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三十九:企业为什么要紧紧依靠顾客
紧紧依靠顾客,是成功企业共同具有的重要价值观之一。紧紧依靠顾客,就是紧密联系用户,满足他们的现实需要,并预见他们的未来需要。
马克思曾把商品的销售比喻成“惊险的跳跃”。由此可见,销售是否顺利,往往决定着企业的兴衰成败,而销售过程则是赢得广大顾客支持和信赖的过程。在成功的企业中,用户已经在相当范围内渗入到企业的每个角落和每条缝隙中来。这些企业始终把重视服务、质量和可靠性作为赢得用户信赖和保证企业长期效益的战略目标。
扎实、出色的服务,尤其是售后服务,是赢得顾客的重要手段。国外一家著名公司认为,推销工作其实是在货物售出之后才真正开始的。对质量的执著,则是长期赢得顾客的基础。优质的产品能够使顾客在享用和消费中不断增进同产品制造单位的感情和信任,而劣质的产品则会使顾客怨声载道。西方卡特彼勒拖拉机公司热心追求的目标,就是要造出比世界上任何人造得更好、效率更高的履带拖拉机。为了做到这一点,该公司“对产品质量的严格,就像对教义问答手册的遵守那样”,从而使该公司产品享誉全球,连一些国家的国防施工,乃至构筑军事基地,也都想方设法搞到卡特彼勒公司的设备。
紧紧依靠顾客,还必须开拓合适的市场,即开拓一个能在某一方面优于他人的合适市场,不断为顾客提供新产品、新需求。通过夺取合适市场的战略来密切联系用户的企业,大都具备五大品质:（1）巧妙的运用技术;（2）高超的定价谋略;（3）恰当的市场划分;（4）果敢的办事风格;（5）强烈的代价意识。
赢得了顾客,就赢得了市场和利润,也就赢得了企业生存发展的机遇和环境。可以说,紧紧依靠顾客,正是企业发展的重要的价值取向。
四十:怎样处理企业内部的公共关系
一个企业要想生存发展,必须具备高度的竞争能力。从现代管理科学的观点来看,健全的组织机构、高度的组织效能及全体职工的协调合作精神,是企业具备竞争能力的基本保证。
由于现代企业组织庞大、人员众多,难免存在部门之间、人员之间的矛盾和冲突。在企业内部开展公共关系工作,有利于协调组织部门之间、人员之间的合作关系,有利于企业形成一个统一的整体。随着管理科学的发展,人们越来越将管理的重点放在激发职工的积极性和潜在能力上,使他们不仅在物质利益上得到满足,同时也获得精神上的满足,包括自尊心、荣誉感、上进心和责任感。开展企业内部的公共关系工作,将有助于这一管理目标的实现。处理企业内部公共关系的作用在于促进企业内部的合作与团结,引导每个员工在各自的岗位上,以主人翁的姿态进行工作,人人关心企业的经营,人人重视企业的利益,人人珍惜企业的信誉和形象,从根本上改善企业素质,提高组织工作效率,使企业在对外竞争中始终立于不败之地。
处理企业内部公共关系,必须依赖于有效的内部信息交流。通过信息交流,企业领导可以及时、准确地将企业的宗旨、目标、决策,以及企业经营状况、发展前景、工资福利水平、人事变动,以至于外部经营情况报告给全体职工。同时,职工也将自己的意见、建议报告给企业领导。通过这种方式,就能达到双方的了解和信任,消除隔阂,密切合作。
