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一、饭店品牌经营的必要性
(一)满足现代消费需求
品牌具有强烈的感染力和巨大的诱惑力,开展品牌经营,是顺应现代社会消费需求的必然趋势。
(二)饭店产品的特殊性
认牌选购成为消费者选择饭店的重要手段。
(三)提高市场竞争力
优秀的品牌既是一种重要的知识产权,也是一种无形资产,具有强大的市场号召力,这种品牌效应是饭店形象力的集中体现。
(四)避免恶性竞争
在市场细分的基础上做出的审慎选择,因此使顾客能够各取所需、各得其所,在国际旅游市场中赢得一席之地。
(五)促进资本增值和扩张
使资本循环过程迅速地完成,增强资本的增值能力。
(六)转变经济成长方式
促使饭店行业结构、企业结构、服务产品结构调整和优化,促进管理水平的提高,实现集约发展。
(七)吸引优秀人才加盟
拥有一个良好的品牌,就可依靠品牌的号召力,吸引优秀的管理、营销和服务人才,促进其可持续发展。
二、我国饭店品牌经营现状
同国际饭店品牌相比,我国本土饭店品牌经营仍然存在很大差距。具体来讲,我国饭店业品牌经营状况呈现以下一些特点。
(一)一、二星级饭店品牌竞争力较弱
服务质量和经济效益均不理想。品牌经营也无从谈起。
(二)三星级饭店企业品牌竞争力参差不齐
这些饭店较重视自身的品牌建设,但是在品牌的推广和保护方面,还是有些欠缺。
(三)四、五星级饭店品牌竞争力有所增强
不仅在国内创立了品牌,在国际上也有一定的知名度。
三、我国饭店品牌经营存在的问题
(一)品牌认识不足
国内许多低星级饭店老总常有这样的认识:的确,资本金少、经验少、管理缺乏的低星级饭店,生存还是一个大问题,哪有资格谈论品牌?
(二)品牌发育不良
有些饭店企业具有一定规模,但无优质品牌作基础,缺乏饭店规模化发展、品牌化发展的强大动力。
(三)品牌单一、发展方向不明确
与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比,国内企业在品牌经营上存在巨大的差距:一是知名品牌少,二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足,缺少宣传和整体形象设计;三是品牌开发缺乏层次性和针对性,品牌对市场开发的指导意义不强,影响企业发展战略的成型。
(四)品牌符号化、文化含量不足
国内饭店往往从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”,看重短期经济效益,很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义,难以厘清品牌的角色关系,模糊了品牌的核心价值。
(五)品牌定位脱离实际、形象苍白无力
表现在品牌形象定位不准确、口号不鲜明、定位往往脱离实际,忽视市场调研,动不动就搞升级达标。
(六)品牌推广不力、营销手段单一
饭店在品牌推广中,仅靠降价、广告等单一雷同的营销手段来参与市场竞争,忽视扩大品牌知名度,忽视培养消费者对品牌忠诚度、大打价格战,可能导致服务质量打折扣,其效果自然很差。
(七)忽视品牌危机管理
表现在危机意识不强,防范措施不力,面对突发事件、自然灾害,饭店管理者惊慌失措甚至束手无策,给经营带来障碍,影响饭店树立品牌形象。
(八)品牌延伸时机把握不准
饭店品牌在某一区域获得成功后,管理者没有及时输出管理或没有及时采取特许经营延伸品牌,失去了延伸品牌的最佳时机;或没有经过科学的调研就盲目输出管理,不但没有成功延伸品牌,相反却为成功的品牌带来了负面的影响;或没有正确分析市场影响因素,没有准确评估自身实力,无力规避市场风险,导致品牌延伸失败。
