论文部分内容阅读
在网络、户外、分众、流动视频等等作为广告发布的媒体吸引更多眼球的同时，报纸等传统媒体的广告发布者垄断地位也越来越受到冲击，而广告则从对单一媒体的依赖，进入到了多媒体选择时代。
反观传统报业的赢利模式，第一环节，通过售卖报纸资讯带来有效发行量；第二环节，出售报纸版面用于刊登广告，从而获取利润。因此报业赢利模式的突破，应该是从传统获取利润的两个环节上入手，实现报纸从生产到广告经营的跨媒体运作，即在报纸售卖的第一环节扩展资讯的内容和形式，从而扩大资讯产品的受众范围，提升报纸版面的价值；在第二环节，扩展作为广告载体的报纸版面形式，研发报纸版面与其他各种形式的媒体相结合的、更为丰富的广告载体。
为实现这一模式，作为报业集团，应该充分利用集团丰富的媒体资源，首先建立起多媒体经营体制，对自身所拥有的各类媒体资源进行梳理、创建多媒体资讯平台、开发多媒体广告产品，并研究制订多媒体营销策略、开展跨媒体广告营销。
建立多媒体经营体制
机构设置
1. 设立多媒体新闻中心报业集团应建立一个跨媒体新闻中心，新闻中心相当于新闻“集散地”，每天将各类新闻和资讯集中，并按照集团各类媒体不同的特性，确定各媒体对新闻资讯加工的重点，如选定每天报纸重要版面的重大新闻和报道主题，每天网络资讯的内容更新等等。
2. 设立多媒体广告部多媒体广告部应掌握集团各类广告媒体资源情况，包括媒体形式特点、发行量（数量）、影响范围、受众分层、广告价格政策、广告客户构成等。还应负责制定集团多媒体宣传资料，以及跨媒体广告政策，包括套餐价格和折扣等。
制度建立
1．多媒体新闻中心建立日常编务会制度，于每天上午召开各媒体新闻采编部门参加的编前会。
2．多媒体广告部建立定期的多媒体广告会议，解决各媒体配合中遇到的问题，并根据客户需求调整相应的广告政策和策划跨媒体广告活动。
3．制定多媒体收益目标和分成方案可由报业集团财务部门进行科学测算，与集团经营部门共同制订多媒体广告经营目标，以及广告收益分成比例的方案。
建立多媒体资讯平台
报业集团根据已拥有的媒体资源，如报纸、杂志、网络、手机报，根据各媒体的特性，将资讯分门别类：
报纸：新闻+新闻背景+知识性资讯
杂志：专业新闻+时尚消费性资讯
网络：新闻+知识性资讯+娱乐互动
手机：简要新闻+时尚消费性资讯
+娱乐互动
报业集团应仍以报纸为主业，创建媒体资讯平台的根基是报纸媒体的内容优势，即利用其新闻采编优势，围绕报纸的新闻和资讯，将报纸的新闻和各类资讯输出到杂志、网络和手机；同时杂志、网络和手机的内容也可反过来丰富报纸版面的内容，比如定期做报纸夹刊、报纸开设网络版（现在有报纸尝试将博客内容搬至报纸即是其中之一内容）、报纸开设游戏版（将手机游戏搬到报纸版面上）等等。
开发多媒体广告产品
报业集团一般拥有或可进行广告经营的广告资源有：报纸、杂志、网络、直递DM、户外广告牌、报刊亭、自动售报机（现许多报业集团的发行部门都正在开拓自有报刊亭和自动售报机）等。根据广告客户的需求和各广告媒体的特性，可围绕报纸广告，延伸报纸媒体开发各类广告产品：
报纸+杂志—夹刊广告
报纸+DM—广告套餐
报纸+网络—广告套餐+活动营销
报纸+户外广告牌—广告套餐+活动营销
报纸+报刊亭、自动售报机—广告套餐+活动营销
各类广告产品首先应以报纸广告的投入为主，开发的各类套餐广告形式，在给客户多种选择的同时稳定了报纸广告的投放，并给其他各类媒体提供广告增长；同时，各类广告产品的运用也可应广告客户需求，先期投入非报纸媒体，以非报纸媒体带动报纸广告。
