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地方电视台在激烈的竞争搏弃中为谋求生存发展，在传媒业新一轮“洗牌”中为了抢占先机、赢得主动，都在原有频道资源中相继改革重组了一些面向市场、自谋生存发展的创收性频道，创办了一些创收性栏目。我们江苏盐城广播电视台法制·生活频道就属于这一类型。频道中设置两个主导创收的栏目《房产·家居》和《城市之家》，则是创收和服务市民生活的主阵地和主要平台。笔者从2004年起，通过竞聘承办这两个栏目，担任房产部主任和栏目制片人。经过4年多的运行实践和拼搏努力，尽管创收指标逐年递增，但连续4年都超额完成了局（台）下达的创收任务，今年上半年在年创收1100万元目标任务的硬杠子下圆满实现了“时间过半、任务过半”。栏目的市场占有率和收视率也逐步呈“牛市”上升。取得这样的业绩，我们感慨良多。其中有重要的一点就是节目注意活动化，活动注重品牌化，坚持围绕节目搞活动，依托活动创品牌。
一、活动经营是在最短时间内吸引受众“眼球”的最有效方式
诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息，而是你的注意力。”在互联网和多媒体交织、火迸的时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对过剩的信息，谁能最有效地吸引人们的注意力，谁就能赢得市场先机。正所谓“当今媒体经济，就是注意力经济”。
媒体吸引受众注意力的传统思路，是打造自己的内容产品，创树栏目品牌和节目品牌，通过品牌栏（节）目的牵引和丰富多彩的内容产品圈定一定的受众，同时吸引其他媒体的受众。怎样才能心想事成、如愿以偿呢？那就要不断蓄势、造势、发势，制造热点、焦点，凝聚人气，聚集和声。而活动经营这种方式，借助事前宣传造势，上门联系蓄势、事中发势、事后乘势而上的一连串方式，是在最短时间内吸引受众“眼球”的最佳方式。近两年来，我们盐城广播电视台的《房产·家居》和《城市之家》栏目，每年搞两次春、秋家博会，两次家装设计大赛，两次春秋房博会。还围绕节目举办《美丽盐城——我的家大型文艺晚会》《我爱我家——迎新春房地产企业迎新春团拜会》《美丽家园——家装企业“颂文明赞新风”文艺演唱会》《家话有约——诚心企业访谈会》等一系列大型活动。平均每季度有一次大型活动，每个月有一次中、小型活动。这些活动大则吸引数十万人参加，小则吸引上千人参与互动、交流。即使是请进演播室接受访谈的几个嘉宾，其背后也能代表一个或几个房地产或家装建材企业。这些活动，彰显三个特点：一是规模、声势一次比一次扩大，吸引人气一次比一次旺盛。今年“五一”节的2008春季房博会和家博会，为期3天，参加人数接近40万，成交和预约定房的有1200套；二是活动载体和形式一次比一次丰富，社会影响一次比一次扩大。房博会和家博会期间，不仅现场有各类楼盘、景区、家装、建材、设计等实景展示，而且还有图片、绘画、书法作品、收藏品展览，歌舞、戏曲、民间工艺品、民间艺术表演、明星名票演唱等。百姓群众赞誉：“比庙会还热闹、比过年还有意思”；三是推动节目生产，扩展了内容产业。大型活动期间，我们都进行了实况转播和录播。还先后约请了彭丽媛、阿宝、刀郎、孙楠、孙玥、李谷一、韩红、王义夫、骆晓娟、周涛等一批演艺界、体育界大牌明星和著名节目主持人参与活动。事前和期间采制了大量短片和专题片。实况转播、录播和各类短片、专题片播出，大大拉动了频道和栏目的收视率。各类节目制刻成的光盘，成为房地产企业和家装企业的“抢手货”。活动经营也使我们的广告创收插上了腾飞的金翅，保证了创收目标任务的顺利完成。
二、活动经营要依托媒体资源，助推节目创品牌
