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摘 要：建立在二者优越性上的融合互动，必然能有效规避二者所内在的劣势。在企业新闻宣传环境下分析必要性，则可以从信息发布的融合性、信息发布的互动性等两个方面来展开。通过对央企践行两类媒体的融合互动模式构建，围绕着：探索二者融合互补性、明确二者融合互动的手段和目标、达到新旧媒体融合互动最佳宣传效应。
关键词：新媒体；传统媒体；融合互动；央企；宣传
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0080-02
传统媒体是指报纸、杂志、广播以及电视为主的“四大”主流媒体。新媒体是以网站、短信、微信、微博、论坛、贴吧、QQ等形成的“第五大媒体”。新媒体具有内容多样、互动性强；传播渠道广泛、覆盖面广；传播速度及时、方便等优点，它在当今大数字化时代里逐渐被民众所接收，占有一定优势。而传统媒体的信息发布功能受限，审发环节多，传播滞后等缺点，被受众明显弱化。根据笔者的问卷调查统计可知，当前利用电视机、收音机、报纸刊物来获得外部信息的人群主要集中在45岁以上的人群，但这些人群也渐渐地开始利用新媒体来获取信息。这也意味着，传统媒体已不被民众所看好。
然而笔者认为，从央企新闻宣传效果来看，大家还是认同传统媒体的，对媒体的监管运作，信息来源是放心的。如：报纸的可信度、杂志的生命力、电视的冲击力、广播的想象力大家还是普遍赞成，而且具有一定数量的关注群体，这是诸多新媒体仍无法代替的。因此，探索新媒体与传统媒体的融合互动效应，则构成了本文立论的出发点。由于笔者从事企业新闻宣传工作，对此有独到的观点，所以使得本文的讨论更为具体，下面就从企业宣传工作的多样性，在市场经济环境条件下，新旧媒体融合互动的必要性展开讨论。
基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。
一、二者融合互动的必要性分析
建立在二者优越性上的融合互动，必然能有效规避二者所内在的劣势。在新闻宣传的必要性分析，则可以从以下两个方面来展开。
（一）信息发布的融合性分析
笔者以神华神东煤炭公司为例，如领导指示、落实工作、企业文化、居民生活等都要通过媒体来宣传，选择什么样的媒体取决于民众关注度。由于传统媒体发行成本高，缺乏互动性，灵活性，不能满足大家的需求。当人们发现以网络、移动数字技术为支撑，通过电脑、手机为终端服务的新媒体时，觉得方便快捷，特别是数字报纸、数字杂志、数字广播、数字电视、数字电影、手机短信、微信、微博、网上消费已走进人们的生活视野中，相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体更具有吸引力。究其原因就在于未能充分建立起新媒体与传统媒体的融合互动态势。如何提高收视率，使信息发布更快、更准、更远、更有效，媒体融合发展势在必行。
（二）信息发布的互动性分析
笔者了解到，互联网平台有视频窗口，但缺少视频信息，如果实现信息互传共享，肯定能提高点击率；而报纸杂志由于成本高，印刷周期长，受众群体下降；企业规章制度，工作动态，经验交流等信息编成手机报或微信上传，便于员工学习、下载，一举两得；还有企业举办各种活动、会议讲话、现场直播、电视节目都可以借助广播来传递信息。这些新旧媒体的大融合，不仅能达到宣传效果，而且满足了广大员工的需求，同时也顺应了时代的发展潮流，神东的实践证明效果也很好。
二、分析基础上的融合互动模式定位
融合与互动是辩证统一的关系，为此，结合笔者央企新闻宣传工作实际，并在市场经济条件下的模式定位可从以下三个方面来进行。
（一）二者融合互动模式的目的定位
