Forever 21的窘境

　　从清仓撤柜到一度引发“倒闭抢购潮”，Forever 21在中国遭遇的这场“滑铁卢”近期成为社交媒体上的议论热点之一。Forever 21中国官网客服证实，继明底宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后，由于国际业务运营策略调整，将于近期正式退出中国市场。
　　进入中国前，快时尚市场的主导地位早已被Zara、H&M和优衣库等巨头牢牢占据。Forever 21于2008年在江苏省常熟市开设其中国区的第一家店，才开始发力中国市场。看似借助前人开辟的道路顺利进入，但也意味着自己失去了先发优势。再加上这次脱离一线市场的差异化战略并不适合中国，一年后Forever 21便宣告退出中国市场。
　　当Zara、H&M和优衣库不断在中国增设门店的时候。时隔三年，Forever 21于2011年通过天猫旗舰店的形式重返国内市场，而此时，早已错过加速渗透的最佳时期，很难再从竞争中脱颖而出。
　　2012年明，Forever 21中国内地首家旗舰店于北京王府井大街apm购物中心盛大开幕。吸取了上次失败的教训，Forever 21在核心城市和商业圈中开大店，但黄金地段并没有带来与之相匹配的业绩，该门店在2018年初黯然关门。近年来，关店梦魇持续笼罩着Forever 21。其杭州唯一一家4层楼的旗舰店湖滨银泰in 77门店已于2017年10月悄然闭店。今年年初，这个品牌位于西安的唯一一家门店也闭门谢客。
　　尽管Zara、H&M近年来在中国陆续关闭了一些业绩不佳的门店，但Zara及其姊妹品牌在中国依然有593家门店，H&M和优衣库则分别拥有535家和672家。Forever 21在中国的门店数最多也不过20家，根本无法跟前者展开实质性竞争。另外，Forever 21产品质量差，款式版型不适合中国人审美和身材，已成为消费者眼中公认的弊端。
　　Forever 21的创立时间较早。1981年，张东文和张金淑夫妇从韩国移民美国加州。1984年，两人拿出打工积蓄，在高地公园镇开了一家小服装店，取名Fashion 21。1989年，这对夫妇攒足第一桶金，进驻加州全景市Panorama City购物中心，开设了一家时装店。他们希望自己的品牌能够永恒，于是Forever 21诞生了。当时的Forever 21因为定位精准、价格平易近人、产品更新较快等原因，快速打开了美国市场。两名创始人的财富也随之迅速增长。
　　福布斯目前估計这对夫妻身家各为8亿美元（合计16亿美元），而在2015年，他们的财富处于峰值，两人加起来曾创下59亿美元的身家纪录。《Los Angeles Business Journal》报道称，公司今年早些时候以1.66亿美元出售其总部大楼。张氏夫妇正设法扭转局面，稳定财务状况。
　　其实，Forever 2l在其他市场的表现也不尽如人意。Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场，在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示，Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元，亏损高达4亿美元。
　　除了门店收缩外，这家快时尚品牌更是数次被国际大牌指责涉嫌抄袭，其中不乏奢侈品品牌GUCCI、运动品DPUMA乃至同行H&M等，品牌形象已跌至谷底。
　　Forever 21也曾试图寻求新的业务增长点。2014年，推出了价格更低的子品牌Forever 21 Red，此后，还曾推出生活方式品牌Riley Rose。目前来看都算不上成功的举措。

市场到底怎么了？

　　Forever 21所面临的市场环境是如今快行业外部境遇的一个缩影。
　　曾有投资人士指出，快时尚的快速扩张和商业地产的爆发不无关系。在此前百货、购物中心不断落成后，入驻品牌即成为其拉拢人气乃至互相竞争的关键。为此，很多商业地产甚至不惜以免店租的方式来吸引一些流量高的品牌入驻，快时尚一度成为“宠儿。不过，此后商业地产因为过度扩张和受电商冲击，日子并不好过，伴随商业地产“同步扩张”的快时尚们也受到影响。
　　快时尚品牌们在中国一二线城市快速攻城略地，仅在上海南京西路，800米内就集合了近10家不同品牌的快时尚门店。然而随着市场的饱和，快时尚品牌也正悄然发生转变。
　　近几年，Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%—15%。受此拖累，从2016财年起，Zara母公司Inditex集团的盈利能力不断萎缩。2017年2月，Zara关闭位于杭州，中国区的最大的旗舰店，而这一事件也被诸多业内分析师视作快时尚结束高速发展的节点。2018财年，Inditex盈利增幅5年内最低，净利润增长仅12%。“关店”乃至“退出”已经成为近年来快时尚被谈及最多的词汇。

