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今年8月4日,两位世界顶级富豪沃伦·巴菲特与比尔·盖茨宣布,已成功劝说40名美国亿万富翁公开承诺捐赠自己至少一半的财富。9月29日,“巴比组合”将来到中国,邀请50位中国富人参加一场慈善晚宴。无独有偶,8月19日,汾酒集团公开宣布“汾酒集团公益慈善基金会”将成立;9月5日,在北京举办的巴拿马万国博览会95周年纪念酒公益拍卖会上,汾酒集团将拍得的3076万元全部纳入“汾酒集团公益慈善基金”,并表示之后推出高端国藏汾酒后每销售一瓶将从销售额中提取200元投入这一慈善基金。汾酒作为中国白酒的杰出代表,近些年因种种原因沉寂了。这次汾酒集团高调成立中国烟酒行业第一家公益慈善基金会,缓缓拉开中国酒业公益营销的大幕。
公益营销,其实并不是一个全新的概念。1981年美国运通公司将自身的全国性的营销活动与公益事业——“修复自由女神像”相结合,在全国范围内开展用信用卡购买运通公司产品,运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像,到1983年,运通公司总共为该项公益事业捐赠了170万美元。直到今天,仍有很多企业在采用这一策略,例如我国农夫山泉开展的“一分钱工程”。
相较于安利、可口可乐、宝洁等跨国公司对公益营销的技艺娴熟,国内企业的公益营销有时候仅仅是企业单方面的“善行善举”,有时候是政府和公益机构的“振臂呐喊”。公益营销,更像是一门不占学分的“选修课”,“公益”的原本就不多,“营销”的则就更少,体现出不少企业的观念不正确,手段的不成熟。酒企业虽然也会在公益营销上有所作为,可到最后也往往变成了“无名英雄”或者效果不如意。究竟,酒企业该如何做公益和慈善?
公益营销≠大投入
如今,一提到公益营销,不少人首先想到的就是动辄上百万、成千万的大手笔资金投入。公益营销需要一定的资金投入毋庸置疑,但公益营销的效果并不能简单地说:投入大则效果好、投入少则效果差。事实上,公益营销不仅仅是捐款捐物,更重要的是用企业的产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人,并通过他们使企业的产品和服务得以广泛传播。
2008年12月2日,天涯杂谈里出现了一个标题为《寻找2009个民工兄弟,帮你回家!》的帖子,内容是寻找2009名在广东的外省农民工,资助每人200元帮其返乡,活动的发起方是四川江口醇酒业(集团)公司。仅三天时间,该帖子的点击量就超过了12万。南方都市报以《炒作善事,还是值得鼓励》为题对活动进行了评论,认为:这确实是商业炒作,而且到目前为止很成功。因为有了200元补贴外来工回家的创意,40.18万元没投给媒体,而是投给一个具有高关注度的弱势群体,很符合把100万的广告做得像1000万的广告专业追求。
公益营销≠公益活动
很多中小企业对公益营销的理解,就是遇到公益活动拿一笔钱来,然后再拿一笔钱进行媒体宣传,以形成焦点,吸引大众关注。实际上,这只是一种事件营销,并不能达到营销效果的最大化。公益营销是企业的一种战略规划,是从企业自身的定位、需求而形成的战略,而不是盲目跟风各种捐赠活动和随意攀比竞争对手的策略。同时,公益营销还必须着眼于长远而非眼前,保持相对长期和稳定的动作,克服急功近利的思想。
作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团,保乐力加一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。自从2005年以来,保乐力加与中国道路交通安全协会合作,在全国范围内开展了“向酒后驾车说‘不’”的活动。通过与相关政府部门合作制作公益宣传牌、发放公益宣传品、开展大型公益活动等形式进一步扩大了“反对酒后驾车”活动的影响。保乐力加中国公司董事总经理齐德辉表示,对消费者来说,我们希望他们能专注在我们的产品品牌上。至于公益活动,我们希望它们更为纯粹。
公益营销≠不重“营销”
在目前大部分中国企业家的运营思维中,公益与营销是截然分开的,公益是形而上的爱心表现,而营销则是形而下的销售行为,他们认为这二者是难以融为一体的。同时,多数企业家也缺乏如何将公益行为融入到企业市场营销之中的策略性思维,致使许多公益行为不仅不能提升品牌美誉度,使企业成为公益行为的“无名英雄”,更有甚者由于运作不当,致使企业公益活动产生负面效果,对企业造成了不利的影响。
不管是五粮液推出“中国治理荒漠化基金会专供酒”, 每销售一瓶“专供酒”,将向国家荒漠化治理事业捐赠5元人民币,还是茅台集团高级营销顾问蔡芳新捐款人民币100万元设立“茅台白金酒公益基金”,抑或是安徽沙河酒业阳光助学公益行动……实际上,企业有了好的公益营销计划、公益主题,只是完成了长征路上的第一步。公益营销的成功同样需要有力的执行,对于企业而言,必须始终铭记——利益是企业的生命。所以无论是说还是做,公益和营销两者都需兼而有之,缺一不可。
“竞争战略之父”迈克尔.波特: 企业从事公共事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则应该集中于公司竞争力的增强。
现代公关之父艾维李:一个组织所做的有益于社会和公众的事情,最终必将有益于该组织自身。
美国福特汽车公司董事长小威廉·克莱·福特:好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务;一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务,但他还要努力地让这个世界变得更美好。
公益营销,其实并不是一个全新的概念。1981年美国运通公司将自身的全国性的营销活动与公益事业——“修复自由女神像”相结合,在全国范围内开展用信用卡购买运通公司产品,运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像,到1983年,运通公司总共为该项公益事业捐赠了170万美元。直到今天,仍有很多企业在采用这一策略,例如我国农夫山泉开展的“一分钱工程”。
相较于安利、可口可乐、宝洁等跨国公司对公益营销的技艺娴熟,国内企业的公益营销有时候仅仅是企业单方面的“善行善举”,有时候是政府和公益机构的“振臂呐喊”。公益营销,更像是一门不占学分的“选修课”,“公益”的原本就不多,“营销”的则就更少,体现出不少企业的观念不正确,手段的不成熟。酒企业虽然也会在公益营销上有所作为,可到最后也往往变成了“无名英雄”或者效果不如意。究竟,酒企业该如何做公益和慈善?