在新闻学视角下，新媒体与传统媒体融合具有必要性。作为国民经济重要支柱的国有企业，如何在当前环境下尽快适应新媒体特点，发挥传统媒体的主导地位，使其成为企业扩大宣传范围、强化宣传效果的最新武器：1.对内宣传。利用传统媒体覆盖面广，可信度强的优势来发布信息、言论，凝聚人心，并互相开展交流学习，分享企业成果。2.对外宣传。运用新媒体传输速度快，覆盖面广，不受时间、空间限制的特点，进行舆论引导、危机应对，使其成为提升企业品牌价值、维护企业声誉的有力推手。3.形象宣传。在小区文化广场，居民活动场所，道路、车站、码头、宾馆等人员集中地设置电子屏幕，播放企业信息和产品广告。
（二）二者融合互动模式的手段定位
在两类媒体的使用上需要通盘考虑网络一体化，这就使得在手段的应用上须选择多媒体信息平台。把电视节目搬进网络，实现图文并茂；把报刊电子版上传网页阅读，达到新闻资源共享；把会议视频，生日点歌，产品广告、电话连线制成电视节目；网上发布的重要信息，问卷调查，民生回复等复制到广播、报纸、电视上，形成平面的、立体的、交叉的、互动模式。由于央企一般属于资源型企业和高科技型企业，在产品信息的发布上更具有针对性和地域性，应着重通过网站、报刊和电视这三个平台来进行信息发布。笔者注意到，神东使用微博公众信息平台，该平台更加适合通用型产品的信息发布和舆论引导。随着与客户合作的深入，应在企业电子办公商务平台上建立起合作媒体的信息公布窗口。
（三）二者融合互动模式的绩效定位
二者融合互动模式的绩效定位，在于考察二者结合能否满足央企的生产经营需要，与工作和业务有效结合。央企不仅拥有自身的经济目标，也含有自身的社会价值。在当前深化分配收入改革的背景下，社会民众对部分央企的信息不公开、不对称行为十分不满，这就要求央企在自身的信息发布上还应充分考虑到改善与区域环境的关系。因此，绩效定位还涉及到央企改造区域生态建设和带动当地人民发家致富。
三、定位驱动下的融合互动模式构建
根据上文所述并在定位驱动下，二者融合互动的模式可从以下四个方面展开构建。
（一）深化对二者优势互补性的认识 新旧媒体总是呈现竞合的态势。企业在利用新媒体和传统媒体开展信息发布时（不只是产品信息发布），应充分认识到二者各自的优势和劣势，从而在优势互补的情况下完成对内报道，对外宣传。根据笔者调查，使用传统媒体正面发布信息，对不实信息应对辟谣，被广大民众所接受效果明显，有助于建立起有助于企业的舆论导向。但涉及到社会舆论导向和公共关系处理等方面也应重视合理利用二者的融合互动平台，消除影响。
（二）明确二者融合互动的企业目标
在具体利用两类媒体的时候，企业需要明确信息发布内容分类对应媒体，如企业新产品介绍、战略合作、科技创新成果等信息要利用新媒体对外发布，主要是为了客户和外界了解；落实生产任务、分析经济效益、民情民意等信息利用传统媒体对内发布，主要是为了员工和管理者知晓。若因企业生产经营不好，发生人员伤亡事故，出现社会负面影响的报道，那么就同时应在传统媒体和新媒体发布信息来有效引导了。还可以根据需要建立互联网站、微信公众平台、微博公众平台、手机电子报等进行信息的深度发布。
（三）多元视角的融合互动手段选择
我们可以看到，报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体都各自在自己的领域内发展。我们之所以强调多元视角在于企业信息发布也遵循着企业的偏好，以及包含了管理层的公关艺术。由此，应在多媒体下来进行融合互动手段的选择。上文已经总结到，一般可以先使用传统媒体来进行信息发布从而使民众建立起浅层认知，并使民众感知到企业对特定信息发布的重视。因此，以电视、报刊为主的传统媒体便是较好的选择。在信息发布中后期面临着与特定客户、民众的深度交流，则可以借助网络信息平台来与之进行时时互动。如神华神东煤炭集团公司基于互联网为平台进行问卷调查，董事长信箱热点问题解答，便能提供信息反馈功能。
（四）多元目标下企业绩效考核模式
