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【摘要】：本文开始介绍了在21世纪新媒体语境下广告传播的一些特点，然后列举广告传播方式，然后研究各个广告传播方式的特点以及优缺点，总结归纳的同时提出一些个人观点。
【关键词】：新媒体;广告投放渠道;传播特点;传播方式
随着科技和通讯的发展，新媒体作为一种新的广告载体，慢慢的受到了越来越多广告主的青睐，很多广告主都以新媒体广告作为主要的广告方式。随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，慢慢的出現了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。
一、新媒体语境下广告传播的特点主要体现在以下六个方面：
（一）广告传播内容海量化：广告已经渗透到了各种app以及各种网站里面，我们每天在网络上看到的广告数不胜数，如此海量的广告充斥着网络。（二）广告传播速度快
在互联网技术高速发展、普及的今天，广告主仅需要将广告发布在网上的各大平台，受众就可以通过媒介看到这条广告，并且可以通过转发等操作扩大广告的影响力以及增加受众的人数。
（三）广告传播渠道广：各种各样的传播渠道增加了广告传播的途径和多样性，给了广告主更多的选择，也给了受众更多样的视觉、听觉等方面的感受。
（四）广告媒体终端移动化：以往人们了解广告只能从电视、报纸、广告单以及街上的广告牌上了解到，但新媒体时代的到来让人们可以从更多渠道接收到广告，比如手机、电脑、智能手表等。
（五）广告传播对象精准化：广告传播对象的精准化是以大数据时代为背景产生的。广告传播对象的精准化体现在我们生活的方方面面。
二、新媒体语境下广告传播主要通过以下三种途径：
（一）电视广告
1.电视广告的基本信息
企业电视广告通常采用的主要形式有：播映广告、时段广告、文字广告、公益广告、直销广告、植入式广告。
2.电视广告渠道分析
1）电视广告不仅是最有效的广告传播手段，从经济学角度分析，它还是一种重要的经济力量。
①电视广告节约了社会交易成本，电视广告能最快捷地为消费者提供商品信息从而大规模节约人们在全社会范围内搜寻某种商品的费用。
②电视广告让消费者更理性，通过电视广告，消费者能知道更多商品信息。
③前两者使得国民消费效率大大提高，经济资源因此得到更加有效的配比。
2）2015年，我国企业投放广告的渠道选择电视的比重占第一位，其次是户外渠道，最低的是广播渠道。
3）我国电视广告的通病是：广告投放不够科学理性，缺乏互动新意，过分注重明星效应，弱化产品自身形象。
4）
3.电视广告的优缺点
1）优点：①电视广告覆盖面广，收视率高
谁都可以看电视，国家人口数增多，电视观看率增大，并且电视带有一定的强迫接受性，只要打开电视机，广告就会在电视屏幕上出现，不管观众想不想看。②电视广告虽然受时间限制，但有重复性。电视广告播出费用比较昂贵，以秒为计算单位，但它可以重复播放，来弥补时间不足的缺点。
2）缺点：
①高投资：电视广告按秒计费，广告费巨大，对于商品生产上来说，过多的广告投入会增加产品的成本投入，最终增加产品的成本，提高产品的价格，不利于消费者选择。
②时长短：电视广告是按秒收费，这就意味着广告的时长短，就表明广告信息含量不会很高。而且受时长限制，广告投放者所想要表现的广告创意、理念可能不会被理解
③电视广告具有反复播放的特征，容易让消费者有审美疲劳，在销售方面就不会达到预期的目标
4.电视广告概述：电视作为一种大众传统媒介，虽然受到网络媒体等新型媒介的冲击，但仍然是我国目前重要的的媒体之一，到2006年，电视广告收入仍然是各级电视台的主要收入来源，在电视台的全部经营收入中所占比重达到90%以上。电视广告是很多商家企业不可小视的一种促销手段，是目前乃至以后很长一段时间内不容忽视的宣传途径。