公益营销≠大投入
如今,一提到公益营销,不少人首先想到的就是动辄上百万、成千万的大手笔资金投入。公益营销需要一定的资金投入毋庸置疑,但公益营销的效果并不能简单地说:投入大则效果好、投入少则效果差。事实上,公益营销不仅仅是捐款捐物,更重要的是用企业的产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人,并通过他们使企业的产品和服务得以广泛传播。
2008年12月2日,天涯杂谈里出现了一个标题为《寻找2009个民工兄弟,帮你回家!》的帖子,内容是寻找2009名在广东的外省农民工,资助每人200元帮其返乡,活动的发起方是四川江口醇酒业(集团)公司。仅三天时间,该帖子的点击量就超过了12万。南方都市报以《炒作善事,还是值得鼓励》为题对活动进行了评论,认为:这确实是商业炒作,而且到目前为止很成功。因为有了200元补贴外来工回家的创意,40.18万元没投给媒体,而是投给一个具有高关注度的弱势群体,很符合把100万的广告做得像1000万的广告专业追求。
公益营销≠公益活动
很多中小企业对公益营销的理解,就是遇到公益活动拿一笔钱来,然后再拿一笔钱进行媒体宣传,以形成焦点,吸引大众关注。实际上,这只是一种事件营销,并不能达到营销效果的最大化。公益营销是企业的一种战略规划,是从企业自身的定位、需求而形成的战略,而不是盲目跟风各种捐赠活动和随意攀比竞争对手的策略。同时,公益营销还必须着眼于长远而非眼前,保持相对长期和稳定的动作,克服急功近利的思想。
作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团,保乐力加一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。自从2005年以来,保乐力加与中国道路交通安全协会合作,在全国范围内开展了“向酒后驾车说‘不’”的活动。通过与相关政府部门合作制作公益宣传牌、发放公益宣传品、开展大型公益活动等形式进一步扩大了“反对酒后驾车”活动的影响。保乐力加中国公司董事总经理齐德辉表示,对消费者来说,我们希望他们能专注在我们的产品品牌上。至于公益活动,我们希望它们更为纯粹。
公益营销≠不重“营销”
在目前大部分中国企业家的运营思维中,公益与营销是截然分开的,公益是形而上的爱心表现,而营销则是形而下的销售行为,他们认为这二者是难以融为一体的。同时,多数企业家也缺乏如何将公益行为融入到企业市场营销之中的策略性思维,致使许多公益行为不仅不能提升品牌美誉度,使企业成为公益行为的“无名英雄”,更有甚者由于运作不当,致使企业公益活动产生负面效果,对企业造成了不利的影响。
不管是五粮液推出“中国治理荒漠化基金会专供酒”, 每销售一瓶“专供酒”,将向国家荒漠化治理事业捐赠5元人民币,还是茅台集团高级营销顾问蔡芳新捐款人民币100万元设立“茅台白金酒公益基金”,抑或是安徽沙河酒业阳光助学公益行动……实际上,企业有了好的公益营销计划、公益主题,只是完成了长征路上的第一步。公益营销的成功同样需要有力的执行,对于企业而言,必须始终铭记——利益是企业的生命。所以无论是说还是做,公益和营销两者都需兼而有之,缺一不可。
“竞争战略之父”迈克尔.波特: 企业从事公共事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则应该集中于公司竞争力的增强。
现代公关之父艾维李:一个组织所做的有益于社会和公众的事情,最终必将有益于该组织自身。
美国福特汽车公司董事长小威廉·克莱·福特:好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务;一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务,但他还要努力地让这个世界变得更美好。