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摘 要：运用文献资料法、逻辑归纳法对江苏省居民的体育消费的发展状况进行分析研究，通过分析其体育消费水平、体育消费意识、体育消费的价值取向和体育消费结构来明确影响江苏省体育消费的诸多因素，进而提出可行性建议，指导江苏省体育消费市场健康发展。
关键词：体育消费 体育产业发展 体育消费市场
中图分类号：G4 文献标识码: A 文章编号：1673-9795(2011)01（ａ）-0000-00
随着我国国民经济的高速发展和综合国力的稳步提升，在人民群众物质生活水平日益提高的基础上，人们对体育消费的需求不断凸现出来，体育消费市场也不断扩大。体育消费已然成为人们所追求的消费时尚，从而刺激了体育消费市场的开发，也拉动了体育产业的形成与发展。
1 江苏省居民体育消费状况分析
1.1 体育消费水平
体育消费是指人们为满足多样化的体育需求，采用不同方式消耗体育物质产品和服务产品的过程。体育消费水平则是人均体育实物与服务消费资料的数量，它反映了人们在体育消费行为中所能承受的支出能力，一个地区的体育消费水平代表了该地区体育消费市场发展的成熟程度。据调查，江苏省居民的体育消费支出总体较高，但与国外相比，仍有较大差距。各年龄段人群的体育消费水平也有差异，40岁以下的居民体育消费水平明显高于40岁以上的群体，且消费支出较大，平均可达450元，40岁以上的中老年居民的体育支出主要集中于150元以下。[1]另外，不同的职业、经济水平、受教育程度及消费观念等都会影响居民的体育消费水平。近年来，江苏省城乡居民的体育消费水平差距逐渐扩大。由于城市居民的收入不断增加，经济优势明显，余暇时间较多，而且城市的体育基础设施相对完善，城市居民的体育消费水平稳步提高。
1.2 体育消费意识
體育消费者创造体育消费需求，这就要求体育消费主体必须形成成熟的消费观念。体育消费意识的强弱，直接影响着体育消费行为及其行为方式。居民只有在很好地理解体育的功能价值基础上，才能根据自身的需求和条件，购买和使用体育产品，这是一个体育消费决策过程，也是体育消费意识起关键作用的过程。据调查，江苏省居民认为体育运动在生活中非常重要和比较重要的分别占32%和40%，认为不重要和非常不重要的仅占3%。[2]由此表明，江苏省居民的体育意识很强，这也得益于全民健身计划的实施以及“后奥运效应”。那些认为体育运动有必要的居民为了提高自己的生活质量也必然会投入一定比例的金钱和时间去参与体育，形成体育消费。这种良好的体育消费意识对今后体育消费的增长、体育市场的进一步开发和区域内体育产业、体育经济的发展都有着积极的促进作用。
1.3 体育消费的价值取向
价值观是指人在生活和实践中产生的一种用以支配人的判断和选择，决定人的态度和行为指向的观念。人的价值观包括价值评价和价值取向，正是由于人与人之间对事物的价值评价不同才产生了不同的价值取向。体育消费的价值取向主要是“养生化”和“健身化”，两者对立统一，通过内部交流产生的内在驱动力，使它们逐渐融合，从对立走向协同，形成了更加高级的有序结构。据调查，目前江苏省居民的体育消费价值取向主要是强身健体，其次是休闲娱乐、体疗康复、良好生活习惯及自我提升等。由此可见，体育消费的价值取向并不是单一的，而是逐渐形成了“多元化”的价值取向。然而，随着物质生活的日益丰富，人们对精神产品的追求也慢慢转移到体育非物质产品消费上。近几年来，江苏省体育场馆的增加，包括各高校场馆的改造利用，各项赛事的举行都为居民的体育服务消费提供了很好的基础。这也表明江苏省居民的体育消费价值取向正由体育实物消费向体育精神产品消费转变。
1.4 体育消费结构
