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摘 要：在我国成品油零售市场竞争已经进入了白热化的时代，逐渐形成品牌多样性、价格差异化的市场格局。过往以资源来控制零售市场的石油企业亟需转变观念与思路，清晰的认识到当前成品油市场营销的现状以及发展中的阻碍因素，并针对性地加以调整与完善，以此来提高市场适应力与竞争力，充分迎接全新环境的挑战。建立在对当前市场与需求充分掌握的基础上，深度理解市场本质，作出有力的营销战略规划。本文主要对目前我国成品油零售市场发展现状进行分析，并找出了成品油零售企业在自我定位、发展目标以及营销策略中存在的问题，针对性地提供相应对策，旨在进一步优化国内成品油零售市场，打造一个良好、健康且具有持续力的成品油企业。
关键词：成品油 零售企业 营销 优化
中图分类号：F426.22 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（b）-006-02
我国的炼油产能渐渐进入了过剩时期，国内市场上的成品油零售市场也进入到了一个资源相对丰富的环境，由卖方市场过渡到买方市场。因而在这样的形势之下，我国成品油零售企业以及销售终端就需要通过内部营销方案的调整来强化与规范管理水平，促进企业在行业竞争中的优势形成，这也将是我国国内成品油行业内企业亟需解决与重视的问题。
1 我国成品油零售市场的发展现状
当前的经济形式下，成品油零售业是石油石化企业的基础支持，更是石油石化销售企业主要的利润来源。市场份额不仅为企业长远发展提供基本保障，而石油企业的健康发展同样关系到我国国民经济的稳定。
近年来我国成品油市场与销售受到国际石油市场波动的影响，而现如今成品油的消费状况作为各国衡量自身经济发展的重要指标，将具有更加深远的战略意义与经济效益的实现。目前我国成品油市场上除了国有的中国石化、中国石油与中国海油三家主要企业外，随着市场的开放还吸引了如道达尔、壳牌等跨国外资石油企业进入到国内成品油市场中。不但加剧了我国成品油销售的竞争，还推动了我国国有成品油企业迈出国门，开拓海外市场。伴随着越来越多的外资石油企业入驻到我国国内市场，打破了以往国有石油零售企业垄断的格局，也更有利于我国成品油消费市场更加自主化、成熟化。因此，在此新形式下开展市场营销策略研究分析，就必须面对当前诸多阻碍成品油零售市场可持续良性发展的制约因素。
1.1 成品油市场供求关系失衡
近几年来，国际油价多在50美元上下徘徊震荡，但今年以来最高价格达到了一桶80美元左右。而为了响应我国节能环保号召，部分汽车生产企业越来越趋向于电力能源车的上市与推广，这在一定程度上也降低了市场对于成品油的需求。在此供求关系下，导致成品油市场竞争愈发激烈。
1.2 市场受到非法经营成品油的严重干扰
随着成品油国际价格的波动影响，市场上出现了一些非法经营成品油的零售企业，以低于市场的价格经营着不符合国家标准与要求的油品，严重的影响了市场的正常秩序。与此同时，还给消费者带来了极大的安全隐患，不仅威胁着大众生命财产安全，还给依法合规的成品油零售企业沉重的打击。
2 优化成本油零售市场方法分析
在激烈的成品油市场中，企业要清晰的认识到当前的营销现状，并厘清其中自身的优劣势，弥补在石油购买、运输以及销售等环节中的不足之处。当扩张的市场范围加剧了市场白热化的现实下，石油零售企业需要从提升品牌效应与竞争力，实现长远的规划目标与可持续发展。依据客户需求制定差异化的营销方案，一方面营销策略要针对不同的竞争环境、销售市场与客户类型上实现内容差异化；另一方面市场运营还要持续对主体营销方案进行调节，来满足客户的需求，以此来开展完整的销售过程。
2.1 进一步提高成品油销售企业管理和服务水平
2.1.1 优化加油站网点分布
成品油零售网点的科学、合理分布可以有效提高企业的核心竞争力，应该基于完善的市场分析基础上，扩大站点增量、快速发展零售网络以及优化网点布局，以此来促进最大化网点的供给能力。
2.1.2 对现有的设备进行升级、替换