现在，已由“经营频道”向“频道经营”转化，我们频道栏目组有了活动经营权，能够自主创新实践节目活动化和活动品牌化。应该说，这是媒体进入竞争时代的产物，也是地方电视台应对竞争的可操作的现实观念和路径。但是，活动经营必须依托媒体资源。这是基于以下三点原因：一是电视媒体是党和政府的喉舌和代言人，是联系广大人民群众的桥梁和纽带，具有健康的、负责任的、有实力的良好形象和社会美誉度、公信力，参与企业、广告客户和社会公众都给予信赖和支持；二是电视媒体具有独特的舆论发布权和公众话语权，而且覆盖面广，能够迅捷到达千家万户，影响和导向广大社会公众。媒体资源的整合利用，可以给任何活动造势、蓄势，引起社会广泛关注。这是任何非主流媒体望尘莫及的；三是电视媒体搞活动，有节目作平台和支撑，活动宣传不足节目补，节目依靠活动扩展宣传内涵。二者相辅相成，相得益彰。电视媒体搞活动，主要目的不是为了盈利，它通过活动，既可以扩大媒体和频道、栏目的影响力，又可以整合营销手段，提升节目品牌和活动品牌，从而产生更深远的社会影响，打造媒体的核心竞争力和社会影响力，最终达到提高媒体的生产力和文化软实力的目的。
品牌没有“终身制”，品牌栏目也永远不会“免检”。因为电视节目是动态的，不是工厂化生产固定流程、固定模子脱出来的。业内人士都知晓：创品牌难、保品牌更难。惟其难，才要不断实施品牌战略，不断建树频道、栏（节）目和主持人（播音员）的内外形象，使各方面在公众心目中都有良好的声誉、信誉。抓住机遇，适度开展一些大型活动，可以更好地推介频道、栏（节）目和主持人（播音员），进一步扩大其知名度、美誉度和影响力。我们盐城广播电视台法制·生活频道举办《美丽盐城——我的家大型文艺晚会暨“十佳诚信房地产企业”、“十佳优秀家装设计师”颁奖仪式》时，市四套班子所有领导、各部委办局院行社负责人、驻盐全国、省人大代表和政协委员、各行各业的劳动模范、巾帼英雄、新长征突击手、文明示范岗负责人及各社区、住宅小区党员干部、业主代表都应邀参加。新落成的可容纳5000多人的盐城体育馆座无虚席。央视名嘴、江苏省卫视名主持人与我们频道两名主持人同台主持。晚会一开始四名主持人的妙语连珠、脱口见秀，就使全体观众啧啧称赞。有人说，中央和省、市三级电视台主持人同台PK，不是简单做文字介绍根本无法区别谁是大台、小台的，晚会演出期间，我们也特意安排了国内著名歌星与本市、本台、本频道地产“歌星”同唱一首歌、同颂一段词。这样做对推介本地、本台歌手，扩展本台影响力也起到了一定作用。由此，我们感悟到：节目是“花”，活动是“风”；节目是根本，活动是造势的载体。“风吹花香扬千里，活动造势晓万民。”现在，我们的《房产·家居》、《城市之家》栏目和房博会、家博会活动，均在本地观众心目中留下良好口碑，市场占有率和央视索福瑞公司调查的收视率也在逐月攀升。
三、活动经营要找准契合点，力求使活动精细、有效，实现共赢
搞大型活动能增影响、增收益、增加节目内涵和穿透力、辐射力，这在业内已形成共识。但是，如果不把握好“度”，活动营销过多过滥、操作不当，也容易陷入误区，引起参与方的厌烦。厂方、经销商会有“参与疲劳”，广大观众亦会有“审美疲劳”，活动举办的媒体也会造成人、财、物等资源的巨大浪费。因此，地方电视媒体进行活动营销必须找准契合点，努力追求参展商、活动方和广大受众三者之间共荣共赢、皆大欢喜的喜人局面。
笔者操作过几十次活动营销，有成功的喜悦，也有失败的烦恼。回望思考，愚以为媒体外部找契合点应重点围绕以下几个“着眼点”：
1、把握时机，乘风乘势，找好活动的“对接点”。
要注意围绕当地党委、政府工作中心开展活动。如盐城市举办首届丹顶鹤文化节暨大型招商引资经贸洽谈会，电视台大型活动部举办“鹤仙子选拔活动”，直接为市委、市政府工作中心服务，政府赞同、群众满意，选出的“鹤仙子”在招商引资经贸洽谈会上也发挥了作用。
2、区分阶段，把握重点，找好活动的“介入点”。
