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[摘 要] 影响消费者行为的影响因素主要有产品属性、消费结果和个人价值。方法——目的链将这三种因素连接起来,指出了消费者购买或使用某一产品和品牌时所追求的基本目的,反映了消费者怎样将产品的属性与自我观念的重要方面联系,本文以李宁品牌为例,分析了不同时期消费者购买李宁品牌的方法-目的链,以期通过本文为营销人员了解消费者的购买动机,制定更有效的营销策略提供一定的依据。
[关键词] 消费者行为 消费者参与 方法——目的链
一、方法-目的链的概述
方法——目的链是将产品属性、消费结果与个人价值相连接的一个联想网络(Gutman,1982),一个方法——目的链就是一个知识结构(Perter&Olson,2000)。方法——目的链是说明消费者产品知识整合的理论,消费者可能对这种理论并不了解,但是在产品知识的整合过程中不可避免地受到它的支配。消费者通过整合产品的属性知识、利益知识和价值知识而形成简单的联想网络,如图1.
图1 方法-目的链网络图
方法——目的链表明,消费者将产品的属性看作达到某种目的的手段,目的可以是一种结果,也可以是更抽象的价值。考虑到产品的属性、结果和价值都有两类,方法——目的链还可以表述的更加详细,如图2。
图2 方法-目的链详图
在方法——目的链中,产品属性、消费结果和个人价值这三个层次的抽象程度依次增高。其中,产品属性是最具体的层次,个人价值是最为抽象的层次,而消费结果介于两者之间。在以往的研究当中,很多学者仅针对于其中的某一方面进行研究,但是,对这三个方面的知识进行深入的研究,通过简单的逻辑关系把三者联结形成一个完整的网络体系,并使之应用到实践当中才是我们研究方法——目的链的主要内容。
Walker和Peter(1991)认为产品属性所包含的内容是通过消费者的认知所得到的。产品属性被认为是达成“目的”的一种“方法”,所要达成的“目的”可能是一种具体的消费结果(利益或风险),也有可能是一种抽象的个人价值,而根据消费者所购买的产品不同,个人价值往往成为影响消费者购买行为的最终因素。
根据数学上的倒推原理,也可以这样认为,个人价值影响消费者对消费结果的追求,消费者所追求的个人价值再通过消费结果影响消费者对产品属性的评估。也即消费者所追求的个人价值不同,影响其所重视的消费结果的不同,而重视不同消费价值的消费者,在购买产品时所选择评估的产品属性也就会有所不同。
二、以方法——目的链为基础的消费者参与
消费者的参与指的是消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。如果消费者认为某种产品或品牌与自我不相关,则称该消费者对该产品或品牌无“参与”;如果消费者认为与自我相关,则称为该消费者对该产品或品牌 “参与”;如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低,则称低度参与,反之称为高度参与。
“参与”是一种心理状态,是消费者在特定的时间和条件下产生的心理反应。当消费者意识到某种需要没有被满足或者某种产品具有很强的自我相关性的时候,消费者的参与就会被激发,这种参与会为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。但是消费者并不会一直处于参与的感觉中,有方法——目的知识被激活的情况下,才会体会到“参与”的感觉。随着需求的满足或自我相关性的降低,消费者的参与会逐渐消失,直到下次环境的变化再次被激起。
方法——目的链是消费者参与的基础,它表明了消费者有关产品的知识怎样与自我的知识相关。消费者的参与度由方法——目的链的两个因素决定:一是目的的重要性或自我相关度,二是产品知识水平与自我知识水平之间的相关强度。
消费者的自我相关有两种来源:一是内在的自我相关,二是环境的自我相关。每种自我相关因素都能激发或产生连接产品属性和个人相关性(结果和价值)的方法——目的链。
1.内在自我相关因素
内在自我相关因素指消费者记忆中存储的方法——目的知识。消费者在日常的生活当中通过使用或观察他人对某种产品的使用不断地积累关于该产品的方法——目的知识,从而了解该产品是否能够实现消费者的消费结果或个人价值。而且消费者会将这种方法——目的知识储存的记忆当中,当其面临购买决策时这种记忆被激活,而产生个人相关或参与的感觉。
