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摘要：旅游产业的整合不但涉及的范围广，而且涉及的层次多。通过整合可以使旅游资源形成规模效应以及良性的竞争与合作关系，使分散的发展目标统一起来。区域旅游产业应按照突出地域特色、整体性、保护性、平等互利的原则，对旅游信息、旅游资源、旅游市场、旅游产品和旅游形象进行整合。
关键词：区域；旅游；整合
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)i0-0101-01
1 旅游整合的原则
1.1 突出地域特色原则
旅游资源之所以能够对旅游者产生吸引力，是因为其地域稀缺性和独特性。这种稀缺性和独特性也正是旅游资源能够继续开发的优势所在。一个区域的旅游产业发展的规模、客源流向、客源流量以及旅游开发的方向主要取决于该区域的旅游资源的数量、地域组合、品位、分布状况、空间结构，所以旅游整合的基础必须是当地别具特色的旅游资源，要充分发挥资源域稀缺性和独特性的优势，尽可能地保持区域的自然风貌和特色传统，通过整合突出地方特色、反映地方文化。
1.2 整体性原则
整体性原则涉及到三个方面：区域定位、产业协调和形象塑造。区域定位分为内部定位和外部定位。内部定位是指把区域作为一个整体，以此为出发点，对区域内各地区的旅游产业的现状、发展潜力作出分析，找出内部发展的重点；外部定位是指把更大范围的区域系统作为一个整体整体，了解本区域在系统中所具有的竞争优势以及竞争劣势，以此来为本区域的旅游产业发展作出定位。旅游产业的发展可以推动其他产业的发展。但是它与其他产业又存在竞争的关系，因此在旅游产业的发展中不可以平面发展旅游业，要既看到旅游产业的效率与功能，又让其他产业也协调发展。共同成为区域经济的增长点。
1.3 保护性原则
为了旅游产业的长远发展、为了旅游产业通道的成功构建。必须要在旅游业的开发过程中贯彻保护性开发原则，要对具有特色性的旅游景区的社会人文资源和自然生态进行原生性保护，在旅游项目的设计与开发上广泛运用景观生态学思想。
1.4 平等互利原则
平等是各个地区进行旅游合作的前提和基础，互利是合作的动力和目标，二者缺一不可，共同影响着参与各方合作的牢固程度，使得参与各方按照整合的目标和规划尽好义务并且承担责任，共同享受旅游整合带来的利益。平等是指参与整合的各方都处于平等的地位，互相之间是平等的伙伴关系，即使是旅游资源多、知名度大、经济基础好、行政级别高的区域也不可以凌驾在旅游资源较少、知名度大较小、经济基础较差、行政级别较低的区域之上。互利是指通过合作，参与整合的各方都能得到比未合作之前更多的利益，这是各方进行合作的内在动因。
2 旅游信息整合
具体说来，在政府方面，应该以旅游信息合作机制主要组织者的身份发挥主导作用，制定通过统一的信息标准，建立跨地区的旅游信息平台和大型的信息咨询服务公司。在旅游公司方面，他们可以采取合资、建立战略联盟等合作方式开拓信息市场。
3 旅游资源整合
如果具有地域集中性的资源有助于延长游客在该地区的游玩时间，使该地区资源对远处居民的吸引力增强，那么就可以突破行政区划限制，将具有地域集中性的资源归人一个资源区。如果旅游资源具有互补性，即在旅游发展过程中，地区之间的旅游资源能够相互补给和联系，那么就可以对这些资源进行整合，利用整合后旅游资源在数量、种类上的优势丰富旅游活动的内容，延长旅游者旅游活动的时间，从而增强旅游整合系统内各个地区个体或要素的吸引力。
4 旅游市场和产品整合
4.1 旅游市场整合
区域内，旅游资源的目标市场各异，旅游市场整合就是将目标市场基本相同的旅游资源绑定在一起、共同开发，让它们联结成为旅游线路，整体向目标市场推出，促使目标市场中的旅游者在这些旅游景点之间流动，从而使参与整合的各个景点原有的市场范围得以扩大。旅游市场整合需要对旅游线路进行规划，并打破行政区域划分对交通路线建设的限制以进行跨城市交通主干线的建设，从而使目标市场中的旅游者在城市和景区之中泊由流动，形成区域旅游大市场。