企业内部的信息交流可以分为两种类型,即正式信息交流和非正式信息交流。正式信息交流是通过企业的正式组织机构,有计划、有系统地进行的信息交流。一种是上情下达,即企业领导部门的指示、报告、决策等逐级下达至基层职工。通过上情下达,可以使职工领会上级意图、了解企业处境、明确企业目标,使各级人员认识自己工作的意义,促进职工与领导部门的合作,减少或消除职工对企业决策的误解。另一种是下情上呈,即将基层职工的信息上呈至企业领导。通过下情上呈,可以使上级部门了解基层情况,收集有价值的意见和建议,有利于制定和修改企业决策,有利于实现职工民主管理、激发职工热情。非正式信息交流是建立在企业内部的非正式组织即职工的人际关系基础上的信息交流。非正式信息交流没有计划性、系统性,但往往传播速度快,不受时间、地点的限制,而且能起到正式信息交流所达不到的特殊作用。
企业内部的信息交流手段大致有三种。一是口头交流手段,如召开职工大会、发表演讲、利用电话、举行座谈会、个别接待、行政人员走访各业务部门等。口头交流的优点在于,领导与职工直接见面,可以增进双方的亲切感,交流效果比较理想。但口头交流也有其局限性,交流容易受到时间、地点和场所的限制,交流面窄,机会较少。二是文字交流手段,如企业内部文件、公报、月报、年报、职工手册及各种管理手册、企业内部刊物等。文字交流手段能够容纳较多的信息量,易于保存。但形式比较单调,交流效果不如口头交流。三是视听交流手段,如广播、电视、幻灯、录像、图片等等。视听手段的优点在于直观、信息量大、传播面广、迅速而且比较新颖,但投资相对较高。企业内部信息交流的三种手段各有利弊,运用时要互为补充,才能收到协调企业内部的理想效果。
四十一:为什么要针对消费者需求来塑造企业形象
现代商业的一切经营活动,都是以消费者为中心进行的。因此,企业形象的建设必须反映消费者的需求。一是消费者的共性需求,包括消费者在购物过程中希望购物方便、购物环境优雅、质价相称、售货员服务态度良好、服务功能齐全等,这是消费者的基本权益和商品使用价值及服务的需求。二是消费者具有特殊需求和个性需求,要选择目标市场。商业企业由于自身条件和环境不同,选择的目标市场也不同。大城市一级商业群百货商店以外地顾客作为主要服务对象,销售高、中档商品,居民区商业则选择当地居民作为目标市场。有的商店以青年顾客为服务对象,有的则以少年儿童或中老年顾客作为服务对象。由于目标市场不同,每个企业都要研究微观目标市场顾客的需求特征,树立具有本企业个性特征的企业形象。例如,地处王府井的大明眼镜公司以外地流动顾客作为服务对象,商品经营突出名、优、特、新、全的特征,树立一流商品、一流服务、一流设施、一流信誉的大店、名店形象。该企业除了考虑目标市场顾客的特殊需求之外,还考虑到不同层次消费的个性需求。消费者由于年龄、职业、文化、收入、性格、气质、爱好、习惯上的差异,他们的消费需求是千差万别的。因此,商业企业只有认真揣摩顾客的个性需求,才能使自身形象适合消费者的需求。
四十二:企业怎样赞助社会公益活动
策划各种社会公益活动,是企业求得人和环境的主要任务之一。大至参加世界博览会,小到举办学生知识竞赛发奖仪式,其目的都在于通过参加社会公共关系活动,为企业创造和谐融洽的社会环境,把企业与社会紧密地联系在一起,使广大公众在参加社会活动时,潜移默化地接受企业的各种信息,增加对该企业的了解。同时,还会引起新闻界的注意,对本企业进行相关报道,不断提高企业的社会知名度。
首先,从社会公益活动的内容来看,大致包括五个方面:
1.参加社会赞助、捐款等,为社会福利事业做贡献。
2.举办以企业名称命名的体育比赛、摄影比赛、文艺演出、评选优秀运动员、举办大中小学生各种知识竞赛以及发奖仪式等,以扩大企业的社会影响。
3.组织公众参观企业设施和工作现场,举行新设施的奠基典礼、落成典礼、开业典礼、签字仪式等,以提高知名度。
