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[摘要] 传统的广告媒介环境已经发生变化，新媒介数字传播环境下，广告应取向品牌化传播、精准化传播、人性化传播。随着越来越多数字设备的出现和网络状况的改善，人们将可以利用各种终端设备在各种场合获得各种需求的信息，新媒介的发展是现代科技发展和人类需求提升的必然结果。广告将不再仅仅是对产品的促销和对品牌形象的维护，未来的广告将一切基于品牌的建设和保持与消费者的联系。
[關键词] 新媒介 广告业发展 应对策略
进入21世纪以来，随着新资讯媒体与新传播科技的快速发展、运用和普及，在世界范围内媒介环境发生了巨大变化，以数字化为表征的新媒介给广告业的发展带来了巨大冲击。纵观广告业发展历史，广告业充分利用了每一次媒介技术的革新，并使其自身得到了质的飞跃。新媒介信息科技的发展衍生出了新的媒介服务产品，广告公司和广告主对其进行合理的整合和利用是传播市场发展的趋势和必然方向。
一、新旧媒介的发展现状及优劣势分析
传统媒介的传播方式是自上而下的，而新媒介的传播方式则是双向的、互动的，可以与受众真正建立联系。受众在新媒介环境下可以参与到信息传播的过程中，从之前被动的信息接收者转变成为信息的传播者、反馈者，甚至成为信息发布的源头。在传统的传播活动中，传播主体由高度组织化的新闻机构组成，新闻传播信息来源相对单一。在新媒介传播活动中，传播主体实现了从单一化向多元化的转变，比如门户网站、手机短信、微博、车载电视、网络电视、网络游戏、楼宇电视……等共同构成新媒介的传播主体，使传播的信息来源多元化。传统的大众媒介由于其传递信息的手段和形式的不同而各具特征并且能并行共存，而新媒介的出现打破了这种相安无事的局面，各种媒介的广告表现手段和形式趋于融合，媒介之间的界线逐渐模糊。
据权威的市场研究公司CTR最新统计数据显示，2010年中国上半年电视广告资源缩减13%，刊例收入增长18%；户外媒体广告面积跟2009年同期相比略有4%的缩减，广告花费(刊例价)同比增幅仍达到23%。报纸、杂志增幅分别为22%和21%。同时，尼尔森发布数据，2010年上半年中，中国互联网展示广告的价值估算达到了95.6亿元人民币，相比2009年同期增长了27.9%[1]，其同比增长率显著上升，互联网广告的快速增长率超过传统媒体不容置疑。另据《2010年中国广播电影电视发展报告》提供的数据显示：2009年全国电视广告收入达到675.82亿元，中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元[2]，可以看出，在绝对增长量上电视广告的投放量是远远大于网络广告的，说明传统媒体在中国依然富有极强的生命力。逆市上扬，也表现出传统广告媒介在现阶段的不可替代性。
但是与此同时，在新的广告媒介前，传统广告形式下的受众被动接受、广告形式不够生动、传统广告受众缺乏选择权等等方面的劣势也逐渐凸显出来。由于这些很难改变的劣势的存在，传统广告媒介的市场份额正逐渐被新广告媒介所蚕食，传统的广告媒介正在经历前所未有的冲击和挑战。
二、新媒介发展给广告业带来的冲击和机遇
随着新媒介技术和服务逐渐的成熟，新媒介较传统媒介在广告的传播方式上有了巨大的转变，由以前的单线式传播到现在的高交互性，使受众不再被动接收广告信息而是有了空前的选择权利，受众可以不受外界影响而根据自身的需求和兴趣来决定所要接收的广告信息，另一方面，随着高新技术和经济社会的发展，使广告主的选择理念受到影响，也促使广告主进一步扩张了对媒介的需求。
新媒介的出现从技术、观念、形态上都给以传统媒介赖以为生的广告业带来了巨大的冲击，但是科技总是在不断革新的，新媒介同时也给整个广告业带来了新鲜血液。单从新媒介的代表——网络广告发展的速度我们不难看出新势力崛起的迹象。新的观念打破了旧传统，新的技术带来了新的广告形式，新媒介带来巨大冲击的同时也给广告业发展带来了巨大的机遇。