同一样活动，不能接二连三，要根据季节和特点、市场的走势和营销状况，把握火候。例如，春季日照时间渐长，是建房和家装的黄金季节；秋季国庆、中秋两节相邻，又放黄金周长假，许多大学生、中专生就业需要安家，同样是购房、家装的黄金时期。所以我们选择“五一”和“十一”期间举办春、秋两季房博会，既符合商家心意，又能吸引更多的人气，还有五个月近半年的时间间隔。这个时候“介入”，恰到好处，利于实现共赢。
3、利用节庆，关注休闲，制造市民百姓的“关注点”。
搞任何活动，人气指数都是举办方、赞助方、营销方十分关心的。节假日，万家团圆，单位放假，市民休闲，是举办活动的利好时机。今年的清明节、端午节和中秋节开始放“小长假”，适时举办与节庆内容有关的活动，既能吸引人气，又利于营销。例如，我市《东方生活报》每年端午节举办“包粽子大赛”、“舞龙大赛”，常常吸引数万观众参加，单场地摆放的户外广告一项，就获得不匪的收入。
4、寻找冠名单位，积极开展公益活动，引发受众的“动情点”。
“情”是媒体永恒的主题，受众动情才能关注。做节目如此，搞活动亦然。选择适当时机，找好一两个赞助冠名单位，积极开展公益活动，既能获得良好的社会效益，也能获得一定的经济效益。例如，我们法制·生活频道曾与市教育局、共青团盐城市委联合举办的“盐阜商场杯爱心面对面——捐资助学大行动”，事前采访了20多名贫困学生典型故事，然后组织充满关爱的主题歌舞会、演讲会和书画作品捐赠会，活动持续一个暑假，筹措义款40多万元，使1000多名考上大学的困难家庭学子圆了大学梦，2000多名家境困难的中、小学生继续完成学业。此举受到市委、市政府领导、社会公众和受援学生、家长广泛好评。
5、把握市场脉动，洞察营销行情，为客户寻找“促销点”。
创收型自负盈亏频道与客户商家的关系是水乳交融的，媒体帮客户所需，自然也会获得相应的效益。近年来，盐城的建材市场日臻兴旺，门窗业、玻璃业、水泥制品业、厨具业、木地板业、涂料业等蓬勃兴起。可市场的嫁接却未能跟上。零打碎敲的广告难成大气候。为此，我们在“五一”节前策划举办“新建材博览会”，组织发动40多家建材企业进行实物和企业文化营销。媒体的强势宣传拉动数万观众到会参加选购，许多厂商和经销商笑不拢嘴。我们所拍摄制作的《城市之家》栏目也增加了许多看点。
实践使我们感悟到，把活动作为创名优栏目的载体，活动围绕节目，节目助推活动，努力实现节目与活动的良性互动，是地方台创收型频道生存、发展的重要抓手。■
（作者单位：盐城广播电视台法制·生活频道）
一、活动经营是在最短时间内吸引受众“眼球”的最有效方式
诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息，而是你的注意力。”在互联网和多媒体交织、火迸的时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对过剩的信息，谁能最有效地吸引人们的注意力，谁就能赢得市场先机。正所谓“当今媒体经济，就是注意力经济”。
媒体吸引受众注意力的传统思路，是打造自己的内容产品，创树栏目品牌和节目品牌，通过品牌栏（节）目的牵引和丰富多彩的内容产品圈定一定的受众，同时吸引其他媒体的受众。怎样才能心想事成、如愿以偿呢？那就要不断蓄势、造势、发势，制造热点、焦点，凝聚人气，聚集和声。而活动经营这种方式，借助事前宣传造势，上门联系蓄势、事中发势、事后乘势而上的一连串方式，是在最短时间内吸引受众“眼球”的最佳方式。近两年来，我们盐城广播电视台的《房产·家居》和《城市之家》栏目，每年搞两次春、秋家博会，两次家装设计大赛，两次春秋房博会。还围绕节目举办《美丽盐城——我的家大型文艺晚会》《我爱我家——迎新春房地产企业迎新春团拜会》《美丽家园——家装企业“颂文明赞新风”文艺演唱会》《家话有约——诚心企业访谈会》等一系列大型活动。平均每季度有一次大型活动，每个月有一次中、小型活动。