4.举办各种庆祝会、联欢会、电影招待会、宴会、聚餐会、舞会等,以促进社会联系和沟通。
5.建立本企业产品消费者协会,发展会员,在社会上形成有影响的本企业产品消费者团体,利用消费者的信息传播渠道,形成无时不有、无时不在的活广告,从而扩大销售。
其次,在社会公益活动的筹划方面,应注意五个问题:
1.目的明确,计划周密。不论是外交活动、销售活动,还是喜庆活动,都应当和公共关系的目标紧密联系在一起,并制定周密的计划,以免活动失败。
2.确定一个醒目的标题或新奇的口号。它既要带有本企业的特殊哲理和深刻内涵,又能引起公众的广泛兴趣。
3.组织一支精干的筹备队伍。人员之间既要有明确的分工,又要有密切的合作,而且工作要细、准备要足,真正体现出企业的实力、魅力和潜力。
4.活动预算应留有余地,以备不时之需,而且要根据气象、交通条件和参加人数来决定活动的时间、地点及规模。
5.制定报道计划,包括事先同新闻界取得联系、组织接待记者采访、撰写新闻稿件等。
最后,在赞助方式上,应遵循捐款者和受惠者均能受益的原则,充分发挥捐款的经济效能,具体可采取四种方式:
1.把许多企业的财务集中起来,建立一个慈善基金会,将汇集起来的资金投入各企业总部所在城市的社会公益事业。参加这个基金会的各个企业可以用集团方式资助一些它们也许不愿单独资助的比较敏感的社会公益事业。
2.找一个不太为大捐助机构注意但需要接济的团体,把一笔种子基金投入该团体,成立新基金会,并通过广告提高该基金会的知名度,以吸引其他企业、公司共同赞助这项事业。
3.陶冶儿童的艺术情趣,赞助他们接受美育教育,使他们从小就记住企业的名字。
4.联合一批同行业的企业,使其认识到它们能通过集体捐款而发挥自身的影响力,并在社会上享有知名度和威望。
紧紧依靠顾客,是成功企业共同具有的重要价值观之一。紧紧依靠顾客,就是紧密联系用户,满足他们的现实需要,并预见他们的未来需要。
马克思曾把商品的销售比喻成“惊险的跳跃”。由此可见,销售是否顺利,往往决定着企业的兴衰成败,而销售过程则是赢得广大顾客支持和信赖的过程。在成功的企业中,用户已经在相当范围内渗入到企业的每个角落和每条缝隙中来。这些企业始终把重视服务、质量和可靠性作为赢得用户信赖和保证企业长期效益的战略目标。
扎实、出色的服务,尤其是售后服务,是赢得顾客的重要手段。国外一家著名公司认为,推销工作其实是在货物售出之后才真正开始的。对质量的执著,则是长期赢得顾客的基础。优质的产品能够使顾客在享用和消费中不断增进同产品制造单位的感情和信任,而劣质的产品则会使顾客怨声载道。西方卡特彼勒拖拉机公司热心追求的目标,就是要造出比世界上任何人造得更好、效率更高的履带拖拉机。为了做到这一点,该公司“对产品质量的严格,就像对教义问答手册的遵守那样”,从而使该公司产品享誉全球,连一些国家的国防施工,乃至构筑军事基地,也都想方设法搞到卡特彼勒公司的设备。
紧紧依靠顾客,还必须开拓合适的市场,即开拓一个能在某一方面优于他人的合适市场,不断为顾客提供新产品、新需求。通过夺取合适市场的战略来密切联系用户的企业,大都具备五大品质:（1）巧妙的运用技术;（2）高超的定价谋略;（3）恰当的市场划分;（4）果敢的办事风格;（5）强烈的代价意识。
赢得了顾客,就赢得了市场和利润,也就赢得了企业生存发展的机遇和环境。可以说,紧紧依靠顾客,正是企业发展的重要的价值取向。
四十:怎样处理企业内部的公共关系
