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【摘要】目前，平面设计逐渐被使用在广告中，而广告设计的优秀主要取决于平面设计过程中视觉审美要素的科学应用。文章基于新媒体背景下平面广告设计过程中视觉审美要素的基本作用和特点，提出建立视觉审美要素的科学措施，希望为平面广告设计带来一定的帮助。
【关键词】新媒体时代；平面广告创作；视觉审美元素；构建措施
作为设计行业的关键构成部分，平面设计主要指在2D空间中对图形图像、文字、颜色实施创意性搭配，由此设计出传递想法和讯息的视觉设计产品。语言文字、图形图片、颜色属于平面广告创作中视觉形象表现的重要载体，经创意搭配向人们宣传视觉信息。现阶段，平面设计在广告行业中得到了广泛运用，包含产品推行、产品创作、产品研发等多个方面。平面设计使人类可以更直观地了解产品将要传输的信息，进而实现视觉经营、广而告之的目标。一个良好的平面广告创作产品，在一定限度上取决于视觉画面上各审美要素的科学使用。在新媒体时代环境下，怎样更好地建立视觉审美要素是个值得深入研究的重要话题。
一、平面广告创作中视觉审美元素的构成
（一）图形图像
图形属于平面广告创作中非常关键的组成要素，也是平面创作视觉审美元素中的基础要素之一。图形是人们最早用来传递信息、沟通情感的一种途径，在数字化环境下，依旧凭借其特殊的想象力、创新力和超现实的自由系统，在广告视觉画面中表现出特殊的外观魅力。所有的平面广告创作作品几乎都离不开图形的应用。图形凭借其不受语言文化制约的高辨别性，在广告创作中起到了十分显著的作用。而依靠多媒体系统的图像运用于平面广告创作中就同图形一样关键，超出现实以外的创意灵感依靠数字化的技术方式，以组合的模式为人们展示一个完全不同的视觉画面。
（二）文字
进行平面广告创作时，文字不只是传递信息的最重要途径，还是平面设计过程中最常见的表现模式之一。通过对文字字体的组合、字形的转换和文字的图形化创作，就能设计出相关的平面广告作品。设计师还能通过改变文字的属性来突出作品的秩序和统一性。使用经过精细处理的文字资源，完全能设计出视觉效果优秀的广告产品，有时甚至不用任何图片。
（三）颜色
颜色在视觉创作中是最容易被感受到的形式要素，存在很强的视觉冲击力与情感特点，科学应用颜色可以体现视觉美感，不断提高人们对视觉画面的关注度。颜色不只可以单独用作背景，发挥出烘托渲染环境的功能，还可以提高文字和图片的视觉质量。依靠广告品牌的创作要求科学地调节颜色的三属性——色相、明度和纯度，再和文字、图片进行有效搭配，尽量把品牌需要传递的情感内涵最大化地传递给观者，颜色在此之中起到了十分关键的作用。
二、平面设计构建元素的审美特点
为表达出平面创作中的审美要素，需要对审美元素的构建有全面的认识，明确其作用、表现力与秩序。
（一）视觉审美要素的作用
目前，多在商业方面看到平面设计，这类设计基本上创造了很大的商业效益，由此需要全面掌握所进行的平面创作的基本作用，这样方可在激烈的竞争环境中更好地宣传平面创作所针对的产品。为满足平面创作的价值需要，首先需要迎合顾客的需要，这样才能保证平面创作的宣传工作不致于太过盲目。
（二）增强视觉审美要素的表现效果
平面创作最显著的就是能够使人类更直接地通过视觉来感知。在平面创作阶段不但要表达出设计者自己对艺术的认识以及对人感性的掌握，还应将创意的标志性要素引入到平面创作作品中。审美要素的表现需要兼顾到多种元素，所以，在设计环节应统筹分析，掌握全局。正是因为平面创作的基本原则是吸引顾客，因此平面设计应具有充足的表现价值。
（三）秩序体现
为更好地进行平面广告创作中视觉审美要素的创建，需确保在其他原则不受影响的基础上展开秩序应用。设计各种艺术作品要求打破僵局，应根据需要来表达各种元素，此时表达得整齐有序，如果该种有序的状态受到影响，往往不能深入顾客的内心世界，进而丧失平面创作的价值。秩序本身就是一种美，在强调秩序美的同时，平面广告创作的模式逐渐在调节修整，进而令内容更为丰富形象，实现秩序美要求将三个构建元素进行协调搭配。如果秩序稳定并协调，将会给人一种清新干净的美好印象。
三、平面广告创作中视觉审美元素的创建措施
（一）建立科学的视觉画面层次
