向坚果英雄致敬

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  坚果这个小小品类,被砸出了1372亿元的庞大市场。不过,同室操戈,相煎太急;外敌入侵,山雨欲来,这一场关于坚果的争斗与战火一旦开始,就不会停息。
  仅在京东商城,坚果品牌的据点就多达958个。
  一边是坚果消费的持续增长,一边是坚果品牌线上线下的厮杀,双方作用,将中国坚果市场规模如热火烹油股,抬到了1372亿元的高位。坚果的人设也从单纯的休闲零食,晋升为与牛奶、水果一样的每日膳食必选。
  这是互联网的胜利.更是一众竞争者的共同胜利。从三只松鼠、百草味、良品铺子引爆坚果品类,三分天下,到沃隆食品卧薪尝胆,携“每日坚果”创新单品力战群雄,再到洽洽、中粮山萃大佬出手逐鹿中原,而京东、百事等平台级选手,也暗度陈仓,悄然入局,一场场围绕坚果的战斗从未停止,也不会停止。
  这是从蚂蚁市场走出来的巨兽,它的每一步,都在打破这个行业固有的样子。

三“果”演义


  天下坚果,分久必合。
  身处电商之都杭州的蔡红亮,眼看着互联网将年轻人都汇聚到了线上,果断将百草味的触角伸向了电商。
  这是2010年。在此之前,百草味是杭州下沙大学城附近的一家零食铺,把散装炒货改为独立包装,印上百草味的Logo,产品多样又价格便宜’引得大学生群体趋之若鸳,顺利扩张到140多家门店。而入驻天猫4个月后,占着先发优势和杭州的电商优势。百草味迅速跃升至天猫零食类目的第1名,年销售额达到了2600万元。
  坚果给人的印象,自此从一个品类上升为一个个品牌,并引发了战火燎原之势。
  2年后,在距离杭州700多千米的武汉,杨红春的良品铺子从线下正式进军线上。童燎原也从安徽芜湖出发,将三只松鼠驻扎进了淘宝。
  尽管出场时间较晚,但三只松鼠可谓来势汹汹。童燎原首先从公司名字到营销打法都采用卖萌的策略;其次,他挖掘出了碧根果这个国外坚果品种,填补了其在国内的空白,同时引爆了夏威夷果等其他品类的袋装坚果。两项化合作用之下,三只松鼠仅用65天时间,销量就超过了百草味,坐上了第一把手交椅。“双11”当天更是创下了3500万元的销售纪录。成功改写了坚果市场的既定格局。
  但市场并非铁板一块。良品铺子不像其他2位对手倾其全力攻占线上,而是趁机在线下狂奔,将线下门店扩张到了1000家。上线淘宝、京东、一号店等线上渠道不久,良品铺子就在全渠道火力全开,展开了为期1个月的“千万红包抢零食”活动,利用其门店资源丰富的优势,消费者关注官方微信或者门店扫码抢红包,试图以社群的方式将线上线下的粉丝一网打尽。
  面对后来者的强力夹击,为了保住王座,蔡红亮可谓是使尽浑身解数。彼时,夏威夷果刚火没多久,但各家坚果品牌或许急于推向市场,并没有在细节上优化。比如夏威夷果外壳较厚和硬,很难打开,于是百草味通过在加工端的改造。首创了300度大开口夏威夷果,解决了“开口难”的痛点,迅速回击了各家竞争对手。
  而在营销上,2014年5月17日,百革味邀请了香港TVB演员许绍雄为百草味粉丝送快递,打造了“吃货节”,引得粉丝们纷纷在朋友圈、微博晒福利。
  凭借加工端改造、细节的优化,以及在营销上的大手笔动作,百草味成功拉下三只松鼠,夺回了第一的宝座。
  但坚果品类就那么几种,营销、服务上的细节也只能成为脉冲式销售的一个组成部分,在没有产品的核心优势下,很难形成持之以恒的生产力。因此,三只松鼠、百草味、良品铺子虽然凭借营销演义,形成了三足鼎立,但很难实现大一统的局面。

