论文部分内容阅读
[摘 要]近年来，随着电子商务的发展和商业竞争的不断加剧，家电连锁零售行业面临的内外部形势发生了巨大的变化，顾客需求、技术研发、产品周期、市场格局、商业形态等都处于变革之中。传统家电连锁行业的经营模式已经不适应经营环境的变化，需要从资源整合、营销策略、品牌推广、物流规划等方面入手，对家电连锁零售企业进行价值重构，从而提高企业的核心竞争力，促进企业的快速健康发展。文章对此进行了探讨，以期有所借鉴价值。
[关键词]家电连锁企业;价值重构;商业形态
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.132
1 前言
变革与发展是当今社会发展的主题，人们正处于一个快速发展的、多元化的时代。电子商务的产生和发展极大地影响着商业形态和经营模式，给传统的商业模式带来巨大的冲击。传统实体店因为受到电商分流的强烈冲击而经营困顿，每年都会上演实体店倒闭潮的风波，家电连锁零售企业也不例外。作为传统零售业的重要组成，家电产品具有高附加值、高耐用性的特点，随着人们生活水平的提高和技术的发展进步，人们对家电的需求也越来越高。同时，在电子商务的冲击下，传统家电连锁行业面临着巨大的竞争压力，京东、淘宝等网络平台的家电销售额不断攀升，传统家电连锁企业的生活空间越来越狭小。为了走出经营困境，适应新压力和新挑战，连锁家电企业纷纷开始转型，在O2O业态、线上电商和体验式消费多方面进行布局和发展，这种变革并不仅仅是商业模式、营销策略和物流体系的创新，而是着眼于整个连锁家电企业生态系统的创新和再造，是一次价值重构的过程，旨在促进连锁家电企业整体价值的升值。
2 连锁家电零售企业价值重构的含义与重要性
2.1 价值重构的含义
著名管理学家德鲁克曾经提出，企业最主要的经营目标是创造顾客，将潜在的顾客变成真实的顾客，将顾客潜在的需求变成真实的需求。从某种意义上讲，企业价值创造的过程就是在创造市场，创造市场的本质就是创造客户，为此，需要企业从客户的角度出发，为客户提供最大价值创新的产品和服务，从而满足客户的需求。这里提到的价值重构与价值创造是有一定区别的，价值重构关注的不是企业某个环节和链条上的价值挖掘和创新，而是企业整个生态系统的价值再造，是通过实现利益相关者的价值来实现企业自身价值。企业价值重构的参与者包括企业用户、所有者、经营者、员工、供应商等所有相关群体，最终实现所有相关利益群体的价值协调和平衡。
2.2 连锁家电零售企业价值重构的重要性
价值重构是现代企业适应电子商务时代发展的必然选择。随着经济全球化的不断推进，企业的经营环境发生了很大的变化，特别是商业形态和竞争范式都发生了巨大的变化。现代企业从单纯的竞争过渡到深度合作，从深度合作过渡到价值创新。如果现代企业仍然选择传统的竞争战略，只考虑打败竞争对手，蚕食竞争对手的市场份额，将主要精力用于模仿竞争对手的产品和商业模式，拼命降低生产成本，这样不仅降低了整个行业的进入门槛，也极大地破坏了行业的市场格局，从而陷入两败俱伤的境地。另外，由于将主要精力用于竞争，企业难以在创新发展上投入过多，创造不了成长的机会，整个行业逐渐走向萎缩，企业投入大量的金钱和精力都难以得到有效的回报，出现关门潮自然也理所当然。
家电连锁零售行业也是如此。随着人们生活水平的提高和房地产市场的持续火爆，我国家电市场迎来了快速发展的黄金期，2010年左右我国家电零售业进入成熟期，家电零售额不断增加，增长率不断提高。但认真分析来看，家电零售行业呈现两极化发展趋势。一方面，传统家电零售行业市场不断萎缩。从全国百家大型家电连锁零售业家电销售额来看，2017年下降了4%左右，比前几年更为严重，且这一趋势还在不断恶化。2017年，家电连锁零售企业关闭门店数量是新开门店的1.6倍;另一方面，家电网购销售额却在迅速增长，每年都保持两位数的增长趋势，这对传统连锁家电行业带来极大的冲击。面对严峻的形势，传统连锁家电零售企业迫切需要转型升级，走价值重构之路。苏宁易购和国美在线两家传统家电零售巨头迅速发展电子商务，建立了线上线下全渠道经营模式。