随着社会结构的升级，消费者趋于理性的消费，使针对“消费者注意”营销模式的传统媒介开始逐渐无法适应社会发展。广告业已然面临着一个全新的时代，传统广告活动的发展遇到了瓶颈，固守着旧观念必然会遭到市场的淘汰。广告业要想获得新生，必须要在实践和理论上有所突破。
三、新媒介环境下广告业发展策略
处于这个新旧媒介的交替时代，广告业要想发展，无疑要顺应时代要求，适应新媒介的发展的同时自身也要不断地创新与发展，广告主与广告公司必须相应地做出一些改变和尝试来顺应新媒介发展的态势。
（一）根据新媒介的特点调整广告的形式
新媒介的出现使广告到达的人群更为精准。由于受众细分的程度日益提高，媒体数量及推广途径也与日俱增。日新月异的媒介创新改变了媒介的消费方式，受众可以按照自己的行为习惯，通过不同的媒介去接收信息。这就需要广告公司要从受众的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本进行全方位的媒介利用。而多元化细分化的媒介使得整合营销有针对性的制造目标人群自主选择的广告信息和话题。
同时，在新媒介环境下的营销传播竞争，单比谁投入的广告费用多、占据的广告时段、位置好是没有用的。品牌的竞争力在新媒介环境下显得尤为重要。新媒介的出现使品牌可以直接与受众进行面对面、一对一的沟通，交流互动使品牌更人性化。
（二）广告与营销传播一体化
由于新媒介的出现，传播环境变得空前复杂，产品竞争也更加激烈，市场环境复杂多变，单一的广告形式已无法有效地传递信息到达受众。在这样的背景下，广告公司急需整合各种营销传播工具、采取新的传播模式来使有效信息到达受众，以实现品牌传播的需求。为能在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，拓展其生存空间，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要做到整合公关、直销、促销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。
（三）广告公司走集团化与专业化之路
集团化是广告业进一步发展的必然选择。通过建立广告集团的模式，可以实现规模化经营，使经营成本降低，提高广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。广告集团可以依靠自身力量进行资源整合和投资，形成传播集团，以达到公司进一步发展和具有更高的抵抗风险能力。
此外除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是大势所趋。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，但各领域的专业化程度却不高，大部分还处于粗放式的发展阶段。若想在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足广告主的需求，只有以专业取胜，通过过硬的专业化赢得客户的信任。
（四）培养适应新媒介发展的人才
新媒介环境下，要培养适合新媒介环境的新型人才，要把传统的广告教学中的基本能力要求与专业能力要求与新媒介环境有机结合起来，要完善创新能力，注重新媒介思维能力的培养，让传统基本能力融入新媒介感知能力，加强业务能力，并重视新媒介运用能力[3]。
传统的广告媒介环境已经发生变化，新媒介数字传播环境下，广告应取向品牌化传播、精准化传播、人性化传播。随着越来越多数字设备的出现和网络状况的改善，人们将可以利用各种终端设备在各种场合获得各种需求的信息，新媒介的发展是现代科技发展和人类需求提升的必然结果。广告将不再仅仅是对产品的促销和对品牌形象的维护，未来的广告将一切基于品牌的建设和保持与消费者的联系。有理由相信，新媒介环境下的广告业的前景是美好的，走在信息大潮前列的新媒介，必将会为广告业带来更为丰厚的回报。
参考文献
[1] 安吉斯媒体集团（中国）．中国广告业2010年终盘点[J]．广告大观（综合版）．2011年02期
[2] 2010年中国广播电影电视发展报告[R]．中国广电总局发展研究中心．新华出版社．2010
[3] 钟静．关于加强广告教育中实战教学的研究与思考[J]．北京联合大学学报，2006
