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摘 要：商标使用是企业商标战略的重要内容之一。通过商标使用，可以提高商标及承载商标的产品的知名度，建立产品与企业的特定关系，为企业积累商誉，树立良好的品牌形象，增强企业的经济实力。想要创造知名商标，企业应在商标使用的问题上制定一系列的策略，以商标占领市场。总体上，企业应结合自身的经营战略，有针对性地确定商标使用的具体模式。
关键词：企业;商标使用;商标策略
随着市场经济的飞速发展，商标已成为国家和企业发展的重要战略性资源。为了提高企业竞争力，树立企业良好的品牌形象，越来越多的企业拥有了自己的商标。但商标的价值在于商标的使用，实践中并非所有企业都能够规范地、合理地、有策略地使用商标，导致自己的商标无法充分发挥价值，或者商标权益无法很好地获得法律保护，甚至可能涉及侵犯他人注册商标专用权，从而承担相应的法律责任。商标战略意识是一个企业必备的经营思想，本文围绕企业商标使用策略问题进行讨论。
一、商标使用概述
1.商标使用的含义
《中华人民共和国商标法》第48条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”
根据本条法律的规定，商标使用是以识别商品来源为目的将商标使用于商业活动的行为。如果不是以识别商品来源为目的使用商标，或将商标用于非商业活动中，都不构成商标法意义上的商标使用。
2.商标使用的价值意义
商标是生产者或经营者在自己的商品或服务上使用的标识，是用于将一个经营者的商品或服务区别于其他经营者的商品或服务，从而使消费者和相关公众能够区别商品和服务来源的标记。商标是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介，蕴含着企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务。而商标使用，是实现商标价值的前提和根本途径。
首先，商标使用是实现商标区分商品或服务来源等功能的前提，不经使用的商标，不会产生和实现指示商品或服务来源的效果，也无从区分商品或服务。其次，商标使用是维持注册商标有效的条件，根据商标法的规定，注册商标没有正当理由连续三年停止使用的，任何单位或个人可以申请商标局撤销该注册商标。再次，商标使用也是商标专用权得以保护的基础，商标的价值产生于使用，商标不同于其他知识产权的自身应得保护，对商标进行保护的正当性是基于商标在市场中所扮演的角色以及该角色所进行的各项活动，因此商标一旦停止使用就丧失了其获得保护的正当性。同时，商标使用还是使商标获得识别性、显著特征以及使商标驰名的重要途径。在一些国家，商标使用还是取得商标专用权的必要条件。
3.商标使用的具体形式
根据国家商标局的指导意见，商标使用包含但不限于商业活动中的以下表现形式：
（1）将商标附着在商品、商品包装、容器上，包含带有商标的标签、标牌、产品说明书、介绍手册、价目表等。
（2）将商标使用在相关商品交易文书上，包含商品出售合同（合同意向书、合同正式文本）、出售发票、发货单据、收款凭证、进出口报关单据等。
（3）将商标使用于广告宣传中，包含在广播、电视、互联网、报刊等媒体上做广告宣传，在店堂广告、户外广告、邮递宣告张贴的印刷宣传品等广告中运用，在产品效能促销活动中运用，等等。
（4）将商标使用于展览活动中，包含在展销摊位上使用，在参展证明上使用，在展览会上展现、供给、宣传载有商标的商品、包装标签、照片、宣传材料等。
（5）将商标使用于其他商业活动中，如通过赞助而在电视节目中出现其商标，通过赞助体育文化娱乐等活动宣传其商标，举办招待酒会、记者会等活动而现场展现其商标，等等。
二、商标注册申请提交前的商标使用策略
根据中国商标法的规定，除了使用于烟草制品等商品的商标之外，绝大多数商品使用的商标都采取自愿注册的原则，即在不违反商标法规定的禁用原则的情况下，未注册商标也可以使用。