一个企业要想生存发展,必须具备高度的竞争能力。从现代管理科学的观点来看,健全的组织机构、高度的组织效能及全体职工的协调合作精神,是企业具备竞争能力的基本保证。
由于现代企业组织庞大、人员众多,难免存在部门之间、人员之间的矛盾和冲突。在企业内部开展公共关系工作,有利于协调组织部门之间、人员之间的合作关系,有利于企业形成一个统一的整体。随着管理科学的发展,人们越来越将管理的重点放在激发职工的积极性和潜在能力上,使他们不仅在物质利益上得到满足,同时也获得精神上的满足,包括自尊心、荣誉感、上进心和责任感。开展企业内部的公共关系工作,将有助于这一管理目标的实现。处理企业内部公共关系的作用在于促进企业内部的合作与团结,引导每个员工在各自的岗位上,以主人翁的姿态进行工作,人人关心企业的经营,人人重视企业的利益,人人珍惜企业的信誉和形象,从根本上改善企业素质,提高组织工作效率,使企业在对外竞争中始终立于不败之地。
处理企业内部公共关系,必须依赖于有效的内部信息交流。通过信息交流,企业领导可以及时、准确地将企业的宗旨、目标、决策,以及企业经营状况、发展前景、工资福利水平、人事变动,以至于外部经营情况报告给全体职工。同时,职工也将自己的意见、建议报告给企业领导。通过这种方式,就能达到双方的了解和信任,消除隔阂,密切合作。
企业内部的信息交流可以分为两种类型,即正式信息交流和非正式信息交流。正式信息交流是通过企业的正式组织机构,有计划、有系统地进行的信息交流。一种是上情下达,即企业领导部门的指示、报告、决策等逐级下达至基层职工。通过上情下达,可以使职工领会上级意图、了解企业处境、明确企业目标,使各级人员认识自己工作的意义,促进职工与领导部门的合作,减少或消除职工对企业决策的误解。另一种是下情上呈,即将基层职工的信息上呈至企业领导。通过下情上呈,可以使上级部门了解基层情况,收集有价值的意见和建议,有利于制定和修改企业决策,有利于实现职工民主管理、激发职工热情。非正式信息交流是建立在企业内部的非正式组织即职工的人际关系基础上的信息交流。非正式信息交流没有计划性、系统性,但往往传播速度快,不受时间、地点的限制,而且能起到正式信息交流所达不到的特殊作用。
企业内部的信息交流手段大致有三种。一是口头交流手段,如召开职工大会、发表演讲、利用电话、举行座谈会、个别接待、行政人员走访各业务部门等。口头交流的优点在于,领导与职工直接见面,可以增进双方的亲切感,交流效果比较理想。但口头交流也有其局限性,交流容易受到时间、地点和场所的限制,交流面窄,机会较少。二是文字交流手段,如企业内部文件、公报、月报、年报、职工手册及各种管理手册、企业内部刊物等。文字交流手段能够容纳较多的信息量,易于保存。但形式比较单调,交流效果不如口头交流。三是视听交流手段,如广播、电视、幻灯、录像、图片等等。视听手段的优点在于直观、信息量大、传播面广、迅速而且比较新颖,但投资相对较高。企业内部信息交流的三种手段各有利弊,运用时要互为补充,才能收到协调企业内部的理想效果。
四十一:为什么要针对消费者需求来塑造企业形象