作者简介
周琴，女，(1972- )，四川省古蔺县人，本科学历，讲师，现任职于重庆邮电大学传媒艺术学院，研究方向为影视制作。
韩凯，男，（1987—），山东省章丘市人，重庆邮电大学传媒艺术学院。
[關键词] 新媒介 广告业发展 应对策略
进入21世纪以来，随着新资讯媒体与新传播科技的快速发展、运用和普及，在世界范围内媒介环境发生了巨大变化，以数字化为表征的新媒介给广告业的发展带来了巨大冲击。纵观广告业发展历史，广告业充分利用了每一次媒介技术的革新，并使其自身得到了质的飞跃。新媒介信息科技的发展衍生出了新的媒介服务产品，广告公司和广告主对其进行合理的整合和利用是传播市场发展的趋势和必然方向。
一、新旧媒介的发展现状及优劣势分析
传统媒介的传播方式是自上而下的，而新媒介的传播方式则是双向的、互动的，可以与受众真正建立联系。受众在新媒介环境下可以参与到信息传播的过程中，从之前被动的信息接收者转变成为信息的传播者、反馈者，甚至成为信息发布的源头。在传统的传播活动中，传播主体由高度组织化的新闻机构组成，新闻传播信息来源相对单一。在新媒介传播活动中，传播主体实现了从单一化向多元化的转变，比如门户网站、手机短信、微博、车载电视、网络电视、网络游戏、楼宇电视……等共同构成新媒介的传播主体，使传播的信息来源多元化。传统的大众媒介由于其传递信息的手段和形式的不同而各具特征并且能并行共存，而新媒介的出现打破了这种相安无事的局面，各种媒介的广告表现手段和形式趋于融合，媒介之间的界线逐渐模糊。
据权威的市场研究公司CTR最新统计数据显示，2010年中国上半年电视广告资源缩减13%，刊例收入增长18%；户外媒体广告面积跟2009年同期相比略有4%的缩减，广告花费(刊例价)同比增幅仍达到23%。报纸、杂志增幅分别为22%和21%。同时，尼尔森发布数据，2010年上半年中，中国互联网展示广告的价值估算达到了95.6亿元人民币，相比2009年同期增长了27.9%[1]，其同比增长率显著上升，互联网广告的快速增长率超过传统媒体不容置疑。另据《2010年中国广播电影电视发展报告》提供的数据显示：2009年全国电视广告收入达到675.82亿元，中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元[2]，可以看出，在绝对增长量上电视广告的投放量是远远大于网络广告的，说明传统媒体在中国依然富有极强的生命力。逆市上扬，也表现出传统广告媒介在现阶段的不可替代性。
但是与此同时，在新的广告媒介前，传统广告形式下的受众被动接受、广告形式不够生动、传统广告受众缺乏选择权等等方面的劣势也逐渐凸显出来。由于这些很难改变的劣势的存在，传统广告媒介的市场份额正逐渐被新广告媒介所蚕食，传统的广告媒介正在经历前所未有的冲击和挑战。
二、新媒介发展给广告业带来的冲击和机遇
随着新媒介技术和服务逐渐的成熟，新媒介较传统媒介在广告的传播方式上有了巨大的转变，由以前的单线式传播到现在的高交互性，使受众不再被动接收广告信息而是有了空前的选择权利，受众可以不受外界影响而根据自身的需求和兴趣来决定所要接收的广告信息，另一方面，随着高新技术和经济社会的发展，使广告主的选择理念受到影响，也促使广告主进一步扩张了对媒介的需求。
新媒介的出现从技术、观念、形态上都给以传统媒介赖以为生的广告业带来了巨大的冲击，但是科技总是在不断革新的，新媒介同时也给整个广告业带来了新鲜血液。单从新媒介的代表——网络广告发展的速度我们不难看出新势力崛起的迹象。新的观念打破了旧传统，新的技术带来了新的广告形式，新媒介带来巨大冲击的同时也给广告业发展带来了巨大的机遇。
随着社会结构的升级，消费者趋于理性的消费，使针对“消费者注意”营销模式的传统媒介开始逐渐无法适应社会发展。广告业已然面临着一个全新的时代，传统广告活动的发展遇到了瓶颈，固守着旧观念必然会遭到市场的淘汰。广告业要想获得新生，必须要在实践和理论上有所突破。
三、新媒介环境下广告业发展策略