体育消费结构是指居民在生活过程中参与不同类型体育消费的比例。体育消费是体育产品满足体育消费者需求的行为过程，它分为实物性消费、参与性消费和观赏性消费。据调查，江苏省居民的实物性体育消费仍占主要部分，约为64%，主要以运动服装消费为主；参与性体育消费比例不高，占28%；而观赏性体育消费仅占8%。[3]这是由于实物性消费可以获得较为持久的使用价值，人们对体育的认识进一步深化，参与体育的居民增多，对体育实物产品的需求也增加；另一方面，由于体育消费市场的开发和体育竞赛的宣传程度不高，使得江苏省居民的参与性和观赏性体育消费不多。但是，现在随着江苏体育市场的逐步开发，各场馆配套设施的完善以及广告媒体加强了对体育赛事的宣传，“现场文化”逐渐兴起，人们更愿意去现场感受比赛气氛，个体在现场的情感体验中实现精神的愉悦。
2 影响江苏省居民体育消费的因素
2.1 经济收入和消费水平是影响体育消费的直接因素
市场经济条件下，人们根据自己的收入情况，在可支配的范围内，决定自己的消费支出，居民可承受的经济支出能力决定了体育消费水平。随着可支配收入增加，江苏省居民在满足基本生理需要的基础上追求精神层面的消费，而体育消费正可以满足人们的精神文化生活，增强体质，所以，收入的高低和消费水平是决定体育消费的最重要因素。
2.2 地区内的经济发展水平影响体育消费水平
我国是发展中国家，目前仍处于社会主义的初级阶段，经济实力还有待进一步提升。地区内经济的发展状况影响居民的收入水平和消费能力，而且区域经济发展不平衡也是影响我国体育消费市场发展的重要因素。江苏省地处沿海，经济发展较快，居民体育消费水平也较高。
2.3 体育消费环境对体育消费的影响
体育消费环境是居民在体育消费过程中的外部环境，包括体育场馆设施、体育指导员的数量、体育产品价格等。江苏省体育场馆的开放程度及其服务水平还不够高，体育产业服务体系不够完善，缺乏优秀的体育指导员，体育产品的开发、宣传与利用也有待于进一步加强。
2.4 居民对体育的兴趣、体育消费意识和余暇时间也会影响体育消费
对体育的兴趣可以引发体育消费，通过体育参与也能达到强身健体、增强体质的目的，所以，激发居民对体育的兴趣尤为关键。此外，体育消费还受到消费价值观和消费习惯的影响。余暇时间也对居民体育消费起着相当大的作用。江苏省居民的消费观念并没有完全转化，还没有认识到体育的社会经济效益和对人的全面发展的潜在影响。余暇时间较少，工作、家务繁忙，导致居民没有时间参与体育。
除上述因素外，影响江苏省居民体育消费的因素还有居民的社会文化背景、受教育程度、健康状况及社会自然因素等。
3 促进江苏省体育消费市场科学发展的对策
3.1 转变体育消费观念，强化体育消费意识，培养体育消费主体
体育消费者是体育市场的主体，体育人口是该地区体育消费水平的最基本保障。我国应该从实际出发，加强对体育经济的正确引导和组织管理，加大媒体宣传力度，激发体育消费者的购买兴趣和欲望，将需求转化为行为，积极推广体育消费，以促进体育价值观的转变。努力培养体育市场的消费主体，积极引导家庭体育场消费，促进其体育消费能力。
3.2 加快经济发展，提高广大居民的收入水平，创造更多的余暇时间
经济的持续高速增长为体育消费的发展提供了必要的物质基础和保障。有支付能力的体育需求才能转化为体育消费，增加居民的可支配收入就可以提高他们的体育消费能力，可以促进体育消费的发展。因此，我国要大力发展生产力，特别是发展第三产业，提高就业水平，调整收入结构。同时，也要保障居民有足够的余暇时间参与体育消费，建立健全社会保障制度，在促进地区经济发展的同时也带动体育消费市场的发展。
3.3 利用多元化投资，加快社会体育设施建设，营造良好的体育消费环境
