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伍伟是北京的一名家电销售人员。前不久在河北兴隆县半壁山镇进行家电下乡服务时,他在路边厕所的外墙上看到了步步高手机促销海报。在他的印象中,由韩国美女宋慧乔出任代言人的步步高手机外观颇为新潮、时尚,却没想到主打音乐和时尚的步步高手机竟然把促销海报刷到了厕所的外墙上。不过,转眼一想,他就意识到了步步高手机营销人员的意图:路边公厕是北方农村人们频繁进出的场所,广告到达率是很高的,因此就自然成为基层营销人员刷海报的理想之地。尽管如此,伍伟总觉得这种“厕所营销术”让步步高手机不仅跌价,而且跌份。
在千里之外,由步步高手机斥资上亿元冠名的湖南卫视《2009快乐女声》比赛,在今年夏天波澜不惊地进行着。早在《快女》比赛的启动仪式上,步步高通信设备有限公司总经理沈炜表示步步高手机与《快女》形象契合,不担心投资回报率低。若比照往年《超女》的火爆效应,赞助《快女》或许有可能让步步高手机在品牌塑造和销售业绩上实现飞跃。然而人算不如天算,眼看《快女》赛程已接近尾声,整个比赛仍然是不温不火,没有形成往年那种“街上不见行人,都在收看《超女》”的轰动效应,这使得步步高手机借势《快女》提升品牌的期望值大打折扣。一位品牌专家认为,步步高手机这回面临押错宝的尴尬。
步步高做手机,可以说是半路出家。2007年4月,步步高推出i系列音乐手机第一款i268,以完美音质为诉求,加上纯净质感的外观,在音乐手机市场取得了相对不错的业绩。近两年,以湖南卫视等强势媒体为平台,步步高音乐手机进行了密集的广告轰炸。遵循着它的路线,还有一个名叫OPPO的手机新品牌。但很少有人知道,步步高手机和OPPO手机是同门兄弟。按照步步高集团董事长段永平的设想,OPPO的定位是全球性品牌,与步步高区分开来,“OPPO和步步高虽然有很多关联,但在法律上是完全独立的两个公司,就如同凌志和丰田的关系差不多。”正因为如此,自打出了娘胎,OPPO就尽量和国产手机品牌划清界限,特别是和金立、万利达等同档次国产手机品牌划清界限。但消费者很容易就可以看出来,步步高手机和OPPO手机非常相似,比如OPPO的F19和步步高的K19有95%以上的相似度,只不过按键颜色有所变化。不仅如此,步步高手机和OPPO手机的售后服务中心同为一家,渠道也相同。至于传播策略,二者也相差无几。事实上,两者已经形成了竞争关系。
目前,我国手机行业的竞争格局已经基本形成,在“山寨机”的困扰、金融风暴的影响下,国产手机品牌处境艰难。在步步高手机和OPPO手机安身立命的音乐手机领域,跨国巨头诺基亚、三星等都在发力,其新款音乐手机频频亮相。与跨国巨头竞争,在未来的努力方向上,步步高手机有哪些障碍和机遇?步步高手机该如何追逐市场风向?为此,《新营销》记者采访了手机行业资深观察家刘东凯。
对话:
《新营销》:近年来音乐手机风头不减,你如何看待当前音乐手机市场的现状?就步步高音乐手机的产品及营销策略而言,它有何特色,又有哪些问题?