（二）公交车广告
1.公交车广告的基本信息：
定义：公交车体广告是以公交车外体全部或局部为媒介空间展示的广告讯息。随着公交车有效利用效率的增加，现如今已经上升为整个车体均可做广告。
特点：公交车广告是一种高频率的流动广告媒介，信息传递能力强，广告主可以借助这类广告向公众反复传递信息，广告效应极为强烈。
2.客户群体
中低收入的上班族，学生族，无车一族。
3.渠道决策的经济性
1）较低的千人成本（CPM）
据可靠数据显示：将现有的媒体千人成本进行比较，杂志的千人成本最高，是最低的车身广告的20倍。所以，在相同的预算之下，车身广告可以持续更长的时间，投放时间越长，吸引的消费者也就越多，竞争力也随之加强。
2）高接触几率和稳定的接触频次
公交车是可见机会最多的媒介，其平均运营公里距离为13KM。以其实际可见的可视化范围计算，单车一趟可覆盖面积0.3平方公里，日运行次数均在10次，客流量日均为7万余，单车有效广告阅读率约为30%。
3）消费者在一周之内接触最多的户外广告形式是公交车广告，为65%，其次为候车亭55%，楼身广告总体为47%。
在绝大部分的二线城市中，居民出行的方式除了步行以外，大部分消费者会选择将公交车作为代步工具，其次是自行车。在某些特定情况下，居民乘坐公交车的频次要远远高于其他几种出行方式。
大部分消费者认为广告是不可或缺的。在看电视碰到广告时，54%的消费者不会换台。另外，42%的消费者会留意户外广告。
（三）移动广告 1.移动广告渠道形式分析
移动广告主要分为搜索广告、图片广告、积分墙广告、信息流广告五大类。
现如今，许多的传统行业正在加速与新媒体融合，传统的企业和政府机构正在加速开始向移动互联网时代迈进。房产、零售、航空等传统行业加速拥抱互联网，借助移动端拓展业务模式、扩大受众范围，通过大数据深层次了解客户诉求，让企业獲取更大的市场份额。
我国智能手机早已普及，经复旦大学以五万人为基础的研究数据表明，我国未拥有智能手机的人只占1/4，大多数人至少拥有一部手机，其中30%的人甚至拥有两部或以上的手机。
目前移动端用户安装和打开的应用已趋于稳定，“一屏之争”更加明显，新应用进入门槛更高。TalkingData移动数据中心的调查结果显示，满足用户通讯社交、网络购物等刚需的应用，平均安装与打开次数领先，餐饮、出行等数据明显较低。这意味着移动广告投放时需对投放APP或网页所属行业进行挑选。
广告的最终目的是扩大企业知名度，为企业获取更多的利润。以移动广告的信息流广告为例，分析目前广告主投放广告最多的行业，由此得出以下结论：
1）游戏行业成信息流广告巨头
整体上看，除腾讯社交广告外，游戏行业投放广告数量在各平台投放占比最高。在整体的广告投放数据中，游戏行业广告数量占比为34%，排在第二的文化娱乐仅占8%。
2）基于不同投放渠道的资源等特性，呈现行业投放占比差异。①腾讯社交广告渠道各行业投放占比均衡，金融投放占比高，Top5行业的投放占比区别较小，占比最高的金融行业只有10.96%，与第五名差距较小，游戏行业在腾讯社交广告并不明显。除微信、QQ两大流量巨头，腾讯社交广告全面覆盖社交、移动应用、资讯等核心场景，覆盖中国 90% 的网民，涉及用户生活全场景，行业适用性更广，投放占比更加均衡。②粉丝渠道投放行业更“生活化”“娱乐性”强
微博投放占比最高的五个行业分别为“游戏”、“文化娱乐”、“旅游住宿”、“护肤美容”、“结婚服务”，均为生活娱乐相关行业，而投放巨头“金融”行业占比却不明显。相对其他平台，微博本身的娱乐性更强。用户使用微博，不是为了学习或者搜索信息，主要是放松心情，了解热点资讯。微博的用户属性决定了现在微博上绝大多数的内容与娱乐相关，更适合生活休闲类相关的行业投放。