这种全渠道经营模式的转变不仅是商业模式的更新，更是一场传统家电零售行业价值重构的过程，全渠道经营模式面对的客户群体更加广泛，给消费者带来更好的、更便捷的价值体验。消费者可以在互联网终端搜索商品信息，降低了购买时间和成本。也可以在实体店亲身体验商品的性能，将购物的参与感和便捷性紧密结合起来，实现了优势互补。
3 连锁家电零售企业价值重构的措施
3.1 加强宣传，提高品牌知名度
品牌知名度是消费者了解和识别产品或品牌的能力，品牌的知名度越高，越容易给消费者所熟知，越具备核心竞争力，在市场竞争中占据先机。如果消费者对某一产品或品牌知之甚少，就谈不到商品的美誉度和认可度等。经过多年的发展，我国的家电市场已经完全属于红海市场，竞争非常激烈，但纵观家电市场竞争格局，仍然属于低端竞争的局面，真正的大品牌、知名度高的家电连锁企业并不多。其中国美和苏宁属于个中翘楚，随着国美和苏宁完成全国家电市场的布局，家电行业已经走上了品牌化竞争之路。未来影响消费者选择家电产品或品牌的主要因素不仅是产品本身，还包括专业服务、企业知名度、品牌形象等诸多因素。家电连锁企业要提高知名度，需要加大宣传力度。主要从以下三方面入手：一是可以借助传统媒体进行广告宣传，在电视、广播、杂志上进行产品介绍和推广，重点宣传家电连锁企业的专业化服务和品牌美誉度，可以极大地提高知名度。二是合理利用各种网络媒介，加强品牌网络宣传力度。互联网时代，网络宣传具有成本低、范围广、针对性强的特点，利用互联网进行品牌宣传已经成为常态。连锁家电企业可以通过微信公众号、APP植入廣告、视频负载广告、游戏广告等各种方式来宣传，通过网络媒介还可以加强与消费者之间的互动和交流，了解消费者对品牌的评价，掌握品牌舆论导向，增加品牌的曝光率和知名度。三是支持社会公益活动。是否具有社会责任感成为评价家电连锁企业品牌价值的重要指标。作为家电行业领军企业，苏宁曾经组织几万名员工开展义务捐献一天工资回报社会活动，树立了苏宁的企业形象，其他家电连锁企业也应该积极参与社会公益活动。 3.2 整合物流资源，建立完善的物流系统
电子商务时代，传统家电连锁零售要将线上线下整合起来，实行全渠道发展战略，必须有完善的物流体系作为支撑。相比于其他行业而言，家电行业对物流的依赖度更高，从某种程度上讲，物流也是家电行业发展的生命线。家电连锁行业物流总费用主要由保管费用、运输费用和管理费用组成。根据统计数据显示，2017年我国家电连锁行业运输费用有显著提高，与此同时，保管费用出现一定程度的下降。这说明随着家电连锁零售行业的发展，家电物流运转速度在不断提高，库存时间在明显减少，物流效率得到显著的提高。但与西方发达国家相比，我国家电连锁行业的管理费用依然过高，还有很大的提升空间。苏宁电器借助大数据的优势，率先提出了“迈进智慧零售，苏宁智能仓储解决方案”，大力发展智慧物流，将物联网和大数据技术引入到物流体系中来，建立了“业务+仓储+技术”三位一体化的管控模式，变成了一个即时共享的云存储系统，配合精准的供应链计划，苏宁物流可在全国的各级仓库间实现智能分仓、就近备货和预测式调拨。为此，我国的家电连锁零售企业也应该加强物流信息化系统建设，采用现代化的物流信息技术，采用大数据技术来整合各种物流信息，搭建专业的物流平台，在商品采购、物流配送、人员安排等方面提高工作效率。一些规模较小的家电连锁企业没有经济实力自建物流信息系统，可以选择和第三方物流公司合作，借助第三方的专业化技术和服务来提高物流效率，短时间内可能会增加企业的经营成本。但从长期来看，大力发展物流信息化系统是家电连锁行业摆脱低层次价格竞争、提高核心竞争力的有力措施。
3.3 拓展销售渠道，整合实体店资源
