论文部分内容阅读
能够多久抓住年轻消费者的内心，是保持成功的关键。
前段时间和可口可乐的同事小聚，聊到2007年一起做果粒橙饮料上市计划的辛劳和销量一炮而红的自豪，话题不由得转到果粒橙品类目前的窘境：从单一低浓度橙汁品种裂变为各种水果口味的果粒橙，销量反而一跌再跌，各种线上广告投入和地面生动化陈列也无法改变品类份额占比下降和健康水饮品更被消费者追捧的残酷事实。不由得想起当年参观可口可乐博物馆，看着琳琅满目的大包装、铁罐以及PET，最让人记忆深刻的是65盎司玻璃瓶包装，可口可乐曾经长达45年只卖这一个牛逼的产品！时代真的不同了！
以手机为代表的消费类电子产品和饮料产品在品类运营上有很多类似特点：
1.明星产品引起粉丝追捧和热议，爆款一夜而红屡见不鲜。在摩托罗拉基本可以作为手机代名词的时代，诺基亚一款3210用灵巧又聪明的广告词迅速征服了年轻消费者。同样，加多宝王老吉的销售神话也是积淀多年后的短期突然爆发。
2.销售体系的优化调整对业绩表现的贡献有限。当年诺基亚中国区的老大看到了大经销商制度的弊端，通过类似直销和扁平化模式的营销结构调整去击溃对手，可是最终被苹果和国内手机品牌赶超，其宿命与销售体系无关。饮料业时至今日，直销和分销、平台和电商各有所长，可口可乐的洋枪也从来没有打垮娃哈哈的土炮。
3.能够多久抓住年轻消费者的内心，是保持成功的关键。苹果是被果粉疯狂追捧，才引起媒体的热议和报道，引得连我这样古板守旧的消费者也以手持一台苹果6S为时尚和年轻态的表现。谁没有年轻叛逆过呢？从“95后”不玩微信用QQ可以看到更具个性化和遵从自我价值一代的成长，从20多岁拿着“小茗同学”的女白领可以领略抓住青春的渴望。
想起诺基亚CEO约玛·奥利拉那段感伤的话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”诺基亚如此，苹果在智能手机的道路上也不能逃脱宿命。其实没有这么多问题和为什么，消费者需要不断刺激，就爱喜新厌旧，你的繁华是迎合了他们的喜好，你的老去也是他们的选择，只是我们无法预料发生在哪一天。
前段时间和可口可乐的同事小聚，聊到2007年一起做果粒橙饮料上市计划的辛劳和销量一炮而红的自豪，话题不由得转到果粒橙品类目前的窘境：从单一低浓度橙汁品种裂变为各种水果口味的果粒橙，销量反而一跌再跌，各种线上广告投入和地面生动化陈列也无法改变品类份额占比下降和健康水饮品更被消费者追捧的残酷事实。不由得想起当年参观可口可乐博物馆，看着琳琅满目的大包装、铁罐以及PET，最让人记忆深刻的是65盎司玻璃瓶包装，可口可乐曾经长达45年只卖这一个牛逼的产品！时代真的不同了！
以手机为代表的消费类电子产品和饮料产品在品类运营上有很多类似特点：
1.明星产品引起粉丝追捧和热议，爆款一夜而红屡见不鲜。在摩托罗拉基本可以作为手机代名词的时代，诺基亚一款3210用灵巧又聪明的广告词迅速征服了年轻消费者。同样，加多宝王老吉的销售神话也是积淀多年后的短期突然爆发。
2.销售体系的优化调整对业绩表现的贡献有限。当年诺基亚中国区的老大看到了大经销商制度的弊端，通过类似直销和扁平化模式的营销结构调整去击溃对手，可是最终被苹果和国内手机品牌赶超，其宿命与销售体系无关。饮料业时至今日，直销和分销、平台和电商各有所长，可口可乐的洋枪也从来没有打垮娃哈哈的土炮。
3.能够多久抓住年轻消费者的内心，是保持成功的关键。苹果是被果粉疯狂追捧，才引起媒体的热议和报道，引得连我这样古板守旧的消费者也以手持一台苹果6S为时尚和年轻态的表现。谁没有年轻叛逆过呢？从“95后”不玩微信用QQ可以看到更具个性化和遵从自我价值一代的成长，从20多岁拿着“小茗同学”的女白领可以领略抓住青春的渴望。
想起诺基亚CEO约玛·奥利拉那段感伤的话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”诺基亚如此，苹果在智能手机的道路上也不能逃脱宿命。其实没有这么多问题和为什么，消费者需要不断刺激，就爱喜新厌旧，你的繁华是迎合了他们的喜好，你的老去也是他们的选择，只是我们无法预料发生在哪一天。