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【摘要】本文通过分析企业在创造顾客满意的问题上存在的诸多弊病，对如何提升顾客满意度提出几点思考。
【关键词】顾客满意;让渡价值
创造顾客满意是企业经营过程中永恒的话题，没有顾客的满意企业便无法生存，企业在经营过程中需要将顾客满意作为自己长期发展的一个重要目标。很多企业深深懂得建立与顾客的长期可获利关系的重要性，为了创造顾客的满意宁可放弃短期的利益。企业通过创造顾客的满意来招徕新顾客、留住老顾客获得利润。但是，一些企业更多的考虑自身的盈利，忽视了顾客的满意，最终恰恰又影响到企业的利润。最近日本丰田公司的“召回门”事件，影响其全球经营，其重要原因之一便是对顾客的需要重视不够。
１．创造顾客满意过程中存在的问题
1.1企业通常更多的考虑自身的利润影响到顾客的满意
盈利是企业的一个基本经营目标，每个企业都在为实现其利润目标而精心策划着。虽然企业的初衷是想实现顾客满意和企业盈利的双赢局面，但是，二者经常出现矛盾和冲突，比如快餐店经营面积总是有限，而且利润率较低，顾客只有减少用餐时间才能保证企业的盈利，而顾客则希望在用餐过程中用一些时间休息一下，通常会延长用餐时间。企业为了追求更多的盈利，采取了影响顾客满意的做法，他们除了提高运营速度以减少顾客停留时间之外，还采用一些使顾客感觉不够舒适的方法，来减少顾客用餐时间，如使用较小的座位、清洁人员不断在顾客面前晃动、使用让顾客在吃饱后感到烦躁不安的颜色等。但是，假如有一天，一个相似的快餐店开在它的附近，并能够给顾客带来更多的方便，这时该企业的经营就有可能由于过多的考虑企业的盈利，忽视顾客的满意而在竞争中处于不利的地位。企业过多考虑自身的盈利影响顾客的满意，会给企业带来很大的潜在的危机。
1.2忽视顾客的满意，影响了企业发现顾客潜在的需求
由于不同消费者在价值观、生活方式的方面都有很大的不同，表现在购买活动中，对相同的产品需求的差异。随着科学技术的进步、生活水平的进一步提高，消费者对产品需求的差异会越来越大。没有哪一家企业能够用一种方式满足所有顾客的需要。企业为了追求利润最大化，考虑较多的往往是如何提高劳动生产率、降低成本，关注更多的是消费者的共性需求，而对不同消费者群需求的差异化考虑较少。而缺少差异化的产品，面对强大的市场竞争很难有优势可言。正如一位行销大师所说：“所有顾客都有点喜欢的产品没有市场，只有那些一部分顾客非常喜欢的产品才有市场”。
另外，随着环境的变化，消费者的需求也在不断的变化，在科学技术飞速发展的今天，新的产品不断被推出。企业过多的考虑自身的盈利，沉湎于现有产品质量水平的提高，忽视把消费者需求的变化。一旦竞争者采用新的更好的方法满足顾客同样的需要，现有产品的质量水平再高也会被淘汰，更谈不上顾客满意。
1.3企业在创造顾客满意过程中经常出现“以我为标准”的现象
企业的营销活动是由多个环节组成的，它从了解顾客的需要开始，通过设计和开发产品、开发和管理分销渠道、制定和实施价格策略、管理促销和销售活动等一系列努力来实现产品的销售，满足顾客需要，最终实现顾客满意。企业必须根据顾客的需求特点来统一规划各个营销环节并有效地组织实施。但是，一些企业经常以“自我为标准”的思考方式来确定顾客的需求，认为只要我感到满意的产品和服务，顾客也一定会满意。但是事实并不一定如此，由于不同地域、不同文化层次的人们价值观和生活方式具有很大的差别，这样就导致了他们的需求具有很大的差异。当企业在自己周围较小的范围内从事营销活动时，价值观和生活方式可能会接近，“以我为标准”的弊病显现并不明显，但是如果企业的营销范围扩展到更广泛的区域，或者进入不同的亚文化层次时，企业认为“很好”的产品而顾客就可能不认可，这样企业的营销活动便陷于困境。
