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摘 要：在成品油进入微利时代后，伴隨产业结构调整、能源多元化及很多无法预测不利因素，进一步加快了成品油行业变革。加油站经营开始多元化，便利店业务的作用从当初加油站油品的“配角”上升为“主营”，意义重大。本文从加油站便利店业态环境、营销管理选择、内部管理问题等方面进行分析研究，并提出相关建议，为行业决策管理者提供借鉴作用，从而改善加油站便利店经营管理现状。
关键词：加油站;便利店;业态环境;营销管理
引言：
石油系便利店体量大，但相较而言，单店收入还达不到行业平均水平，并且便利店收入在加油站占比仍然很低（不足1%）。近年来，加油站便利店成为企业新的效益增长点，同时也面临着市场定位不精准、商品管理成本高、店销能力较弱等问题。
一、加油站便利店业态环境分析
加油站便利店是处于成品油行业便利店，极具特殊性，我们不妨根据波特的五力模型和SWOT来分析业态，更加清晰系统里理解加油站便利店的环境。
（一）行业五力模型分析
1.行业竞争对手分析
石油系便利店品牌，主要有中石油、中石化、壳牌、BP以及社会加油站。根据中国连锁经营协会的年度调查显示，2018年全国连锁百强销售规模为2.4万亿元，百强门店总数13.8万个，其中快速消费品销售合计865亿元，门店合计4.7万个，“两桶油”门店数量占比34%，然而收入占比不足4%。从这个角度来看，我们的行业竞争对手是国内高度发达且遍地密集的社区便利店与超市。
2.潜在进入者分析
从目前情况分析，随着加油站准入门槛放低，未来外资、合资加油站与社会站品牌联盟等方式涉足成品油市场，后发优势也会“觊觎”加油站便利店这块“蛋糕”，进行便利店、汽车美容、快餐等生态圈综合打造。大型连锁超市与其他品牌加油站展开合作，凭借其在采购、营销、资源整合等方面丰富的零售经验，以非促油吸引流量，其冲击力不容小觑。
3.供应商议价能力分析
不同供应商的议价能力表现截然不同。对于品牌厂商或势力雄厚的分销商，议价能力强;而对于非一线、非知名品牌商品，议价能力弱，则比较重视昆仑好客、易捷的网络渠道，其议价能力较弱。
4.购买者的议价能力
加油站便利店的目标定位是有车一族，有车族相对普通消费者来说消费能力更强，只要是需要的商品，对价格的差异不敏感。并且停车方便，购物后可获免费搬到后备箱，为图方便与节约时间愿意购买，目前买方议价能力较弱。
5.替代品的威胁
从国内商超遍布林立来看，替代品的威胁主要来自连锁超市、社区便利店以及汽车后市场。如果我们加油站便利店自然环境本质上没改善、消费者在加油站购物习惯得不到有效培养、加油站便利店没有差异化营销、油非互动组合优势得不到发挥等问题存在，那么替代品的威胁是相当大的。
（二）加油站便利店SWOT分析
通过环境分析，便利店营销管理路径是：首先要关注到W-T策略。对加油站便利店场景规划、客户消费习惯培育、支付智能化等方面进行系统研究，以应对与消除外部威胁。同时要加强自身管理体制建设、人才培养与先进管理经验的学习运用。在克服自身劣势后，再向利用优势抓住机会的S-O策略转变。
二、加油站便利店营销管理选择
在多能源变革环境下，非油品业务（加油站便利店）是石油系转型升级的战略选择。针对商品选类管理成本高、体制机制转换慢等等棘手问题与困难，我们依然还是可以从营销管理层面去调适、优化、探索。
1.科学细分市场，合理配置商品。
