论文部分内容阅读
“让世界杯一刻不离你的左右!”
这是中国移动推广TD-CMMB的口号。世界杯期间,相关的电视广告、路牌广告全线铺开,每个中国移动营业厅中也都贴出了大幅海报,还推出了购机返话费、减免收视费等一系列促销活动。
然而,中国移动的热情并未激起用户相应的回应。虽然在中国移动的推动下,支持TD-CMMB的手机终端数量与日俱增,覆盖了几百元到四五千元的不同档次,但即使用户购买了这些终端,他们也不是冲着手机电视去的。据《通信产业报》报道,截至二季度末,TD-CMMB手机约销售150万台。如果说这一数据还差强人意的话,那更为让人惊讶的是,其中付费收看手机电视的用户仅有大概3~4万。
優惠多多却应者寥寥,TD-CMMB的问题到底出在哪里?
多重优惠依然乏人问津
记者在中国移动的营业厅看到了TD-CMMB促销的海报。促销包括两方面:首先,用户购买指定型号的手机可以获得话费返还;其次,7月31日前购买的用户还可以享受3个月的免费收视期。
中国移动此次的优惠幅度不小。很多款手机都可以享受360元到480元的优惠,联想的TD30手机售价799元,就可以享受360元话费返还,购机成本仅为439元,而单是CMMB收视模块成本就要几百元。另外,购机用户还可以免费收看3个月的TD-CMMB电视。
单从促销手段来看,这次的政策目标非常明确:免费收视是为了养成用户的收视习惯,而分12个月返还的话费也刚好可以供用户在免费期后缴付每月6元的收视费用。
然而,在记者观察的几个小时中,虽然有一些用户来挑选终端,却没有一位问到手机电视的信息。而中国移动的促销员也没有向用户推荐手机电视功能,而是一直在重复返还话费的幅度、金额。
“不太感兴趣。”一位用户向记者说,“平时就在家里看了,走路的时候也没法认真看节目,看看手机报就好了。”
“现在手机电视只能看几个台,我对这几个台都不太感兴趣,等台多了再说吧。”另一位用户向记者反映。
店员表示,与手机卖场不同,来营业厅购机的用户主要是看中了话费返还政策,因而介绍话费返还政策更为重要。
记者采访中了解到,用户不想观看手机电视的原因主要有两点:第一,内容与电视雷同,并不适合手机观赏;第二,台数较少,没有太多选择。
内容不足制约用户需求
“用手机看世界杯?恐怕连球在哪儿都看不到。”一位用户向手机电视提出了质疑。他认为,手机屏幕更适合看一些简短的动画之类的节目,而目前手机电视上传播的节目都是为了大尺寸电视机制作的,并不适合手机用户观看。“另外,电影、电视剧也都不适合用手机看,不知道什么时候你就要接电话或者处理别的事情,根本看不完。”
记者还了解到,在北京TD-CMMB手机电视仅能收看6个台,这一数量也难以满足用户的需求。而在目前开通了TD-CMMB手机电视的城市中,能收看到台数最多的上海也仅开通了10个台。
按道理来说,手机电视看似良好的前景应当能吸引更多电视台积极参与,但实际情况并非如此。事实上,扣除各城市都有的CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5和CCTV-新闻台,其他的电视台寥寥无几(见下表)。
从奥运期间开始,中国移动就开始将CMMB植入手机。至今已过两载,这样的推广速度只能用“缓慢”来形容。