基于上述制度背景，一些企业希望先测试商标的市场效果，再决定是否申请商标注册，因此在设计好商标之后先推入市场进行使用。无可否认的是这种做法有一定的现实意义，但商标不是商业秘密，随着产品的销售或服务的提供，商标标识自然地随之公之于众，越是广为人知，就越有价值，很多企业在商标知名度打响之后，才发现自己的商标已经被他人抢注，甚至有抢注者开始向自己漫天要价，让自己陷于非常被动的局面。虽然对于他人的抢注行为，企业可以通过提请注册不当或主张不正当竞争等法律途径予以救济，但毕竟耗费精力，浪费成本，有时甚至会痛失商标权，影响企业的生存和发展。
另一方面，未注册商标的使用始终处于一种无权利保护的状态，随时可能因他人相同或近似商标的核准注册而被迫禁止使用，甚至可能会在不经意间侵犯他人的商标专用权，存在面临巨额赔偿的风险。
因此，对于大多数企业来说，在商标申请提交之前，应尽量避免投入大量的人力、物力、财力宣传推广其商标，减少商标使用，一方面避免因商标最终难以获准注册而造成成本的浪费，另一方面也避免潜在的侵犯他人商标专用权的风险。企业应至少在相关商品还没有进行宣传和销售的时候，及时申请自己的商标，以保护自己的合法权益，避免被他人抢先申请注册。
三、商标获准注册后的商标使用策略
商标获准注册之后，企业应正确、规范使用其注册商标，才能保证商标在法律上受到应有的保护，在市场上发挥出应有的价值。企业正确、规范使用注册商标的策略主要包括：
1.将注册商标置于显著位置
笔者在实践中发现，很多国内企业非常注重产品包装的设计，但在市面上各种五彩缤纷、华丽精美的产品包装中，很少能够一眼看到明确标注有（r）的注册商标，更多的企业选择将商标置于非常不起眼的位置，却突出显示“矿泉水”、“茶叶”等产品的通用名称，以至于即使某些产品在市场上非常畅销，其商标仍不为人知。這种本末倒置的现象体现了企业及包装设计者的淡漠的商标意识，直接后果是难以通过商标树立产品或服务形象，以致商标被他人模仿并抢注，使企业受到巨大损失。 企业在使用自己的注册商标时，不要吝啬给予商标的空间，应将商标置于核心位置，使其具有足够的视觉冲击力，才能使消费者在琳琅满目的商品中对自己的商标产生深刻的印象。同时，应在包装中处理好商标、商品、企业名称的关系，以商标为中心，将商标与商品通用名称统一起来，这样才能突出商标的识别作用。
2.以质量为本
商标承载着企业的商誉，蕴含着企业的整体实力、管理机制以及商品服务的品质，商标信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的。一个商标经过长期反复的使用后，會在相关公众心目中成为一种质量的象征，消费者对特定商品的质量认知，集中体现在该商品所使用的商标上。另一方面，商标是消费者从若干同类商品中选择特定商品时的重要参考，商誉越好的商标在市场上竞争力越强，而商誉的累积是通过高品质的商品来实现的。因此，企业应当保证商品和服务质量，维护商标信誉，不能粗制滥造、以次充好。
同时，商标法中所指的商标使用人包括商标注册人自身、经过依法实施使用许可的被许可人、共有商标的共有人、集体商标的成员、以及转让注册商标程序中的受让人，等等。这些商标使用人在使用注册商标时，都应当在其所承担的责任范围内对商品质量负责，保证商品质量，使其符合消费者对该商标所代表的商品质量的认知。
3.避免商标的不当使用
《商标法》第四十九条规定：“商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册商标名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正;期满不改正的，由商标局撤销其注册商标......”。