四、我国饭店品牌经营的对策
(一)科学规划、准确定位、实施品牌战略
品牌定位可以按照以下几个方面进行尝试:(1)根据顾客的需求确定品牌定位。例如:具有高雅气氛的饭店、最为方便的饭店、服务经验最为丰富的饭店等。(2)根据产品类别进行品牌定位。例如:度假饭店、商务饭店、民俗饭店等。(3)根据饭店产品的档次来定位。例如:豪华型饭店、经济型饭店等。(4)根据竞争状况进行品牌定位。例如:本市唯一的豪华饭店、价格低于竞争者的饭店、比竞争者更接近购物中心的饭店等。
(二)培养员工的品牌意识
所有饭店都应积极培育员工的名牌意识,努力造就一支过硬的“品牌队伍”。一旦员工具有强烈的品牌意识,就能产生干一流事业,出一流产品,做一流服务,创一流名牌的强大动力。
(三)以质量管理为核心
质量是名牌产品的生命。饭店必须实行全面质量管理。要树立全方位的质量意识,实施严格的内部质量管理,建立质量标准体系,严格质量控制,确保饭店产品的质量水平。为创立名牌奠定坚实基础。
(四)加强企业文化建设
文化是品牌的灵魂。品牌文化包括2方面的内容:一是商标文化,商标是人们对饭店产品认知度与美誉度的集中点。一个新颖别致的商标有利于人们记忆,并给人一种文化享受。如以红木棉组合成的广州花园酒店、以白天鹅为标志的白天鹅宾馆等,具有较为深刻的文化内涵。二是企业文化。创立品牌离不开企业文化,饭店企业文化在社会上扩展,有利于饭店树立在宾客心目中独一无二的地位。
(五)加强形象策划和广告宣传力度
饭店应加强企业形象策划、设计、传播和管理,这是制造饭店名牌优势和竞争优势的新的经济战略。
(六)珍视饭店美誉度
饭店美誉的建立,是一项综合、长期的工作,与创建和发展饭店品牌关系十分密切。在保住原有品牌产品的基础上,不断开发新产品,为品牌产品注入新的活力,品牌才能获得长久的发展机会。
(七)加强品牌管理
加强饭店品牌管理,首先要建立一套科学、规范的管理制度和体系,在饭店品牌的建设中,要严格按照饭店服务标准体系,来建设管理。其次,在危机事件发生前要建立危机预警系统,重在防范。再次,开展饭店内部营销,夯实饭店品牌建设的基础。通过进一步确立顾客导向的服务观念,整合所有与管理相关的环节,鼓舞员工士气,加强各部门之间的协作与沟通,以达到树立品牌形象的目的。
(八)建构品牌组合
常见的饭店品牌组合有:一品一牌组合、多品一牌组合、主副品牌组合等。大型饭店集团一般在多个细分市场竞争,拥有大量的产品品牌,形成一个品牌组合。
(九)发展品牌延伸
成功的品牌延伸应该是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通过延伸得以壮大,延伸品牌通过和主力品牌的连续,得以快速成长。
(十)加强品牌的整合营销
具体的措施包括:(1)广告宣传。再好的饭店,若不进行广告宣传,或者宣传的力度不够,都难以吸引消费者,更难以成为有口皆碑的饭店品牌。(2)公共关系。公关活动能沟通品牌经营者与社会、大众的关系,是饭店品牌推广不可缺少的有力手段。(3)销售促进。销售促进通常定义为企业向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或奖励的营销活动,能够迅速刺激销售的行为。针对饭店顾客的销售促进的目标对象是产品和服务,饭店可通过赠品、赠券、抽奖等方式吸引顾客。
(十一)组建饭店集团
在日趋激烈的饭店市场竞争中,创名牌往往要求企业具有雄厚的资金实力、强大的技术优势和创新能力,出色的经营管理和长远的发展眼光,而我国目前的大部分饭店都不具备这些条件。为此,应积极组建饭店集团,促使饭店产品的生产要素向名牌饭店企业流动,这样既能扩大资金与管理技术实力,又能分散、降低经营风险。