进行平面广告创作时若要使用好每个视觉审美要素，首先需充分挖掘版画上不同要素的视觉功能。图形具备直观化、形象化和系统化等特征，可以把设计主体和创意思想生动形象地展现出来。由此，更注重图像元素的空间分布创建。依靠平面组成之中的多种组成形式和形式美原则，组成以图片图像为核心的版面格局，以少胜多主要在于直观明确。如果是图文合用，则在视觉画面的组建中，就需主要思考不同元素中的层次性，充分突显主体感，保证主次分明，资料传递明确。相关研究人员表示，在构造文字类型要素的秩序感与层次感上使用CRAP原则十分有效，且通俗易懂。而且，在视觉设计中设计师还应利用人的视觉感受来编制视觉流程，进而引导人们实行有效的信息采集。另外，还能通过调节颜色的明度对比与使用颜色视知觉上的前进和后退、膨胀和收缩等功能，使画面具有丰富的颜色层次。不管是图片图像的层次性创建，还是颜色的层次创建，其根本目的均在于在创建秩序感的基础上提高传达信息的直观质量。
（二）重视视觉冲击力水平的创建
在创建平面广告创作视觉审美元素时，还需要重视营造强烈的视觉张力。观者的视觉对颜色的敏感性要超过图片，因此，颜色在增强视觉冲击力中起到了重要的作用。如果可以科学使用颜色语言，必定会为平面广告作品带来更丰富的视觉效果。例如，通过调整颜色的三屬性来突显相关的情感特点，使观者形成视觉方面的共鸣。此外，颜色所蕴含的内容十分丰富，是文化和传统审美观长时间积累的结果。在采用颜色来体现作品视觉冲击力水平时，需掌握好如下两点内容。 首先，颜色和广告信息的统一。平面广告创作的一个关键用途便是为商品信息提供服务。若商品信息的颜色设计效果不好，与观者的消费理念不符，就很难调动顾客的购买欲望。在长时间的生活实践中，人们对颜色的经验均比较丰富，并有了一定的颜色心理积淀。例如，人们一般在看见蓝色后就会想到清爽、干净，一般该色系被用在纯净水方面的视觉主色调。这体现了颜色和商品之间的内在关联，即创建的颜色应和内容维持一致性。
其次，颜色一定要为市场定位服务。不同观者对颜色的理解和偏好存在一定的差别。为此，在利用颜色来创作平面广告作品时，设计师一定要全面兼顾到顾客的色彩认知区别，按照不同消费对象的颜色偏好，建立总体的色彩调性，经科学的组合与应用，使观者可以联想到现实生活中有关自然性的颜色，以不断提升主体元素的视觉体验。例如，饮料、零食等产品包装习惯性采用暖色系，正是依靠颜色的视觉通感机理，通过刺激观者的视觉来激发人的味觉感受，实现提高观者购买欲望的目的，进而创造最大化经济效益。
另外，在使用颜色的时候，還要注意颜色和图片文字之间的统一性，避免多而混乱，两者相辅相成，协同创造出和谐的设计画面。
（三）选用适宜的视觉表现载体
在信息膨胀的环境下，多媒体技术的使用也转变了平面广告的呈现模式。区别于原来的传统媒介，信息化、互联网、互动式的新媒体系统日益影响到人类生活的各个方面，平面广告也是如此。科学的表现媒介加上信息化的技术支持，能够为优秀的广告设计锦上添花。互动化体验在新媒体环境下变成了平面广告创作的关键要素。比如，在健达广告设计中，广告主要借助信息媒体技术，把传递的广告信息经特殊材质和镜子统一起来，使电梯中的所有观者均能在广告的人头形镜中看到自身的外形，使自身成为广告的组成部分。该种方法不仅增强了广告的有趣性，还使观者在得到感官体验的基础上留下了深刻的记忆，进而为观者变为消费者打下了坚实的基础。另外，还有部分广告会在画面的局部展示中采取立体或者动态模式，以提高观者的体感感知。新媒体技术的使用，进一步丰富了现有的表现媒介模式，科学地呈现媒介选用，能够增强广告的设计理念，提高广告的艺术内涵。
四、结束语
综上所述，就设计师来说，平面广告创作不但是一种商业宣传的有效途径，还是一个充满审美价值的艺术作品。该种艺术模式和人类的日常生活息息相关。由此，作为设计师，应通过科学创建文字、图片图像、颜色等视觉审美基础元素，全面展示广告作品的秩序性、造型美和艺术功能性，而且在新媒体时代下，要给予广告更丰富的创新性和商业功能。
【参考文献】
[1]万晓梅.新媒体时代平面广告设计中视觉审美元素的构建策略[J].艺术与设计（理论版），2017（06）：42-44.
[2]刘楠.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用[J].才智，2016（10）：205.
[3]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].兰州：西北师范大学，2014.