现行《商标法》对于注册商标的使用、管理的问题上比较严格，不允许擅自做轻易改动。如果企业保留了原商标的文字主体，但仍对细节进行了改变，但没有重新提出注册申请，可能会构成自行改变注册商标，导致被责令限期改正或者撤销注册商标的后果;如果企业对注册商标进行了根本性的改动，完全成为一个新的商标而没有重新提出注册申请，仍然以注册商标的形式使用，则属于冒充注册商标的行为;同时，一旦注册商标被任何个人或企业提起连续三年停止使用撤销申请，改变后的商标的使用证据将很难被作为规范使用证据而采信;最后，如果企业擅自改变注册商标标识并继续使用，万一改变后的商标与他人已注册的商标相同或近似的话，还有可能发生商标侵权的问题。对于商标管理者而言，应牢记商标已经注册，在使用时就必须以注册证上印制的图样为标准进行使用，以免因违反《商标法》的规定而导致所注册的商标无法发挥其法律效力。
除了注册商标标识以外，企业使用注册商标时还在核定的商品或者服务范围内使用，不得擅自扩大使用范围，否则，同样可能构成冒充注册商标的违法行为，甚至可能因为使用商品与他人已注册的商品类似而侵犯他人的注册商标权。另外，在发生注册人名义或地址变更、商标使用许可或转让、商标期限届满等权利状态变动时，应当及时办理变更、许可、转让、续展等相应的登记手续。
4.商标使用许可策略
注册商标使用许可，是指商标权人将其所有的注册商标使用权分离出一部分或者全部许可给他人有偿使用。商标权人为许可人，使用商标的一方为被许可人。许可使用后，许可人仍享有该注册商标的所有权，被许可人只取得使用权。商标使用许可不发生商标所有权的转移，有利于更好地发挥商标促进商品生产和流通的作用，也是商标权人充分行使其权利的表现。
但是，企业在运用商标使用许可策略时必须明确，许可的目的不只是为了通过商标许可收取许可费用，更重要的是为了提高被许可商标的知名度，建立良好的商标信誉，开拓市场。因此，在实施许可前，企业应对对方的实际状况进行详细的考察，尽量选择整体实力比较强的企业，而不能为了眼前利益而滥施许可，酿成牌子被砸的苦果。在实施许可后，企业对被许可人的有效监管是履行商标使用许可的关键，质量的优劣和消费者的利益以及本商标的声誉息息相关，应督促被许可人保障其产品质量，以维护品牌的信誉。
重视商标及商标使用策略，不仅是企业的生存和发展的需要，也是我国经济适应全球经济一体化的需要。注册商标的使用是企业商标战略的实质内容，在实践中，企业可以根据自身实际情况，有针对性地确定使用商标的具体策略。
关键词：企业;商标使用;商标策略
随着市场经济的飞速发展，商标已成为国家和企业发展的重要战略性资源。为了提高企业竞争力，树立企业良好的品牌形象，越来越多的企业拥有了自己的商标。但商标的价值在于商标的使用，实践中并非所有企业都能够规范地、合理地、有策略地使用商标，导致自己的商标无法充分发挥价值，或者商标权益无法很好地获得法律保护，甚至可能涉及侵犯他人注册商标专用权，从而承担相应的法律责任。商标战略意识是一个企业必备的经营思想，本文围绕企业商标使用策略问题进行讨论。
一、商标使用概述
1.商标使用的含义
《中华人民共和国商标法》第48条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”
根据本条法律的规定，商标使用是以识别商品来源为目的将商标使用于商业活动的行为。如果不是以识别商品来源为目的使用商标，或将商标用于非商业活动中，都不构成商标法意义上的商标使用。
2.商标使用的价值意义
商标是生产者或经营者在自己的商品或服务上使用的标识，是用于将一个经营者的商品或服务区别于其他经营者的商品或服务，从而使消费者和相关公众能够区别商品和服务来源的标记。商标是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介，蕴含着企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务。而商标使用，是实现商标价值的前提和根本途径。