2.站在顾客的角度来研究顾客的需求、提升顾客的满意度
顾客的满意度如何取决于企业提供的让渡价值的多少。所谓让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差，其中，顾客总价值是指顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自于产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。每一位消费者在购买过程中都希望获得较高的让渡价值。因此，企业在营销活动过程中应该从增加顾客让渡价值的角度来研究顾客的需求、实现顾客的满意。
2.1帮助顾客解决问题，提升顾客满意度
顾客之所以要购买某一产品，是为了解决一系列问题，例如人们购买早餐自然希望餐点味道鲜美、营养丰富、能够补充一上午工作所需的能量，但同时一些消费者还需要节省时间，希望能够利用节省下来的等待时间，美美的睡一会。在商业市场上更是如此，如企业购买环保设备最终关注的是如何实现企业的环保目标。企业应该站在顾客的角度思考顾客购买产品都需要解决哪些问题、应该如何帮助顾客解决这些问题，一些企业因此获得了成功。美国著名的连锁企业必胜客不仅为顾客提供味道鲜美、营养丰富的餐点，同时，为使顾客能够节省更多的时间，推出了“30分钟送餐到家”的服务。顾客通过电话订餐，半小时内就能获得一份满意的早餐。因为这一特色，使他们在竞争激烈的快餐业占据一席之地。当企业真正能够做到站在顾客角度为顾客解决问题，顾客才能真正对企业感到满意，才能成为企业忠诚的客户。
2.2关注顾客需求上的差异，提升顾客的满意度
由于消费者对某种产品的需求往往存在较大的差异，企业不可能用一种方法来满足所有顾客的需要求，企业只能寻找那些需求相似的顾客群，锁定这一顾客群，为他们设计产品和市场营销组合。如一个照相机的生产厂家在准备开发一个新的款式的照相机时，首先应该锁定某一目标顾客群，针对该目标顾客群对相机的诸多属性（如成像清晰度、外观、操作、价格等）的要求及重视程度，设计产品，然后再考虑相机的成本和将来会给企业带来的利润，最后确定是否利用这一市场机会实现企业的盈利。通过这种方式，企业才能真正提升顾客满意度，在实现顾客满意的同时企业得到应有的回报。
2.3跟踪顾客需求的变化来设计和改进产品和服务，提升顾客的满意
马斯洛的动机理论告诉我们，当人们的某些需要得到了满足之后，更高层次的需要变成为行为的动机，人们总是渴望寻求新的方式来满足他们更高层次的需要和欲望，这就给很多企业带来新的市场机会。在激烈的竞争中，绝大多数企业都在不断的开发新产品。但是，统计数字显示，企业在开发新产品过程中失败远远大于成功，其原因就是没有适应顾客变化了的需要。由此，企业要想在激烈的竞争中取得竞争优势就必须时刻跟踪顾客需求的变化，根据顾客需求的变化改进和开发产品。星巴克进入中国以后对中国消费者的生活方式进了行认真分析和研究，发现在大中城市中，消费者生活在紧张和忙碌中，他们需要“第三空间”得到放松以缓解紧张的心情。于是星巴克为中国人提供了“第三空间”， 星巴克的价格比一般咖啡厅要高很多，但其生意越做越好，人们在到星巴克不仅仅是来享用美味咖啡，同时缓解紧张工作带来的压力。这种经营方式迎合了人们对新的生活方式的追求，人们愿意为此付出更多的金钱，同时给企业带来了可观的利润。■
【参考文献】
［１］菲利普.科特勒著.营销管理.上海人民出版社.
［２］郭国庆主编.市场营销学.武汉大学出版社.