目前我国体育场地设施数量仍然不足，因此，各类体育场馆应加速向经营型转变，除了国家加大投入以外，还要运用市场机制，实现体育经营主体多元化，鼓励其他非国有投资主体以各种形式参与体育产业开发和体育设施的投资建设，有效匹配各种资源，促进体育资源的兼容与整合。还要有计划地建设中小型适合家庭消费的健身活动场所，做好多元化的配套服务，以满足不同层次消费者的体育消费需求。
3.4 大力发展体育产业，引进现代营销理念，注重体育产品开发的质量和层次性
体育消费者的需求是是体育产业和体育市场开发的前提，要根据市场主体的消费行为特征来开发体育产品，加大对职业化的竞技体育赛事产品和体育康体健身市场的开发，着力开发符合市场需求的体育消费品，制定消费品价格时，要考虑消费者的职业、收入、年龄等，吸引不同层次的消费者。
3.5 加强对体育消费市场的监管，完善体育产业服务体系，提高服务质量
建立全面有效、稳定可靠的体育市场保障体系，完善分工明确、有序高效的管理体系；完善体育市场法规，明确体育管理部门的权利与义务，规范体育市场活动，保护体育消费者的权益，为他们创造良好的体育消费环境。
参考文献：
[1]王爱丰.江苏省城镇居民体育消费现状的研究[J].体育与科学,2001,1.
[2]课题组.我国城镇居民体育消费研究[M],北京:人民体育出版社,2000.
[3]刘 咸.江苏省城乡居民收入水平与体育消费行为特征研究[J].南京体育学院学报，2006,8.
[4]鲍晓明.体育产业——新的经济增长点[M],北京:人民体育出版社,2000.
[5]车 坦.何晓渝,我国城镇居民体育消费比较研究[J],商场现代化,2007,9.
[6]朱 琳.对我国体育法制化的思考[J].武汉体育学院学报,2002,2.
[7]钟天朗.体育经济学概论[M].上海：复旦大学出版社,2004.
[8]曹克强.体育产业概论[M].上海：复旦大学出版社,2004.
[9]张西平.影响我国体育消费的供求变动因素研究[J].体育科学，2001,3.
[10]崔海燕.我国城市居民体育消费现状及展望[J].西安体育学院学报,2007,(6).
[11]郑 芳.我国东部城市居民体育服务需求的因素分析[J].体育科学,2005,25(4).
关键词：体育消费 体育产业发展 体育消费市场
中图分类号：G4 文献标识码: A 文章编号：1673-9795(2011)01（ａ）-0000-00
随着我国国民经济的高速发展和综合国力的稳步提升，在人民群众物质生活水平日益提高的基础上，人们对体育消费的需求不断凸现出来，体育消费市场也不断扩大。体育消费已然成为人们所追求的消费时尚，从而刺激了体育消费市场的开发，也拉动了体育产业的形成与发展。
1 江苏省居民体育消费状况分析
1.1 体育消费水平
体育消费是指人们为满足多样化的体育需求，采用不同方式消耗体育物质产品和服务产品的过程。体育消费水平则是人均体育实物与服务消费资料的数量，它反映了人们在体育消费行为中所能承受的支出能力，一个地区的体育消费水平代表了该地区体育消费市场发展的成熟程度。据调查，江苏省居民的体育消费支出总体较高，但与国外相比，仍有较大差距。各年龄段人群的体育消费水平也有差异，40岁以下的居民体育消费水平明显高于40岁以上的群体，且消费支出较大，平均可达450元，40岁以上的中老年居民的体育支出主要集中于150元以下。[1]另外，不同的职业、经济水平、受教育程度及消费观念等都会影响居民的体育消费水平。近年来，江苏省城乡居民的体育消费水平差距逐渐扩大。由于城市居民的收入不断增加，经济优势明显，余暇时间较多，而且城市的体育基础设施相对完善，城市居民的体育消费水平稳步提高。
1.2 体育消费意识