[4]刘艺琴.转换与融合：20世纪平面广告设计观念与形态的历史演进[D].武汉：武汉大学，2012.
[5]张文静.论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应[D].长沙：湖南师范大学，2010.
【关键词】新媒体时代；平面广告创作；视觉审美元素；构建措施
作为设计行业的关键构成部分，平面设计主要指在2D空间中对图形图像、文字、颜色实施创意性搭配，由此设计出传递想法和讯息的视觉设计产品。语言文字、图形图片、颜色属于平面广告创作中视觉形象表现的重要载体，经创意搭配向人们宣传视觉信息。现阶段，平面设计在广告行业中得到了广泛运用，包含产品推行、产品创作、产品研发等多个方面。平面设计使人类可以更直观地了解产品将要传输的信息，进而实现视觉经营、广而告之的目标。一个良好的平面广告创作产品，在一定限度上取决于视觉画面上各审美要素的科学使用。在新媒体时代环境下，怎样更好地建立视觉审美要素是个值得深入研究的重要话题。
一、平面广告创作中视觉审美元素的构成
（一）图形图像
图形属于平面广告创作中非常关键的组成要素，也是平面创作视觉审美元素中的基础要素之一。图形是人们最早用来传递信息、沟通情感的一种途径，在数字化环境下，依旧凭借其特殊的想象力、创新力和超现实的自由系统，在广告视觉画面中表现出特殊的外观魅力。所有的平面广告创作作品几乎都离不开图形的应用。图形凭借其不受语言文化制约的高辨别性，在广告创作中起到了十分显著的作用。而依靠多媒体系统的图像运用于平面广告创作中就同图形一样关键，超出现实以外的创意灵感依靠数字化的技术方式，以组合的模式为人们展示一个完全不同的视觉画面。
（二）文字
进行平面广告创作时，文字不只是传递信息的最重要途径，还是平面设计过程中最常见的表现模式之一。通过对文字字体的组合、字形的转换和文字的图形化创作，就能设计出相关的平面广告作品。设计师还能通过改变文字的属性来突出作品的秩序和统一性。使用经过精细处理的文字资源，完全能设计出视觉效果优秀的广告产品，有时甚至不用任何图片。
（三）颜色
颜色在视觉创作中是最容易被感受到的形式要素，存在很强的视觉冲击力与情感特点，科学应用颜色可以体现视觉美感，不断提高人们对视觉画面的关注度。颜色不只可以单独用作背景，发挥出烘托渲染环境的功能，还可以提高文字和图片的视觉质量。依靠广告品牌的创作要求科学地调节颜色的三属性——色相、明度和纯度，再和文字、图片进行有效搭配，尽量把品牌需要传递的情感内涵最大化地传递给观者，颜色在此之中起到了十分关键的作用。
二、平面设计构建元素的审美特点
为表达出平面创作中的审美要素，需要对审美元素的构建有全面的认识，明确其作用、表现力与秩序。
（一）视觉审美要素的作用
目前，多在商业方面看到平面设计，这类设计基本上创造了很大的商业效益，由此需要全面掌握所进行的平面创作的基本作用，这样方可在激烈的竞争环境中更好地宣传平面创作所针对的产品。为满足平面创作的价值需要，首先需要迎合顾客的需要，这样才能保证平面创作的宣传工作不致于太过盲目。
（二）增强视觉审美要素的表现效果
平面创作最显著的就是能够使人类更直接地通过视觉来感知。在平面创作阶段不但要表达出设计者自己对艺术的认识以及对人感性的掌握，还应将创意的标志性要素引入到平面创作作品中。审美要素的表现需要兼顾到多种元素，所以，在设计环节应统筹分析，掌握全局。正是因为平面创作的基本原则是吸引顾客，因此平面设计应具有充足的表现价值。
（三）秩序体现
为更好地进行平面广告创作中视觉审美要素的创建，需确保在其他原则不受影响的基础上展开秩序应用。设计各种艺术作品要求打破僵局，应根据需要来表达各种元素，此时表达得整齐有序，如果该种有序的状态受到影响，往往不能深入顾客的内心世界，进而丧失平面创作的价值。秩序本身就是一种美，在强调秩序美的同时，平面广告创作的模式逐渐在调节修整，进而令内容更为丰富形象，实现秩序美要求将三个构建元素进行协调搭配。如果秩序稳定并协调，将会给人一种清新干净的美好印象。
三、平面广告创作中视觉审美元素的创建措施
（一）建立科学的视觉画面层次