现代商业的一切经营活动,都是以消费者为中心进行的。因此,企业形象的建设必须反映消费者的需求。一是消费者的共性需求,包括消费者在购物过程中希望购物方便、购物环境优雅、质价相称、售货员服务态度良好、服务功能齐全等,这是消费者的基本权益和商品使用价值及服务的需求。二是消费者具有特殊需求和个性需求,要选择目标市场。商业企业由于自身条件和环境不同,选择的目标市场也不同。大城市一级商业群百货商店以外地顾客作为主要服务对象,销售高、中档商品,居民区商业则选择当地居民作为目标市场。有的商店以青年顾客为服务对象,有的则以少年儿童或中老年顾客作为服务对象。由于目标市场不同,每个企业都要研究微观目标市场顾客的需求特征,树立具有本企业个性特征的企业形象。例如,地处王府井的大明眼镜公司以外地流动顾客作为服务对象,商品经营突出名、优、特、新、全的特征,树立一流商品、一流服务、一流设施、一流信誉的大店、名店形象。该企业除了考虑目标市场顾客的特殊需求之外,还考虑到不同层次消费的个性需求。消费者由于年龄、职业、文化、收入、性格、气质、爱好、习惯上的差异,他们的消费需求是千差万别的。因此,商业企业只有认真揣摩顾客的个性需求,才能使自身形象适合消费者的需求。
四十二:企业怎样赞助社会公益活动
策划各种社会公益活动,是企业求得人和环境的主要任务之一。大至参加世界博览会,小到举办学生知识竞赛发奖仪式,其目的都在于通过参加社会公共关系活动,为企业创造和谐融洽的社会环境,把企业与社会紧密地联系在一起,使广大公众在参加社会活动时,潜移默化地接受企业的各种信息,增加对该企业的了解。同时,还会引起新闻界的注意,对本企业进行相关报道,不断提高企业的社会知名度。
首先,从社会公益活动的内容来看,大致包括五个方面:
1.参加社会赞助、捐款等,为社会福利事业做贡献。
2.举办以企业名称命名的体育比赛、摄影比赛、文艺演出、评选优秀运动员、举办大中小学生各种知识竞赛以及发奖仪式等,以扩大企业的社会影响。
3.组织公众参观企业设施和工作现场,举行新设施的奠基典礼、落成典礼、开业典礼、签字仪式等,以提高知名度。
4.举办各种庆祝会、联欢会、电影招待会、宴会、聚餐会、舞会等,以促进社会联系和沟通。
5.建立本企业产品消费者协会,发展会员,在社会上形成有影响的本企业产品消费者团体,利用消费者的信息传播渠道,形成无时不有、无时不在的活广告,从而扩大销售。
其次,在社会公益活动的筹划方面,应注意五个问题:
1.目的明确,计划周密。不论是外交活动、销售活动,还是喜庆活动,都应当和公共关系的目标紧密联系在一起,并制定周密的计划,以免活动失败。
2.确定一个醒目的标题或新奇的口号。它既要带有本企业的特殊哲理和深刻内涵,又能引起公众的广泛兴趣。
3.组织一支精干的筹备队伍。人员之间既要有明确的分工,又要有密切的合作,而且工作要细、准备要足,真正体现出企业的实力、魅力和潜力。
4.活动预算应留有余地,以备不时之需,而且要根据气象、交通条件和参加人数来决定活动的时间、地点及规模。
5.制定报道计划,包括事先同新闻界取得联系、组织接待记者采访、撰写新闻稿件等。
最后,在赞助方式上,应遵循捐款者和受惠者均能受益的原则,充分发挥捐款的经济效能,具体可采取四种方式:
1.把许多企业的财务集中起来,建立一个慈善基金会,将汇集起来的资金投入各企业总部所在城市的社会公益事业。参加这个基金会的各个企业可以用集团方式资助一些它们也许不愿单独资助的比较敏感的社会公益事业。
2.找一个不太为大捐助机构注意但需要接济的团体,把一笔种子基金投入该团体,成立新基金会,并通过广告提高该基金会的知名度,以吸引其他企业、公司共同赞助这项事业。
3.陶冶儿童的艺术情趣,赞助他们接受美育教育,使他们从小就记住企业的名字。
4.联合一批同行业的企业,使其认识到它们能通过集体捐款而发挥自身的影响力,并在社会上享有知名度和威望。