积弊显露

　　Forever 21惨淡收场，一定程度上也暴露出这个行业内部存在的一些积弊。随着时代的进步，消费者的需求已经从单一温饱需求向着更高层次的方向发展，更加注重商品的质量和实用性。中国市场的变化很快，很多国际大牌管理模式太过死板、不够本地化，不能及时应对。随着新时代的到来，品牌唯有重新调整好方向才有可能赢回消费者的心。
　　库存大——传统零售存在产品短缺、库存过剩等问题，随之带来的是价格下降和利润率下降。GAP在2018年一季度财报中披露，店内堆积的基本款T恤、连衣裙和男装短裤无人问津，需要加大促销力度清理多余库存。在全球业绩连续七个季度走低后，GAP计划关闭旗下近1/4的门店。
　　同年，H&M也深陷库存危机。2018年上半年，H&M经营利润约合8亿美元，同比降低33%。利润降低，库存却居高不下。2018年三季度数据显示，H&M库存约合275亿人民币，占总销售额的33.5%，超过了30%健康库存率警戒线，最后天量库存被焚烧，导致当年公司利润跌去41%。
　　质量问题——快时尚的第一要素，就是“快”，而快速的生产模式与质量通常成反比。相同价格，国内某些服装品牌质量却要好于这些快时尚品牌。再加上很多快时尚品牌在设计和服装版型上并不适合中国人审美和身材，也会让消费者的体验感急速下降。中国消费者已经过了盲目追求西方时尚的年代，更趋于理性，对品质的要求在逐渐提升，消费升级带来的市场影响力正在被释放。
　　产品无竞争力——腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，一半以上的消费者会选择线上消费。生活在一、二线城市，爱美、爱社交的30岁以下职场男女，是快时尚的主力消费人群。
　　除了不断崛起的国内服饰品牌，随着阿里巴巴、京东等电商巨头的迅猛发展，快时尚的竞争对手还来自成千上万的线上网红卖家，且这些网红品牌与快时尚品牌的客群高度重合，也令竞争变得前所未有的碎片化。在很多消费者看来，去掉标签，不同品牌的服饰辨识度越来越低。随着行业进入者越来越多，商品同质化问题越来越严重，加剧了快时尚品牌在中国市场生存的危机。
　　实体店铺成本高昂——在快时尚品牌飞速扩张的背后，是房租、人工、物流的成本逐年攀升。中国市场消费习惯有别于全球其他市场，随着新媒体的发展，微信、微博、小红书、抖音等载体也成了消费者的购物渠道。庞大的实体店与营收无法成正比，反而成为包袱。这也是为什么各大陕时尚品牌们纷纷关店的原因之一。
　　摩根大通等投行纷纷唱衰快时尚行业，快时尚开始不断寻找新出路。

不断寻求新的突破点

　　快时尚品牌正在经历一轮大洗牌，熬过去的品牌便继续生存下去，而熬不下去的品牌只能黯然离场。
　　H&M在清理库存风波后，选擇转型线上并与天猫合作。最新公布的数据显示，2019年第一季度，其销售额同比上涨5%至1562亿人民币，线上渠道收入占比22%，占H&M总销售额的14.5%。而在业绩回升之后，H&M将精力分配到产品创新，划分集团重要市场，根据不同区域市场做不同设计。
　　H&M的尝试是推出多品牌折扣店AFound以及高端化概念门店。前者能让集团在现在正火的折扣零售商市场分一杯羹，后者则是品牌向高端化路线转型的一次试水。这样的思路转变符合零售业大趋势，是否能取得好结果还需时间检验。

　　优衣库在中国市场的深耕细作，令其在整体行业都不振的大环境下，业绩还能十分出色。数据显示，2019年第一季度，优衣库的营业额同比增长6.8%，净利润同比增长9.5%，创历史新高。而从财报也可以看出，大中华区的增速的确带动了优衣库的整体数据。
　　从产品开发理念来看，优衣库和Zara拥有不同的内核。优衣库商品数量仅为Zara的1/5，但一件商品最多能提供18种颜色。其主打的“基础款”服装能满足中国不同区域、不同年龄层的消费者需求。2015年推出HEATTECH发热材料后，高科技面料已经成为优衣库核心竞争力。近几年，优衣库推出的UT印花T恤品类，与各大IP推出联名款都大获成功。
　　Zara则把希望寄托于科技化和数字化转型，用高科技驱动线上线下同步发展。2018年11月Zara全球电商网站又打通了106个新线上市场，如今已向全球202个市场开放。过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。
　　离场并不意味着快时尚业态在中国就此衰败，至少仍坚守在中国市场的品牌仍在不断寻求新的突破点，试图巩固自身市场份额。竞争就是如此残酷，不进则退。在快时尚领域，Forever 21不是第一个退出中国市场的品牌，也不会是最后一个。