处于这个新旧媒介的交替时代，广告业要想发展，无疑要顺应时代要求，适应新媒介的发展的同时自身也要不断地创新与发展，广告主与广告公司必须相应地做出一些改变和尝试来顺应新媒介发展的态势。
（一）根据新媒介的特点调整广告的形式
新媒介的出现使广告到达的人群更为精准。由于受众细分的程度日益提高，媒体数量及推广途径也与日俱增。日新月异的媒介创新改变了媒介的消费方式，受众可以按照自己的行为习惯，通过不同的媒介去接收信息。这就需要广告公司要从受众的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本进行全方位的媒介利用。而多元化细分化的媒介使得整合营销有针对性的制造目标人群自主选择的广告信息和话题。
同时，在新媒介环境下的营销传播竞争，单比谁投入的广告费用多、占据的广告时段、位置好是没有用的。品牌的竞争力在新媒介环境下显得尤为重要。新媒介的出现使品牌可以直接与受众进行面对面、一对一的沟通，交流互动使品牌更人性化。
（二）广告与营销传播一体化
由于新媒介的出现，传播环境变得空前复杂，产品竞争也更加激烈，市场环境复杂多变，单一的广告形式已无法有效地传递信息到达受众。在这样的背景下，广告公司急需整合各种营销传播工具、采取新的传播模式来使有效信息到达受众，以实现品牌传播的需求。为能在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，拓展其生存空间，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要做到整合公关、直销、促销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。
（三）广告公司走集团化与专业化之路
集团化是广告业进一步发展的必然选择。通过建立广告集团的模式，可以实现规模化经营，使经营成本降低，提高广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。广告集团可以依靠自身力量进行资源整合和投资，形成传播集团，以达到公司进一步发展和具有更高的抵抗风险能力。
此外除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是大势所趋。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，但各领域的专业化程度却不高，大部分还处于粗放式的发展阶段。若想在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足广告主的需求，只有以专业取胜，通过过硬的专业化赢得客户的信任。
（四）培养适应新媒介发展的人才
新媒介环境下，要培养适合新媒介环境的新型人才，要把传统的广告教学中的基本能力要求与专业能力要求与新媒介环境有机结合起来，要完善创新能力，注重新媒介思维能力的培养，让传统基本能力融入新媒介感知能力，加强业务能力，并重视新媒介运用能力[3]。
传统的广告媒介环境已经发生变化，新媒介数字传播环境下，广告应取向品牌化传播、精准化传播、人性化传播。随着越来越多数字设备的出现和网络状况的改善，人们将可以利用各种终端设备在各种场合获得各种需求的信息，新媒介的发展是现代科技发展和人类需求提升的必然结果。广告将不再仅仅是对产品的促销和对品牌形象的维护，未来的广告将一切基于品牌的建设和保持与消费者的联系。有理由相信，新媒介环境下的广告业的前景是美好的，走在信息大潮前列的新媒介，必将会为广告业带来更为丰厚的回报。
参考文献
[1] 安吉斯媒体集团（中国）．中国广告业2010年终盘点[J]．广告大观（综合版）．2011年02期
[2] 2010年中国广播电影电视发展报告[R]．中国广电总局发展研究中心．新华出版社．2010
[3] 钟静．关于加强广告教育中实战教学的研究与思考[J]．北京联合大学学报，2006
作者简介
周琴，女，(1972- )，四川省古蔺县人，本科学历，讲师，现任职于重庆邮电大学传媒艺术学院，研究方向为影视制作。
韩凯，男，（1987—），山东省章丘市人，重庆邮电大学传媒艺术学院。