2.移动广告渠道的经济效益
移动广告的计费方式主要有CPM、CPC、CPA、CPS、CPT这五类。
CPM：即广告条每显示1000次的费用。至于CPM的收费要根据手机应用的浏览人数，来划分价格等级，采取固定费率。
CPC：即每次点击的费化根据广告被点击的次数收费。Banner、插屏广告等查采用的计价方式。该形式加上在点击率进行限制，将大幅度的增强作弊难度，是宣传的最优方式。
CPA：计价方式一般是按照广告主的广告投放的实际效果来收费，对广告的投放量不会进行限制。该方式网站使用存在一定的风险，但当广告投放效果明显时，其收益也比CPM方式的大。
CPS：即按销售付费，既分成模式结算。比较适宜手游类APP的推广结算。
CPT：即按时长付费。一些广告位的结算方式，渠道市场推荐位也按时间结算。
3.移动广告的优缺点
优点：1）覆盖范围广2）相对于其他广告形式较为主动3）且持续时间长4）性价比高
缺点：1）可信度低，特别是banner形式的广告，多数受众会误以为是病毒之类2）人群受限制，网民大部分为年轻一代，80、90、00后等，其他年龄层次的受众对于网络接受度较低，因此移动广告传播面存在限制
在可预见的未来，新媒体语境下受众接收广告的途径会越多越多，广告主们投放广告的路径也会越来越多，如何选择正确高效的广告投放路径，是一个需要我们一直探索、学习的难题。
参考文献：
[1]张靖.大数据时代下广告精准投放的实现策略[J].艺术研究，2018（02）：202-203.
[2]许思雅.运用新媒体推进电力企业宣传工作的可行性分析[J].企业改革与管理，2016（24）：165+221.
[3]英皓. 现代城市公交车体广告的设计研究[D].沈阳师范大学，2013.
[4]丁俊楠，赵蔚. 提升用户粘性的移动广告联盟管理研究[A]. 中国通信学会通信管理委员会.融合与创新——中国通信学会通信管理委员会第29次学术研讨会论文集[C].中国通信学会通信管理委员会：中国通信学会通信管理委员会，2011：5.
【关键词】：新媒体;广告投放渠道;传播特点;传播方式
随着科技和通讯的发展，新媒体作为一种新的广告载体，慢慢的受到了越来越多广告主的青睐，很多广告主都以新媒体广告作为主要的广告方式。随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，慢慢的出現了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。
一、新媒体语境下广告传播的特点主要体现在以下六个方面：
（一）广告传播内容海量化：广告已经渗透到了各种app以及各种网站里面，我们每天在网络上看到的广告数不胜数，如此海量的广告充斥着网络。（二）广告传播速度快
在互联网技术高速发展、普及的今天，广告主仅需要将广告发布在网上的各大平台，受众就可以通过媒介看到这条广告，并且可以通过转发等操作扩大广告的影响力以及增加受众的人数。
（三）广告传播渠道广：各种各样的传播渠道增加了广告传播的途径和多样性，给了广告主更多的选择，也给了受众更多样的视觉、听觉等方面的感受。
（四）广告媒体终端移动化：以往人们了解广告只能从电视、报纸、广告单以及街上的广告牌上了解到，但新媒体时代的到来让人们可以从更多渠道接收到广告，比如手机、电脑、智能手表等。
（五）广告传播对象精准化：广告传播对象的精准化是以大数据时代为背景产生的。广告传播对象的精准化体现在我们生活的方方面面。
二、新媒体语境下广告传播主要通过以下三种途径：
（一）电视广告
1.电视广告的基本信息
企业电视广告通常采用的主要形式有：播映广告、时段广告、文字广告、公益广告、直销广告、植入式广告。
2.电视广告渠道分析