加油站地理位置分散，周边商圈差异明显，应坚持差异化营销管理。笔者认为可以 “两维分类”，第一维是细分市场，第二维是商品结构。（1）细分市场，即是根据商圈把加油站便利店分为城区站、国省道站、乡村站。①城区站消费群体相对固定，店内经营产品可分：一是必需品，二是重点品类，三是服务类。必需品包括快消品，包括饮料、方便面、餐巾纸等，价格要与商超保持一致或者优惠，给客户产生平价印象;重点品类是指整件牛奶、米油、烟酒等重量较大或价格较高等商品，应通过捆绑促销、批量出货来保持一定毛利水平;服务类主要是根据加油站硬件条件而多元化拓展，如汽修+药店+洗衣+快递+温度食品等便民服务，关键因素是合作模式与选址，体现灵活与便捷性。②国省道站客户群体很多是长途客货运输车辆司机或乘客，主推零食、饮料（功能饮料）、香烟、纸巾、洗漱用品以及地方特色小吃等（小包装）。考虑这类群体购买力并不高，议价能力也不高，可以捆绑组合销售则优惠较多，从而实现薄利多销目的。③农村站客户基本是农用车辆、班线车辆，对价格非常敏感。其便利店定位是中低档消费品以及农资、化肥等商品，有些低档商品适宜地方供应商配货。（二）细分商品结构，即根据商品销售增长率和收入贡献率情况，把便利店商品分为四类评价，具体是幼童类（销售增长率高、收入贡献率低）、明星类（销售增长率高、收入贡献率高）、金牛类（销售增长率低、收入贡献率高）和瘦狗类（销售增长率低、收入贡献率低）。要积极培育幼童类，着力销售明星类，稳步销售金牛类，少销或不销瘦狗类。为此，B分公司重点开展了提高金牛类香烟档类（2020年B分公司所属60%加油站达到最高档）、推广幼童类“好客之力”进商超、加大明星类白酒油非互动力度等工作。
2.发挥集中采购优势，有效实施低成本战略。
在2016年之前，A省公司统采、集采率不高，商品进价较高，商品零售价自然也高，给客户感觉东西贵。近年来A省公司便利店商品采购基本为“总部-省”，即统采+集采为主，少量地采为辅两级采购架构。其优势就是发挥集中采购议价能力，把商品采购成本降下来，使得我们便利店商品零售价有竞争优势。尤其是对公司拥有自用品牌，比如好客之力、中国龙等商品，采取的市场营销策略先快速渗透，后慢速取脂，先做市场规模，为打造明星产品、赢得市场效益打下基础。 3.精准营销策划，油非互动良性促进。
加油站便利店興起发达是一种自然存在的消费文化，而在我国社区零售业发达，加油站便利店客户绝大多数是加油客户，油非互动策略是带动加油站便利店销售非常有效手段。例如：①白酒是B市支柱产业，客户一直没有习惯在加油站购酒，B分公司在2018年白酒年销售只有13万元。2019年，B分公司改变策略，开展“白酒+汽油劵”组合营销，2019年春节期间销售白酒2000多瓶，在淡季6月另辟蹊径卖出500多瓶，其白酒销售额占全省近58%，同比增幅超10倍。②优化组合套餐。设计油非组合999/1588套餐，实现良好效益。B分公司门店占全省3.7%， 1-9月累计销售套餐2517份，销售套餐份数占全省4.2%，销售收入占全省7%。
4. 制定有效考核机制，提升员工营销动力。
员工是公司业绩发展的创造者，工作积极性尤为关键，要灵活优化业绩考核方法。比如，B分公司一改凭吨油指标发工资模式，实施加油站员工二次分配，其中吨油非油收入、加满率成为核心指标之一。采取“一同一不同”竞赛激励模式，即同等规模加油站之间竞赛、站内不同班组之间竞赛。例如：2019年4月份，在A省公司销量总体下滑严峻情形下。B分公司开展“汽油加满赠送非油抵用劵”竞赛活动。B分公司所属站点单笔升数平均增长了2.1升。其中C站人均非油销售收入2.4万元/月，同比增长十分明显。
