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【摘 要】本文以武清区网信主题宣传工作为切入点，分析了目前网络内容建设、网上主题宣传现状，查摆出了在抢占新阵地相对迟缓、发布内容单一、创作思路需拓展延伸等方面存在的短板，经过多方调研、走访，提出了客观合理的解决建议，力求做强网上主题宣传，实现网络宣传新突破。
【关键词】舆论引导;网络主题宣传;宣传矩阵;需求导向;传播力
正文
随着网络技术的日益成熟，网络媒体作为继传统的报刊、广播、电视三类新闻传播媒介之后的第四传播渠道，在人们的日常生活当中也发挥着越来越重要的作用。微信、微博等社交软件以及快手、抖音等短视频平台迅速兴起，凭借自身的传播优势己成为人们生活中越来越不可或缺的信息源。如何顺应时代要求，把好网络主题宣传导向，发挥各类新媒体、自媒体积极引导作用，努力形成网上正面舆论声势，营造良好的网络舆论环境，是非常值得网信部门以及网络媒体工作者关注和研究的重要课题。下面就以天津市武清区为例，进行简要分析。
一、武清区网络主题宣传工作基本情况
近年来，武清区坚持以习近平网络强国重要思想为指引，认真贯彻落实中央精神和市委部署，将维护网络意识形态安全贯穿网络宣传始终，推动全区网信事业和网络宣传取得积极进展，可以总结为守好“三个阵地”、强化“三个环节”。
（一）守好“三个阵地”，壮大主流思想舆论
一是严把区属媒体“政治关”“导向关”“内容关”。充分发挥区属媒体舆论引领作用，深化区融媒体中心改革，强化每月对接、每周安排、实时提示等机制落实，聚焦学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，扎实深入开展重大主题、重要活动、重要节点宣传，对于重大突发事件和网络舆情热点及时准确发布官方权威信息，不断提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。
二是加强网络舆情全平台全时段监看。落实7×24小时值班值守制度，通过“人机结合”等方式加强区内外重点新闻网站、知名商业网站、微博、贴吧、论坛等各类舆情识别监测、分析研判和预警处置，对于重点舆情第一时间形成信息专报，对于具有苗头性、倾向性的言论及时组织网评员适度开展舆论引导。对于重大舆情，即时上报市委宣传部、市委网信办，争取工作指导与支持。
三是严格调控属地社会网站和新媒体账号。着力教育引导各类属地媒体履行社会责任，落实属地社会网站、新媒体和自媒体账号管控长效机制，要求对自行发现和网民爆料的相关敏感信息坚决不发布、不炒作，同时与重点媒体负责人保持动态沟通、实行动态监管，一旦发现问题信息，立即约谈并严格整改落实。
（二）强化“三个环节”，提升舆论引导实效
一是设置好议题。深化新闻宣传供给侧结构性改革，针对区内舆情风险点实时动态调整宣传内容，有针对性地设置环境保护、移风易俗等议题，把握好报道方向和重点，把握好报道力度和节奏，把握好报道方式和手段，切实让该热的热起来、该冷的冷下去、该说的说到位，最大限度压缩负面声音生存空间。
二是沟通好媒体。统筹区内区外和网上网下宣传，围绕充分发挥各级各类媒体作用，落实与区外主流媒体常态化对接机制，同时通过加强培训提升广大领导干部与媒体打交道的能力，打通与媒体之间沟通的“最后一公里”。
三是传播好声音。按照时间节点做好“网络中国节”“争做中国好网民”“网络安全宣传周”等网上常态化宣传和重大主题宣传，发挥区内重点稿件转发推送机制作用，形成矩阵式强大宣传声势。着力加强对外展示推介，持续开展“网络媒体武清行”等系列外宣活动，以全方位、多角度、立体化的正面声势，展示天津和武清良好形象。
二、存在问题
虽然近年来武清区网络主题宣传工作取得明显成效，但在适应新形势、新变化、新平台、新挑战等方面仍存在不足和短板，舆论引导效果仍有待提升，主要呈现如下：