首先，商标使用是实现商标区分商品或服务来源等功能的前提，不经使用的商标，不会产生和实现指示商品或服务来源的效果，也无从区分商品或服务。其次，商标使用是维持注册商标有效的条件，根据商标法的规定，注册商标没有正当理由连续三年停止使用的，任何单位或个人可以申请商标局撤销该注册商标。再次，商标使用也是商标专用权得以保护的基础，商标的价值产生于使用，商标不同于其他知识产权的自身应得保护，对商标进行保护的正当性是基于商标在市场中所扮演的角色以及该角色所进行的各项活动，因此商标一旦停止使用就丧失了其获得保护的正当性。同时，商标使用还是使商标获得识别性、显著特征以及使商标驰名的重要途径。在一些国家，商标使用还是取得商标专用权的必要条件。
3.商标使用的具体形式
根据国家商标局的指导意见，商标使用包含但不限于商业活动中的以下表现形式：
（1）将商标附着在商品、商品包装、容器上，包含带有商标的标签、标牌、产品说明书、介绍手册、价目表等。
（2）将商标使用在相关商品交易文书上，包含商品出售合同（合同意向书、合同正式文本）、出售发票、发货单据、收款凭证、进出口报关单据等。
（3）将商标使用于广告宣传中，包含在广播、电视、互联网、报刊等媒体上做广告宣传，在店堂广告、户外广告、邮递宣告张贴的印刷宣传品等广告中运用，在产品效能促销活动中运用，等等。
（4）将商标使用于展览活动中，包含在展销摊位上使用，在参展证明上使用，在展览会上展现、供给、宣传载有商标的商品、包装标签、照片、宣传材料等。
（5）将商标使用于其他商业活动中，如通过赞助而在电视节目中出现其商标，通过赞助体育文化娱乐等活动宣传其商标，举办招待酒会、记者会等活动而现场展现其商标，等等。
二、商标注册申请提交前的商标使用策略
根据中国商标法的规定，除了使用于烟草制品等商品的商标之外，绝大多数商品使用的商标都采取自愿注册的原则，即在不违反商标法规定的禁用原则的情况下，未注册商标也可以使用。
基于上述制度背景，一些企业希望先测试商标的市场效果，再决定是否申请商标注册，因此在设计好商标之后先推入市场进行使用。无可否认的是这种做法有一定的现实意义，但商标不是商业秘密，随着产品的销售或服务的提供，商标标识自然地随之公之于众，越是广为人知，就越有价值，很多企业在商标知名度打响之后，才发现自己的商标已经被他人抢注，甚至有抢注者开始向自己漫天要价，让自己陷于非常被动的局面。虽然对于他人的抢注行为，企业可以通过提请注册不当或主张不正当竞争等法律途径予以救济，但毕竟耗费精力，浪费成本，有时甚至会痛失商标权，影响企业的生存和发展。
另一方面，未注册商标的使用始终处于一种无权利保护的状态，随时可能因他人相同或近似商标的核准注册而被迫禁止使用，甚至可能会在不经意间侵犯他人的商标专用权，存在面临巨额赔偿的风险。
因此，对于大多数企业来说，在商标申请提交之前，应尽量避免投入大量的人力、物力、财力宣传推广其商标，减少商标使用，一方面避免因商标最终难以获准注册而造成成本的浪费，另一方面也避免潜在的侵犯他人商标专用权的风险。企业应至少在相关商品还没有进行宣传和销售的时候，及时申请自己的商标，以保护自己的合法权益，避免被他人抢先申请注册。
三、商标获准注册后的商标使用策略
商标获准注册之后，企业应正确、规范使用其注册商标，才能保证商标在法律上受到应有的保护，在市场上发挥出应有的价值。企业正确、规范使用注册商标的策略主要包括：
1.将注册商标置于显著位置
笔者在实践中发现，很多国内企业非常注重产品包装的设计，但在市面上各种五彩缤纷、华丽精美的产品包装中，很少能够一眼看到明确标注有（r）的注册商标，更多的企业选择将商标置于非常不起眼的位置，却突出显示“矿泉水”、“茶叶”等产品的通用名称，以至于即使某些产品在市场上非常畅销，其商标仍不为人知。這种本末倒置的现象体现了企业及包装设计者的淡漠的商标意识，直接后果是难以通过商标树立产品或服务形象，以致商标被他人模仿并抢注，使企业受到巨大损失。 企业在使用自己的注册商标时，不要吝啬给予商标的空间，应将商标置于核心位置，使其具有足够的视觉冲击力，才能使消费者在琳琅满目的商品中对自己的商标产生深刻的印象。同时，应在包装中处理好商标、商品、企业名称的关系，以商标为中心，将商标与商品通用名称统一起来，这样才能突出商标的识别作用。