对于企业下属的成品油零售网点的地理位置与销售量进行合理分析，依据实际情况及需要，将加油站内的单枪机更换为多枪机，增强供给能力与效率，节约客户等待时间，以此来提升客户感受。另外对于加油站固定设施的维护与保养也要落到实处，以焕然一新的感觉提高消费者的满意度与回头率。
2.1.3 调整加油站营业时间
对于网点所在区域的营运时间特性，来针对性地调整区域内的加油站营业时间，降低不必要的成本投入与损耗，一定程度上也提高了站點的供给能力。
2.1.4 提升综合服务质量
对于营业网点中的营业办公室、便利店、加油现场以及其他类型服务场所进行强化管理，提升客户满意度，打造符合企业形象与文化的服务标准。
2.2 提升成品油销售企业营销水平策略
2.2.1 增加定价机制灵活性
通过细致的区域市场研究分析，精准的掌握客户群体需求，依照地域划分分别制定针对性的营销价格制定政策。采取贴近市场回馈消费者，提供优质、性价比高的成品油供给，依靠政府部门政策打击非法的社会经营单位，实施定制化营销，培养有效、稳定的客户群体。
2.2.2 油非互动多元化
成品油零售店除了主营业务，还可搭载其他配套产品销售，增加零售店的附加值，这是当前成品油销售终端常见的营运模式。充分结合油非互动，提高客户粘性，锁定目标客户。并且广泛收集客户需求，并以此为中心，切实有效地增强消费者的满意度与忠诚度。
2.2.3 增加跨界合作拓展项目
充分发挥出石油企业丰富的客户资源优势，吸引第三方来进行跨界合作开展联合营销。利用大数据信息来分析分类客户需求，依照不同类型的消费者供应针对性的服务，为客户节约时间成本与经济成本，并在此过程中创造出更大的增值服务与经济效益。通过拓宽多方合作的领域，扩大联合营销活动的受惠群体，实现共赢的局面。 2.2.4 构建零售终端综合性质服务的营运模式
成品油零售终端除了当前普遍提供的免费洗车业务，还可依据实际情况增加保险、费用代缴代扣以及餐饮等方面的功能服务，形成多功能集于一体的生活驿站。另外，借助于当前广泛使用的APP客户端开展线上的推广油非互动，以电子券的形式来促进线下成品油与非油品的消费行为，由成品油供应企业逐渐转型到综合服务商。
2.3 成品油零售企业产品结构的进一步优化
鉴于当前成品油消费市场上柴油消费萎缩而汽油消费增长的需求现实，成品油零售企业应在各区域站点中有规划的推行柴改汽，并且逐渐增加汽油罐容量与供给，以适应市场需求的变化。与此同时，随着社会大众生活水平的持续提高，各类高档机动车辆也不断增加，对于这部分新增的需求，成品油零售企业还要积极做好市场调研，通过客户需求变化的数据收集与分析，适时的推出新产品与配套服务，满足消费群体中高档车辆高标号与高品质的油品需求。
2.4 完善并优于成品油的销售服务体系
从成品油销售企业的角度来说，因油品自身所具有的特殊性，消费者无法从直观的判断去评价成品油质量的优劣，因而该类型企业为了进一步维护品牌在广大消费群体中的地位与价值，树立品牌效应就成为了引导消费者培养消费习惯重要环节。由此可见，我国成品油企业要想在众多的竞争对手中脱颖而出并稳定的占据市场份额，就必须采用有效的措施来促进服务质量的提升，以优质、高效的服务评价与良好的口碑来扩展广大的消费市场。例如在措施执行过程中不断升级内部硬件及软件环境与技术，开拓创新服务内容，积极的引入国外成熟的公路文化概念，并基于实际情况的基础上开发成品油销售的配套服务。同时还要对传统的服务模式进行改革，如利用先进的科技手段改善服务效率与客户感受、通过数字化的方式取代效率低下的现金结算，最后成品油销售企业还可通过强化内部规范的管理手段，统一各零售点的服务标准与服务流程，从而树立起全新的企业形象。
2.5 针对销售人员开展营销技能的培训
为了适应市场以及消费者不断增长的需求，成品油企业需要持续的对员工开展营销技能以及相关知识的培训，以促进一线销售人员能更专业与完善的开展营销业务。在培训实际开展前还需要针对员工不同的分类来制定课程计划，如一线销售，作为成品油的零售终端，面对各异的客户群体，因而更需要加强推销与促销技巧方面的内容培训。而对于零售站点负责人，其具有一定的营销管理职能，针对于此就需要增加营销策略制定的培训内容。与此同时，为了最大程度地控制培训带来的成本投入，对于培训工作的开展可以联合相关的职业院校开展，设置培训基地或聘请专业讲师到各站点进行营销培训。最终使不同岗位的营销工作人员都能够树立清晰的营销理念与专业的销售技能。