一是适应新平台、抢占新阵地相对迟缓。以进驻抖音短视频平台为例，该平台上线于2016年9月，是一款面向全年龄的音乐短视频社区平台。据2020年最新数据显示，该平台目前日活跃用户已超过6亿，其海外版本TikTok在全球下载量超过20亿次，涉及154个国家和地区，极具影响力。2018年下半年，以“人民日报”为代表的一批党媒、官媒相继进驻抖音平台，在引领主流价值、传播积极内容、化解负面舆情等方面发挥显著作用，为开辟网络主题宣传新阵地提供了样板。而以“美丽武清”“网信武清”“文明武清”为代表的一批武清区区属媒体，均在2019年11月至2020年1月期间进驻，目前仍处于起步阶段，在抢抓先机上已不具备优势。
二是發布内容单一局限，网络宣传作品创作思路亟待拓展延伸。当前武清区各类官方网络媒体发布内容，主要以“供给侧”为主，对“需求侧”调研不足，多以本地党政新闻、重大事件、典型人物为主，且语言运用方面仍较为官方和正式，难以激发网民阅览兴趣。此外，因缺少其他地区、其他类别、其他形式内容，导致内容设计上不够丰富和多元化，与网民需求仍有偏差，发布内容的浏览量、点赞量、转发量普遍不高。
三是重大主题宣传缺乏精心策划，对传播力的主导权把握不足。没有经过精心策划的主题宣传在宣传针对性、信息深广度、受众参与度等方面都不能达到理想传播效果。渠道对于实现传播力的影响日益突显。调查显示，微信在各年龄层受众中都是获取重大主题宣传报道的最主要平台。但微信平台碎片化的传播形态，与重大主题宣传的系统性形成矛盾，并不能成为网上重大主题宣传的主要渠道。如何拓宽传播渠道，构建更为多元的平台是把握好主导权的关键。
三、应如何进一步探索和改进
重大主题网络宣传必须进行专题调研、专题策划，要结合网络覆盖面广、表现形式多样化特点，充分利用网络信息资源，有效地整合网络信息题材，最大限度的通过互动得到受众的反馈。
一是坚持需求导向，增强宣传针对性。在开展网络主题宣传中，优先做好舆论舆情调查分析，全面了解网络受众需求，才能第划出针对性强的网络宣传专题，只有了解他们的切身利益和直接感受，了解主流受众人群的思想状态和关注热点，才能推出喜闻乐见、通俗易懂的宣传产品，吸引更多眼球，争取到更长的停留时间。
二是注重信息多元，借力提升传播力。网络宣传内容要围绕鲜明主题进行新鲜、活泼、多元化的打造，要打破“本地媒体只能宣传本地事”的思维束缚，要懂得运用互联网、新媒体、自媒体的思维，提升宣传作品的传播力。以“网信武清”抖音号为例，在已发布的270余条作品中，涉及武清区本地内容的作品数量超过90%，但点赞量在1000+的作品数量仅占到18%。所有作品中，一则关于四川凉山的新闻受关注度最高，共有9.8万点赞、105条评论和780次转发。由此可以见，虽然官方网络媒体主要服务于本地网民，但网民对区外事件同样关注。再以近期被推上热门的“四川观察”抖音号为例，网友评价其为“四处观察”，小到国内某村村民生活小事，大到美国总统大选，“四川观察”凭借其推送内容的多元性、丰富性以及高频率，吸粉3100万，为传递主流价值内容积蓄了强大的传播力，同时“四川观察”的模式也具备一定借鉴意义。
三是强化线上互动，扩大受众参与度。做好网络主题宣传，要主动把强化互动、扩大受众参与面渗透其中，提升网络宣传影响力。比如，在作品题目上可采取涉及多种表达方式、多层次人群标题。以2019年初武清区委网信办启动“新时代好家风”主题系列宣传活动为例，为向全社会展示武清人民传承家风、学习家风的良好形象。“网信武清”微博平台发布 “读新时代好家风”“话新时代好家风”“青年说新时代好家风”系列主题内容，吸引参与阅读、分享、互动的网民达1932.8万人次，同时开设的微博话题参与人数达1379万人次，连续7天登上中央网信办开设的微博全国新时代热搜榜。再比如，设置答案开放的议题，不少地区经常举办最美城市、最美家乡风景的网络排名，利用网民对家乡发展的回忆、赞美和祝福激发网络共鸣，引导网民纷纷为自己家乡或所在城市加油助力，在自己的朋友圈、微信群、微博分享，普遍起到了良好的参与互动效果。