制定多媒体营销策略
创建统一的数据库平台多媒体广告经营要求应建立统一的数据库平台，为制订广告营销策略和统一广告推介提供数据支持。报业集团应拥有一个跨越报纸媒体的多媒体数据库，包括通过自身监测的和购买调查公司得到各类媒体广告投放数据、各类媒体的受众调查数据、各媒体的发行数据以及财务数据等等。
制定广告套餐价格体系媒体组合广告政策制订的基本公式：
①报纸广告实收×（1+X%）=刊登报纸广告+发布其他媒体广告
②其他媒体广告实收×（1+Y%）=发布其他媒体广告+刊登报纸广告
③报纸广告实收+Z=刊登报纸广告+获得与其他媒体相关的服务
其中X、Y为按广告客户主投媒体为基数加收的比例，Z为服务费。
1．报纸+网络
方式一：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可在集团报纸网站或其相关子网站上刊登一定时间内一定形式的广告，由网站技术人员免费提供制作；
方式二：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可在报纸网站的主页刊登一定时间内一定形式的广告，由网站技术人员免费提供制作；
方式三：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可随手机报的新闻附加广告信息；
上述加收费用在初期可定得稍低或是免费赠送。加收费用也可以在报纸投放广告累计优惠（一般报纸广告经营中对客户投放一定量会给予类似“返利”的优惠）中来抵扣。
2．报纸+DM
方式一：报纸广告客户在集团报纸上投放广告在1/2版（彩色）及以上规格的，只需加收报纸广告实收的50%，即可由集团负责直递广告的公司或部门负责免费制作同等规格的广告夹页，并随相应报纸的订户派送。
方式二：报纸广告客户加收报纸广告实收的一定比例，即可由集团负责直递广告的公司或部门按照客户的要求定点派送。加收比例根据客户需求派送的范围、派送难度而定。
方式三：对于直递广告客户，如果加收100%费用，可以在相应报纸媒体上做一个相当规格的客户形象广告。
3．报纸+户外广告牌
方式一：户外广告客户在集团投放户外广告的同时，加收一定的费用比例，可选定集团其中一份报纸的相应专版刊登一定规格的文字广告；
方式二：报纸广告客户加收一定费用，可优先选用集团现有广告招牌，或者通过集团负责户外广告的公司或部门协助购买市内广告牌。
4．报纸+售报亭
售报亭刚推出时，需要有一个推广阶段，在此推广期可针对集团大客户，如集团广告投放排名前30名的品牌客户，每客户可赠送售报亭一个月时间的一幅广告位。推广期过后可采取组合销售。
方式一：报纸广告客户在集团报纸上有投放广告的，且广告规格为大报1/4版（彩色）及以上规格，按照报纸广告实收加收80%、50%、30%的费用，分别可以在不同区域的不同地段售报亭选择一个相应规格的广告位上画一个月，选择成组售报亭的按照报亭个数收费累加；
方式二：在采用上述方式的同时，如果增加一定的费用，可以提供在商业区、卖场、写字楼、住宅小区等或客户指定地点的售报亭，并由售报亭管理部门协助客户进行产品的POP展示。
5．报纸+自动售报机
自动售报亭刚推出时，需要有一个推广阶段，在此推广期可针对集团大客户，如集团报纸广告投放排名前30名的本地性客户，每客户可赠送售报机一个月时间的一个广告位。推广期过后可采取组合销售。