2.6 由价格竞争转向个性化服务竞争
我国成品油市场逐渐走向成熟，而多个竞争品牌之间产品也趋于同质化，在此过程中价格优势在竞争中效应也相应降低，今后的竞争力将更多的体现在服务输出与品牌价值上，成为各成品油企业占据市场份额的主要因素。从本质上来说，某一个成品油品牌所蕴含的价值远超过其自身，不仅代表了产品质量的优劣，更是潜移默化的向消费者传输企业价值观与企业文化，从而打造出一批忠实的受众，进而深入渗透到消费群体的日常生活中。成品油企业在往后的开拓中，需要更加注重树立优质的品牌形象工作，灌输鲜明的品牌理念与思想内涵，赋予更多的个性化与人性化服务，取得更多客户的信赖与长期支持。同时，企业还要对加油站进行功能定位上的分类，依照区域、消费习惯等个性化服务于不同需求的客户群体，在中心城市适当开展非主营业务类的产品销售，形成新的营收增长点，并为消费者打造一个全方位的综合服务站。
3 结语
在我国经济进入新常态趋势下，消费者对于成品油需求持续扩大，对于丰富的成品油供应市场来说，客户拥有了更多的选择，企业已失去了过往传统垄断模式下的优势，零售市场的竞争也愈发白热化。为了使企业自身在复杂、激烈的市场环境中保有可持续发展动力，成品油零售企业要一改传统的营销模式，将发展重心转移至多元化、个性化的打造上，强化对市场、产品以及需求的深度思考，并及时调整市场、产品、品牌以及价格策略与定位。积极树立起深入人心的企业文化与品牌形象，优化组织架构与人员配置，通过全面、完善的营销方案制定与执行，致力于满足不同需求的市场与消费群体，积极促进企业长久、稳定的发展。
参考文献
[1] 李春莲.外资民资争相扩张加油站业务成品油零售市场将硝烟四起[N].证券日报，2018-02-07.
[2] 冯晓梅.A公司国内成品油零售市场品牌传播策略研究[D].山东大学，2015.
[3] 林曉琳.浅析我国成品油零售市场营销现状及应对策略[J].现代营销（经营版），2018（6）.
[4] 刘则.成品油零售市场的竞争与营销策略探讨[J].中国市场， 2018（17）.
[5] 卓慧.大数据背景下成品油零售市场的精准营销研究[D].广西大学，2017.
关键词：成品油 零售企业 营销 优化
中图分类号：F426.22 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（b）-006-02
我国的炼油产能渐渐进入了过剩时期，国内市场上的成品油零售市场也进入到了一个资源相对丰富的环境，由卖方市场过渡到买方市场。因而在这样的形势之下，我国成品油零售企业以及销售终端就需要通过内部营销方案的调整来强化与规范管理水平，促进企业在行业竞争中的优势形成，这也将是我国国内成品油行业内企业亟需解决与重视的问题。
1 我国成品油零售市场的发展现状
当前的经济形式下，成品油零售业是石油石化企业的基础支持，更是石油石化销售企业主要的利润来源。市场份额不仅为企业长远发展提供基本保障，而石油企业的健康发展同样关系到我国国民经济的稳定。
近年来我国成品油市场与销售受到国际石油市场波动的影响，而现如今成品油的消费状况作为各国衡量自身经济发展的重要指标，将具有更加深远的战略意义与经济效益的实现。目前我国成品油市场上除了国有的中国石化、中国石油与中国海油三家主要企业外，随着市场的开放还吸引了如道达尔、壳牌等跨国外资石油企业进入到国内成品油市场中。不但加剧了我国成品油销售的竞争，还推动了我国国有成品油企业迈出国门，开拓海外市场。伴随着越来越多的外资石油企业入驻到我国国内市场，打破了以往国有石油零售企业垄断的格局，也更有利于我国成品油消费市场更加自主化、成熟化。因此，在此新形式下开展市场营销策略研究分析，就必须面对当前诸多阻碍成品油零售市场可持续良性发展的制约因素。
1.1 成品油市场供求关系失衡