人人都有麦克风、人人都是通讯社。以互联网为代表的新媒体时代已经来临，企业在多元视角下选择新闻媒体应用显得尤其重要。前面多次强调，央企与其它企业不同就在于它更加突出社会效益，社会责任，社会贡献。然而，现实中部分央企却因行业龙头、企业老大、环境保护等因素遭到了社会民众的不满。尽管以上部分事实具有合理性，但这仍然影响到发改委对企业行为的价值判断。因此，多元目标下企业绩效考核模式，应建立在考核企业使用两类媒体所达到的社会效果，而不能只从区域经济与信息发布费用上来审视。传统媒体可以走得很好。前提是有相对开明的新闻环境，开放的文化氛围，新闻和经营的精细平衡。
综上所述，未来还应在如何实现新媒体和传统媒体的互动上下工夫，而不能仅停留在融合的阶段上。
四、问题的拓展
网络监督专区将中纪委等举报渠道在新闻网站进行链接，体现的是执政党的自信、对反腐制度的自信。但是，这只是为民众提供了一个监督举报的选择。民众选择什么渠道进行监督，取决于民众对其的信任程度。如果政府不进行积极回应，与民众互动，可能会影响到民众的信心，继续选择微博、客吧等更加开放、更加快捷，更容易引起舆论效应的平台。
网络监督专区的设置将“各自为战”的网络举报聚合为有序的反腐通途，在某种程度上能提高举报监督的效率并降低成本。要达到这一目的，需要就一些民众关注的问题或者已经调查的线索做出公开答复，真正让民众看得见、“摸得着”。这样，才能调动民众积极性，在成本与效率之间找到一个平衡点，做到“命中率”更高，“误伤”更少。
五、小 结
本文通过对央企践行两类媒体的融合互动模式定位后，应围绕着：深化对二者优势互补性的认识、明确二者融合互动的企业目标、多元视角的融合互动手段选择，以及多元目标下企业绩效考核模式等方面来进行融合互动模式构建。
参考文献：
[1] 王玉珠.传统纸媒期刊新媒体时代的华丽转身——《三联生活周刊》传播模式的重构[J].出版发行研究，2013（2）.
[2] 文腊梅.浅谈全民参与食品安全监督新模式[J].长沙民政职业技术学院学报，2012（4）.
[3] 金玉连.数字新媒体的发展与监管[J].中国有线电视，2013（3）.
[4] 马烨.政务管理的微博新时代[J].知识经济，2013（1）.
[5] 刘杰.以新浪微博为例审视“微环境”下舆论监督主体回归大众[J].时代报告（学术版），2013（1）.
关键词：新媒体；传统媒体；融合互动；央企；宣传
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0080-02
传统媒体是指报纸、杂志、广播以及电视为主的“四大”主流媒体。新媒体是以网站、短信、微信、微博、论坛、贴吧、QQ等形成的“第五大媒体”。新媒体具有内容多样、互动性强；传播渠道广泛、覆盖面广；传播速度及时、方便等优点，它在当今大数字化时代里逐渐被民众所接收，占有一定优势。而传统媒体的信息发布功能受限，审发环节多，传播滞后等缺点，被受众明显弱化。根据笔者的问卷调查统计可知，当前利用电视机、收音机、报纸刊物来获得外部信息的人群主要集中在45岁以上的人群，但这些人群也渐渐地开始利用新媒体来获取信息。这也意味着，传统媒体已不被民众所看好。
然而笔者认为，从央企新闻宣传效果来看，大家还是认同传统媒体的，对媒体的监管运作，信息来源是放心的。如：报纸的可信度、杂志的生命力、电视的冲击力、广播的想象力大家还是普遍赞成，而且具有一定数量的关注群体，这是诸多新媒体仍无法代替的。因此，探索新媒体与传统媒体的融合互动效应，则构成了本文立论的出发点。由于笔者从事企业新闻宣传工作，对此有独到的观点，所以使得本文的讨论更为具体，下面就从企业宣传工作的多样性，在市场经济环境条件下，新旧媒体融合互动的必要性展开讨论。
基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。
一、二者融合互动的必要性分析
建立在二者优越性上的融合互动，必然能有效规避二者所内在的劣势。在新闻宣传的必要性分析，则可以从以下两个方面来展开。
（一）信息发布的融合性分析