方式一：报纸广告客户在集团报纸上有投放广告，且广告规格为大报1/8版（彩色）及以上规格，按照报纸广告实收加收80%、50%、30%的费用，分别可以在不同区域的不同地段售报机，选择一个相应规格的广告位安排一个月广告，选择成组售报机的按照售报机个数收费累加。
方式二：在采用上述方式的同时，如果增加一定的费用，可以提供在商业区、卖场、写字楼、住宅小区等或客户指定地点的售报机，并由售报机管理部门协助客户进行产品的POP展示。
形成广告活动互动模式多媒体广告互动，除了广告套餐形式，最重要的还有媒体之间的活动互动。
许多媒体都在运用活动造势，以提高媒体的知名度和形象地位，作为拥有多种类媒体资源的报业集团，可以推出集团整体的、牵动多媒体参与的、具有社会影响的各类策划活动，形成集团多媒体活动特色，策划的特色主要从几方面体现：
1．形成周期性的经典策划
如策划出一系列的“年度评选”、“年度回顾”，周期性的“主题论坛”，诸如就中国经济走势及阶段性民众关注热点，定期诚邀著名企业领袖结合自身企业开坛说法，并与中国著名经济学家进行实质性的巅峰对话。集团各系列媒体联动报道论坛盛况，并对相关企业进行新闻和广告宣传。
2．可偏重具有地域色彩
根据报业集团所处地理位置，可以借当地地域特色，比如政治中心、金融中心、经济特区或在区域中的核心地位等，策划相应活动。
3．活动的多媒体参与
从活动推广到活动过程，媒体的使用可引进多媒体参与，如报刊、网络媒体进行宣传报道，户外媒体进行广告推广，网络、手机提供投票平台，对论坛等内容可以集中开发出版物等等。
4．实现广告整体推介
在制订基本的媒体组合广告政策后，还应建立广告整体推介制度，要求各媒体的广告营销人员在做媒体推广和争取广告的活动中，对集团多媒体进行整体推介。在广告拓展工作中，营销人员运用集团统一制作的多媒体宣传资料、运用集团整体数据，针对不同的广告客户，使用不同的媒体组合政策，提供不同的媒介组合方案。
（作者单位：深圳报业集团）
责任编辑杨春兰
反观传统报业的赢利模式，第一环节，通过售卖报纸资讯带来有效发行量；第二环节，出售报纸版面用于刊登广告，从而获取利润。因此报业赢利模式的突破，应该是从传统获取利润的两个环节上入手，实现报纸从生产到广告经营的跨媒体运作，即在报纸售卖的第一环节扩展资讯的内容和形式，从而扩大资讯产品的受众范围，提升报纸版面的价值；在第二环节，扩展作为广告载体的报纸版面形式，研发报纸版面与其他各种形式的媒体相结合的、更为丰富的广告载体。
为实现这一模式，作为报业集团，应该充分利用集团丰富的媒体资源，首先建立起多媒体经营体制，对自身所拥有的各类媒体资源进行梳理、创建多媒体资讯平台、开发多媒体广告产品，并研究制订多媒体营销策略、开展跨媒体广告营销。
建立多媒体经营体制
机构设置
1. 设立多媒体新闻中心报业集团应建立一个跨媒体新闻中心，新闻中心相当于新闻“集散地”，每天将各类新闻和资讯集中，并按照集团各类媒体不同的特性，确定各媒体对新闻资讯加工的重点，如选定每天报纸重要版面的重大新闻和报道主题，每天网络资讯的内容更新等等。
2. 设立多媒体广告部多媒体广告部应掌握集团各类广告媒体资源情况，包括媒体形式特点、发行量（数量）、影响范围、受众分层、广告价格政策、广告客户构成等。还应负责制定集团多媒体宣传资料，以及跨媒体广告政策，包括套餐价格和折扣等。
制度建立
1．多媒体新闻中心建立日常编务会制度，于每天上午召开各媒体新闻采编部门参加的编前会。
2．多媒体广告部建立定期的多媒体广告会议，解决各媒体配合中遇到的问题，并根据客户需求调整相应的广告政策和策划跨媒体广告活动。