5.重视店内环境管理，营造商业文化。加油站站店内功能要丰富多样，要合理布置休闲区，提供热水、微波炉加热、手机充电的便民服务;增加音乐视频播放，疏解顾客情绪，减少员工工作压力，有益营造微笑服务;改善视觉效果，货架应当小巧灵活，推头上要有促销牌、POP牌，体现商品内涵和气质，增强产品吸引力;做好传统节假日主题促销，用心营造氛围环境;培养优秀店销人才，学习服务规范与销售技巧。
三、加油站便利店营销面临的若干矛盾
便利店从起初附属业务发展成为重要利润增长点，我们赋予它的期望很高，企业经营是“不能带着脚镣去跳舞的”，下述但不仅限的几个问题应当引起关注。
1.综合毛利最大化的运用与专项指标的矛盾
业绩体系是由战略目标决定的，而业绩指标又必须要分解到整个组织之中，即把大指标变成小指标，把结果指标变成原因指标、行为指标、过程指标，最终分解、落实到不同的组织部门、不同专业线乃至个人，并按照创建、运行和修正三个阶段实施。当成品油效益指标（价格到位率或促销费）面临压力时，就会不由自主地压缩非油促销力度。一旦非油品脱离成品油独立营销，那在一定程度就放弃了便利店主要客户群体是有车一族这个精准定位了，整体业绩也会随之下滑。所以加油站营销策划要以以综合毛利最大化为原则，而不能“因小失大”。
2.高度集中管理体制与资源分配之间的矛盾
石油系最大的优势是大规模成熟的网点渠道，也是其他经济体眼中的“流量入口”。在当今市场竞争中，异业联盟合作十分必要。实践中，在与合作者洽谈加油站便利店商品“走出去”时候，合作者也同样关心的是他们的商品或服务能否“引进来”至加油站。在决策上收机制下，地市公司虽管理网点但很难让渡网点，这就让地市公司在跨界合作中失去了“敲门砖”，相对制约了加油站便利店商品“开疆破土”走入其他商超、拓宽非油品销售渠道的一些商业可能。
3.便利店发展需求与传统成品油行业之间的矛盾
当前加油站便利店比早期有很大改进，也具备巨大消费潜力，但便利店还基本停留在加油站经营附属地位，未能突破瓶颈，需要加强顶层设计。一是加油站在项目规划阶段就要着眼未来，多角度、全方位的满足顾客。可以围绕汽车、司机需求进行服务延伸，提升便利店整体布局设计质感，便利店的选址要符合方便、快捷，尽可能沿街;二是重视互联网的技术运用。大力改进运营系统，比如根据会员等级、消费记录、偏好等数据分析结果，有针对性的开展便利店营销活动，久而久之，顾客消费习惯被慢慢培养起来，油站便利店的销售额也能稳定上升。
四、总结
通过本文分析研究，得出的结论是：
1.国内加油站便利店相比差距虽然很大，但石油系便利店潜力依然巨大，庞大成熟网络渠道、日均超千万人次的客户流量是便利店可持续发展的坚实基础。
2.加油站便利店业态环境分析能给予我们启示，尽可能改变我们当前的内部劣势，由易到难来解决我们面临的问题。坚持做好“两维分类”，进一步细化市场，优化商品效能;坚持“统采集采为主、地采为辅”低成本思维;重视与扩大油非互动产品关联带来的优势;打造便利店商业氛围以及电子商务运用带来的新的增长点。
3.加油站便利店从长远发展来看，发展中还存在一些矛盾。有考核体系不完善影响公司效益最大化实现，有资源高度集中带来地方共享合作上的难点，有非油发展定位与资源匹配不足等问题，这是今后工作要加以解决的课题。
参考文献：
[1]田景惠，《加油站营销理论与实务》石油工业出版社 2003.3.
[2]《我国加油站便利店的现状与发展》百度文库2015.3.
[3]张琳碧《国内加油站非油业务的营销策略研究》百度文库2015.10.