刘东凯:需求决定市场。随着移动通信技术的快速发展,3G高速无线宽带已经可以满足人们随时随地工作、生活、娱乐等需求。作为随身携带的终端,手机不断满足人们日益增长的各种需求,而音乐只是手机众多功能中的一个。无论音乐手机如何推广,依靠单一的手机功能无法满足人们需求的多样性,音乐手机在一个特定的阶段固然可以吸引用户眼球,但把手机的单一音乐功能作为手机的定位是非常危险的事情。
诺基亚主推音乐手机获得了成功,只是在一个特定的时期取得了成功。摩托罗拉、索尼爱立信、LG等虽然把音乐作为一个推广亮点,但仍然把它当作辅助功能,因为手机是通信工具而不是音乐播放器。天语曾强调其手机的拍照功能,把800万像素和伸缩镜头作为卖点,投入巨额费用进行广告轰炸,可是用户并不把它当作数码相机来用,最终不了了之。步步高切入手机市场以音乐手机为亮丽的卖点,看上去是一个不错的创意,但实际上这个卖点无法承载市场需求。把音乐手机作为差异化路线,说明步步高对手机市场缺乏了解。天语拍照手机的失败就是明证。
手机不同于其他消费电子产品,它和人们的工作、生活密不可分,人们不会为了一个音乐功能而忽略其通信功能。更为关键的是,在3G的推动下,手机智能化时代已经来临,互联网手机成为主流。步步高音乐手机的市场策略、广告创意、市场推广非常不错,可惜的是对手机市场发展大趋势把握不准,选的时机不对,做的投入越大,会失去的越多。
在2G向3G过渡之际,运营商开始主导用户需求、渠道和市场,深度定制将成为主流。依靠传统的渠道和市场,手机厂家很难立足。步步高手机投入如此巨大做渠道、做市场,不如做研发,利用Google的Android免费开源平台进入智能手机市场。iPhone几乎要将诺基亚等巨头逼上绝路,未来的手机市场是应用技术的竞争,智能手机成为主导,3G商用,4G也开始试商用,企业要有前瞻性,单一的音乐功能无法支撑手机厂家长久发展。
《新营销》:你怎么看待步步高手机和OPPO手机的渠道与产品之争?
刘东凯:步步高驱动双品牌的策略确实与众不同,可惜市场不是虚拟的游戏世界。金立也曾实施双品牌战略,其后果是人们有目共睹的。如今中国手机市场以技术为主导,仅仅依靠广告、渠道无法做出手机品牌,步步高手机仅凭过去的品牌积累,胜出的几率很小。比如曾经辉煌的国产手机巨头波导、夏新、TCL、康佳、海尔、长虹、金立、天语等早已是明日黄花,昔日的王者摩托罗拉依然在亏损的泥潭中无法自拔。
步步高眼看自己的手机品牌无法获得市场认可,就推出了OPPO手机看似差异化的市场定位,但它依然在用国产手机传统的“功能+广告”老套路运作品牌,在运营商深度定制模式大行其道的今天,传统的渠道越来越被边缘化,手机厂家得到的渠道越多,投入的越多,亏损就越大。
步步高手机、OPPO手机和山寨机一样,都缺乏技术研发能力。手机依靠外壳和功能卖点吸引用户的时代早已结束,厂家推出的产品越多,库存积压就越多;渠道进的货越多,资金投入越大,亏损的风险就越大,这正是国产手机品牌没落的原因。
《新营销》:在音乐手机营销方面,步步高手机有可能取得成功吗?
刘东凯:音乐手机像拍照手机一样,正在成为一个过去时。全球手机品牌学习的目标已经不是诺基亚和三星,而是技术积累性的企业。近期市场上火热的依然是iPhone,市场上全是iPhone模仿秀,多点触控技术到处被抄袭,诺基亚、三星、摩托罗拉都在模仿,手机企业的竞争对手变成了苹果、Google、微软、戴尔、思科等,而步步高手机的学习目标依然是山寨机和国产手机品牌,对手和目标都没有找准,它怎么会走向成功呢?
《新营销》:步步高手机冠名《快女》比赛,你觉得它和《快女》品牌的契合点在哪里?
刘东凯:步步高音乐手机冠名《快女》,无非是手机功能营销的老套路,但它选错了时机。如今3G热潮扑面而来,三大运营商引领着互联网手机的应用,这是手机升级换代的关键时期。从音乐手机的功能上来说,步步高冠名《快女》这样的音乐比赛,有利于手机音乐特性的传播,但忽视了手机市场的需求和大环境,与三大运营商博弈,其结果是可想而知的。
《新营销》:在网络赛区方面,《快女》另外找了一家冠名商,这意味着步步高手机在互联网上失去了宣传的机会。而且今年的《快女》从晚上8点黄金档调到了10点以后,伴随着《快女》热潮减退,步步高手机是否押错了宝?