3．制定多媒体收益目标和分成方案可由报业集团财务部门进行科学测算，与集团经营部门共同制订多媒体广告经营目标，以及广告收益分成比例的方案。
建立多媒体资讯平台
报业集团根据已拥有的媒体资源，如报纸、杂志、网络、手机报，根据各媒体的特性，将资讯分门别类：
报纸：新闻+新闻背景+知识性资讯
杂志：专业新闻+时尚消费性资讯
网络：新闻+知识性资讯+娱乐互动
手机：简要新闻+时尚消费性资讯
+娱乐互动
报业集团应仍以报纸为主业，创建媒体资讯平台的根基是报纸媒体的内容优势，即利用其新闻采编优势，围绕报纸的新闻和资讯，将报纸的新闻和各类资讯输出到杂志、网络和手机；同时杂志、网络和手机的内容也可反过来丰富报纸版面的内容，比如定期做报纸夹刊、报纸开设网络版（现在有报纸尝试将博客内容搬至报纸即是其中之一内容）、报纸开设游戏版（将手机游戏搬到报纸版面上）等等。
开发多媒体广告产品
报业集团一般拥有或可进行广告经营的广告资源有：报纸、杂志、网络、直递DM、户外广告牌、报刊亭、自动售报机（现许多报业集团的发行部门都正在开拓自有报刊亭和自动售报机）等。根据广告客户的需求和各广告媒体的特性，可围绕报纸广告，延伸报纸媒体开发各类广告产品：
报纸+杂志—夹刊广告
报纸+DM—广告套餐
报纸+网络—广告套餐+活动营销
报纸+户外广告牌—广告套餐+活动营销
报纸+报刊亭、自动售报机—广告套餐+活动营销
各类广告产品首先应以报纸广告的投入为主，开发的各类套餐广告形式，在给客户多种选择的同时稳定了报纸广告的投放，并给其他各类媒体提供广告增长；同时，各类广告产品的运用也可应广告客户需求，先期投入非报纸媒体，以非报纸媒体带动报纸广告。
制定多媒体营销策略
创建统一的数据库平台多媒体广告经营要求应建立统一的数据库平台，为制订广告营销策略和统一广告推介提供数据支持。报业集团应拥有一个跨越报纸媒体的多媒体数据库，包括通过自身监测的和购买调查公司得到各类媒体广告投放数据、各类媒体的受众调查数据、各媒体的发行数据以及财务数据等等。
制定广告套餐价格体系媒体组合广告政策制订的基本公式：
①报纸广告实收×（1+X%）=刊登报纸广告+发布其他媒体广告
②其他媒体广告实收×（1+Y%）=发布其他媒体广告+刊登报纸广告
③报纸广告实收+Z=刊登报纸广告+获得与其他媒体相关的服务
其中X、Y为按广告客户主投媒体为基数加收的比例，Z为服务费。
1．报纸+网络
方式一：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可在集团报纸网站或其相关子网站上刊登一定时间内一定形式的广告，由网站技术人员免费提供制作；
方式二：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可在报纸网站的主页刊登一定时间内一定形式的广告，由网站技术人员免费提供制作；
方式三：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可随手机报的新闻附加广告信息；
上述加收费用在初期可定得稍低或是免费赠送。加收费用也可以在报纸投放广告累计优惠（一般报纸广告经营中对客户投放一定量会给予类似“返利”的优惠）中来抵扣。
2．报纸+DM
方式一：报纸广告客户在集团报纸上投放广告在1/2版（彩色）及以上规格的，只需加收报纸广告实收的50%，即可由集团负责直递广告的公司或部门负责免费制作同等规格的广告夹页，并随相应报纸的订户派送。