事实上,在手机上,手机报这样的媒体已经取得了巨大的成功。照此看来,手机电视也应当趁势而起。但是,目前手机电视却形成怪圈:由于用户少,电视台无法专门为用户开设单独的频道;由于频道少,用户更加对其不感兴趣。
如何打破这一怪圈?还需要中国移动和广电一同思考。
不妨偷师同行
手机电视的收视群体与电视机并不相同。想要突破目前的怪圈,必须清晰地认识到这一点。
我们将目光移向另一个希望占据用户移动时间的传媒形式:广播。曾经,在电视的冲击下,广播电台一度濒临死亡。这种情况下,广播电台找到了自己的用户群体:司机。针对这一群体,广播电台用路况信息、车辆保养等针对性非常强的节目重新吸引了听众,又一次蓬勃发展起来。
这一案例说明,提供给用户他们最想获取的信息,就能够获得成功。
然而,目前的手机电视,收看的节目与电视机雷同,节目形式和内容都没有自己的特色,应者寥寥也就不奇怪了。即使用户试看了手机电视,也会因不好的用户体验而不会继续付费收看。
相对来说,上海和重庆的手机电视建设明显要强于其他城市。交通和投资两个话题在两个城市都有专门的电视台播报,而这两个信息也正是用户在移动中希望获取到的。
与手机电视不同,另一个电视渠道:公交系统移动电视却在这两年风生水起。7月14日的最新消息称,华视传媒已经与北广传媒就北京地铁广告续签协议,将在未来五年内继续以独家方式运营北京地铁移动电视。
地铁电视的节目也有着鲜明的特色。第一,每个节目时间都很短,用户即使只坐几站,也能将一小段节目看完;第二,节目定位在轻松娱乐上,没有沉闷的深度新闻分析等内容;第三,由于地铁电视屏幕较小,地铁电视也没有强调视觉体验的节目,而是以动画、娱乐情报等形式的节目吸引用户。
手机电视同样具备鲜明的特点。例如,手机电视用户收看电视的时间往往是在路上,因而注意力不是很集中;再例如,收视时段会集中在早晚上下班和午休的时间。而且,手机屏幕往往在3英寸以下,分辨率很少超过360×240像素。认真分析用户的这些使用习惯,不难推出真正适合手机电视的电视节目。而只要真正吸引了用户,无论是付费收看,或是通过广告盈利,都能让人接受。
但是,要解决内容难题,还需要理清中国移动和广电的关系。TD-*CMMB的产业结构中,中国移动掌握流通和收费渠道,决定收费方式,但却并不掌握内容资源;而掌握内容资源的中广传播却因收费方式被中国移动决定,难以下决心投入成本建立专属内容平台。这种局面不解决,建设适合手机电视的节目源就成了一句空话,手机电视的普及也就更加遥远了。
这是中国移动推广TD-CMMB的口号。世界杯期间,相关的电视广告、路牌广告全线铺开,每个中国移动营业厅中也都贴出了大幅海报,还推出了购机返话费、减免收视费等一系列促销活动。
然而,中国移动的热情并未激起用户相应的回应。虽然在中国移动的推动下,支持TD-CMMB的手机终端数量与日俱增,覆盖了几百元到四五千元的不同档次,但即使用户购买了这些终端,他们也不是冲着手机电视去的。据《通信产业报》报道,截至二季度末,TD-CMMB手机约销售150万台。如果说这一数据还差强人意的话,那更为让人惊讶的是,其中付费收看手机电视的用户仅有大概3~4万。
優惠多多却应者寥寥,TD-CMMB的问题到底出在哪里?