體育消费者创造体育消费需求，这就要求体育消费主体必须形成成熟的消费观念。体育消费意识的强弱，直接影响着体育消费行为及其行为方式。居民只有在很好地理解体育的功能价值基础上，才能根据自身的需求和条件，购买和使用体育产品，这是一个体育消费决策过程，也是体育消费意识起关键作用的过程。据调查，江苏省居民认为体育运动在生活中非常重要和比较重要的分别占32%和40%，认为不重要和非常不重要的仅占3%。[2]由此表明，江苏省居民的体育意识很强，这也得益于全民健身计划的实施以及“后奥运效应”。那些认为体育运动有必要的居民为了提高自己的生活质量也必然会投入一定比例的金钱和时间去参与体育，形成体育消费。这种良好的体育消费意识对今后体育消费的增长、体育市场的进一步开发和区域内体育产业、体育经济的发展都有着积极的促进作用。
1.3 体育消费的价值取向
价值观是指人在生活和实践中产生的一种用以支配人的判断和选择，决定人的态度和行为指向的观念。人的价值观包括价值评价和价值取向，正是由于人与人之间对事物的价值评价不同才产生了不同的价值取向。体育消费的价值取向主要是“养生化”和“健身化”，两者对立统一，通过内部交流产生的内在驱动力，使它们逐渐融合，从对立走向协同，形成了更加高级的有序结构。据调查，目前江苏省居民的体育消费价值取向主要是强身健体，其次是休闲娱乐、体疗康复、良好生活习惯及自我提升等。由此可见，体育消费的价值取向并不是单一的，而是逐渐形成了“多元化”的价值取向。然而，随着物质生活的日益丰富，人们对精神产品的追求也慢慢转移到体育非物质产品消费上。近几年来，江苏省体育场馆的增加，包括各高校场馆的改造利用，各项赛事的举行都为居民的体育服务消费提供了很好的基础。这也表明江苏省居民的体育消费价值取向正由体育实物消费向体育精神产品消费转变。
1.4 体育消费结构
体育消费结构是指居民在生活过程中参与不同类型体育消费的比例。体育消费是体育产品满足体育消费者需求的行为过程，它分为实物性消费、参与性消费和观赏性消费。据调查，江苏省居民的实物性体育消费仍占主要部分，约为64%，主要以运动服装消费为主；参与性体育消费比例不高，占28%；而观赏性体育消费仅占8%。[3]这是由于实物性消费可以获得较为持久的使用价值，人们对体育的认识进一步深化，参与体育的居民增多，对体育实物产品的需求也增加；另一方面，由于体育消费市场的开发和体育竞赛的宣传程度不高，使得江苏省居民的参与性和观赏性体育消费不多。但是，现在随着江苏体育市场的逐步开发，各场馆配套设施的完善以及广告媒体加强了对体育赛事的宣传，“现场文化”逐渐兴起，人们更愿意去现场感受比赛气氛，个体在现场的情感体验中实现精神的愉悦。
2 影响江苏省居民体育消费的因素
2.1 经济收入和消费水平是影响体育消费的直接因素
市场经济条件下，人们根据自己的收入情况，在可支配的范围内，决定自己的消费支出，居民可承受的经济支出能力决定了体育消费水平。随着可支配收入增加，江苏省居民在满足基本生理需要的基础上追求精神层面的消费，而体育消费正可以满足人们的精神文化生活，增强体质，所以，收入的高低和消费水平是决定体育消费的最重要因素。
2.2 地区内的经济发展水平影响体育消费水平
我国是发展中国家，目前仍处于社会主义的初级阶段，经济实力还有待进一步提升。地区内经济的发展状况影响居民的收入水平和消费能力，而且区域经济发展不平衡也是影响我国体育消费市场发展的重要因素。江苏省地处沿海，经济发展较快，居民体育消费水平也较高。
2.3 体育消费环境对体育消费的影响
体育消费环境是居民在体育消费过程中的外部环境，包括体育场馆设施、体育指导员的数量、体育产品价格等。江苏省体育场馆的开放程度及其服务水平还不够高，体育产业服务体系不够完善，缺乏优秀的体育指导员，体育产品的开发、宣传与利用也有待于进一步加强。
2.4 居民对体育的兴趣、体育消费意识和余暇时间也会影响体育消费