方式二：报纸广告客户加收报纸广告实收的一定比例，即可由集团负责直递广告的公司或部门按照客户的要求定点派送。加收比例根据客户需求派送的范围、派送难度而定。
方式三：对于直递广告客户，如果加收100%费用，可以在相应报纸媒体上做一个相当规格的客户形象广告。
3．报纸+户外广告牌
方式一：户外广告客户在集团投放户外广告的同时，加收一定的费用比例，可选定集团其中一份报纸的相应专版刊登一定规格的文字广告；
方式二：报纸广告客户加收一定费用，可优先选用集团现有广告招牌，或者通过集团负责户外广告的公司或部门协助购买市内广告牌。
4．报纸+售报亭
售报亭刚推出时，需要有一个推广阶段，在此推广期可针对集团大客户，如集团广告投放排名前30名的品牌客户，每客户可赠送售报亭一个月时间的一幅广告位。推广期过后可采取组合销售。
方式一：报纸广告客户在集团报纸上有投放广告的，且广告规格为大报1/4版（彩色）及以上规格，按照报纸广告实收加收80%、50%、30%的费用，分别可以在不同区域的不同地段售报亭选择一个相应规格的广告位上画一个月，选择成组售报亭的按照报亭个数收费累加；
方式二：在采用上述方式的同时，如果增加一定的费用，可以提供在商业区、卖场、写字楼、住宅小区等或客户指定地点的售报亭，并由售报亭管理部门协助客户进行产品的POP展示。
5．报纸+自动售报机
自动售报亭刚推出时，需要有一个推广阶段，在此推广期可针对集团大客户，如集团报纸广告投放排名前30名的本地性客户，每客户可赠送售报机一个月时间的一个广告位。推广期过后可采取组合销售。
方式一：报纸广告客户在集团报纸上有投放广告，且广告规格为大报1/8版（彩色）及以上规格，按照报纸广告实收加收80%、50%、30%的费用，分别可以在不同区域的不同地段售报机，选择一个相应规格的广告位安排一个月广告，选择成组售报机的按照售报机个数收费累加。
方式二：在采用上述方式的同时，如果增加一定的费用，可以提供在商业区、卖场、写字楼、住宅小区等或客户指定地点的售报机，并由售报机管理部门协助客户进行产品的POP展示。
形成广告活动互动模式多媒体广告互动，除了广告套餐形式，最重要的还有媒体之间的活动互动。
许多媒体都在运用活动造势，以提高媒体的知名度和形象地位，作为拥有多种类媒体资源的报业集团，可以推出集团整体的、牵动多媒体参与的、具有社会影响的各类策划活动，形成集团多媒体活动特色，策划的特色主要从几方面体现：
1．形成周期性的经典策划
如策划出一系列的“年度评选”、“年度回顾”，周期性的“主题论坛”，诸如就中国经济走势及阶段性民众关注热点，定期诚邀著名企业领袖结合自身企业开坛说法，并与中国著名经济学家进行实质性的巅峰对话。集团各系列媒体联动报道论坛盛况，并对相关企业进行新闻和广告宣传。
2．可偏重具有地域色彩
根据报业集团所处地理位置，可以借当地地域特色，比如政治中心、金融中心、经济特区或在区域中的核心地位等，策划相应活动。
3．活动的多媒体参与
从活动推广到活动过程，媒体的使用可引进多媒体参与，如报刊、网络媒体进行宣传报道，户外媒体进行广告推广，网络、手机提供投票平台，对论坛等内容可以集中开发出版物等等。
4．实现广告整体推介
在制订基本的媒体组合广告政策后，还应建立广告整体推介制度，要求各媒体的广告营销人员在做媒体推广和争取广告的活动中，对集团多媒体进行整体推介。在广告拓展工作中，营销人员运用集团统一制作的多媒体宣传资料、运用集团整体数据，针对不同的广告客户，使用不同的媒体组合政策，提供不同的媒介组合方案。
（作者单位：深圳报业集团）
责任编辑杨春兰