(贾涵,海南大学三亚学院。研究方向:旅游学术)
(一)满足现代消费需求
品牌具有强烈的感染力和巨大的诱惑力,开展品牌经营,是顺应现代社会消费需求的必然趋势。
(二)饭店产品的特殊性
认牌选购成为消费者选择饭店的重要手段。
(三)提高市场竞争力
优秀的品牌既是一种重要的知识产权,也是一种无形资产,具有强大的市场号召力,这种品牌效应是饭店形象力的集中体现。
(四)避免恶性竞争
在市场细分的基础上做出的审慎选择,因此使顾客能够各取所需、各得其所,在国际旅游市场中赢得一席之地。
(五)促进资本增值和扩张
使资本循环过程迅速地完成,增强资本的增值能力。
(六)转变经济成长方式
促使饭店行业结构、企业结构、服务产品结构调整和优化,促进管理水平的提高,实现集约发展。
(七)吸引优秀人才加盟
拥有一个良好的品牌,就可依靠品牌的号召力,吸引优秀的管理、营销和服务人才,促进其可持续发展。
二、我国饭店品牌经营现状
同国际饭店品牌相比,我国本土饭店品牌经营仍然存在很大差距。具体来讲,我国饭店业品牌经营状况呈现以下一些特点。
(一)一、二星级饭店品牌竞争力较弱
服务质量和经济效益均不理想。品牌经营也无从谈起。
(二)三星级饭店企业品牌竞争力参差不齐
这些饭店较重视自身的品牌建设,但是在品牌的推广和保护方面,还是有些欠缺。
(三)四、五星级饭店品牌竞争力有所增强
不仅在国内创立了品牌,在国际上也有一定的知名度。
三、我国饭店品牌经营存在的问题
(一)品牌认识不足
国内许多低星级饭店老总常有这样的认识:的确,资本金少、经验少、管理缺乏的低星级饭店,生存还是一个大问题,哪有资格谈论品牌?
(二)品牌发育不良
有些饭店企业具有一定规模,但无优质品牌作基础,缺乏饭店规模化发展、品牌化发展的强大动力。
(三)品牌单一、发展方向不明确
与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比,国内企业在品牌经营上存在巨大的差距:一是知名品牌少,二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足,缺少宣传和整体形象设计;三是品牌开发缺乏层次性和针对性,品牌对市场开发的指导意义不强,影响企业发展战略的成型。
(四)品牌符号化、文化含量不足
国内饭店往往从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”,看重短期经济效益,很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义,难以厘清品牌的角色关系,模糊了品牌的核心价值。
(五)品牌定位脱离实际、形象苍白无力
表现在品牌形象定位不准确、口号不鲜明、定位往往脱离实际,忽视市场调研,动不动就搞升级达标。
(六)品牌推广不力、营销手段单一
饭店在品牌推广中,仅靠降价、广告等单一雷同的营销手段来参与市场竞争,忽视扩大品牌知名度,忽视培养消费者对品牌忠诚度、大打价格战,可能导致服务质量打折扣,其效果自然很差。
(七)忽视品牌危机管理
表现在危机意识不强,防范措施不力,面对突发事件、自然灾害,饭店管理者惊慌失措甚至束手无策,给经营带来障碍,影响饭店树立品牌形象。
(八)品牌延伸时机把握不准
饭店品牌在某一区域获得成功后,管理者没有及时输出管理或没有及时采取特许经营延伸品牌,失去了延伸品牌的最佳时机;或没有经过科学的调研就盲目输出管理,不但没有成功延伸品牌,相反却为成功的品牌带来了负面的影响;或没有正确分析市场影响因素,没有准确评估自身实力,无力规避市场风险,导致品牌延伸失败。
四、我国饭店品牌经营的对策