消费者特征和产品特征都会影响消费者的内在自我相关性。消费者特征主要包括基本价值、目标和需要,产品特征主要包括产品的特性和功能结果。功能结果包括产品带来的利益和风险,功能结果是影响消费者参与的重要因素,产品所能带来的潜在利益或风险越大消费者的参与水平越高。
2.环境自我相关因素
环境自我相关因素指导致某种产品或品牌与消费者的自我相关度发生变化的环境因素,包括营销因素、自然因素、社会因素和物理环境因素等。也就是说,如果某些环境因素的变化能够改变某种产品或品牌与消费者所追求的价值或重要结果的相关性,它就是环境自我相关因素。
三、方法-目的链应用:不断创新的李宁公司
北京李宁体育用品有限公司(以下简称李宁公司)由“体操王子”李宁先生始创于1990年,现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司,产品结构日趋完善,销售额不断增长,在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。根据我国体育用品市场的发展变化,李宁公司20年的发展历程基本上可以划分为三个阶段,依次为无竞争期、调整期和90后李宁。依据不同发展阶段消费者不同的方法-目的链,李宁公司做出了相应的营销策略。
1.无竞争期消费者的方法-目的链
中国真正意义上的体育用品产业起始于上世纪80年代后期,当时的体育用品品牌极少,一直到90年代后期中国的体育用品市场都基本上属于一个无竞争的市场。20世纪90年代,中国人在开放的年代发愤图强,不仅想从世界进步的喧嚣中寻求激励,而且希望从民族的情感中获得源泉。伴随这种社会的潮流,国内刮起了"民族品牌"和"爱国主义"思潮的旋风。这个时期,消费者购买李宁品牌产品的方法-目的链如图3。
图3 无竞争时期李宁品牌的消费者方法——目的链
根据这一时期消费者购买运动产品所追求的消费结果及个人价值,李宁公司制定实施了一系列的营销策略,主要包括赞助这一时期的每一项重大体育赛事,例如1990年的北京亚运会,使“李宁”品牌受到广泛的关注。另外,在品牌形象的塑造上李宁公司充分利用李宁作为一位奥运英雄的个人魅力,使得“李宁”在90年代的消费者心目中代表的不仅仅是一个商标名称,它更代表着爱国和民族精神,迎合了消费者深层次的心理需求。
2.调整期消费者的方法-目的链
1997年以后,由于亚洲金融危机、多元化“泥潭”、组织机构臃肿的大企业病等诸多原因,一直到2001年,李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿左右,市场地位逐年下降,李宁公司进入调整期。在这个过程中,中国运动鞋服行业发生了天翻地覆的变化。随着消费需求的不断增大,市场竞争不断加剧,从最初的整体竞争演变成为多元化甚至是细分产品的竞争。
另外,进入90年代后期,新兴的中产阶级追求一种西化的生活方式,社会消费开始升级,体育运动的精神、自由和个性的品牌内涵,开始对消费者产生真正的吸引力。在这个时期,李宁品牌的消费者方法-目的链如图4:
图4 调整期李宁品牌的消费者方法——目的链
在市场环境和消费需求都发生剧烈变化的情况下,李宁公司采取的应对策略主要有以下几个方面,首先调整公司的治理结构,克服组织结构臃肿的弊端,整合人才资源,增强公司的核心竞争力。其次是建设完整的供应链系统,使得公司应对市场需求变化的能力不断提高。再次就是调整公司战略和品牌定位,重新制定公司的宣传口号,聘请最新的体育明星代言等。以上措施的成功实施,创造了李宁公司第二次的辉煌。
3.90后李宁消费者的方法-目的链
经过20年的发展,李宁公司迎来了新的主消费群体--90后。所谓90后即1990年后出生的年轻一代,90后逐渐成长为体育鞋服行业的目标消费群体,之一群体的主要特征有:首先绝大部分为独生子女,在家庭中处于中心地位,消费能力很强。其次,90后群体具有较强的叛逆心理,崇尚个性和时尚,以自我为中心,讨厌一成不变,追求不断变化带来的挑战。90后李宁消费者的方法-目的链如图5。
图5 新时期李宁品牌的消费者方法——目的链
针对当前90后消费者的消费特点,李宁公司做出了进一步的创新。在公司创立20年后,李宁公司决定重塑品牌。2010年6月30日,李宁揭晓了李宁品牌新标识和新口号“Make The Change”。新标识设计思路是顺应了年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。 “90后李宁”代表了时尚、年轻、自信。一个成熟的品牌有勇气将自己使用了几十年的标志形象改变,此举恰恰证明了李宁品牌勇于创新,对墨守成规说不的态度。