2.以质量为本
商标承载着企业的商誉，蕴含着企业的整体实力、管理机制以及商品服务的品质，商标信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的。一个商标经过长期反复的使用后，會在相关公众心目中成为一种质量的象征，消费者对特定商品的质量认知，集中体现在该商品所使用的商标上。另一方面，商标是消费者从若干同类商品中选择特定商品时的重要参考，商誉越好的商标在市场上竞争力越强，而商誉的累积是通过高品质的商品来实现的。因此，企业应当保证商品和服务质量，维护商标信誉，不能粗制滥造、以次充好。
同时，商标法中所指的商标使用人包括商标注册人自身、经过依法实施使用许可的被许可人、共有商标的共有人、集体商标的成员、以及转让注册商标程序中的受让人，等等。这些商标使用人在使用注册商标时，都应当在其所承担的责任范围内对商品质量负责，保证商品质量，使其符合消费者对该商标所代表的商品质量的认知。
3.避免商标的不当使用
《商标法》第四十九条规定：“商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册商标名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正;期满不改正的，由商标局撤销其注册商标......”。
现行《商标法》对于注册商标的使用、管理的问题上比较严格，不允许擅自做轻易改动。如果企业保留了原商标的文字主体，但仍对细节进行了改变，但没有重新提出注册申请，可能会构成自行改变注册商标，导致被责令限期改正或者撤销注册商标的后果;如果企业对注册商标进行了根本性的改动，完全成为一个新的商标而没有重新提出注册申请，仍然以注册商标的形式使用，则属于冒充注册商标的行为;同时，一旦注册商标被任何个人或企业提起连续三年停止使用撤销申请，改变后的商标的使用证据将很难被作为规范使用证据而采信;最后，如果企业擅自改变注册商标标识并继续使用，万一改变后的商标与他人已注册的商标相同或近似的话，还有可能发生商标侵权的问题。对于商标管理者而言，应牢记商标已经注册，在使用时就必须以注册证上印制的图样为标准进行使用，以免因违反《商标法》的规定而导致所注册的商标无法发挥其法律效力。
除了注册商标标识以外，企业使用注册商标时还在核定的商品或者服务范围内使用，不得擅自扩大使用范围，否则，同样可能构成冒充注册商标的违法行为，甚至可能因为使用商品与他人已注册的商品类似而侵犯他人的注册商标权。另外，在发生注册人名义或地址变更、商标使用许可或转让、商标期限届满等权利状态变动时，应当及时办理变更、许可、转让、续展等相应的登记手续。
4.商标使用许可策略
注册商标使用许可，是指商标权人将其所有的注册商标使用权分离出一部分或者全部许可给他人有偿使用。商标权人为许可人，使用商标的一方为被许可人。许可使用后，许可人仍享有该注册商标的所有权，被许可人只取得使用权。商标使用许可不发生商标所有权的转移，有利于更好地发挥商标促进商品生产和流通的作用，也是商标权人充分行使其权利的表现。
但是，企业在运用商标使用许可策略时必须明确，许可的目的不只是为了通过商标许可收取许可费用，更重要的是为了提高被许可商标的知名度，建立良好的商标信誉，开拓市场。因此，在实施许可前，企业应对对方的实际状况进行详细的考察，尽量选择整体实力比较强的企业，而不能为了眼前利益而滥施许可，酿成牌子被砸的苦果。在实施许可后，企业对被许可人的有效监管是履行商标使用许可的关键，质量的优劣和消费者的利益以及本商标的声誉息息相关，应督促被许可人保障其产品质量，以维护品牌的信誉。
重视商标及商标使用策略，不仅是企业的生存和发展的需要，也是我国经济适应全球经济一体化的需要。注册商标的使用是企业商标战略的实质内容，在实践中，企业可以根据自身实际情况，有针对性地确定使用商标的具体策略。