4.2 旅游产品整合
部分旅游产品由于区位条件较差或者资源优势不明显等原因市场竞争力较弱，旅游产品的整合就是将这部分旅游资源根据精品化(关键在于用一条旅游线路将区域中最具有地方特色的旅游景点联结起来、集中展示。这种方式可以打破行政区域的分割)、主题化(关键在于选定某个主题，根据主题在区域内选取旅游景点，然后将它们整体推出，这种方式可以给旅游者带来一种完整的旅游体验)等旅游产品开发理念整合起来，塑造新的市场形象，形成具有竞争力的旅游产品。
5 区域旅游形象整合
旅游形象是指旅游景点、景区的旅游产品、旅游服务等在旅游者心中的综合印象。旅游形象整合是指对旅游整合区域的自然情况、历史内涵和风俗等重新进行考查和分析，在远旅游形象的基础上进行加工和提升，重新塑造一个可以代表区域特色的新的形象。
5.1 整合的类型和方法
如果整合的地区之间在旅游资源的特色、旅游形象的知名度、市场份额等方面不分伯仲、很难分清哪个更占优势，且无法进行旅游形象提升，那么在形象整合中可以将整合区域中的几个旅游形象并列呈现给旅游者；如果整合的地区之间在旅游资源的特色、旅游形象的知名度、市场份额等方面强弱悬殊，弱势一方很容易受到强势一方的“形象干扰”，那么在形象整合中可以以发达地区的旅游形象为主，欠发达地区的旅游形象为辅，主辅形象互相补充、交相辉映；如果整合的地区在旅游资源的特色、旅游形象的知名度、市场份额等方面的优势都不很明显，那么在形象整合中可以先提取各个地区的资源特色，然后进行艺术加工创新，最后提炼出一个概念化的形象。
5.2 形象的表述
可以将旅游形象提炼为一句主题口号，因为口号具有精炼、易记的特点，例如“生活着的千年古镇——西塘”、“红色摇篮、绿色家园、古色文化——江西”等都朗朗上口，具有很好的宣传效果。口号的设计可以根据区域的形象定位，并加入时代特征和广告效果。形象的表述作为一个区域的宣传口号在一定时期内是不会改变的，但是这并不意味者旅游形象的表示是一成不变的，因为随者时代的进步，旅游者的兴趣和审美会发生变化，旅游的竞争环境也会发生变化。因此，旅游区域应该及时调整自身的定位、对旅游形象及其表述进行更新。以适应不断变化的旅游者需求以及时代环境。
关键词：区域；旅游；整合
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)i0-0101-01
1 旅游整合的原则
1.1 突出地域特色原则
旅游资源之所以能够对旅游者产生吸引力，是因为其地域稀缺性和独特性。这种稀缺性和独特性也正是旅游资源能够继续开发的优势所在。一个区域的旅游产业发展的规模、客源流向、客源流量以及旅游开发的方向主要取决于该区域的旅游资源的数量、地域组合、品位、分布状况、空间结构，所以旅游整合的基础必须是当地别具特色的旅游资源，要充分发挥资源域稀缺性和独特性的优势，尽可能地保持区域的自然风貌和特色传统，通过整合突出地方特色、反映地方文化。
1.2 整体性原则
整体性原则涉及到三个方面：区域定位、产业协调和形象塑造。区域定位分为内部定位和外部定位。内部定位是指把区域作为一个整体，以此为出发点，对区域内各地区的旅游产业的现状、发展潜力作出分析，找出内部发展的重点；外部定位是指把更大范围的区域系统作为一个整体整体，了解本区域在系统中所具有的竞争优势以及竞争劣势，以此来为本区域的旅游产业发展作出定位。旅游产业的发展可以推动其他产业的发展。但是它与其他产业又存在竞争的关系，因此在旅游产业的发展中不可以平面发展旅游业，要既看到旅游产业的效率与功能，又让其他产业也协调发展。共同成为区域经济的增长点。
1.3 保护性原则
为了旅游产业的长远发展、为了旅游产业通道的成功构建。必须要在旅游业的开发过程中贯彻保护性开发原则，要对具有特色性的旅游景区的社会人文资源和自然生态进行原生性保护，在旅游项目的设计与开发上广泛运用景观生态学思想。
1.4 平等互利原则