四、研究方法——目的链对于企业制定营销策略的意义
方法——目的链与消费者的产品知识、消费者的参与程度直接相关,企业营销策略的基本目的就是将产品或服务与消费者的目的或价值相连接以增进消费者的产品参与。
1.随着消费者对于产品的方法-目的链的动态变化,企业的营销策略应当与时俱进,不断进行创新。
2.理解和发现消费者与产品或品牌的关系,设计有意义上的方法——目的链,引导消费。企业营销管理键任务是管理消费者——产品关系,营销策略应当有利于创造和维持有意义的消费者——产品关系,并且修正那些并非最佳的方法——目的关系。
3.合理利用方法——目的链,进行精确的市场细分,确定影响购买关系的关键因素。消费者对不同的产品或品牌有不同的方法——目的知识,对同一产品或品牌也有不同的方法——目的知识,企业营销人员应当根据消费者的内在自我相关性进行市场细分,辨认不同的消费群体,并确定自己的目标市场,准确地进行市场定位。
4.深入地进行市场调查,研究并影响消费者对企业产品的已有印象。如果企业能够了解构成消费者内在自我相关的方法——目的链,就能更好地设计产品属性,并把它与消费者的重要结果与价值相联系。
企业应该适时地进行市场调查,发现并了解消费者对企业产品或品牌的印象或知识,及时发现消费者的不满或潜在需求,并反馈给企业的产品研发部门,开发出更好的产品以满足消费者的不同需求,使企业能够更好地适应市场的变化。
5.制定适当的营销策略,综合运用整合营销传播,影响环境自我相关。企业营销战略能够创造、修正和维持消费者的环境自我相关。适当的营销组组合会加强产品或品牌与消费者的自我相关度,例如产品创新的包装、品牌的升级等会吸引消费者的注意。产品的促销活动如营业推广、广告宣传等暂时地提高消费者购买该产品的参与程度,在短期内快速提高产品销量。另外企业在运用何种营销策略的时候应该注意策略组合的协调性,即应进行整合营销传播,达到对消费者环境自我相关影响的一致性。
参考文献:
[1] J.保罗.彼德 杰里.C.奥尔森:消费者行为与营销战略 [M] .大连:东北财经大学出版社,2000.中文1版.37-105
[2]龚振:消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2002.115-121
[3]柳思维:市场营销学[M].长沙:中南大学出版社,2003.83-125.
[4]黄永鹏:基于方法——目的链理论的不同时代消费者行为研究[D].中国知网. 2006
[关键词] 消费者行为 消费者参与 方法——目的链
一、方法-目的链的概述
方法——目的链是将产品属性、消费结果与个人价值相连接的一个联想网络(Gutman,1982),一个方法——目的链就是一个知识结构(Perter&Olson,2000)。方法——目的链是说明消费者产品知识整合的理论,消费者可能对这种理论并不了解,但是在产品知识的整合过程中不可避免地受到它的支配。消费者通过整合产品的属性知识、利益知识和价值知识而形成简单的联想网络,如图1.
图1 方法-目的链网络图
方法——目的链表明,消费者将产品的属性看作达到某种目的的手段,目的可以是一种结果,也可以是更抽象的价值。考虑到产品的属性、结果和价值都有两类,方法——目的链还可以表述的更加详细,如图2。
图2 方法-目的链详图
在方法——目的链中,产品属性、消费结果和个人价值这三个层次的抽象程度依次增高。其中,产品属性是最具体的层次,个人价值是最为抽象的层次,而消费结果介于两者之间。在以往的研究当中,很多学者仅针对于其中的某一方面进行研究,但是,对这三个方面的知识进行深入的研究,通过简单的逻辑关系把三者联结形成一个完整的网络体系,并使之应用到实践当中才是我们研究方法——目的链的主要内容。
Walker和Peter(1991)认为产品属性所包含的内容是通过消费者的认知所得到的。产品属性被认为是达成“目的”的一种“方法”,所要达成的“目的”可能是一种具体的消费结果(利益或风险),也有可能是一种抽象的个人价值,而根据消费者所购买的产品不同,个人价值往往成为影响消费者购买行为的最终因素。
根据数学上的倒推原理,也可以这样认为,个人价值影响消费者对消费结果的追求,消费者所追求的个人价值再通过消费结果影响消费者对产品属性的评估。也即消费者所追求的个人价值不同,影响其所重视的消费结果的不同,而重视不同消费价值的消费者,在购买产品时所选择评估的产品属性也就会有所不同。
二、以方法——目的链为基础的消费者参与
