2009年夏天,因为有了选秀节目再度变得热闹起来。经过去年一年的蛰伏,今年各大卫视的选秀节目刚一启动就有数以万计、怀揣音乐梦、明星梦的年轻人加入了选秀大军。一时间“快女们”、“绝唱们”、“天使们”纷纷活跃荧屏。在广电总局“十二道金牌”的压制下,各大卫视为了吸引观众眼球、提高节目收视率,使出浑身解数,频出“高招”。在各大衛视相互PK中,湖南卫视的《快乐女生》(简称“快女”)最终凭借“争议最多”这一“殊荣”,荣登选秀节目收视冠军。
　　
　　> 戴着镣铐跳舞
　　
　　从2004年的“超女”和“型秀”让大多中国人首次有了“平民选秀”的概念,到2005年到达前所未有的高峰,再到接下来两年坐上“过山车”,电视选秀节目已经走过了整整六年。观众也从狂热逐渐回归平静。其间,由于过度依赖难以透明化的短信平台规则设置,以及“剑走偏锋”的炒作策略,在引发观众审美疲劳的同时,也让广电总局终于做出了“取消短信投票”,“限制上星直播10期”、“不准在黄金时间播出”等一系列规定和要求。
　　金融危机的大环境,加上广电总局的“限制令”,使得2009年的选秀一开场就不被看好。面对第一届只能在每周五晚10点半以后播出、且失去了选秀最大魅力的短信投票的选秀节目,即使是天娱传媒总经理、有着“选秀教母”之称的龙丹妮也坦承,今年的“快女”无法和2005年的“超女”进行比较。
　　面对种种限制,有人把今年的选秀比喻为“戴着镣铐跳舞”——选秀“紧箍咒”的存在,让电视选秀节目疯狂不再。尽管各选秀节目制作方都不愿承认,但在重重束缚下,各大卫视的拼命挣扎是显而易见的。要博取观众欢心的2009年“平民选秀”,必须绞尽脑汁,付出几倍于当初的努力,媒体评委、网络投票、名师指点、上杂志封面等,正如“快女”主持人汪涵对媒体说的一句实话,“说我们整那么多花样,其实是为了掩盖内里的虚弱。”
　　2009年9月初,由原来的“超女”变身而来的“快女”曲终谢幕。与往年的“超女”、“快男”相比,今年的“快女”走过来可谓一路艰辛——早在开赛前就被戴上了“取消短信投票”“缩短比赛时长”“不准在黄金档播出”等“紧箍咒”,再加上如今观众对选秀节目审美疲劳等不利因素,“快女”显然难以超越往年,其收入“缩水”自然成为不争的事实。尽管湖南卫视回应称,今年“快女”广告收入不止外界传言的1.2亿元,而且是增值的,但比“超女”、“快男”时3亿元的收入,至少减少了一半。
　　在业内人士看来,广电总局的这三条规定几乎招招命中选秀节目要害,不仅让整个选秀节目严重缩水,也让整个项目所带来的财富效应大幅下滑。观众的参与热情受挫,广告价格和数额巨大的短信服务费也无法创出新高。湖南卫视副总编辑、广告部主任樊旭文坦言:“排除短信的高额收入外,失去黄金档以及赛程缩短的广告收益,更是直接导致了项目整体收入的锐减。”
　　令人意外地,与整体下滑的广告收入形成鲜明对比的是,在不断的话题炒作刺激下,“快女”的收视率却一路飘红。根据统计,自6月上星播出后,“快女”收视率居高不下,9次蝉联同时段全国收视第一。即使是播出时间被要求安排在晚间10点30分以后,仍硬生生将冷清的深夜时段变成了黄金档。
　　
　　> 炒作成娱乐营销“主流”
　　
　　


　　娱乐与炒作像一对孪生兄弟,总是相生相伴。回顾“快女”历经几月的选秀活动,是非多于音乐,湖南卫视仍一如既往不遗余力地炒作话题选手。或许是因为广电总局的诸多限制,造成午夜直播的快女在黯淡中进行。湖南台为挽救颓势,提高关注度,无奈之中出此下策,炒作成了拯救快女的最大筹码。从“翻版张柏芝”到“整容罗震环”,从“曾咩咩”进十强到“实力唱将”出局,虽然争议话题如此之多,但是节目却火爆了起来。
　　与往年选秀充斥着低俗的“负面”信息相比,今年 “快女”的炒作对负面消息处理得很巧妙。在不违反广电总局“禁令”的前提下,狂打擦边球,利用争议性的话题引起大众的探讨、关注。除了制造了“包小柏不满曾轶可晋级,退出快女评选”外,在选手方面,几乎没有太多的负面新闻。像“翻版张柏芝”贡米、郁可唯的“年龄门”这些大都无关痛痒,只是一些争议性话题。而这样的话题既让看“快女”的观众无比兴奋,也吸引了很多原本不看的人为一睹其“真容”而打开电视机,进而保证“快女”收视第一的成绩。