（作者单位：天津市武清区大数据管理中心）
【关键词】舆论引导;网络主题宣传;宣传矩阵;需求导向;传播力
正文
随着网络技术的日益成熟，网络媒体作为继传统的报刊、广播、电视三类新闻传播媒介之后的第四传播渠道，在人们的日常生活当中也发挥着越来越重要的作用。微信、微博等社交软件以及快手、抖音等短视频平台迅速兴起，凭借自身的传播优势己成为人们生活中越来越不可或缺的信息源。如何顺应时代要求，把好网络主题宣传导向，发挥各类新媒体、自媒体积极引导作用，努力形成网上正面舆论声势，营造良好的网络舆论环境，是非常值得网信部门以及网络媒体工作者关注和研究的重要课题。下面就以天津市武清区为例，进行简要分析。
一、武清区网络主题宣传工作基本情况
近年来，武清区坚持以习近平网络强国重要思想为指引，认真贯彻落实中央精神和市委部署，将维护网络意识形态安全贯穿网络宣传始终，推动全区网信事业和网络宣传取得积极进展，可以总结为守好“三个阵地”、强化“三个环节”。
（一）守好“三个阵地”，壮大主流思想舆论
一是严把区属媒体“政治关”“导向关”“内容关”。充分发挥区属媒体舆论引领作用，深化区融媒体中心改革，强化每月对接、每周安排、实时提示等机制落实，聚焦学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，扎实深入开展重大主题、重要活动、重要节点宣传，对于重大突发事件和网络舆情热点及时准确发布官方权威信息，不断提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。
二是加强网络舆情全平台全时段监看。落实7×24小时值班值守制度，通过“人机结合”等方式加强区内外重点新闻网站、知名商业网站、微博、贴吧、论坛等各类舆情识别监测、分析研判和预警处置，对于重点舆情第一时间形成信息专报，对于具有苗头性、倾向性的言论及时组织网评员适度开展舆论引导。对于重大舆情，即时上报市委宣传部、市委网信办，争取工作指导与支持。
三是严格调控属地社会网站和新媒体账号。着力教育引导各类属地媒体履行社会责任，落实属地社会网站、新媒体和自媒体账号管控长效机制，要求对自行发现和网民爆料的相关敏感信息坚决不发布、不炒作，同时与重点媒体负责人保持动态沟通、实行动态监管，一旦发现问题信息，立即约谈并严格整改落实。
（二）强化“三个环节”，提升舆论引导实效
一是设置好议题。深化新闻宣传供给侧结构性改革，针对区内舆情风险点实时动态调整宣传内容，有针对性地设置环境保护、移风易俗等议题，把握好报道方向和重点，把握好报道力度和节奏，把握好报道方式和手段，切实让该热的热起来、该冷的冷下去、该说的说到位，最大限度压缩负面声音生存空间。
二是沟通好媒体。统筹区内区外和网上网下宣传，围绕充分发挥各级各类媒体作用，落实与区外主流媒体常态化对接机制，同时通过加强培训提升广大领导干部与媒体打交道的能力，打通与媒体之间沟通的“最后一公里”。
三是传播好声音。按照时间节点做好“网络中国节”“争做中国好网民”“网络安全宣传周”等网上常态化宣传和重大主题宣传，发挥区内重点稿件转发推送机制作用，形成矩阵式强大宣传声势。着力加强对外展示推介，持续开展“网络媒体武清行”等系列外宣活动，以全方位、多角度、立体化的正面声势，展示天津和武清良好形象。
二、存在问题
虽然近年来武清区网络主题宣传工作取得明显成效，但在适应新形势、新变化、新平台、新挑战等方面仍存在不足和短板，舆论引导效果仍有待提升，主要呈现如下：