近几年来，国际油价多在50美元上下徘徊震荡，但今年以来最高价格达到了一桶80美元左右。而为了响应我国节能环保号召，部分汽车生产企业越来越趋向于电力能源车的上市与推广，这在一定程度上也降低了市场对于成品油的需求。在此供求关系下，导致成品油市场竞争愈发激烈。
1.2 市场受到非法经营成品油的严重干扰
随着成品油国际价格的波动影响，市场上出现了一些非法经营成品油的零售企业，以低于市场的价格经营着不符合国家标准与要求的油品，严重的影响了市场的正常秩序。与此同时，还给消费者带来了极大的安全隐患，不仅威胁着大众生命财产安全，还给依法合规的成品油零售企业沉重的打击。
2 优化成本油零售市场方法分析
在激烈的成品油市场中，企业要清晰的认识到当前的营销现状，并厘清其中自身的优劣势，弥补在石油购买、运输以及销售等环节中的不足之处。当扩张的市场范围加剧了市场白热化的现实下，石油零售企业需要从提升品牌效应与竞争力，实现长远的规划目标与可持续发展。依据客户需求制定差异化的营销方案，一方面营销策略要针对不同的竞争环境、销售市场与客户类型上实现内容差异化；另一方面市场运营还要持续对主体营销方案进行调节，来满足客户的需求，以此来开展完整的销售过程。
2.1 进一步提高成品油销售企业管理和服务水平
2.1.1 优化加油站网点分布
成品油零售网点的科学、合理分布可以有效提高企业的核心竞争力，应该基于完善的市场分析基础上，扩大站点增量、快速发展零售网络以及优化网点布局，以此来促进最大化网点的供给能力。
2.1.2 对现有的设备进行升级、替换
对于企业下属的成品油零售网点的地理位置与销售量进行合理分析，依据实际情况及需要，将加油站内的单枪机更换为多枪机，增强供给能力与效率，节约客户等待时间，以此来提升客户感受。另外对于加油站固定设施的维护与保养也要落到实处，以焕然一新的感觉提高消费者的满意度与回头率。
2.1.3 调整加油站营业时间
对于网点所在区域的营运时间特性，来针对性地调整区域内的加油站营业时间，降低不必要的成本投入与损耗，一定程度上也提高了站點的供给能力。
2.1.4 提升综合服务质量
对于营业网点中的营业办公室、便利店、加油现场以及其他类型服务场所进行强化管理，提升客户满意度，打造符合企业形象与文化的服务标准。
2.2 提升成品油销售企业营销水平策略
2.2.1 增加定价机制灵活性
通过细致的区域市场研究分析，精准的掌握客户群体需求，依照地域划分分别制定针对性的营销价格制定政策。采取贴近市场回馈消费者，提供优质、性价比高的成品油供给，依靠政府部门政策打击非法的社会经营单位，实施定制化营销，培养有效、稳定的客户群体。
2.2.2 油非互动多元化
成品油零售店除了主营业务，还可搭载其他配套产品销售，增加零售店的附加值，这是当前成品油销售终端常见的营运模式。充分结合油非互动，提高客户粘性，锁定目标客户。并且广泛收集客户需求，并以此为中心，切实有效地增强消费者的满意度与忠诚度。
2.2.3 增加跨界合作拓展项目
充分发挥出石油企业丰富的客户资源优势，吸引第三方来进行跨界合作开展联合营销。利用大数据信息来分析分类客户需求，依照不同类型的消费者供应针对性的服务，为客户节约时间成本与经济成本，并在此过程中创造出更大的增值服务与经济效益。通过拓宽多方合作的领域，扩大联合营销活动的受惠群体，实现共赢的局面。 2.2.4 构建零售终端综合性质服务的营运模式
成品油零售终端除了当前普遍提供的免费洗车业务，还可依据实际情况增加保险、费用代缴代扣以及餐饮等方面的功能服务，形成多功能集于一体的生活驿站。另外，借助于当前广泛使用的APP客户端开展线上的推广油非互动，以电子券的形式来促进线下成品油与非油品的消费行为，由成品油供应企业逐渐转型到综合服务商。
2.3 成品油零售企业产品结构的进一步优化
鉴于当前成品油消费市场上柴油消费萎缩而汽油消费增长的需求现实，成品油零售企业应在各区域站点中有规划的推行柴改汽，并且逐渐增加汽油罐容量与供给，以适应市场需求的变化。与此同时，随着社会大众生活水平的持续提高，各类高档机动车辆也不断增加，对于这部分新增的需求，成品油零售企业还要积极做好市场调研，通过客户需求变化的数据收集与分析，适时的推出新产品与配套服务，满足消费群体中高档车辆高标号与高品质的油品需求。