作者简介：
徐鹏林（1978年-），男，安徽省肥东县人，本科学历，高级会计师，高级经济师，现在中国石油安徽亳州销售分公司副总经理，具有较为丰富的会计、财税、营销等方面的工作经验。
关键词：加油站;便利店;业态环境;营销管理
引言：
石油系便利店体量大，但相较而言，单店收入还达不到行业平均水平，并且便利店收入在加油站占比仍然很低（不足1%）。近年来，加油站便利店成为企业新的效益增长点，同时也面临着市场定位不精准、商品管理成本高、店销能力较弱等问题。
一、加油站便利店业态环境分析
加油站便利店是处于成品油行业便利店，极具特殊性，我们不妨根据波特的五力模型和SWOT来分析业态，更加清晰系统里理解加油站便利店的环境。
（一）行业五力模型分析
1.行业竞争对手分析
石油系便利店品牌，主要有中石油、中石化、壳牌、BP以及社会加油站。根据中国连锁经营协会的年度调查显示，2018年全国连锁百强销售规模为2.4万亿元，百强门店总数13.8万个，其中快速消费品销售合计865亿元，门店合计4.7万个，“两桶油”门店数量占比34%，然而收入占比不足4%。从这个角度来看，我们的行业竞争对手是国内高度发达且遍地密集的社区便利店与超市。
2.潜在进入者分析
从目前情况分析，随着加油站准入门槛放低，未来外资、合资加油站与社会站品牌联盟等方式涉足成品油市场，后发优势也会“觊觎”加油站便利店这块“蛋糕”，进行便利店、汽车美容、快餐等生态圈综合打造。大型连锁超市与其他品牌加油站展开合作，凭借其在采购、营销、资源整合等方面丰富的零售经验，以非促油吸引流量，其冲击力不容小觑。
3.供应商议价能力分析
不同供应商的议价能力表现截然不同。对于品牌厂商或势力雄厚的分销商，议价能力强;而对于非一线、非知名品牌商品，议价能力弱，则比较重视昆仑好客、易捷的网络渠道，其议价能力较弱。
4.购买者的议价能力
加油站便利店的目标定位是有车一族，有车族相对普通消费者来说消费能力更强，只要是需要的商品，对价格的差异不敏感。并且停车方便，购物后可获免费搬到后备箱，为图方便与节约时间愿意购买，目前买方议价能力较弱。
5.替代品的威胁
从国内商超遍布林立来看，替代品的威胁主要来自连锁超市、社区便利店以及汽车后市场。如果我们加油站便利店自然环境本质上没改善、消费者在加油站购物习惯得不到有效培养、加油站便利店没有差异化营销、油非互动组合优势得不到发挥等问题存在，那么替代品的威胁是相当大的。
（二）加油站便利店SWOT分析
通过环境分析，便利店营销管理路径是：首先要关注到W-T策略。对加油站便利店场景规划、客户消费习惯培育、支付智能化等方面进行系统研究，以应对与消除外部威胁。同时要加强自身管理体制建设、人才培养与先进管理经验的学习运用。在克服自身劣势后，再向利用优势抓住机会的S-O策略转变。
二、加油站便利店营销管理选择
在多能源变革环境下，非油品业务（加油站便利店）是石油系转型升级的战略选择。针对商品选类管理成本高、体制机制转换慢等等棘手问题与困难，我们依然还是可以从营销管理层面去调适、优化、探索。
1.科学细分市场，合理配置商品。