消费者的参与指的是消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。如果消费者认为某种产品或品牌与自我不相关,则称该消费者对该产品或品牌无“参与”;如果消费者认为与自我相关,则称为该消费者对该产品或品牌 “参与”;如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低,则称低度参与,反之称为高度参与。
“参与”是一种心理状态,是消费者在特定的时间和条件下产生的心理反应。当消费者意识到某种需要没有被满足或者某种产品具有很强的自我相关性的时候,消费者的参与就会被激发,这种参与会为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。但是消费者并不会一直处于参与的感觉中,有方法——目的知识被激活的情况下,才会体会到“参与”的感觉。随着需求的满足或自我相关性的降低,消费者的参与会逐渐消失,直到下次环境的变化再次被激起。
方法——目的链是消费者参与的基础,它表明了消费者有关产品的知识怎样与自我的知识相关。消费者的参与度由方法——目的链的两个因素决定:一是目的的重要性或自我相关度,二是产品知识水平与自我知识水平之间的相关强度。
消费者的自我相关有两种来源:一是内在的自我相关,二是环境的自我相关。每种自我相关因素都能激发或产生连接产品属性和个人相关性(结果和价值)的方法——目的链。
1.内在自我相关因素
内在自我相关因素指消费者记忆中存储的方法——目的知识。消费者在日常的生活当中通过使用或观察他人对某种产品的使用不断地积累关于该产品的方法——目的知识,从而了解该产品是否能够实现消费者的消费结果或个人价值。而且消费者会将这种方法——目的知识储存的记忆当中,当其面临购买决策时这种记忆被激活,而产生个人相关或参与的感觉。
消费者特征和产品特征都会影响消费者的内在自我相关性。消费者特征主要包括基本价值、目标和需要,产品特征主要包括产品的特性和功能结果。功能结果包括产品带来的利益和风险,功能结果是影响消费者参与的重要因素,产品所能带来的潜在利益或风险越大消费者的参与水平越高。
2.环境自我相关因素
环境自我相关因素指导致某种产品或品牌与消费者的自我相关度发生变化的环境因素,包括营销因素、自然因素、社会因素和物理环境因素等。也就是说,如果某些环境因素的变化能够改变某种产品或品牌与消费者所追求的价值或重要结果的相关性,它就是环境自我相关因素。
三、方法-目的链应用:不断创新的李宁公司
北京李宁体育用品有限公司(以下简称李宁公司)由“体操王子”李宁先生始创于1990年,现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司,产品结构日趋完善,销售额不断增长,在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。根据我国体育用品市场的发展变化,李宁公司20年的发展历程基本上可以划分为三个阶段,依次为无竞争期、调整期和90后李宁。依据不同发展阶段消费者不同的方法-目的链,李宁公司做出了相应的营销策略。
1.无竞争期消费者的方法-目的链
中国真正意义上的体育用品产业起始于上世纪80年代后期,当时的体育用品品牌极少,一直到90年代后期中国的体育用品市场都基本上属于一个无竞争的市场。20世纪90年代,中国人在开放的年代发愤图强,不仅想从世界进步的喧嚣中寻求激励,而且希望从民族的情感中获得源泉。伴随这种社会的潮流,国内刮起了"民族品牌"和"爱国主义"思潮的旋风。这个时期,消费者购买李宁品牌产品的方法-目的链如图3。
图3 无竞争时期李宁品牌的消费者方法——目的链
根据这一时期消费者购买运动产品所追求的消费结果及个人价值,李宁公司制定实施了一系列的营销策略,主要包括赞助这一时期的每一项重大体育赛事,例如1990年的北京亚运会,使“李宁”品牌受到广泛的关注。另外,在品牌形象的塑造上李宁公司充分利用李宁作为一位奥运英雄的个人魅力,使得“李宁”在90年代的消费者心目中代表的不仅仅是一个商标名称,它更代表着爱国和民族精神,迎合了消费者深层次的心理需求。
2.调整期消费者的方法-目的链
1997年以后,由于亚洲金融危机、多元化“泥潭”、组织机构臃肿的大企业病等诸多原因,一直到2001年,李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿左右,市场地位逐年下降,李宁公司进入调整期。在这个过程中,中国运动鞋服行业发生了天翻地覆的变化。随着消费需求的不断增大,市场竞争不断加剧,从最初的整体竞争演变成为多元化甚至是细分产品的竞争。