刘东凯:销售和品牌推广是两个截然不同的概念。步步高手机及OPPO的品牌知名度已经够高了,冠名《快女》其实是资源浪费。步步高手机投入巨资冠名《快女》,加大了运营成本,必然会削弱步步高手机的价格竞争力。在2G和3G交替期,步步高手机和OPPO务虚不务实,搞什么品牌宣传,显然对手机市场缺乏足够的了解。步步高手机和OPPO要做的应该是促销而不是品牌提升。
由于《快女》热潮已过,用户关注度很低,网络推广又没有跟上,作为品牌传播的媒介资源不为消费者所关注,步步高的投入无疑是打了水漂。
在千里之外,由步步高手机斥资上亿元冠名的湖南卫视《2009快乐女声》比赛,在今年夏天波澜不惊地进行着。早在《快女》比赛的启动仪式上,步步高通信设备有限公司总经理沈炜表示步步高手机与《快女》形象契合,不担心投资回报率低。若比照往年《超女》的火爆效应,赞助《快女》或许有可能让步步高手机在品牌塑造和销售业绩上实现飞跃。然而人算不如天算,眼看《快女》赛程已接近尾声,整个比赛仍然是不温不火,没有形成往年那种“街上不见行人,都在收看《超女》”的轰动效应,这使得步步高手机借势《快女》提升品牌的期望值大打折扣。一位品牌专家认为,步步高手机这回面临押错宝的尴尬。
步步高做手机,可以说是半路出家。2007年4月,步步高推出i系列音乐手机第一款i268,以完美音质为诉求,加上纯净质感的外观,在音乐手机市场取得了相对不错的业绩。近两年,以湖南卫视等强势媒体为平台,步步高音乐手机进行了密集的广告轰炸。遵循着它的路线,还有一个名叫OPPO的手机新品牌。但很少有人知道,步步高手机和OPPO手机是同门兄弟。按照步步高集团董事长段永平的设想,OPPO的定位是全球性品牌,与步步高区分开来,“OPPO和步步高虽然有很多关联,但在法律上是完全独立的两个公司,就如同凌志和丰田的关系差不多。”正因为如此,自打出了娘胎,OPPO就尽量和国产手机品牌划清界限,特别是和金立、万利达等同档次国产手机品牌划清界限。但消费者很容易就可以看出来,步步高手机和OPPO手机非常相似,比如OPPO的F19和步步高的K19有95%以上的相似度,只不过按键颜色有所变化。不仅如此,步步高手机和OPPO手机的售后服务中心同为一家,渠道也相同。至于传播策略,二者也相差无几。事实上,两者已经形成了竞争关系。
目前,我国手机行业的竞争格局已经基本形成,在“山寨机”的困扰、金融风暴的影响下,国产手机品牌处境艰难。在步步高手机和OPPO手机安身立命的音乐手机领域,跨国巨头诺基亚、三星等都在发力,其新款音乐手机频频亮相。与跨国巨头竞争,在未来的努力方向上,步步高手机有哪些障碍和机遇?步步高手机该如何追逐市场风向?为此,《新营销》记者采访了手机行业资深观察家刘东凯。
对话:
《新营销》:近年来音乐手机风头不减,你如何看待当前音乐手机市场的现状?就步步高音乐手机的产品及营销策略而言,它有何特色,又有哪些问题?
刘东凯:需求决定市场。随着移动通信技术的快速发展,3G高速无线宽带已经可以满足人们随时随地工作、生活、娱乐等需求。作为随身携带的终端,手机不断满足人们日益增长的各种需求,而音乐只是手机众多功能中的一个。无论音乐手机如何推广,依靠单一的手机功能无法满足人们需求的多样性,音乐手机在一个特定的阶段固然可以吸引用户眼球,但把手机的单一音乐功能作为手机的定位是非常危险的事情。
诺基亚主推音乐手机获得了成功,只是在一个特定的时期取得了成功。摩托罗拉、索尼爱立信、LG等虽然把音乐作为一个推广亮点,但仍然把它当作辅助功能,因为手机是通信工具而不是音乐播放器。天语曾强调其手机的拍照功能,把800万像素和伸缩镜头作为卖点,投入巨额费用进行广告轰炸,可是用户并不把它当作数码相机来用,最终不了了之。步步高切入手机市场以音乐手机为亮丽的卖点,看上去是一个不错的创意,但实际上这个卖点无法承载市场需求。把音乐手机作为差异化路线,说明步步高对手机市场缺乏了解。天语拍照手机的失败就是明证。
手机不同于其他消费电子产品,它和人们的工作、生活密不可分,人们不会为了一个音乐功能而忽略其通信功能。更为关键的是,在3G的推动下,手机智能化时代已经来临,互联网手机成为主流。步步高音乐手机的市场策略、广告创意、市场推广非常不错,可惜的是对手机市场发展大趋势把握不准,选的时机不对,做的投入越大,会失去的越多。
在2G向3G过渡之际,运营商开始主导用户需求、渠道和市场,深度定制将成为主流。依靠传统的渠道和市场,手机厂家很难立足。步步高手机投入如此巨大做渠道、做市场,不如做研发,利用Google的Android免费开源平台进入智能手机市场。iPhone几乎要将诺基亚等巨头逼上绝路,未来的手机市场是应用技术的竞争,智能手机成为主导,3G商用,4G也开始试商用,企业要有前瞻性,单一的音乐功能无法支撑手机厂家长久发展。
《新营销》:你怎么看待步步高手机和OPPO手机的渠道与产品之争?