2.4 完善并优于成品油的销售服务体系
从成品油销售企业的角度来说，因油品自身所具有的特殊性，消费者无法从直观的判断去评价成品油质量的优劣，因而该类型企业为了进一步维护品牌在广大消费群体中的地位与价值，树立品牌效应就成为了引导消费者培养消费习惯重要环节。由此可见，我国成品油企业要想在众多的竞争对手中脱颖而出并稳定的占据市场份额，就必须采用有效的措施来促进服务质量的提升，以优质、高效的服务评价与良好的口碑来扩展广大的消费市场。例如在措施执行过程中不断升级内部硬件及软件环境与技术，开拓创新服务内容，积极的引入国外成熟的公路文化概念，并基于实际情况的基础上开发成品油销售的配套服务。同时还要对传统的服务模式进行改革，如利用先进的科技手段改善服务效率与客户感受、通过数字化的方式取代效率低下的现金结算，最后成品油销售企业还可通过强化内部规范的管理手段，统一各零售点的服务标准与服务流程，从而树立起全新的企业形象。
2.5 针对销售人员开展营销技能的培训
为了适应市场以及消费者不断增长的需求，成品油企业需要持续的对员工开展营销技能以及相关知识的培训，以促进一线销售人员能更专业与完善的开展营销业务。在培训实际开展前还需要针对员工不同的分类来制定课程计划，如一线销售，作为成品油的零售终端，面对各异的客户群体，因而更需要加强推销与促销技巧方面的内容培训。而对于零售站点负责人，其具有一定的营销管理职能，针对于此就需要增加营销策略制定的培训内容。与此同时，为了最大程度地控制培训带来的成本投入，对于培训工作的开展可以联合相关的职业院校开展，设置培训基地或聘请专业讲师到各站点进行营销培训。最终使不同岗位的营销工作人员都能够树立清晰的营销理念与专业的销售技能。
2.6 由价格竞争转向个性化服务竞争
我国成品油市场逐渐走向成熟，而多个竞争品牌之间产品也趋于同质化，在此过程中价格优势在竞争中效应也相应降低，今后的竞争力将更多的体现在服务输出与品牌价值上，成为各成品油企业占据市场份额的主要因素。从本质上来说，某一个成品油品牌所蕴含的价值远超过其自身，不仅代表了产品质量的优劣，更是潜移默化的向消费者传输企业价值观与企业文化，从而打造出一批忠实的受众，进而深入渗透到消费群体的日常生活中。成品油企业在往后的开拓中，需要更加注重树立优质的品牌形象工作，灌输鲜明的品牌理念与思想内涵，赋予更多的个性化与人性化服务，取得更多客户的信赖与长期支持。同时，企业还要对加油站进行功能定位上的分类，依照区域、消费习惯等个性化服务于不同需求的客户群体，在中心城市适当开展非主营业务类的产品销售，形成新的营收增长点，并为消费者打造一个全方位的综合服务站。
3 结语
在我国经济进入新常态趋势下，消费者对于成品油需求持续扩大，对于丰富的成品油供应市场来说，客户拥有了更多的选择，企业已失去了过往传统垄断模式下的优势，零售市场的竞争也愈发白热化。为了使企业自身在复杂、激烈的市场环境中保有可持续发展动力，成品油零售企业要一改传统的营销模式，将发展重心转移至多元化、个性化的打造上，强化对市场、产品以及需求的深度思考，并及时调整市场、产品、品牌以及价格策略与定位。积极树立起深入人心的企业文化与品牌形象，优化组织架构与人员配置，通过全面、完善的营销方案制定与执行，致力于满足不同需求的市场与消费群体，积极促进企业长久、稳定的发展。
参考文献
[1] 李春莲.外资民资争相扩张加油站业务成品油零售市场将硝烟四起[N].证券日报，2018-02-07.
[2] 冯晓梅.A公司国内成品油零售市场品牌传播策略研究[D].山东大学，2015.
[3] 林曉琳.浅析我国成品油零售市场营销现状及应对策略[J].现代营销（经营版），2018（6）.
[4] 刘则.成品油零售市场的竞争与营销策略探讨[J].中国市场， 2018（17）.
[5] 卓慧.大数据背景下成品油零售市场的精准营销研究[D].广西大学，2017.