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网络平台通过信息搜索、品类管理、广告促销等手段降低消费者的消费过程成本,提高消费过程效率,使得直接面向消费者的跨境电子商务B2C模式蓬勃发展。该文将其概括为网络平台主导的贸易消费一体化,并在新古典经济学框架下通过建立理论模型分析其内在机理。首先引入消费过程成本构造消费者净间接效用函数,建立基本模型研究了消费者净间接效用与网络平台报酬递增的关系;再次引入平台商与商品提供商的分工问题,通过扩展基本模型揭示跨境贸易与消费一体化模式的实现条件。最后基于网络平台主导的贸易一体化模式提出构建需求引导机制与利益诱导机制