笔者以神华神东煤炭公司为例，如领导指示、落实工作、企业文化、居民生活等都要通过媒体来宣传，选择什么样的媒体取决于民众关注度。由于传统媒体发行成本高，缺乏互动性，灵活性，不能满足大家的需求。当人们发现以网络、移动数字技术为支撑，通过电脑、手机为终端服务的新媒体时，觉得方便快捷，特别是数字报纸、数字杂志、数字广播、数字电视、数字电影、手机短信、微信、微博、网上消费已走进人们的生活视野中，相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体更具有吸引力。究其原因就在于未能充分建立起新媒体与传统媒体的融合互动态势。如何提高收视率，使信息发布更快、更准、更远、更有效，媒体融合发展势在必行。
（二）信息发布的互动性分析
笔者了解到，互联网平台有视频窗口，但缺少视频信息，如果实现信息互传共享，肯定能提高点击率；而报纸杂志由于成本高，印刷周期长，受众群体下降；企业规章制度，工作动态，经验交流等信息编成手机报或微信上传，便于员工学习、下载，一举两得；还有企业举办各种活动、会议讲话、现场直播、电视节目都可以借助广播来传递信息。这些新旧媒体的大融合，不仅能达到宣传效果，而且满足了广大员工的需求，同时也顺应了时代的发展潮流，神东的实践证明效果也很好。
二、分析基础上的融合互动模式定位
融合与互动是辩证统一的关系，为此，结合笔者央企新闻宣传工作实际，并在市场经济条件下的模式定位可从以下三个方面来进行。
（一）二者融合互动模式的目的定位
在新闻学视角下，新媒体与传统媒体融合具有必要性。作为国民经济重要支柱的国有企业，如何在当前环境下尽快适应新媒体特点，发挥传统媒体的主导地位，使其成为企业扩大宣传范围、强化宣传效果的最新武器：1.对内宣传。利用传统媒体覆盖面广，可信度强的优势来发布信息、言论，凝聚人心，并互相开展交流学习，分享企业成果。2.对外宣传。运用新媒体传输速度快，覆盖面广，不受时间、空间限制的特点，进行舆论引导、危机应对，使其成为提升企业品牌价值、维护企业声誉的有力推手。3.形象宣传。在小区文化广场，居民活动场所，道路、车站、码头、宾馆等人员集中地设置电子屏幕，播放企业信息和产品广告。
（二）二者融合互动模式的手段定位
在两类媒体的使用上需要通盘考虑网络一体化，这就使得在手段的应用上须选择多媒体信息平台。把电视节目搬进网络，实现图文并茂；把报刊电子版上传网页阅读，达到新闻资源共享；把会议视频，生日点歌，产品广告、电话连线制成电视节目；网上发布的重要信息，问卷调查，民生回复等复制到广播、报纸、电视上，形成平面的、立体的、交叉的、互动模式。由于央企一般属于资源型企业和高科技型企业，在产品信息的发布上更具有针对性和地域性，应着重通过网站、报刊和电视这三个平台来进行信息发布。笔者注意到，神东使用微博公众信息平台，该平台更加适合通用型产品的信息发布和舆论引导。随着与客户合作的深入，应在企业电子办公商务平台上建立起合作媒体的信息公布窗口。
（三）二者融合互动模式的绩效定位
二者融合互动模式的绩效定位，在于考察二者结合能否满足央企的生产经营需要，与工作和业务有效结合。央企不仅拥有自身的经济目标，也含有自身的社会价值。在当前深化分配收入改革的背景下，社会民众对部分央企的信息不公开、不对称行为十分不满，这就要求央企在自身的信息发布上还应充分考虑到改善与区域环境的关系。因此，绩效定位还涉及到央企改造区域生态建设和带动当地人民发家致富。
三、定位驱动下的融合互动模式构建
根据上文所述并在定位驱动下，二者融合互动的模式可从以下四个方面展开构建。
（一）深化对二者优势互补性的认识 新旧媒体总是呈现竞合的态势。企业在利用新媒体和传统媒体开展信息发布时（不只是产品信息发布），应充分认识到二者各自的优势和劣势，从而在优势互补的情况下完成对内报道，对外宣传。根据笔者调查，使用传统媒体正面发布信息，对不实信息应对辟谣，被广大民众所接受效果明显，有助于建立起有助于企业的舆论导向。但涉及到社会舆论导向和公共关系处理等方面也应重视合理利用二者的融合互动平台，消除影响。