沃隆在野


  市场呼唤破局者。
  2012年8月9日。“三果演义”刚上演不久,偏安一隅的杨国庆,在青岛成立了沃隆国际,做进口坚果生意。
  起初,杨国庆考虑到原料都是进口货,瞄准高端人群,推出沃隆坚果礼盒和罐装,应该可以迎合到消费升级的大趋势。他赌对了战略,但却赌错了战局的走向。
  以三只松鼠为代表的互联网坚果品牌。主打的袋装坚果量小且價格便宜,正是迎合了坚果食用场景日常化的消费变化。而罐装、礼盒等大包坚果,更类似于传统坚果市场模式,销量增长已然乏力。
  果不其然,沃隆还没正式挑战3大巨头,首战就以亏损上百万元的结局告终。
  自此杨国庆进入了长达3年的蛰伏。3年里,坚果市场在3大巨头的竞争下,消费教育基本完成,已然走到了增长的天花板。杨国庆和团队决定在产品研发上改变策略。有国外进口的经验,又结合营养知识,杨国庆了解到成年人其实每天只需要25g的坚果摄入量。那么,推出小包装、混合多种坚果营养、方便携带的产品,主打每日食用,会不会有机会?
  2015年5月,杨国庆带着新品每日坚果卷土重来。这款每日坚果经过营养和口感的搭配,包括了扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、蓝莓干等,消费者可以一次性吃到6种不同的坚果。
  但此时,线上由3大巨头牢牢把持,线下有林林总总的坚果品牌和洽洽、中粮等组成的渠道之王,作为新品牌,沃隆线上线下几乎全无优势。
  一开始,沃隆每日坚果同时在微商、专卖店、批发市场、商超流通,正巧赶上微商渠道大爆发,迅速打开市场,以至于微商、批发市场这2个渠道一度占据了沃隆整体渠道布局的60%。
  事实上,“每日坚果”概念不仅打破了坚果原有的休闲零食、礼品的产品格局,更开创了新的食用场景。它将可有可无的零食日常化,并上升到了与牛奶、水果一样的食用高度。同时,它也打破了三巨头对休闲零食的把控局面,并将市场容量进一步扩大。由此,坚果才真正可以从蚂蚁市场成长为巨兽。以至于,天猫还增加了“混合坚果”的新类目。
  市场也给了杨国庆答案。借着微商裂变式的传播,沃隆凭借“每日坚果”一战成名。2016年,沃隆进驻线上渠道,全年销售超过2亿袋,成为“每日坚果”全网销售第一,甚至跃升至天猫零食类目前五的队列。   战火迅速蔓延。各品牌火速推出混合坚果,群起而攻之。除了百草味、三只松鼠、良品铺子,传统瓜子老大洽洽、中粮山萃也一拥而上,甚至还有区域性品牌,诸如加州原野、恒康等也来分一杯羹。
  这是坚果市场继线上化后,又一次能左右市场格局的战役,谁也不想错过这次机遇。

十面埋伏


  如同1棵藤上可以结出7个葫芦娃,“每日坚果”概念也让众品牌各显神通。
  百草味反应迅速,在沃隆每曰坚果的基础上,打出一记人群细分的重拳,意在满足不同人群的营养需求。2016年10月,百草味上线了仁仁果,细分出缤纷果仁、活力果仁、灵动果仁,共3个系列。其中,缤纷果仁系列针对抗氧化和美肌,活力果仁系列主打健身人群,而灵动果仁则更适合重脑力劳动人群。
  沿着百草味这个思路,群雄接连出招。洽洽的每日坚果增加了红枣片和葡萄干,“讨好”女性消费群体,而三只松鼠推出3次方每日坚果,则是分为儿童款、学习款和妈妈款。
  然而,中粮集团旗下中粮山萃却跳出这一思路,打造了每日早餐脆,通过“每日坚果”与卡乐比脆麦的混搭,将坚果带上餐桌。延伸到早餐的食用场景。
  人群、场景分无可分,百草味再次从包装、技术上找突破口。
  2017年上线的百草味“90日鲜”每日坚果,采用独立锁鲜包装,类似“拉链”的设计,将果干和坚果分开包装,有效防止果干的水分被坚果吸收。
  这显然是在各大品牌混合包装的基础上做的微创新。除此之外。百草味还用上了90日保鲜的“短保技术”,革除目前坚果易潮发霉,口感和营养欠佳的弊端。
  百草味也在一系列产品和包装的创新下取得了战争优势。
  但显而易见,“每日坚果”除了改变产品和食用场景,更凭借“每目”的需求.改变了原有的坚果渠道价值。
  中粮山萃每日坚果选择进入西贝等中高端餐饮门店,推出与西贝的联名款坚果;百草味的仁仁果等单品通过阿里零售通,仅1个月就进入了1万家社区小店;而三只松鼠则利用自己的线下“投食店”,自创渠道。
  在渠道上,洽洽无疑是王者级别的对手。除了在热门影视剧《延禧攻略》里做贴片营销外,洽洽每日坚果一面世即全面铺向了国内30多个省(市、自治区)拥有的30多万个销售终端。甚至,洽洽还联合影院,力图让混合坚果取代传统的薯条、薯片成为观影必备的零食。2017年,洽洽坚果业务的营收达到了1.6亿元。
  作为“每日坚果”的开创者,沃隆绝不可能坐以待毙。除了持续开拓KA、商超等传统渠道,追着洽洽跑的同时,为了维护品牌,杨国庆大刀阔斧砍掉了40%的微商及批发市场渠道,转而与连锁水果店等新型零售渠道合作。果琳水果、先锋水果、百果园、叶氏兄弟等新渠道,都与沃隆达成了合作。水果易损耗与坚果保质期长的特点正好互补,并且水果店的高客单价,也让沃隆每日坚果的品质得以体现。
  看似平静的“每日坚果”市场,实则因为各大品牌的布局,正暗流汹涌、十面埋伏。