正如前文所述，传统家电零售企业采用单一的实体店模式已经难以适应电子商务时代的发展要求，将线上线下结合起来，开展全渠道营销模式是传统家电零售企业转型升级的必然选择。然而，这并不意味着家电零售企业要放弃原来的实体店资源，一味地发展网络电商。恰恰相反，实体店资源是传统家电零售企业宝贵资源，也是其经营发展的核心部分，更是传统家电企业对网络电商的最大优势。传统家电连锁企业要强化原来的实体店渠道，线上线下协同发展。实践证明，实体店对于促进网络电商发展方面做出了巨大贡献。首先，家电连锁企业要对原来实体店资源进行优化，对原来的店铺布局和营销模式进行调整。可以根据客流量、经营额和发展前景等指标，对实体店进行优化组合，对于客流量大、经营业绩突出的门店进行扩建，关闭一些长期亏损的店面。另外，中心城市的店面要打造成服务型精品门店，门店的产品档次规格、服务水平、商品陈列、购物环境和人员素质都要与城市的层次相适应。对于一些三四线城市也不能一概忽略。近年来，随着城镇化进程的加快和房地产的发展，三四线城市的聚集人口越来越多，消费潜力越来越大，对部分发展潜力大的三四线城市也要提高投入，增开门店来方便消费者。其次，创新营销手段。在低价竞争的家电市场中，为了吸引顾客，传统家电连锁零售企业大多在周年庆、节假日期间，开展购物返券、特价打折活动等，结合商家路演、发放传单和微信推广等手段，来吸引消费者到门店消费。这种营销手段短期内积攒了大量的人气，带来了消费额的大幅增加。但活动过后往往是长时间的消费清淡，还可能存在过度宣传带来的企业信用丧失风险。他山之石可以攻玉，作为家电业的领军企业，百思买在中国的家电销售注重消费者的人文关怀和体验性消费，百思买在中国的门店推出了区别于厂家销售代表的商品导购员，从顾客的角度为其提供咨询指导，不仅满足了顾客快速消费的需求，而且也让顾客获得了尊重，这些都值得家电连锁零售企业的学习。
4 结论
总之，面对竞争日益激烈的市场格局，传统家电连锁企业要在品牌宣传、组织架构、物流规划、营销战略等多方面进行价值重构，创建线上线下相结合的全渠道经营模式，才能获得健康持续的发展。
参考文献：
[1]刘裕昊.“互联网+”环境下家电连锁零售企业的营销策略[J].商场现代化，2018（20）：57-58.
[2]李霞.我国家电连锁零售企业特征及其发展策略研究[J].商业时代，2016（22）：128-129.
[3]孙永波，付广旭，甄圆圆.基于要素视角的家电连锁零售企业商业模式创新研究[J].商业经济研究，2016（4）：135-137.
[4]常家瑞.“新零售”扩容实体零售迎來价值重构[J].中国中小企业，2017（7）：40-41.
[5]刘英.家电连锁零售企业物流配送模式及其发展探析[J].物流工程与管理，2013（1）：115-116.
[作者简介]党悦嘉（1993—），女，陕西西安人，助教，硕士，研究方向：宏观经济、金融学。
[关键词]家电连锁企业;价值重构;商业形态
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.132
1 前言
变革与发展是当今社会发展的主题，人们正处于一个快速发展的、多元化的时代。电子商务的产生和发展极大地影响着商业形态和经营模式，给传统的商业模式带来巨大的冲击。传统实体店因为受到电商分流的强烈冲击而经营困顿，每年都会上演实体店倒闭潮的风波，家电连锁零售企业也不例外。作为传统零售业的重要组成，家电产品具有高附加值、高耐用性的特点，随着人们生活水平的提高和技术的发展进步，人们对家电的需求也越来越高。同时，在电子商务的冲击下，传统家电连锁行业面临着巨大的竞争压力，京东、淘宝等网络平台的家电销售额不断攀升，传统家电连锁企业的生活空间越来越狭小。为了走出经营困境，适应新压力和新挑战，连锁家电企业纷纷开始转型，在O2O业态、线上电商和体验式消费多方面进行布局和发展，这种变革并不仅仅是商业模式、营销策略和物流体系的创新，而是着眼于整个连锁家电企业生态系统的创新和再造，是一次价值重构的过程，旨在促进连锁家电企业整体价值的升值。
2 连锁家电零售企业价值重构的含义与重要性
2.1 价值重构的含义
著名管理学家德鲁克曾经提出，企业最主要的经营目标是创造顾客，将潜在的顾客变成真实的顾客，将顾客潜在的需求变成真实的需求。从某种意义上讲，企业价值创造的过程就是在创造市场，创造市场的本质就是创造客户，为此，需要企业从客户的角度出发，为客户提供最大价值创新的产品和服务，从而满足客户的需求。这里提到的价值重构与价值创造是有一定区别的，价值重构关注的不是企业某个环节和链条上的价值挖掘和创新，而是企业整个生态系统的价值再造，是通过实现利益相关者的价值来实现企业自身价值。企业价值重构的参与者包括企业用户、所有者、经营者、员工、供应商等所有相关群体，最终实现所有相关利益群体的价值协调和平衡。
