重要的影响。
（1）针对内容单一、读者群小的图书，如古籍类、理工类等，因其印数不多，且重印机会不大，价格对需求的影响并不大，可用提高定价的策略。（2）针对适用面广、读者群大的图书，如管理类、法律类、财经类、外语类等，通常印数较多，单位成本较低，同类品种很多，应考虑薄利多销的策略，吸引更多的读者，稳定顾客群体的数量。（3）针对畅销的图书，其定价策略应更多的考虑到目标读者对价格的承受范围，以需求为导向来制定价格。
3.渠道合作，互利互惠
没有良好的销售渠道，再好的图书也难以保证其销量。由于图书市场的经营集团化和渠道多元化，产生了大量的书城、发行大厦、购书中心和图书批销中心等大型图书发行机构，以及各种形式的零售书店，如国有、民营、个体、超市、车站、书报亭、网上、读者俱乐部等。这些销售渠道的进入使得图书市场变得更加活跃，同时风险也增加了许多。因此，需要图书出版商能够选择合适的销售渠道，并进行最优的组合。
（1）对经销商全面的评估和选择，如信誉度、资产状况、市场开拓能力、市场占有率和管理水平等。（2）保证经销商利益，适当采取激励措施，如折扣、奖励、培训等，调动经销商的积极性。（3）保障渠道的信息畅通，实时了解到渠道的运营状况，尤其要了解各级分销商的库存情况，避免重复库存造成的退货。（4）优化销售渠道，合理配置网点功能。对于专业性强、读者范围狭小固定的图书，可委托专业书店经销；对于教材类，采取直销为主的方式。
4.创新方式，宣传促销
图书促销策略是指图书企业为了其销量能够迅速的增长和扩大，借助相关媒介，通过各种形式和手段来宣传推广图书产品。图书促销的方式多种多样，作为出版企业可以根据实际情况，结合环境特点进行合理的选择和组合，或进行创新，出奇制胜。
三、结语
长期从事中美出版交流工作的科学出版社纽约分公司负责人张矩先生认为，中美出版业最大的区别是营销，最大的差距也是营销。改革营销观念，创新营销方式是控制图书退货率，解决图书逆向物流问题的有效途径。
参考文献
[1]馨闻.开卷发布2010年全国图书零售市场年度报告[J].出版参考,2011(2):36.
[2]邹昱琴等.退货率控制之路[M].中国图书商报,2010-1-29.
[3]王金峰,董邵华.层次分析法在图书逆向物流中的应用[M].中国储运,2007(1):101-102.
江苏海事职业技术学院课题（课题编号：08A3-15）。
作者简介：许传久（1981—），男，江苏泗洪人，江苏海事职业技术学院讲师，研究方向：营销管理、物流管理。
【关键词】图书逆向物流；营销；成因；对策
西尔斯负责物流的执行副总裁曾说：“逆向物流也许是企业在降低成本中的最后一块处女地了。”解决好逆向物流问题不仅能节省资源、降低成本，创造经济价值，还能减少环境污染，提高企业形象，创造社会价值。相比其他行业，退货率一直居高不下的图书业逆向物流问题尤为突出。据统计，世界主要出版大国（包括我国在内）的图书平均退货率均超过30%，图书逆向物流问题已成为各国图书出版业的难以解决的痼疾。
一、图书逆向物流问题的成因分析
（一）市场运营方面问题
（1）缺乏市场调研，同类产品过多；（2）市场定位不准，对于读者群构成、规模大小、分布情况等缺乏了解；（3）图书质量不佳；（4）定价不合理；（5）新书上市之前市场开发宣传不够。
（二）发行机制方面问题
（1）因考虑安全库存或出版商的折扣政策等因素，零售商一般会过量订货，造成大量退货；（2）现行图书发行体制下，许多出版社无条件接受退货，经销商基本没有库存压力，必然导致退货增加。
（三）销售终端方面问题
（1）销售区域和陈列不合理；（2）销售人员服务意识不强；（3）零售店内的查、补货不准确。
（四）物流、资金流和信息流问题
（1）供应链过长，节点多，发行周期长；（2）运输网络系统不完善，在途时间过长及破损率较高，造成退货量增加；（3）终端客户（批销商和零售商）退书频率、数量、种类难以掌握，导致退货成本增加；（4）销售点分散且销量小时，订单会积压，延迟出货，容易错过销售期，导致退货；（5）中盘公司没有建立快速信息交换系统，出版社和零售店的信息无法保持畅通；（6）中盘没有建立起有效的运行程序，能够根据市场变化及时调整进货、库存、发货以及退货等。
二、营销视角下的图书逆向物流问题对策
（一）转变观念，调研需求，细分定位
1.坚持顾客导向，提高服务意识
图书市场充满了商机，也潜伏着危机，图书企业要以“顾客就是上帝”为服务宗旨，来构建现代营销理念。要根据不同读者的兴趣爱好和关注的热点来选题，针对不同类型读者情况，合理选择图书的印刷、包装和图文编排。图书企业销售的产品不仅是图书，更是服务，只有不断的提高自身的服务意识，才能够真正提高读者的满意度，形成忠实的读者群体。
在建设学习型社会，推进全面阅读的过程中，社会对图书的需求将会持续增长，图书企业只有秉持为读者服务的态度和精神，注重研究经营问题，专业化发展，积极创新，才能在收获经济利益的同时，创造出良好的社会效益。