这些活动大则吸引数十万人参加，小则吸引上千人参与互动、交流。即使是请进演播室接受访谈的几个嘉宾，其背后也能代表一个或几个房地产或家装建材企业。这些活动，彰显三个特点：一是规模、声势一次比一次扩大，吸引人气一次比一次旺盛。今年“五一”节的2008春季房博会和家博会，为期3天，参加人数接近40万，成交和预约定房的有1200套；二是活动载体和形式一次比一次丰富，社会影响一次比一次扩大。房博会和家博会期间，不仅现场有各类楼盘、景区、家装、建材、设计等实景展示，而且还有图片、绘画、书法作品、收藏品展览，歌舞、戏曲、民间工艺品、民间艺术表演、明星名票演唱等。百姓群众赞誉：“比庙会还热闹、比过年还有意思”；三是推动节目生产，扩展了内容产业。大型活动期间，我们都进行了实况转播和录播。还先后约请了彭丽媛、阿宝、刀郎、孙楠、孙玥、李谷一、韩红、王义夫、骆晓娟、周涛等一批演艺界、体育界大牌明星和著名节目主持人参与活动。事前和期间采制了大量短片和专题片。实况转播、录播和各类短片、专题片播出，大大拉动了频道和栏目的收视率。各类节目制刻成的光盘，成为房地产企业和家装企业的“抢手货”。活动经营也使我们的广告创收插上了腾飞的金翅，保证了创收目标任务的顺利完成。
二、活动经营要依托媒体资源，助推节目创品牌
现在，已由“经营频道”向“频道经营”转化，我们频道栏目组有了活动经营权，能够自主创新实践节目活动化和活动品牌化。应该说，这是媒体进入竞争时代的产物，也是地方电视台应对竞争的可操作的现实观念和路径。但是，活动经营必须依托媒体资源。这是基于以下三点原因：一是电视媒体是党和政府的喉舌和代言人，是联系广大人民群众的桥梁和纽带，具有健康的、负责任的、有实力的良好形象和社会美誉度、公信力，参与企业、广告客户和社会公众都给予信赖和支持；二是电视媒体具有独特的舆论发布权和公众话语权，而且覆盖面广，能够迅捷到达千家万户，影响和导向广大社会公众。媒体资源的整合利用，可以给任何活动造势、蓄势，引起社会广泛关注。这是任何非主流媒体望尘莫及的；三是电视媒体搞活动，有节目作平台和支撑，活动宣传不足节目补，节目依靠活动扩展宣传内涵。二者相辅相成，相得益彰。电视媒体搞活动，主要目的不是为了盈利，它通过活动，既可以扩大媒体和频道、栏目的影响力，又可以整合营销手段，提升节目品牌和活动品牌，从而产生更深远的社会影响，打造媒体的核心竞争力和社会影响力，最终达到提高媒体的生产力和文化软实力的目的。
品牌没有“终身制”，品牌栏目也永远不会“免检”。因为电视节目是动态的，不是工厂化生产固定流程、固定模子脱出来的。业内人士都知晓：创品牌难、保品牌更难。惟其难，才要不断实施品牌战略，不断建树频道、栏（节）目和主持人（播音员）的内外形象，使各方面在公众心目中都有良好的声誉、信誉。抓住机遇，适度开展一些大型活动，可以更好地推介频道、栏（节）目和主持人（播音员），进一步扩大其知名度、美誉度和影响力。我们盐城广播电视台法制·生活频道举办《美丽盐城——我的家大型文艺晚会暨“十佳诚信房地产企业”、“十佳优秀家装设计师”颁奖仪式》时，市四套班子所有领导、各部委办局院行社负责人、驻盐全国、省人大代表和政协委员、各行各业的劳动模范、巾帼英雄、新长征突击手、文明示范岗负责人及各社区、住宅小区党员干部、业主代表都应邀参加。新落成的可容纳5000多人的盐城体育馆座无虚席。央视名嘴、江苏省卫视名主持人与我们频道两名主持人同台主持。晚会一开始四名主持人的妙语连珠、脱口见秀，就使全体观众啧啧称赞。有人说，中央和省、市三级电视台主持人同台PK，不是简单做文字介绍根本无法区别谁是大台、小台的，晚会演出期间，我们也特意安排了国内著名歌星与本市、本台、本频道地产“歌星”同唱一首歌、同颂一段词。这样做对推介本地、本台歌手，扩展本台影响力也起到了一定作用。由此，我们感悟到：节目是“花”，活动是“风”；节目是根本，活动是造势的载体。“风吹花香扬千里，活动造势晓万民。”现在，我们的《房产·家居》、《城市之家》栏目和房博会、家博会活动，均在本地观众心目中留下良好口碑，市场占有率和央视索福瑞公司调查的收视率也在逐月攀升。