1）电视广告不仅是最有效的广告传播手段，从经济学角度分析，它还是一种重要的经济力量。
①电视广告节约了社会交易成本，电视广告能最快捷地为消费者提供商品信息从而大规模节约人们在全社会范围内搜寻某种商品的费用。
②电视广告让消费者更理性，通过电视广告，消费者能知道更多商品信息。
③前两者使得国民消费效率大大提高，经济资源因此得到更加有效的配比。
2）2015年，我国企业投放广告的渠道选择电视的比重占第一位，其次是户外渠道，最低的是广播渠道。
3）我国电视广告的通病是：广告投放不够科学理性，缺乏互动新意，过分注重明星效应，弱化产品自身形象。
4）
3.电视广告的优缺点
1）优点：①电视广告覆盖面广，收视率高
谁都可以看电视，国家人口数增多，电视观看率增大，并且电视带有一定的强迫接受性，只要打开电视机，广告就会在电视屏幕上出现，不管观众想不想看。②电视广告虽然受时间限制，但有重复性。电视广告播出费用比较昂贵，以秒为计算单位，但它可以重复播放，来弥补时间不足的缺点。
2）缺点：
①高投资：电视广告按秒计费，广告费巨大，对于商品生产上来说，过多的广告投入会增加产品的成本投入，最终增加产品的成本，提高产品的价格，不利于消费者选择。
②时长短：电视广告是按秒收费，这就意味着广告的时长短，就表明广告信息含量不会很高。而且受时长限制，广告投放者所想要表现的广告创意、理念可能不会被理解
③电视广告具有反复播放的特征，容易让消费者有审美疲劳，在销售方面就不会达到预期的目标
4.电视广告概述：电视作为一种大众传统媒介，虽然受到网络媒体等新型媒介的冲击，但仍然是我国目前重要的的媒体之一，到2006年，电视广告收入仍然是各级电视台的主要收入来源，在电视台的全部经营收入中所占比重达到90%以上。电视广告是很多商家企业不可小视的一种促销手段，是目前乃至以后很长一段时间内不容忽视的宣传途径。
（二）公交车广告
1.公交车广告的基本信息：
定义：公交车体广告是以公交车外体全部或局部为媒介空间展示的广告讯息。随着公交车有效利用效率的增加，现如今已经上升为整个车体均可做广告。
特点：公交车广告是一种高频率的流动广告媒介，信息传递能力强，广告主可以借助这类广告向公众反复传递信息，广告效应极为强烈。
2.客户群体
中低收入的上班族，学生族，无车一族。
3.渠道决策的经济性
1）较低的千人成本（CPM）
据可靠数据显示：将现有的媒体千人成本进行比较，杂志的千人成本最高，是最低的车身广告的20倍。所以，在相同的预算之下，车身广告可以持续更长的时间，投放时间越长，吸引的消费者也就越多，竞争力也随之加强。
2）高接触几率和稳定的接触频次
公交车是可见机会最多的媒介，其平均运营公里距离为13KM。以其实际可见的可视化范围计算，单车一趟可覆盖面积0.3平方公里，日运行次数均在10次，客流量日均为7万余，单车有效广告阅读率约为30%。
3）消费者在一周之内接触最多的户外广告形式是公交车广告，为65%，其次为候车亭55%，楼身广告总体为47%。
在绝大部分的二线城市中，居民出行的方式除了步行以外，大部分消费者会选择将公交车作为代步工具，其次是自行车。在某些特定情况下，居民乘坐公交车的频次要远远高于其他几种出行方式。
大部分消费者认为广告是不可或缺的。在看电视碰到广告时，54%的消费者不会换台。另外，42%的消费者会留意户外广告。
（三）移动广告 1.移动广告渠道形式分析
移动广告主要分为搜索广告、图片广告、积分墙广告、信息流广告五大类。
现如今，许多的传统行业正在加速与新媒体融合，传统的企业和政府机构正在加速开始向移动互联网时代迈进。房产、零售、航空等传统行业加速拥抱互联网，借助移动端拓展业务模式、扩大受众范围，通过大数据深层次了解客户诉求，让企业獲取更大的市场份额。