多重优惠依然乏人问津
记者在中国移动的营业厅看到了TD-CMMB促销的海报。促销包括两方面:首先,用户购买指定型号的手机可以获得话费返还;其次,7月31日前购买的用户还可以享受3个月的免费收视期。
中国移动此次的优惠幅度不小。很多款手机都可以享受360元到480元的优惠,联想的TD30手机售价799元,就可以享受360元话费返还,购机成本仅为439元,而单是CMMB收视模块成本就要几百元。另外,购机用户还可以免费收看3个月的TD-CMMB电视。
单从促销手段来看,这次的政策目标非常明确:免费收视是为了养成用户的收视习惯,而分12个月返还的话费也刚好可以供用户在免费期后缴付每月6元的收视费用。
然而,在记者观察的几个小时中,虽然有一些用户来挑选终端,却没有一位问到手机电视的信息。而中国移动的促销员也没有向用户推荐手机电视功能,而是一直在重复返还话费的幅度、金额。
“不太感兴趣。”一位用户向记者说,“平时就在家里看了,走路的时候也没法认真看节目,看看手机报就好了。”
“现在手机电视只能看几个台,我对这几个台都不太感兴趣,等台多了再说吧。”另一位用户向记者反映。
店员表示,与手机卖场不同,来营业厅购机的用户主要是看中了话费返还政策,因而介绍话费返还政策更为重要。
记者采访中了解到,用户不想观看手机电视的原因主要有两点:第一,内容与电视雷同,并不适合手机观赏;第二,台数较少,没有太多选择。
内容不足制约用户需求
“用手机看世界杯?恐怕连球在哪儿都看不到。”一位用户向手机电视提出了质疑。他认为,手机屏幕更适合看一些简短的动画之类的节目,而目前手机电视上传播的节目都是为了大尺寸电视机制作的,并不适合手机用户观看。“另外,电影、电视剧也都不适合用手机看,不知道什么时候你就要接电话或者处理别的事情,根本看不完。”
记者还了解到,在北京TD-CMMB手机电视仅能收看6个台,这一数量也难以满足用户的需求。而在目前开通了TD-CMMB手机电视的城市中,能收看到台数最多的上海也仅开通了10个台。
按道理来说,手机电视看似良好的前景应当能吸引更多电视台积极参与,但实际情况并非如此。事实上,扣除各城市都有的CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5和CCTV-新闻台,其他的电视台寥寥无几(见下表)。
从奥运期间开始,中国移动就开始将CMMB植入手机。至今已过两载,这样的推广速度只能用“缓慢”来形容。
事实上,在手机上,手机报这样的媒体已经取得了巨大的成功。照此看来,手机电视也应当趁势而起。但是,目前手机电视却形成怪圈:由于用户少,电视台无法专门为用户开设单独的频道;由于频道少,用户更加对其不感兴趣。
如何打破这一怪圈?还需要中国移动和广电一同思考。
不妨偷师同行
手机电视的收视群体与电视机并不相同。想要突破目前的怪圈,必须清晰地认识到这一点。
我们将目光移向另一个希望占据用户移动时间的传媒形式:广播。曾经,在电视的冲击下,广播电台一度濒临死亡。这种情况下,广播电台找到了自己的用户群体:司机。针对这一群体,广播电台用路况信息、车辆保养等针对性非常强的节目重新吸引了听众,又一次蓬勃发展起来。
这一案例说明,提供给用户他们最想获取的信息,就能够获得成功。
然而,目前的手机电视,收看的节目与电视机雷同,节目形式和内容都没有自己的特色,应者寥寥也就不奇怪了。即使用户试看了手机电视,也会因不好的用户体验而不会继续付费收看。
相对来说,上海和重庆的手机电视建设明显要强于其他城市。交通和投资两个话题在两个城市都有专门的电视台播报,而这两个信息也正是用户在移动中希望获取到的。
与手机电视不同,另一个电视渠道:公交系统移动电视却在这两年风生水起。7月14日的最新消息称,华视传媒已经与北广传媒就北京地铁广告续签协议,将在未来五年内继续以独家方式运营北京地铁移动电视。
地铁电视的节目也有着鲜明的特色。第一,每个节目时间都很短,用户即使只坐几站,也能将一小段节目看完;第二,节目定位在轻松娱乐上,没有沉闷的深度新闻分析等内容;第三,由于地铁电视屏幕较小,地铁电视也没有强调视觉体验的节目,而是以动画、娱乐情报等形式的节目吸引用户。
手机电视同样具备鲜明的特点。例如,手机电视用户收看电视的时间往往是在路上,因而注意力不是很集中;再例如,收视时段会集中在早晚上下班和午休的时间。而且,手机屏幕往往在3英寸以下,分辨率很少超过360×240像素。认真分析用户的这些使用习惯,不难推出真正适合手机电视的电视节目。而只要真正吸引了用户,无论是付费收看,或是通过广告盈利,都能让人接受。
但是,要解决内容难题,还需要理清中国移动和广电的关系。TD-*CMMB的产业结构中,中国移动掌握流通和收费渠道,决定收费方式,但却并不掌握内容资源;而掌握内容资源的中广传播却因收费方式被中国移动决定,难以下决心投入成本建立专属内容平台。这种局面不解决,建设适合手机电视的节目源就成了一句空话,手机电视的普及也就更加遥远了。