2.深入市场调研，追踪需求动态
信息化、网络化时代的图书市场瞬息万变，只有做好市场调查，才能更深入地了解读者的消费心理，及时掌握市场的变化趋势，迅速调整企业的经营策略。图书市场调研可以通过问卷、采访等直接的形式，也可通过间接形式，如报纸、电视、网络等媒体收集相关信息。此外，还能借助各种媒介，了解读者对产品和服务的评价和建议，直接把握读者的需求动态。
目前许多图书上市前对目标群体和顾客结构并不明確，新书上市时，出版社沿用原来的主发模式，使得各个书店新书配比不平衡，这样势必产生不必要的逆向物流现象。因此，出版单位在新书出版之前，应主动与作者沟通，确定图书的顾客群，还要掌握书店情况，这样才能在源头扼制逆向物流出现的概率。在营销管理中，还可以通过建立CRM（客户关系管理）系统与客户实时进行信息交流，尽快掌握客户的需求，而客户也能实时掌握图书的动态情况等信息。
3.细分图书市场，明确产品定位
图书企业必须在科学量化的调研基础上进行细分市场，选择目标市场和产品定位（“STP”战略）。细分市场是为了解、吃透市场，寻找发展空间和市场机会；目标市场的选择，要结合企业自身条件和竞争者状况等；产品定位包括个案产品的确定和整体产品特色的形成。产品定位的准确与否决定着出版经营的成败，也是控制图书退货的重要环节。
（二）创新营销组合策略
1.塑造品牌，优化选题
图书市场、读者需求、竞争格局在不断地变化，图书出版企业只有建设出有特色的图书品牌，培育出稳定的读者群体，通过提高读者的满意度，才能获得更高的效益。品牌策略在营销组合策略中处于核心地位，图书营销的根本目的就是塑造出品牌图书和品牌出版、发行、零售企业，从而实现品牌制胜。
很多图书出版发行企业已经意识到，图书的质量不高、选题不佳是退货率攀升的根源。正如某出版社发行部主任所说，图书产品原创乏力，剪刀、浆糊拼凑型图书充塞市场，竞争加剧造成同质化严重，读者产生审美疲劳。因此，如何建立好的品牌，需要具有自己的特色，选题时不落俗套，坚持“人无我有，人有我新，人新我创”的思路。
2.控制成本，合理定价
图书产品的需求受价格弹性影响较大，其定价的高低会直接影响到读者的购买行为。在图书内容和印刷质量差别不大的情况下，读者一般会更多的考虑到价格因素。因此，制定合适的定价策略对图书的出版销售有着重要的影响。
（1）针对内容单一、读者群小的图书，如古籍类、理工类等，因其印数不多，且重印机会不大，价格对需求的影响并不大，可用提高定价的策略。（2）针对适用面广、读者群大的图书，如管理类、法律类、财经类、外语类等，通常印数较多，单位成本较低，同类品种很多，应考虑薄利多销的策略，吸引更多的读者，稳定顾客群体的数量。（3）针对畅销的图书，其定价策略应更多的考虑到目标读者对价格的承受范围，以需求为导向来制定价格。
3.渠道合作，互利互惠
没有良好的销售渠道，再好的图书也难以保证其销量。由于图书市场的经营集团化和渠道多元化，产生了大量的书城、发行大厦、购书中心和图书批销中心等大型图书发行机构，以及各种形式的零售书店，如国有、民营、个体、超市、车站、书报亭、网上、读者俱乐部等。这些销售渠道的进入使得图书市场变得更加活跃，同时风险也增加了许多。因此，需要图书出版商能够选择合适的销售渠道，并进行最优的组合。
（1）对经销商全面的评估和选择，如信誉度、资产状况、市场开拓能力、市场占有率和管理水平等。（2）保证经销商利益，适当采取激励措施，如折扣、奖励、培训等，调动经销商的积极性。（3）保障渠道的信息畅通，实时了解到渠道的运营状况，尤其要了解各级分销商的库存情况，避免重复库存造成的退货。（4）优化销售渠道，合理配置网点功能。对于专业性强、读者范围狭小固定的图书，可委托专业书店经销；对于教材类，采取直销为主的方式。
4.创新方式，宣传促销
图书促销策略是指图书企业为了其销量能够迅速的增长和扩大，借助相关媒介，通过各种形式和手段来宣传推广图书产品。图书促销的方式多种多样，作为出版企业可以根据实际情况，结合环境特点进行合理的选择和组合，或进行创新，出奇制胜。
三、结语
长期从事中美出版交流工作的科学出版社纽约分公司负责人张矩先生认为，中美出版业最大的区别是营销，最大的差距也是营销。改革营销观念，创新营销方式是控制图书退货率，解决图书逆向物流问题的有效途径。
参考文献
[1]馨闻.开卷发布2010年全国图书零售市场年度报告[J].出版参考,2011(2):36.
[2]邹昱琴等.退货率控制之路[M].中国图书商报,2010-1-29.
[3]王金峰,董邵华.层次分析法在图书逆向物流中的应用[M].中国储运,2007(1):101-102.
江苏海事职业技术学院课题（课题编号：08A3-15）。
作者简介：许传久（1981—），男，江苏泗洪人，江苏海事职业技术学院讲师，研究方向：营销管理、物流管理。