（二）明确二者融合互动的企业目标
在具体利用两类媒体的时候，企业需要明确信息发布内容分类对应媒体，如企业新产品介绍、战略合作、科技创新成果等信息要利用新媒体对外发布，主要是为了客户和外界了解；落实生产任务、分析经济效益、民情民意等信息利用传统媒体对内发布，主要是为了员工和管理者知晓。若因企业生产经营不好，发生人员伤亡事故，出现社会负面影响的报道，那么就同时应在传统媒体和新媒体发布信息来有效引导了。还可以根据需要建立互联网站、微信公众平台、微博公众平台、手机电子报等进行信息的深度发布。
（三）多元视角的融合互动手段选择
我们可以看到，报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体都各自在自己的领域内发展。我们之所以强调多元视角在于企业信息发布也遵循着企业的偏好，以及包含了管理层的公关艺术。由此，应在多媒体下来进行融合互动手段的选择。上文已经总结到，一般可以先使用传统媒体来进行信息发布从而使民众建立起浅层认知，并使民众感知到企业对特定信息发布的重视。因此，以电视、报刊为主的传统媒体便是较好的选择。在信息发布中后期面临着与特定客户、民众的深度交流，则可以借助网络信息平台来与之进行时时互动。如神华神东煤炭集团公司基于互联网为平台进行问卷调查，董事长信箱热点问题解答，便能提供信息反馈功能。
（四）多元目标下企业绩效考核模式
人人都有麦克风、人人都是通讯社。以互联网为代表的新媒体时代已经来临，企业在多元视角下选择新闻媒体应用显得尤其重要。前面多次强调，央企与其它企业不同就在于它更加突出社会效益，社会责任，社会贡献。然而，现实中部分央企却因行业龙头、企业老大、环境保护等因素遭到了社会民众的不满。尽管以上部分事实具有合理性，但这仍然影响到发改委对企业行为的价值判断。因此，多元目标下企业绩效考核模式，应建立在考核企业使用两类媒体所达到的社会效果，而不能只从区域经济与信息发布费用上来审视。传统媒体可以走得很好。前提是有相对开明的新闻环境，开放的文化氛围，新闻和经营的精细平衡。
综上所述，未来还应在如何实现新媒体和传统媒体的互动上下工夫，而不能仅停留在融合的阶段上。
四、问题的拓展
网络监督专区将中纪委等举报渠道在新闻网站进行链接，体现的是执政党的自信、对反腐制度的自信。但是，这只是为民众提供了一个监督举报的选择。民众选择什么渠道进行监督，取决于民众对其的信任程度。如果政府不进行积极回应，与民众互动，可能会影响到民众的信心，继续选择微博、客吧等更加开放、更加快捷，更容易引起舆论效应的平台。
网络监督专区的设置将“各自为战”的网络举报聚合为有序的反腐通途，在某种程度上能提高举报监督的效率并降低成本。要达到这一目的，需要就一些民众关注的问题或者已经调查的线索做出公开答复，真正让民众看得见、“摸得着”。这样，才能调动民众积极性，在成本与效率之间找到一个平衡点，做到“命中率”更高，“误伤”更少。
五、小 结
本文通过对央企践行两类媒体的融合互动模式定位后，应围绕着：深化对二者优势互补性的认识、明确二者融合互动的企业目标、多元视角的融合互动手段选择，以及多元目标下企业绩效考核模式等方面来进行融合互动模式构建。
参考文献：
[1] 王玉珠.传统纸媒期刊新媒体时代的华丽转身——《三联生活周刊》传播模式的重构[J].出版发行研究，2013（2）.
[2] 文腊梅.浅谈全民参与食品安全监督新模式[J].长沙民政职业技术学院学报，2012（4）.
[3] 金玉连.数字新媒体的发展与监管[J].中国有线电视，2013（3）.
[4] 马烨.政务管理的微博新时代[J].知识经济，2013（1）.
[5] 刘杰.以新浪微博为例审视“微环境”下舆论监督主体回归大众[J].时代报告（学术版），2013（1）.