我国智能手机早已普及，经复旦大学以五万人为基础的研究数据表明，我国未拥有智能手机的人只占1/4，大多数人至少拥有一部手机，其中30%的人甚至拥有两部或以上的手机。
目前移动端用户安装和打开的应用已趋于稳定，“一屏之争”更加明显，新应用进入门槛更高。TalkingData移动数据中心的调查结果显示，满足用户通讯社交、网络购物等刚需的应用，平均安装与打开次数领先，餐饮、出行等数据明显较低。这意味着移动广告投放时需对投放APP或网页所属行业进行挑选。
广告的最终目的是扩大企业知名度，为企业获取更多的利润。以移动广告的信息流广告为例，分析目前广告主投放广告最多的行业，由此得出以下结论：
1）游戏行业成信息流广告巨头
整体上看，除腾讯社交广告外，游戏行业投放广告数量在各平台投放占比最高。在整体的广告投放数据中，游戏行业广告数量占比为34%，排在第二的文化娱乐仅占8%。
2）基于不同投放渠道的资源等特性，呈现行业投放占比差异。①腾讯社交广告渠道各行业投放占比均衡，金融投放占比高，Top5行业的投放占比区别较小，占比最高的金融行业只有10.96%，与第五名差距较小，游戏行业在腾讯社交广告并不明显。除微信、QQ两大流量巨头，腾讯社交广告全面覆盖社交、移动应用、资讯等核心场景，覆盖中国 90% 的网民，涉及用户生活全场景，行业适用性更广，投放占比更加均衡。②粉丝渠道投放行业更“生活化”“娱乐性”强
微博投放占比最高的五个行业分别为“游戏”、“文化娱乐”、“旅游住宿”、“护肤美容”、“结婚服务”，均为生活娱乐相关行业，而投放巨头“金融”行业占比却不明显。相对其他平台，微博本身的娱乐性更强。用户使用微博，不是为了学习或者搜索信息，主要是放松心情，了解热点资讯。微博的用户属性决定了现在微博上绝大多数的内容与娱乐相关，更适合生活休闲类相关的行业投放。
2.移动广告渠道的经济效益
移动广告的计费方式主要有CPM、CPC、CPA、CPS、CPT这五类。
CPM：即广告条每显示1000次的费用。至于CPM的收费要根据手机应用的浏览人数，来划分价格等级，采取固定费率。
CPC：即每次点击的费化根据广告被点击的次数收费。Banner、插屏广告等查采用的计价方式。该形式加上在点击率进行限制，将大幅度的增强作弊难度，是宣传的最优方式。
CPA：计价方式一般是按照广告主的广告投放的实际效果来收费，对广告的投放量不会进行限制。该方式网站使用存在一定的风险，但当广告投放效果明显时，其收益也比CPM方式的大。
CPS：即按销售付费，既分成模式结算。比较适宜手游类APP的推广结算。
CPT：即按时长付费。一些广告位的结算方式，渠道市场推荐位也按时间结算。
3.移动广告的优缺点
优点：1）覆盖范围广2）相对于其他广告形式较为主动3）且持续时间长4）性价比高
缺点：1）可信度低，特别是banner形式的广告，多数受众会误以为是病毒之类2）人群受限制，网民大部分为年轻一代，80、90、00后等，其他年龄层次的受众对于网络接受度较低，因此移动广告传播面存在限制
在可预见的未来，新媒体语境下受众接收广告的途径会越多越多，广告主们投放广告的路径也会越来越多，如何选择正确高效的广告投放路径，是一个需要我们一直探索、学习的难题。
参考文献：
[1]张靖.大数据时代下广告精准投放的实现策略[J].艺术研究，2018（02）：202-203.
[2]许思雅.运用新媒体推进电力企业宣传工作的可行性分析[J].企业改革与管理，2016（24）：165+221.
[3]英皓. 现代城市公交车体广告的设计研究[D].沈阳师范大学，2013.
[4]丁俊楠，赵蔚. 提升用户粘性的移动广告联盟管理研究[A]. 中国通信学会通信管理委员会.融合与创新——中国通信学会通信管理委员会第29次学术研讨会论文集[C].中国通信学会通信管理委员会：中国通信学会通信管理委员会，2011：5.