加油站地理位置分散，周边商圈差异明显，应坚持差异化营销管理。笔者认为可以 “两维分类”，第一维是细分市场，第二维是商品结构。（1）细分市场，即是根据商圈把加油站便利店分为城区站、国省道站、乡村站。①城区站消费群体相对固定，店内经营产品可分：一是必需品，二是重点品类，三是服务类。必需品包括快消品，包括饮料、方便面、餐巾纸等，价格要与商超保持一致或者优惠，给客户产生平价印象;重点品类是指整件牛奶、米油、烟酒等重量较大或价格较高等商品，应通过捆绑促销、批量出货来保持一定毛利水平;服务类主要是根据加油站硬件条件而多元化拓展，如汽修+药店+洗衣+快递+温度食品等便民服务，关键因素是合作模式与选址，体现灵活与便捷性。②国省道站客户群体很多是长途客货运输车辆司机或乘客，主推零食、饮料（功能饮料）、香烟、纸巾、洗漱用品以及地方特色小吃等（小包装）。考虑这类群体购买力并不高，议价能力也不高，可以捆绑组合销售则优惠较多，从而实现薄利多销目的。③农村站客户基本是农用车辆、班线车辆，对价格非常敏感。其便利店定位是中低档消费品以及农资、化肥等商品，有些低档商品适宜地方供应商配货。（二）细分商品结构，即根据商品销售增长率和收入贡献率情况，把便利店商品分为四类评价，具体是幼童类（销售增长率高、收入贡献率低）、明星类（销售增长率高、收入贡献率高）、金牛类（销售增长率低、收入贡献率高）和瘦狗类（销售增长率低、收入贡献率低）。要积极培育幼童类，着力销售明星类，稳步销售金牛类，少销或不销瘦狗类。为此，B分公司重点开展了提高金牛类香烟档类（2020年B分公司所属60%加油站达到最高档）、推广幼童类“好客之力”进商超、加大明星类白酒油非互动力度等工作。
2.发挥集中采购优势，有效实施低成本战略。
在2016年之前，A省公司统采、集采率不高，商品进价较高，商品零售价自然也高，给客户感觉东西贵。近年来A省公司便利店商品采购基本为“总部-省”，即统采+集采为主，少量地采为辅两级采购架构。其优势就是发挥集中采购议价能力，把商品采购成本降下来，使得我们便利店商品零售价有竞争优势。尤其是对公司拥有自用品牌，比如好客之力、中国龙等商品，采取的市场营销策略先快速渗透，后慢速取脂，先做市场规模，为打造明星产品、赢得市场效益打下基础。 3.精准营销策划，油非互动良性促进。
加油站便利店興起发达是一种自然存在的消费文化，而在我国社区零售业发达，加油站便利店客户绝大多数是加油客户，油非互动策略是带动加油站便利店销售非常有效手段。例如：①白酒是B市支柱产业，客户一直没有习惯在加油站购酒，B分公司在2018年白酒年销售只有13万元。2019年，B分公司改变策略，开展“白酒+汽油劵”组合营销，2019年春节期间销售白酒2000多瓶，在淡季6月另辟蹊径卖出500多瓶，其白酒销售额占全省近58%，同比增幅超10倍。②优化组合套餐。设计油非组合999/1588套餐，实现良好效益。B分公司门店占全省3.7%， 1-9月累计销售套餐2517份，销售套餐份数占全省4.2%，销售收入占全省7%。
4. 制定有效考核机制，提升员工营销动力。
员工是公司业绩发展的创造者，工作积极性尤为关键，要灵活优化业绩考核方法。比如，B分公司一改凭吨油指标发工资模式，实施加油站员工二次分配，其中吨油非油收入、加满率成为核心指标之一。采取“一同一不同”竞赛激励模式，即同等规模加油站之间竞赛、站内不同班组之间竞赛。例如：2019年4月份，在A省公司销量总体下滑严峻情形下。B分公司开展“汽油加满赠送非油抵用劵”竞赛活动。B分公司所属站点单笔升数平均增长了2.1升。其中C站人均非油销售收入2.4万元/月，同比增长十分明显。
5.重视店内环境管理，营造商业文化。加油站站店内功能要丰富多样，要合理布置休闲区，提供热水、微波炉加热、手机充电的便民服务;增加音乐视频播放，疏解顾客情绪，减少员工工作压力，有益营造微笑服务;改善视觉效果，货架应当小巧灵活，推头上要有促销牌、POP牌，体现商品内涵和气质，增强产品吸引力;做好传统节假日主题促销，用心营造氛围环境;培养优秀店销人才，学习服务规范与销售技巧。