2.2 连锁家电零售企业价值重构的重要性
价值重构是现代企业适应电子商务时代发展的必然选择。随着经济全球化的不断推进，企业的经营环境发生了很大的变化，特别是商业形态和竞争范式都发生了巨大的变化。现代企业从单纯的竞争过渡到深度合作，从深度合作过渡到价值创新。如果现代企业仍然选择传统的竞争战略，只考虑打败竞争对手，蚕食竞争对手的市场份额，将主要精力用于模仿竞争对手的产品和商业模式，拼命降低生产成本，这样不仅降低了整个行业的进入门槛，也极大地破坏了行业的市场格局，从而陷入两败俱伤的境地。另外，由于将主要精力用于竞争，企业难以在创新发展上投入过多，创造不了成长的机会，整个行业逐渐走向萎缩，企业投入大量的金钱和精力都难以得到有效的回报，出现关门潮自然也理所当然。
家电连锁零售行业也是如此。随着人们生活水平的提高和房地产市场的持续火爆，我国家电市场迎来了快速发展的黄金期，2010年左右我国家电零售业进入成熟期，家电零售额不断增加，增长率不断提高。但认真分析来看，家电零售行业呈现两极化发展趋势。一方面，传统家电零售行业市场不断萎缩。从全国百家大型家电连锁零售业家电销售额来看，2017年下降了4%左右，比前几年更为严重，且这一趋势还在不断恶化。2017年，家电连锁零售企业关闭门店数量是新开门店的1.6倍;另一方面，家电网购销售额却在迅速增长，每年都保持两位数的增长趋势，这对传统连锁家电行业带来极大的冲击。面对严峻的形势，传统连锁家电零售企业迫切需要转型升级，走价值重构之路。苏宁易购和国美在线两家传统家电零售巨头迅速发展电子商务，建立了线上线下全渠道经营模式。
这种全渠道经营模式的转变不仅是商业模式的更新，更是一场传统家电零售行业价值重构的过程，全渠道经营模式面对的客户群体更加广泛，给消费者带来更好的、更便捷的价值体验。消费者可以在互联网终端搜索商品信息，降低了购买时间和成本。也可以在实体店亲身体验商品的性能，将购物的参与感和便捷性紧密结合起来，实现了优势互补。
3 连锁家电零售企业价值重构的措施
3.1 加强宣传，提高品牌知名度
品牌知名度是消费者了解和识别产品或品牌的能力，品牌的知名度越高，越容易给消费者所熟知，越具备核心竞争力，在市场竞争中占据先机。如果消费者对某一产品或品牌知之甚少，就谈不到商品的美誉度和认可度等。经过多年的发展，我国的家电市场已经完全属于红海市场，竞争非常激烈，但纵观家电市场竞争格局，仍然属于低端竞争的局面，真正的大品牌、知名度高的家电连锁企业并不多。其中国美和苏宁属于个中翘楚，随着国美和苏宁完成全国家电市场的布局，家电行业已经走上了品牌化竞争之路。未来影响消费者选择家电产品或品牌的主要因素不仅是产品本身，还包括专业服务、企业知名度、品牌形象等诸多因素。家电连锁企业要提高知名度，需要加大宣传力度。主要从以下三方面入手：一是可以借助传统媒体进行广告宣传，在电视、广播、杂志上进行产品介绍和推广，重点宣传家电连锁企业的专业化服务和品牌美誉度，可以极大地提高知名度。二是合理利用各种网络媒介，加强品牌网络宣传力度。互联网时代，网络宣传具有成本低、范围广、针对性强的特点，利用互联网进行品牌宣传已经成为常态。连锁家电企业可以通过微信公众号、APP植入廣告、视频负载广告、游戏广告等各种方式来宣传，通过网络媒介还可以加强与消费者之间的互动和交流，了解消费者对品牌的评价，掌握品牌舆论导向，增加品牌的曝光率和知名度。三是支持社会公益活动。是否具有社会责任感成为评价家电连锁企业品牌价值的重要指标。作为家电行业领军企业，苏宁曾经组织几万名员工开展义务捐献一天工资回报社会活动，树立了苏宁的企业形象，其他家电连锁企业也应该积极参与社会公益活动。 3.2 整合物流资源，建立完善的物流系统
