【摘 要】
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Web3.0时代在线品牌社群的结群机制和互动过程发生了很大变化,现有理论和研究视角需进一步深化和拓展。以6个典型案例为样本,综合使用扎根理论和定性比较研究方法,探讨了消费
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Web3.0时代在线品牌社群的结群机制和互动过程发生了很大变化,现有理论和研究视角需进一步深化和拓展。以6个典型案例为样本,综合使用扎根理论和定性比较研究方法,探讨了消费者加入在线品牌社群并形成品牌忠诚的心理状态与行为,发掘出"成员非交互式参与"、"感知价值缺失"、"互动"、"社群社会资本"、"社群与品牌认同"、"品牌忠诚"六个范畴及其间的逻辑关系,构建了在线品牌社群社会资本生成、构成及作用过程的概念模型。发现在线品牌社群社会资本遵循二元生成路径,通过社群认同、品牌认同等因素间接作用于品牌忠诚,并受到成员社群涉入度、感知社群-品牌契合度等的影响。
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