［３］企业国际化管理课题组.企业营销国际化管理.中国财政经济出版社.
【关键词】顾客满意;让渡价值
创造顾客满意是企业经营过程中永恒的话题，没有顾客的满意企业便无法生存，企业在经营过程中需要将顾客满意作为自己长期发展的一个重要目标。很多企业深深懂得建立与顾客的长期可获利关系的重要性，为了创造顾客的满意宁可放弃短期的利益。企业通过创造顾客的满意来招徕新顾客、留住老顾客获得利润。但是，一些企业更多的考虑自身的盈利，忽视了顾客的满意，最终恰恰又影响到企业的利润。最近日本丰田公司的“召回门”事件，影响其全球经营，其重要原因之一便是对顾客的需要重视不够。
１．创造顾客满意过程中存在的问题
1.1企业通常更多的考虑自身的利润影响到顾客的满意
盈利是企业的一个基本经营目标，每个企业都在为实现其利润目标而精心策划着。虽然企业的初衷是想实现顾客满意和企业盈利的双赢局面，但是，二者经常出现矛盾和冲突，比如快餐店经营面积总是有限，而且利润率较低，顾客只有减少用餐时间才能保证企业的盈利，而顾客则希望在用餐过程中用一些时间休息一下，通常会延长用餐时间。企业为了追求更多的盈利，采取了影响顾客满意的做法，他们除了提高运营速度以减少顾客停留时间之外，还采用一些使顾客感觉不够舒适的方法，来减少顾客用餐时间，如使用较小的座位、清洁人员不断在顾客面前晃动、使用让顾客在吃饱后感到烦躁不安的颜色等。但是，假如有一天，一个相似的快餐店开在它的附近，并能够给顾客带来更多的方便，这时该企业的经营就有可能由于过多的考虑企业的盈利，忽视顾客的满意而在竞争中处于不利的地位。企业过多考虑自身的盈利影响顾客的满意，会给企业带来很大的潜在的危机。
1.2忽视顾客的满意，影响了企业发现顾客潜在的需求
由于不同消费者在价值观、生活方式的方面都有很大的不同，表现在购买活动中，对相同的产品需求的差异。随着科学技术的进步、生活水平的进一步提高，消费者对产品需求的差异会越来越大。没有哪一家企业能够用一种方式满足所有顾客的需要。企业为了追求利润最大化，考虑较多的往往是如何提高劳动生产率、降低成本，关注更多的是消费者的共性需求，而对不同消费者群需求的差异化考虑较少。而缺少差异化的产品，面对强大的市场竞争很难有优势可言。正如一位行销大师所说：“所有顾客都有点喜欢的产品没有市场，只有那些一部分顾客非常喜欢的产品才有市场”。
另外，随着环境的变化，消费者的需求也在不断的变化，在科学技术飞速发展的今天，新的产品不断被推出。企业过多的考虑自身的盈利，沉湎于现有产品质量水平的提高，忽视把消费者需求的变化。一旦竞争者采用新的更好的方法满足顾客同样的需要，现有产品的质量水平再高也会被淘汰，更谈不上顾客满意。
1.3企业在创造顾客满意过程中经常出现“以我为标准”的现象
企业的营销活动是由多个环节组成的，它从了解顾客的需要开始，通过设计和开发产品、开发和管理分销渠道、制定和实施价格策略、管理促销和销售活动等一系列努力来实现产品的销售，满足顾客需要，最终实现顾客满意。企业必须根据顾客的需求特点来统一规划各个营销环节并有效地组织实施。但是，一些企业经常以“自我为标准”的思考方式来确定顾客的需求，认为只要我感到满意的产品和服务，顾客也一定会满意。但是事实并不一定如此，由于不同地域、不同文化层次的人们价值观和生活方式具有很大的差别，这样就导致了他们的需求具有很大的差异。当企业在自己周围较小的范围内从事营销活动时，价值观和生活方式可能会接近，“以我为标准”的弊病显现并不明显，但是如果企业的营销范围扩展到更广泛的区域，或者进入不同的亚文化层次时，企业认为“很好”的产品而顾客就可能不认可，这样企业的营销活动便陷于困境。