　　在北京某高校求学的小雷就是因为受这些争议性话题的吸引才关注“快女”的。今年上大二的她坦言,在网上看到铺天盖地的有关曾轶可的争论,出于好奇心,就开始看了,“谈不上喜欢还是不喜欢,就是关注吧。”
　　正如一位熟谙娱乐节目运营的业内人士所说,“快女”之所以能有很好的收视率,一是因为节目连续几年举办,已经有固有的品牌,二是节目擅长于制造看点,比如今年的曾轶可,她的“绵羊音”被大多数的大众质疑,然而质疑再多也是有收视率的,因为只要有争论、有话题就能有看点。
　　事实上,选秀节目虽然在表面上比拼的是音乐,但它归根结底却还是一个娱乐节目,而凡是娱乐节目就必求收视率,这一重任靠音乐本身已不能承担,需要依靠音乐以外的内容去填补。2004年“美国偶像”中凭借着龅牙和走音成名的孔庆翔等,就是这种选秀类节目以(场)外养(场)内的典范极品。由此可见,选秀节目不在乎音乐的继往开来,在意的只是眼前的收视高潮。
　　越来越多的观众开始厌倦这种“被娱乐”。无论是“超女”还是“快女”,制造话题、捧出“怪胎”成为这类选秀节目组惯用的杀手锏。折腾了五年,中国观众渐渐明白,“中国式选秀”跟实力无关,就是个娱乐的事儿。只要评委们高兴了、观众们狂热了、收视率上去了,主办方目的就达到了,所谓的“让普通人实现音乐梦想”、“平民选秀”、“草根狂欢”的口号也只是句空话。
　　
　　> 谁能主宰“后选秀时代”
　　
　　前不久,《人民日报》联手人民网推出了一个名为“选秀,你厌了吗?”的专项调查。20多天的时间,共3480人参与投票。其中六成半的网友表示,对当下选秀“不关心,已厌倦”。而“节目不求异而求同,一哄而上争相模仿”、“恶性炒作与选秀比赛本身不相干的内容”,成为网友做出上述评判的两项主要理由。
　　根据电视节目的一般规律,再热门的节目,往往也只有三五年的热度。曾经同彩铃一起被看作中国音乐产业救命稻草的选秀节目,从创新到跟风再到泛滥,最终变成靠噱头维持生计,大众也从狂热到熟悉再到麻木厌恶。不可否认的是选秀如今终于面临分水岭,“后选秀时代”已经来临。
　　2005年的《超级女声》之所以火爆,究其原因就是创新。它给观众一种全新的娱乐感受,人们好奇如何能一夜成名,如何能成为草根明星,与此同时,“超女”打破了之前文娱节目单向性的规则,通过短信投票使得全民参与进来,观众由于新鲜感趋之若鹜,纷纷投身到 “造星”运动中。
　　如今,短信投票已被广电总局禁止,尽管各个选秀节目挖空心思寻找其他互动方式,但效果差强人意,选秀节目的参与性大大降低。此外,泛滥的选秀节目已经被做透,歌手选秀、模特选秀,找个电视剧主角也要全国选秀……如此一来,观众已严重审美疲劳,需要新的内容填补空白。
　　在西北大学广播电影电视系主任、教授张阿利看来,选秀节目在中国走衰并不是节目本身生命力的问题,而主要是创新性不强、同质化严重造成的,“选秀是电视节目的一种非常好的形式,但因为缺少原创力,各家电视台同质化会伤害这种形式。”
　　复旦大学新闻学院副教授、中国报业网首席总编辑朱春阳博士认为,2005年兴起的选秀节目的场外投票形式,将电视节目的“自己玩”变成“大家一起玩”。近几年的选秀节目已经把观众的参与意识普及了。而广电总局的规定,是种过于保守的做法。对于选秀这种观众参与性极强的节目,决定它生存发展的还是观众和市场。
　　派格太合环球传媒董事长孙健君表示:商业包装只是一种方式,真正的娱乐还是应该有深厚的文化内涵的。而娱乐营销的未来之路,最主要就是娱乐模式要注重创新,同时赞助商要担起自己的社会责任,而不是一味地想从中获利。只有将制作人的创新力量与企业的社会责任感结合起来,才能把娱乐营销做好、做得更长久。
　　后选秀时代,电视节目将不可避免地向健康化的方向发展,企业进行娱乐营销时也应更多地回馈大众、提高自身的社会责任感。而如何将形式创新与内涵提升结合起来,更是当前娱乐营销亟待解决的问题。一味的跟风选秀终究不是娱乐营销的正途。更重要的是,在纷杂的选秀大潮之外开辟一片娱乐营销的新境界,率先走出娱乐营销创新的第一步。