谁能笑到最后


  一城一池,甚至一草一木的得失,都可能改写今后的坚果市场格局,这是一场从明枪到暗箭的战争。
  从2005年只有120亿元的整体市场规模,到去年的1327亿元,坚果市场的盘子越做越大。即使市场仍没到收割的最佳时机,来自不同层面的对手已经开始磨刀霍霍。
  2018年4月,京东推出了自有品牌“碧东”混合坚果包,依靠强大的品牌背书和渠道资源优势,“碧东”坚果包上线短短4个月,累积了8万多条产品购买评论。
  同年7月16日,百事大中华区宣布与Select Harvests公司签署独家商标许可和经销协议,将在大中华区销售和分销“栗祺”品牌坚果产品,持续扩充“每日营养”系列产品。Select Harvests公司是澳大利亚最大的整合一体化的坚果和健康食品公司,此番与百事的强强联手,引得业界一片哗然。
  哗然的原因不只是巨头的入局,更多的是以京东、百事为代表的平臺型公司的出现。会威胁到坚果原料、供应链等一系列关系到大大小小坚果品牌的生死。
  于是一场事关坚果供应链的战争又再次拉开。
  除了核桃产自中国新疆,其他的诸如扁桃仁、腰果、蔓越莓等坚果原料,大多都是从美国、土耳其等原产地进口。换句话说,谁掌握了上游供应料,谁就掌握了产业源头的“生杀大权”。
  2018年8月9日,沃隆正式发布与红杉资本的战略合作,获得后者数亿元的投资。沃隆要做的是,借助红杉资本在全球的影响力,寻求上游产业链的资源合作。而百草味则选择与上市企业好想你联姻,三只松鼠也一次次冲击IPO。
  今年上半年,杨国庆一直在国外奔走,准备收购农场或者以控股的形式合资建厂,把原料掌握在自己手里。一来可以保证沃隆原料供应的稳定,二来也意味着沃隆将拥有原料的控价权,成为后来者难以攻破的堡垒。
  洽洽基于本身的资源和资本优势,在这方面掌握了绝对的主动权。它尝试在国内同纬度地区种植夏威夷果和碧根果,打破国外垄断。目前,洽洽在广西百色开展了夏威夷果的种植,在安徽合肥和池州种植碧根果,并成立了树坚果的投资平台公司,作为后续树坚果类产品种植的投资主体。
  整合产业链,毫无疑问是一场艰辛的持久战。
  但如今却有一个不得不面对的问题出现:根据各大品牌公司测算,由“每日坚果”引导的坚果市场也在今年进入了增长瓶颈。市场需要新的产品突破行业天花板。于是,混合坚果之后在深加工、多口味方向的下一轮创新,也提罩进入了各大公司的战略规划。比如洽洽陆续推出了“可以喝的每日坚果”坚果乳,以及“康吃一口”坚果脆等差异化产品。良品铺子与獐子岛牵手研发出海盐坚果系列产品,将进口海盐.首次运用到坚果中。沃隆紧随其后,在新品口袋坚果中增加了芥末等猎奇口味。
  无论怎样,坚果市场已经远非原来的模样,它长成了巨兽,踏着梦想,踏着风,前进。
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