2.站在顾客的角度来研究顾客的需求、提升顾客的满意度
顾客的满意度如何取决于企业提供的让渡价值的多少。所谓让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差，其中，顾客总价值是指顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自于产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。每一位消费者在购买过程中都希望获得较高的让渡价值。因此，企业在营销活动过程中应该从增加顾客让渡价值的角度来研究顾客的需求、实现顾客的满意。
2.1帮助顾客解决问题，提升顾客满意度
顾客之所以要购买某一产品，是为了解决一系列问题，例如人们购买早餐自然希望餐点味道鲜美、营养丰富、能够补充一上午工作所需的能量，但同时一些消费者还需要节省时间，希望能够利用节省下来的等待时间，美美的睡一会。在商业市场上更是如此，如企业购买环保设备最终关注的是如何实现企业的环保目标。企业应该站在顾客的角度思考顾客购买产品都需要解决哪些问题、应该如何帮助顾客解决这些问题，一些企业因此获得了成功。美国著名的连锁企业必胜客不仅为顾客提供味道鲜美、营养丰富的餐点，同时，为使顾客能够节省更多的时间，推出了“30分钟送餐到家”的服务。顾客通过电话订餐，半小时内就能获得一份满意的早餐。因为这一特色，使他们在竞争激烈的快餐业占据一席之地。当企业真正能够做到站在顾客角度为顾客解决问题，顾客才能真正对企业感到满意，才能成为企业忠诚的客户。
2.2关注顾客需求上的差异，提升顾客的满意度
由于消费者对某种产品的需求往往存在较大的差异，企业不可能用一种方法来满足所有顾客的需要求，企业只能寻找那些需求相似的顾客群，锁定这一顾客群，为他们设计产品和市场营销组合。如一个照相机的生产厂家在准备开发一个新的款式的照相机时，首先应该锁定某一目标顾客群，针对该目标顾客群对相机的诸多属性（如成像清晰度、外观、操作、价格等）的要求及重视程度，设计产品，然后再考虑相机的成本和将来会给企业带来的利润，最后确定是否利用这一市场机会实现企业的盈利。通过这种方式，企业才能真正提升顾客满意度，在实现顾客满意的同时企业得到应有的回报。
2.3跟踪顾客需求的变化来设计和改进产品和服务，提升顾客的满意
马斯洛的动机理论告诉我们，当人们的某些需要得到了满足之后，更高层次的需要变成为行为的动机，人们总是渴望寻求新的方式来满足他们更高层次的需要和欲望，这就给很多企业带来新的市场机会。在激烈的竞争中，绝大多数企业都在不断的开发新产品。但是，统计数字显示，企业在开发新产品过程中失败远远大于成功，其原因就是没有适应顾客变化了的需要。由此，企业要想在激烈的竞争中取得竞争优势就必须时刻跟踪顾客需求的变化，根据顾客需求的变化改进和开发产品。星巴克进入中国以后对中国消费者的生活方式进了行认真分析和研究，发现在大中城市中，消费者生活在紧张和忙碌中，他们需要“第三空间”得到放松以缓解紧张的心情。于是星巴克为中国人提供了“第三空间”， 星巴克的价格比一般咖啡厅要高很多，但其生意越做越好，人们在到星巴克不仅仅是来享用美味咖啡，同时缓解紧张工作带来的压力。这种经营方式迎合了人们对新的生活方式的追求，人们愿意为此付出更多的金钱，同时给企业带来了可观的利润。■
【参考文献】
［１］菲利普.科特勒著.营销管理.上海人民出版社.
［２］郭国庆主编.市场营销学.武汉大学出版社.
［３］企业国际化管理课题组.企业营销国际化管理.中国财政经济出版社.