进行平面广告创作时若要使用好每个视觉审美要素，首先需充分挖掘版画上不同要素的视觉功能。图形具备直观化、形象化和系统化等特征，可以把设计主体和创意思想生动形象地展现出来。由此，更注重图像元素的空间分布创建。依靠平面组成之中的多种组成形式和形式美原则，组成以图片图像为核心的版面格局，以少胜多主要在于直观明确。如果是图文合用，则在视觉画面的组建中，就需主要思考不同元素中的层次性，充分突显主体感，保证主次分明，资料传递明确。相关研究人员表示，在构造文字类型要素的秩序感与层次感上使用CRAP原则十分有效，且通俗易懂。而且，在视觉设计中设计师还应利用人的视觉感受来编制视觉流程，进而引导人们实行有效的信息采集。另外，还能通过调节颜色的明度对比与使用颜色视知觉上的前进和后退、膨胀和收缩等功能，使画面具有丰富的颜色层次。不管是图片图像的层次性创建，还是颜色的层次创建，其根本目的均在于在创建秩序感的基础上提高传达信息的直观质量。
（二）重视视觉冲击力水平的创建
在创建平面广告创作视觉审美元素时，还需要重视营造强烈的视觉张力。观者的视觉对颜色的敏感性要超过图片，因此，颜色在增强视觉冲击力中起到了重要的作用。如果可以科学使用颜色语言，必定会为平面广告作品带来更丰富的视觉效果。例如，通过调整颜色的三屬性来突显相关的情感特点，使观者形成视觉方面的共鸣。此外，颜色所蕴含的内容十分丰富，是文化和传统审美观长时间积累的结果。在采用颜色来体现作品视觉冲击力水平时，需掌握好如下两点内容。 首先，颜色和广告信息的统一。平面广告创作的一个关键用途便是为商品信息提供服务。若商品信息的颜色设计效果不好，与观者的消费理念不符，就很难调动顾客的购买欲望。在长时间的生活实践中，人们对颜色的经验均比较丰富，并有了一定的颜色心理积淀。例如，人们一般在看见蓝色后就会想到清爽、干净，一般该色系被用在纯净水方面的视觉主色调。这体现了颜色和商品之间的内在关联，即创建的颜色应和内容维持一致性。
其次，颜色一定要为市场定位服务。不同观者对颜色的理解和偏好存在一定的差别。为此，在利用颜色来创作平面广告作品时，设计师一定要全面兼顾到顾客的色彩认知区别，按照不同消费对象的颜色偏好，建立总体的色彩调性，经科学的组合与应用，使观者可以联想到现实生活中有关自然性的颜色，以不断提升主体元素的视觉体验。例如，饮料、零食等产品包装习惯性采用暖色系，正是依靠颜色的视觉通感机理，通过刺激观者的视觉来激发人的味觉感受，实现提高观者购买欲望的目的，进而创造最大化经济效益。
另外，在使用颜色的时候，還要注意颜色和图片文字之间的统一性，避免多而混乱，两者相辅相成，协同创造出和谐的设计画面。
（三）选用适宜的视觉表现载体
在信息膨胀的环境下，多媒体技术的使用也转变了平面广告的呈现模式。区别于原来的传统媒介，信息化、互联网、互动式的新媒体系统日益影响到人类生活的各个方面，平面广告也是如此。科学的表现媒介加上信息化的技术支持，能够为优秀的广告设计锦上添花。互动化体验在新媒体环境下变成了平面广告创作的关键要素。比如，在健达广告设计中，广告主要借助信息媒体技术，把传递的广告信息经特殊材质和镜子统一起来，使电梯中的所有观者均能在广告的人头形镜中看到自身的外形，使自身成为广告的组成部分。该种方法不仅增强了广告的有趣性，还使观者在得到感官体验的基础上留下了深刻的记忆，进而为观者变为消费者打下了坚实的基础。另外，还有部分广告会在画面的局部展示中采取立体或者动态模式，以提高观者的体感感知。新媒体技术的使用，进一步丰富了现有的表现媒介模式，科学地呈现媒介选用，能够增强广告的设计理念，提高广告的艺术内涵。
四、结束语
综上所述，就设计师来说，平面广告创作不但是一种商业宣传的有效途径，还是一个充满审美价值的艺术作品。该种艺术模式和人类的日常生活息息相关。由此，作为设计师，应通过科学创建文字、图片图像、颜色等视觉审美基础元素，全面展示广告作品的秩序性、造型美和艺术功能性，而且在新媒体时代下，要给予广告更丰富的创新性和商业功能。
【参考文献】
[1]万晓梅.新媒体时代平面广告设计中视觉审美元素的构建策略[J].艺术与设计（理论版），2017（06）：42-44.
[2]刘楠.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用[J].才智，2016（10）：205.
[3]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].兰州：西北师范大学，2014.
[4]刘艺琴.转换与融合：20世纪平面广告设计观念与形态的历史演进[D].武汉：武汉大学，2012.
[5]张文静.论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应[D].长沙：湖南师范大学，2010.