对体育的兴趣可以引发体育消费，通过体育参与也能达到强身健体、增强体质的目的，所以，激发居民对体育的兴趣尤为关键。此外，体育消费还受到消费价值观和消费习惯的影响。余暇时间也对居民体育消费起着相当大的作用。江苏省居民的消费观念并没有完全转化，还没有认识到体育的社会经济效益和对人的全面发展的潜在影响。余暇时间较少，工作、家务繁忙，导致居民没有时间参与体育。
除上述因素外，影响江苏省居民体育消费的因素还有居民的社会文化背景、受教育程度、健康状况及社会自然因素等。
3 促进江苏省体育消费市场科学发展的对策
3.1 转变体育消费观念，强化体育消费意识，培养体育消费主体
体育消费者是体育市场的主体，体育人口是该地区体育消费水平的最基本保障。我国应该从实际出发，加强对体育经济的正确引导和组织管理，加大媒体宣传力度，激发体育消费者的购买兴趣和欲望，将需求转化为行为，积极推广体育消费，以促进体育价值观的转变。努力培养体育市场的消费主体，积极引导家庭体育场消费，促进其体育消费能力。
3.2 加快经济发展，提高广大居民的收入水平，创造更多的余暇时间
经济的持续高速增长为体育消费的发展提供了必要的物质基础和保障。有支付能力的体育需求才能转化为体育消费，增加居民的可支配收入就可以提高他们的体育消费能力，可以促进体育消费的发展。因此，我国要大力发展生产力，特别是发展第三产业，提高就业水平，调整收入结构。同时，也要保障居民有足够的余暇时间参与体育消费，建立健全社会保障制度，在促进地区经济发展的同时也带动体育消费市场的发展。
3.3 利用多元化投资，加快社会体育设施建设，营造良好的体育消费环境
目前我国体育场地设施数量仍然不足，因此，各类体育场馆应加速向经营型转变，除了国家加大投入以外，还要运用市场机制，实现体育经营主体多元化，鼓励其他非国有投资主体以各种形式参与体育产业开发和体育设施的投资建设，有效匹配各种资源，促进体育资源的兼容与整合。还要有计划地建设中小型适合家庭消费的健身活动场所，做好多元化的配套服务，以满足不同层次消费者的体育消费需求。
3.4 大力发展体育产业，引进现代营销理念，注重体育产品开发的质量和层次性
体育消费者的需求是是体育产业和体育市场开发的前提，要根据市场主体的消费行为特征来开发体育产品，加大对职业化的竞技体育赛事产品和体育康体健身市场的开发，着力开发符合市场需求的体育消费品，制定消费品价格时，要考虑消费者的职业、收入、年龄等，吸引不同层次的消费者。
3.5 加强对体育消费市场的监管，完善体育产业服务体系，提高服务质量
建立全面有效、稳定可靠的体育市场保障体系，完善分工明确、有序高效的管理体系；完善体育市场法规，明确体育管理部门的权利与义务，规范体育市场活动，保护体育消费者的权益，为他们创造良好的体育消费环境。
参考文献：
[1]王爱丰.江苏省城镇居民体育消费现状的研究[J].体育与科学,2001,1.
[2]课题组.我国城镇居民体育消费研究[M],北京:人民体育出版社,2000.
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[4]鲍晓明.体育产业——新的经济增长点[M],北京:人民体育出版社,2000.
[5]车 坦.何晓渝,我国城镇居民体育消费比较研究[J],商场现代化,2007,9.
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[7]钟天朗.体育经济学概论[M].上海：复旦大学出版社,2004.
[8]曹克强.体育产业概论[M].上海：复旦大学出版社,2004.
[9]张西平.影响我国体育消费的供求变动因素研究[J].体育科学，2001,3.
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