(一)科学规划、准确定位、实施品牌战略
品牌定位可以按照以下几个方面进行尝试:(1)根据顾客的需求确定品牌定位。例如:具有高雅气氛的饭店、最为方便的饭店、服务经验最为丰富的饭店等。(2)根据产品类别进行品牌定位。例如:度假饭店、商务饭店、民俗饭店等。(3)根据饭店产品的档次来定位。例如:豪华型饭店、经济型饭店等。(4)根据竞争状况进行品牌定位。例如:本市唯一的豪华饭店、价格低于竞争者的饭店、比竞争者更接近购物中心的饭店等。
(二)培养员工的品牌意识
所有饭店都应积极培育员工的名牌意识,努力造就一支过硬的“品牌队伍”。一旦员工具有强烈的品牌意识,就能产生干一流事业,出一流产品,做一流服务,创一流名牌的强大动力。
(三)以质量管理为核心
质量是名牌产品的生命。饭店必须实行全面质量管理。要树立全方位的质量意识,实施严格的内部质量管理,建立质量标准体系,严格质量控制,确保饭店产品的质量水平。为创立名牌奠定坚实基础。
(四)加强企业文化建设
文化是品牌的灵魂。品牌文化包括2方面的内容:一是商标文化,商标是人们对饭店产品认知度与美誉度的集中点。一个新颖别致的商标有利于人们记忆,并给人一种文化享受。如以红木棉组合成的广州花园酒店、以白天鹅为标志的白天鹅宾馆等,具有较为深刻的文化内涵。二是企业文化。创立品牌离不开企业文化,饭店企业文化在社会上扩展,有利于饭店树立在宾客心目中独一无二的地位。
(五)加强形象策划和广告宣传力度
饭店应加强企业形象策划、设计、传播和管理,这是制造饭店名牌优势和竞争优势的新的经济战略。
(六)珍视饭店美誉度
饭店美誉的建立,是一项综合、长期的工作,与创建和发展饭店品牌关系十分密切。在保住原有品牌产品的基础上,不断开发新产品,为品牌产品注入新的活力,品牌才能获得长久的发展机会。
(七)加强品牌管理
加强饭店品牌管理,首先要建立一套科学、规范的管理制度和体系,在饭店品牌的建设中,要严格按照饭店服务标准体系,来建设管理。其次,在危机事件发生前要建立危机预警系统,重在防范。再次,开展饭店内部营销,夯实饭店品牌建设的基础。通过进一步确立顾客导向的服务观念,整合所有与管理相关的环节,鼓舞员工士气,加强各部门之间的协作与沟通,以达到树立品牌形象的目的。
(八)建构品牌组合
常见的饭店品牌组合有:一品一牌组合、多品一牌组合、主副品牌组合等。大型饭店集团一般在多个细分市场竞争,拥有大量的产品品牌,形成一个品牌组合。
(九)发展品牌延伸
成功的品牌延伸应该是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通过延伸得以壮大,延伸品牌通过和主力品牌的连续,得以快速成长。
(十)加强品牌的整合营销
具体的措施包括:(1)广告宣传。再好的饭店,若不进行广告宣传,或者宣传的力度不够,都难以吸引消费者,更难以成为有口皆碑的饭店品牌。(2)公共关系。公关活动能沟通品牌经营者与社会、大众的关系,是饭店品牌推广不可缺少的有力手段。(3)销售促进。销售促进通常定义为企业向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或奖励的营销活动,能够迅速刺激销售的行为。针对饭店顾客的销售促进的目标对象是产品和服务,饭店可通过赠品、赠券、抽奖等方式吸引顾客。
(十一)组建饭店集团
在日趋激烈的饭店市场竞争中,创名牌往往要求企业具有雄厚的资金实力、强大的技术优势和创新能力,出色的经营管理和长远的发展眼光,而我国目前的大部分饭店都不具备这些条件。为此,应积极组建饭店集团,促使饭店产品的生产要素向名牌饭店企业流动,这样既能扩大资金与管理技术实力,又能分散、降低经营风险。
(贾涵,海南大学三亚学院。研究方向:旅游学术)