刘东凯:步步高驱动双品牌的策略确实与众不同,可惜市场不是虚拟的游戏世界。金立也曾实施双品牌战略,其后果是人们有目共睹的。如今中国手机市场以技术为主导,仅仅依靠广告、渠道无法做出手机品牌,步步高手机仅凭过去的品牌积累,胜出的几率很小。比如曾经辉煌的国产手机巨头波导、夏新、TCL、康佳、海尔、长虹、金立、天语等早已是明日黄花,昔日的王者摩托罗拉依然在亏损的泥潭中无法自拔。
步步高眼看自己的手机品牌无法获得市场认可,就推出了OPPO手机看似差异化的市场定位,但它依然在用国产手机传统的“功能+广告”老套路运作品牌,在运营商深度定制模式大行其道的今天,传统的渠道越来越被边缘化,手机厂家得到的渠道越多,投入的越多,亏损就越大。
步步高手机、OPPO手机和山寨机一样,都缺乏技术研发能力。手机依靠外壳和功能卖点吸引用户的时代早已结束,厂家推出的产品越多,库存积压就越多;渠道进的货越多,资金投入越大,亏损的风险就越大,这正是国产手机品牌没落的原因。
《新营销》:在音乐手机营销方面,步步高手机有可能取得成功吗?
刘东凯:音乐手机像拍照手机一样,正在成为一个过去时。全球手机品牌学习的目标已经不是诺基亚和三星,而是技术积累性的企业。近期市场上火热的依然是iPhone,市场上全是iPhone模仿秀,多点触控技术到处被抄袭,诺基亚、三星、摩托罗拉都在模仿,手机企业的竞争对手变成了苹果、Google、微软、戴尔、思科等,而步步高手机的学习目标依然是山寨机和国产手机品牌,对手和目标都没有找准,它怎么会走向成功呢?
《新营销》:步步高手机冠名《快女》比赛,你觉得它和《快女》品牌的契合点在哪里?
刘东凯:步步高音乐手机冠名《快女》,无非是手机功能营销的老套路,但它选错了时机。如今3G热潮扑面而来,三大运营商引领着互联网手机的应用,这是手机升级换代的关键时期。从音乐手机的功能上来说,步步高冠名《快女》这样的音乐比赛,有利于手机音乐特性的传播,但忽视了手机市场的需求和大环境,与三大运营商博弈,其结果是可想而知的。
《新营销》:在网络赛区方面,《快女》另外找了一家冠名商,这意味着步步高手机在互联网上失去了宣传的机会。而且今年的《快女》从晚上8点黄金档调到了10点以后,伴随着《快女》热潮减退,步步高手机是否押错了宝?
刘东凯:销售和品牌推广是两个截然不同的概念。步步高手机及OPPO的品牌知名度已经够高了,冠名《快女》其实是资源浪费。步步高手机投入巨资冠名《快女》,加大了运营成本,必然会削弱步步高手机的价格竞争力。在2G和3G交替期,步步高手机和OPPO务虚不务实,搞什么品牌宣传,显然对手机市场缺乏足够的了解。步步高手机和OPPO要做的应该是促销而不是品牌提升。
由于《快女》热潮已过,用户关注度很低,网络推广又没有跟上,作为品牌传播的媒介资源不为消费者所关注,步步高的投入无疑是打了水漂。