电子商务时代，传统家电连锁零售要将线上线下整合起来，实行全渠道发展战略，必须有完善的物流体系作为支撑。相比于其他行业而言，家电行业对物流的依赖度更高，从某种程度上讲，物流也是家电行业发展的生命线。家电连锁行业物流总费用主要由保管费用、运输费用和管理费用组成。根据统计数据显示，2017年我国家电连锁行业运输费用有显著提高，与此同时，保管费用出现一定程度的下降。这说明随着家电连锁零售行业的发展，家电物流运转速度在不断提高，库存时间在明显减少，物流效率得到显著的提高。但与西方发达国家相比，我国家电连锁行业的管理费用依然过高，还有很大的提升空间。苏宁电器借助大数据的优势，率先提出了“迈进智慧零售，苏宁智能仓储解决方案”，大力发展智慧物流，将物联网和大数据技术引入到物流体系中来，建立了“业务+仓储+技术”三位一体化的管控模式，变成了一个即时共享的云存储系统，配合精准的供应链计划，苏宁物流可在全国的各级仓库间实现智能分仓、就近备货和预测式调拨。为此，我国的家电连锁零售企业也应该加强物流信息化系统建设，采用现代化的物流信息技术，采用大数据技术来整合各种物流信息，搭建专业的物流平台，在商品采购、物流配送、人员安排等方面提高工作效率。一些规模较小的家电连锁企业没有经济实力自建物流信息系统，可以选择和第三方物流公司合作，借助第三方的专业化技术和服务来提高物流效率，短时间内可能会增加企业的经营成本。但从长期来看，大力发展物流信息化系统是家电连锁行业摆脱低层次价格竞争、提高核心竞争力的有力措施。
3.3 拓展销售渠道，整合实体店资源
正如前文所述，传统家电零售企业采用单一的实体店模式已经难以适应电子商务时代的发展要求，将线上线下结合起来，开展全渠道营销模式是传统家电零售企业转型升级的必然选择。然而，这并不意味着家电零售企业要放弃原来的实体店资源，一味地发展网络电商。恰恰相反，实体店资源是传统家电零售企业宝贵资源，也是其经营发展的核心部分，更是传统家电企业对网络电商的最大优势。传统家电连锁企业要强化原来的实体店渠道，线上线下协同发展。实践证明，实体店对于促进网络电商发展方面做出了巨大贡献。首先，家电连锁企业要对原来实体店资源进行优化，对原来的店铺布局和营销模式进行调整。可以根据客流量、经营额和发展前景等指标，对实体店进行优化组合，对于客流量大、经营业绩突出的门店进行扩建，关闭一些长期亏损的店面。另外，中心城市的店面要打造成服务型精品门店，门店的产品档次规格、服务水平、商品陈列、购物环境和人员素质都要与城市的层次相适应。对于一些三四线城市也不能一概忽略。近年来，随着城镇化进程的加快和房地产的发展，三四线城市的聚集人口越来越多，消费潜力越来越大，对部分发展潜力大的三四线城市也要提高投入，增开门店来方便消费者。其次，创新营销手段。在低价竞争的家电市场中，为了吸引顾客，传统家电连锁零售企业大多在周年庆、节假日期间，开展购物返券、特价打折活动等，结合商家路演、发放传单和微信推广等手段，来吸引消费者到门店消费。这种营销手段短期内积攒了大量的人气，带来了消费额的大幅增加。但活动过后往往是长时间的消费清淡，还可能存在过度宣传带来的企业信用丧失风险。他山之石可以攻玉，作为家电业的领军企业，百思买在中国的家电销售注重消费者的人文关怀和体验性消费，百思买在中国的门店推出了区别于厂家销售代表的商品导购员，从顾客的角度为其提供咨询指导，不仅满足了顾客快速消费的需求，而且也让顾客获得了尊重，这些都值得家电连锁零售企业的学习。
4 结论
总之，面对竞争日益激烈的市场格局，传统家电连锁企业要在品牌宣传、组织架构、物流规划、营销战略等多方面进行价值重构，创建线上线下相结合的全渠道经营模式，才能获得健康持续的发展。
参考文献：
[1]刘裕昊.“互联网+”环境下家电连锁零售企业的营销策略[J].商场现代化，2018（20）：57-58.
[2]李霞.我国家电连锁零售企业特征及其发展策略研究[J].商业时代，2016（22）：128-129.
[3]孙永波，付广旭，甄圆圆.基于要素视角的家电连锁零售企业商业模式创新研究[J].商业经济研究，2016（4）：135-137.
[4]常家瑞.“新零售”扩容实体零售迎來价值重构[J].中国中小企业，2017（7）：40-41.
[5]刘英.家电连锁零售企业物流配送模式及其发展探析[J].物流工程与管理，2013（1）：115-116.
[作者简介]党悦嘉（1993—），女，陕西西安人，助教，硕士，研究方向：宏观经济、金融学。