三、加油站便利店营销面临的若干矛盾
便利店从起初附属业务发展成为重要利润增长点，我们赋予它的期望很高，企业经营是“不能带着脚镣去跳舞的”，下述但不仅限的几个问题应当引起关注。
1.综合毛利最大化的运用与专项指标的矛盾
业绩体系是由战略目标决定的，而业绩指标又必须要分解到整个组织之中，即把大指标变成小指标，把结果指标变成原因指标、行为指标、过程指标，最终分解、落实到不同的组织部门、不同专业线乃至个人，并按照创建、运行和修正三个阶段实施。当成品油效益指标（价格到位率或促销费）面临压力时，就会不由自主地压缩非油促销力度。一旦非油品脱离成品油独立营销，那在一定程度就放弃了便利店主要客户群体是有车一族这个精准定位了，整体业绩也会随之下滑。所以加油站营销策划要以以综合毛利最大化为原则，而不能“因小失大”。
2.高度集中管理体制与资源分配之间的矛盾
石油系最大的优势是大规模成熟的网点渠道，也是其他经济体眼中的“流量入口”。在当今市场竞争中，异业联盟合作十分必要。实践中，在与合作者洽谈加油站便利店商品“走出去”时候，合作者也同样关心的是他们的商品或服务能否“引进来”至加油站。在决策上收机制下，地市公司虽管理网点但很难让渡网点，这就让地市公司在跨界合作中失去了“敲门砖”，相对制约了加油站便利店商品“开疆破土”走入其他商超、拓宽非油品销售渠道的一些商业可能。
3.便利店发展需求与传统成品油行业之间的矛盾
当前加油站便利店比早期有很大改进，也具备巨大消费潜力，但便利店还基本停留在加油站经营附属地位，未能突破瓶颈，需要加强顶层设计。一是加油站在项目规划阶段就要着眼未来，多角度、全方位的满足顾客。可以围绕汽车、司机需求进行服务延伸，提升便利店整体布局设计质感，便利店的选址要符合方便、快捷，尽可能沿街;二是重视互联网的技术运用。大力改进运营系统，比如根据会员等级、消费记录、偏好等数据分析结果，有针对性的开展便利店营销活动，久而久之，顾客消费习惯被慢慢培养起来，油站便利店的销售额也能稳定上升。
四、总结
通过本文分析研究，得出的结论是：
1.国内加油站便利店相比差距虽然很大，但石油系便利店潜力依然巨大，庞大成熟网络渠道、日均超千万人次的客户流量是便利店可持续发展的坚实基础。
2.加油站便利店业态环境分析能给予我们启示，尽可能改变我们当前的内部劣势，由易到难来解决我们面临的问题。坚持做好“两维分类”，进一步细化市场，优化商品效能;坚持“统采集采为主、地采为辅”低成本思维;重视与扩大油非互动产品关联带来的优势;打造便利店商业氛围以及电子商务运用带来的新的增长点。
3.加油站便利店从长远发展来看，发展中还存在一些矛盾。有考核体系不完善影响公司效益最大化实现，有资源高度集中带来地方共享合作上的难点，有非油发展定位与资源匹配不足等问题，这是今后工作要加以解决的课题。
参考文献：
[1]田景惠，《加油站营销理论与实务》石油工业出版社 2003.3.
[2]《我国加油站便利店的现状与发展》百度文库2015.3.
[3]张琳碧《国内加油站非油业务的营销策略研究》百度文库2015.10.
作者简介：
徐鹏林（1978年-），男，安徽省肥东县人，本科学历，高级会计师，高级经济师，现在中国石油安徽亳州销售分公司副总经理，具有较为丰富的会计、财税、营销等方面的工作经验。