另外,进入90年代后期,新兴的中产阶级追求一种西化的生活方式,社会消费开始升级,体育运动的精神、自由和个性的品牌内涵,开始对消费者产生真正的吸引力。在这个时期,李宁品牌的消费者方法-目的链如图4:
图4 调整期李宁品牌的消费者方法——目的链
在市场环境和消费需求都发生剧烈变化的情况下,李宁公司采取的应对策略主要有以下几个方面,首先调整公司的治理结构,克服组织结构臃肿的弊端,整合人才资源,增强公司的核心竞争力。其次是建设完整的供应链系统,使得公司应对市场需求变化的能力不断提高。再次就是调整公司战略和品牌定位,重新制定公司的宣传口号,聘请最新的体育明星代言等。以上措施的成功实施,创造了李宁公司第二次的辉煌。
3.90后李宁消费者的方法-目的链
经过20年的发展,李宁公司迎来了新的主消费群体--90后。所谓90后即1990年后出生的年轻一代,90后逐渐成长为体育鞋服行业的目标消费群体,之一群体的主要特征有:首先绝大部分为独生子女,在家庭中处于中心地位,消费能力很强。其次,90后群体具有较强的叛逆心理,崇尚个性和时尚,以自我为中心,讨厌一成不变,追求不断变化带来的挑战。90后李宁消费者的方法-目的链如图5。
图5 新时期李宁品牌的消费者方法——目的链
针对当前90后消费者的消费特点,李宁公司做出了进一步的创新。在公司创立20年后,李宁公司决定重塑品牌。2010年6月30日,李宁揭晓了李宁品牌新标识和新口号“Make The Change”。新标识设计思路是顺应了年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。 “90后李宁”代表了时尚、年轻、自信。一个成熟的品牌有勇气将自己使用了几十年的标志形象改变,此举恰恰证明了李宁品牌勇于创新,对墨守成规说不的态度。
四、研究方法——目的链对于企业制定营销策略的意义
方法——目的链与消费者的产品知识、消费者的参与程度直接相关,企业营销策略的基本目的就是将产品或服务与消费者的目的或价值相连接以增进消费者的产品参与。
1.随着消费者对于产品的方法-目的链的动态变化,企业的营销策略应当与时俱进,不断进行创新。
2.理解和发现消费者与产品或品牌的关系,设计有意义上的方法——目的链,引导消费。企业营销管理键任务是管理消费者——产品关系,营销策略应当有利于创造和维持有意义的消费者——产品关系,并且修正那些并非最佳的方法——目的关系。
3.合理利用方法——目的链,进行精确的市场细分,确定影响购买关系的关键因素。消费者对不同的产品或品牌有不同的方法——目的知识,对同一产品或品牌也有不同的方法——目的知识,企业营销人员应当根据消费者的内在自我相关性进行市场细分,辨认不同的消费群体,并确定自己的目标市场,准确地进行市场定位。
4.深入地进行市场调查,研究并影响消费者对企业产品的已有印象。如果企业能够了解构成消费者内在自我相关的方法——目的链,就能更好地设计产品属性,并把它与消费者的重要结果与价值相联系。
企业应该适时地进行市场调查,发现并了解消费者对企业产品或品牌的印象或知识,及时发现消费者的不满或潜在需求,并反馈给企业的产品研发部门,开发出更好的产品以满足消费者的不同需求,使企业能够更好地适应市场的变化。
5.制定适当的营销策略,综合运用整合营销传播,影响环境自我相关。企业营销战略能够创造、修正和维持消费者的环境自我相关。适当的营销组组合会加强产品或品牌与消费者的自我相关度,例如产品创新的包装、品牌的升级等会吸引消费者的注意。产品的促销活动如营业推广、广告宣传等暂时地提高消费者购买该产品的参与程度,在短期内快速提高产品销量。另外企业在运用何种营销策略的时候应该注意策略组合的协调性,即应进行整合营销传播,达到对消费者环境自我相关影响的一致性。
参考文献:
[1] J.保罗.彼德 杰里.C.奥尔森:消费者行为与营销战略 [M] .大连:东北财经大学出版社,2000.中文1版.37-105
[2]龚振:消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2002.115-121
[3]柳思维:市场营销学[M].长沙:中南大学出版社,2003.83-125.
[4]黄永鹏:基于方法——目的链理论的不同时代消费者行为研究[D].中国知网. 2006