一是适应新平台、抢占新阵地相对迟缓。以进驻抖音短视频平台为例，该平台上线于2016年9月，是一款面向全年龄的音乐短视频社区平台。据2020年最新数据显示，该平台目前日活跃用户已超过6亿，其海外版本TikTok在全球下载量超过20亿次，涉及154个国家和地区，极具影响力。2018年下半年，以“人民日报”为代表的一批党媒、官媒相继进驻抖音平台，在引领主流价值、传播积极内容、化解负面舆情等方面发挥显著作用，为开辟网络主题宣传新阵地提供了样板。而以“美丽武清”“网信武清”“文明武清”为代表的一批武清区区属媒体，均在2019年11月至2020年1月期间进驻，目前仍处于起步阶段，在抢抓先机上已不具备优势。
二是發布内容单一局限，网络宣传作品创作思路亟待拓展延伸。当前武清区各类官方网络媒体发布内容，主要以“供给侧”为主，对“需求侧”调研不足，多以本地党政新闻、重大事件、典型人物为主，且语言运用方面仍较为官方和正式，难以激发网民阅览兴趣。此外，因缺少其他地区、其他类别、其他形式内容，导致内容设计上不够丰富和多元化，与网民需求仍有偏差，发布内容的浏览量、点赞量、转发量普遍不高。
三是重大主题宣传缺乏精心策划，对传播力的主导权把握不足。没有经过精心策划的主题宣传在宣传针对性、信息深广度、受众参与度等方面都不能达到理想传播效果。渠道对于实现传播力的影响日益突显。调查显示，微信在各年龄层受众中都是获取重大主题宣传报道的最主要平台。但微信平台碎片化的传播形态，与重大主题宣传的系统性形成矛盾，并不能成为网上重大主题宣传的主要渠道。如何拓宽传播渠道，构建更为多元的平台是把握好主导权的关键。
三、应如何进一步探索和改进
重大主题网络宣传必须进行专题调研、专题策划，要结合网络覆盖面广、表现形式多样化特点，充分利用网络信息资源，有效地整合网络信息题材，最大限度的通过互动得到受众的反馈。
一是坚持需求导向，增强宣传针对性。在开展网络主题宣传中，优先做好舆论舆情调查分析，全面了解网络受众需求，才能第划出针对性强的网络宣传专题，只有了解他们的切身利益和直接感受，了解主流受众人群的思想状态和关注热点，才能推出喜闻乐见、通俗易懂的宣传产品，吸引更多眼球，争取到更长的停留时间。
二是注重信息多元，借力提升传播力。网络宣传内容要围绕鲜明主题进行新鲜、活泼、多元化的打造，要打破“本地媒体只能宣传本地事”的思维束缚，要懂得运用互联网、新媒体、自媒体的思维，提升宣传作品的传播力。以“网信武清”抖音号为例，在已发布的270余条作品中，涉及武清区本地内容的作品数量超过90%，但点赞量在1000+的作品数量仅占到18%。所有作品中，一则关于四川凉山的新闻受关注度最高，共有9.8万点赞、105条评论和780次转发。由此可以见，虽然官方网络媒体主要服务于本地网民，但网民对区外事件同样关注。再以近期被推上热门的“四川观察”抖音号为例，网友评价其为“四处观察”，小到国内某村村民生活小事，大到美国总统大选，“四川观察”凭借其推送内容的多元性、丰富性以及高频率，吸粉3100万，为传递主流价值内容积蓄了强大的传播力，同时“四川观察”的模式也具备一定借鉴意义。
三是强化线上互动，扩大受众参与度。做好网络主题宣传，要主动把强化互动、扩大受众参与面渗透其中，提升网络宣传影响力。比如，在作品题目上可采取涉及多种表达方式、多层次人群标题。以2019年初武清区委网信办启动“新时代好家风”主题系列宣传活动为例，为向全社会展示武清人民传承家风、学习家风的良好形象。“网信武清”微博平台发布 “读新时代好家风”“话新时代好家风”“青年说新时代好家风”系列主题内容，吸引参与阅读、分享、互动的网民达1932.8万人次，同时开设的微博话题参与人数达1379万人次，连续7天登上中央网信办开设的微博全国新时代热搜榜。再比如，设置答案开放的议题，不少地区经常举办最美城市、最美家乡风景的网络排名，利用网民对家乡发展的回忆、赞美和祝福激发网络共鸣，引导网民纷纷为自己家乡或所在城市加油助力，在自己的朋友圈、微信群、微博分享，普遍起到了良好的参与互动效果。
（作者单位：天津市武清区大数据管理中心）