平等是各个地区进行旅游合作的前提和基础，互利是合作的动力和目标，二者缺一不可，共同影响着参与各方合作的牢固程度，使得参与各方按照整合的目标和规划尽好义务并且承担责任，共同享受旅游整合带来的利益。平等是指参与整合的各方都处于平等的地位，互相之间是平等的伙伴关系，即使是旅游资源多、知名度大、经济基础好、行政级别高的区域也不可以凌驾在旅游资源较少、知名度大较小、经济基础较差、行政级别较低的区域之上。互利是指通过合作，参与整合的各方都能得到比未合作之前更多的利益，这是各方进行合作的内在动因。
2 旅游信息整合
具体说来，在政府方面，应该以旅游信息合作机制主要组织者的身份发挥主导作用，制定通过统一的信息标准，建立跨地区的旅游信息平台和大型的信息咨询服务公司。在旅游公司方面，他们可以采取合资、建立战略联盟等合作方式开拓信息市场。
3 旅游资源整合
如果具有地域集中性的资源有助于延长游客在该地区的游玩时间，使该地区资源对远处居民的吸引力增强，那么就可以突破行政区划限制，将具有地域集中性的资源归人一个资源区。如果旅游资源具有互补性，即在旅游发展过程中，地区之间的旅游资源能够相互补给和联系，那么就可以对这些资源进行整合，利用整合后旅游资源在数量、种类上的优势丰富旅游活动的内容，延长旅游者旅游活动的时间，从而增强旅游整合系统内各个地区个体或要素的吸引力。
4 旅游市场和产品整合
4.1 旅游市场整合
区域内，旅游资源的目标市场各异，旅游市场整合就是将目标市场基本相同的旅游资源绑定在一起、共同开发，让它们联结成为旅游线路，整体向目标市场推出，促使目标市场中的旅游者在这些旅游景点之间流动，从而使参与整合的各个景点原有的市场范围得以扩大。旅游市场整合需要对旅游线路进行规划，并打破行政区域划分对交通路线建设的限制以进行跨城市交通主干线的建设，从而使目标市场中的旅游者在城市和景区之中泊由流动，形成区域旅游大市场。
4.2 旅游产品整合
部分旅游产品由于区位条件较差或者资源优势不明显等原因市场竞争力较弱，旅游产品的整合就是将这部分旅游资源根据精品化(关键在于用一条旅游线路将区域中最具有地方特色的旅游景点联结起来、集中展示。这种方式可以打破行政区域的分割)、主题化(关键在于选定某个主题，根据主题在区域内选取旅游景点，然后将它们整体推出，这种方式可以给旅游者带来一种完整的旅游体验)等旅游产品开发理念整合起来，塑造新的市场形象，形成具有竞争力的旅游产品。
5 区域旅游形象整合
旅游形象是指旅游景点、景区的旅游产品、旅游服务等在旅游者心中的综合印象。旅游形象整合是指对旅游整合区域的自然情况、历史内涵和风俗等重新进行考查和分析，在远旅游形象的基础上进行加工和提升，重新塑造一个可以代表区域特色的新的形象。
5.1 整合的类型和方法
如果整合的地区之间在旅游资源的特色、旅游形象的知名度、市场份额等方面不分伯仲、很难分清哪个更占优势，且无法进行旅游形象提升，那么在形象整合中可以将整合区域中的几个旅游形象并列呈现给旅游者；如果整合的地区之间在旅游资源的特色、旅游形象的知名度、市场份额等方面强弱悬殊，弱势一方很容易受到强势一方的“形象干扰”，那么在形象整合中可以以发达地区的旅游形象为主，欠发达地区的旅游形象为辅，主辅形象互相补充、交相辉映；如果整合的地区在旅游资源的特色、旅游形象的知名度、市场份额等方面的优势都不很明显，那么在形象整合中可以先提取各个地区的资源特色，然后进行艺术加工创新，最后提炼出一个概念化的形象。
5.2 形象的表述
可以将旅游形象提炼为一句主题口号，因为口号具有精炼、易记的特点，例如“生活着的千年古镇——西塘”、“红色摇篮、绿色家园、古色文化——江西”等都朗朗上口，具有很好的宣传效果。口号的设计可以根据区域的形象定位，并加入时代特征和广告效果。形象的表述作为一个区域的宣传口号在一定时期内是不会改变的，但是这并不意味者旅游形象的表示是一成不变的，因为随者时代的进步，旅游者的兴趣和审美会发生变化，旅游的竞争环境也会发生变化。因此，旅游区域应该及时调整自身的定位、对旅游形象及其表述进行更新。以适应不断变化的旅游者需求以及时代环境。