三、活动经营要找准契合点，力求使活动精细、有效，实现共赢
搞大型活动能增影响、增收益、增加节目内涵和穿透力、辐射力，这在业内已形成共识。但是，如果不把握好“度”，活动营销过多过滥、操作不当，也容易陷入误区，引起参与方的厌烦。厂方、经销商会有“参与疲劳”，广大观众亦会有“审美疲劳”，活动举办的媒体也会造成人、财、物等资源的巨大浪费。因此，地方电视媒体进行活动营销必须找准契合点，努力追求参展商、活动方和广大受众三者之间共荣共赢、皆大欢喜的喜人局面。
笔者操作过几十次活动营销，有成功的喜悦，也有失败的烦恼。回望思考，愚以为媒体外部找契合点应重点围绕以下几个“着眼点”：
1、把握时机，乘风乘势，找好活动的“对接点”。
要注意围绕当地党委、政府工作中心开展活动。如盐城市举办首届丹顶鹤文化节暨大型招商引资经贸洽谈会，电视台大型活动部举办“鹤仙子选拔活动”，直接为市委、市政府工作中心服务，政府赞同、群众满意，选出的“鹤仙子”在招商引资经贸洽谈会上也发挥了作用。
2、区分阶段，把握重点，找好活动的“介入点”。
同一样活动，不能接二连三，要根据季节和特点、市场的走势和营销状况，把握火候。例如，春季日照时间渐长，是建房和家装的黄金季节；秋季国庆、中秋两节相邻，又放黄金周长假，许多大学生、中专生就业需要安家，同样是购房、家装的黄金时期。所以我们选择“五一”和“十一”期间举办春、秋两季房博会，既符合商家心意，又能吸引更多的人气，还有五个月近半年的时间间隔。这个时候“介入”，恰到好处，利于实现共赢。
3、利用节庆，关注休闲，制造市民百姓的“关注点”。
搞任何活动，人气指数都是举办方、赞助方、营销方十分关心的。节假日，万家团圆，单位放假，市民休闲，是举办活动的利好时机。今年的清明节、端午节和中秋节开始放“小长假”，适时举办与节庆内容有关的活动，既能吸引人气，又利于营销。例如，我市《东方生活报》每年端午节举办“包粽子大赛”、“舞龙大赛”，常常吸引数万观众参加，单场地摆放的户外广告一项，就获得不匪的收入。
4、寻找冠名单位，积极开展公益活动，引发受众的“动情点”。
“情”是媒体永恒的主题，受众动情才能关注。做节目如此，搞活动亦然。选择适当时机，找好一两个赞助冠名单位，积极开展公益活动，既能获得良好的社会效益，也能获得一定的经济效益。例如，我们法制·生活频道曾与市教育局、共青团盐城市委联合举办的“盐阜商场杯爱心面对面——捐资助学大行动”，事前采访了20多名贫困学生典型故事，然后组织充满关爱的主题歌舞会、演讲会和书画作品捐赠会，活动持续一个暑假，筹措义款40多万元，使1000多名考上大学的困难家庭学子圆了大学梦，2000多名家境困难的中、小学生继续完成学业。此举受到市委、市政府领导、社会公众和受援学生、家长广泛好评。
5、把握市场脉动，洞察营销行情，为客户寻找“促销点”。
创收型自负盈亏频道与客户商家的关系是水乳交融的，媒体帮客户所需，自然也会获得相应的效益。近年来，盐城的建材市场日臻兴旺，门窗业、玻璃业、水泥制品业、厨具业、木地板业、涂料业等蓬勃兴起。可市场的嫁接却未能跟上。零打碎敲的广告难成大气候。为此，我们在“五一”节前策划举办“新建材博览会”，组织发动40多家建材企业进行实物和企业文化营销。媒体的强势宣传拉动数万观众到会参加选购，许多厂商和经销商笑不拢嘴。我们所拍摄制作的《城市之家》栏目也增加了许多看点。
实践使我们感悟到，把活动作为创名优栏目的载体，活动围绕节目，节目助推活动，努力实现节目与活动的良性互动，是地方台创收型频道生存、发展的重要抓手。■
（作者单位：盐城广播电视台法制·生活频道）