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摘 要：鉴于目前烟草行业营销监管平台中的监督管理模块不能满足营销实际业务需要，辽宁省烟草公司自行开发设计了辽宁烟草营销管控平台。本文从平台架构、平台模块功能设计方面进行了深入系统的分析，更好地满足当前及今后几年卷烟营销管控的需要。
关键词：卷烟营销；管控平台；辽宁烟草
一、引言
近几年，行业深入推进卷烟管理市场化取向改革工作，搭建推广省级卷烟营销平台，要求各省级局积极稳妥开展省级卷烟营销平台建设，全面支撑行业卷烟营销市场化取向改革举措落地运行。随着省级卷烟营销平台的推广，以及行业卷烟营销监管平台在国家局的运行，省级营销管控平台的开发和推广对新形势下卷烟营销业务流程规范分析和监管都十分必要。
二、行业营销监管平台建设现状分析
市场化取向改革导向下卷烟营销平台的推广，进一步催生了国家局、省级局公司管理层对业务规范运行进行监督管理的需求，推动监管精准化需求越来越强烈。当前应用原有监管平台--省级卷烟营销平台中的监督管理模块，使用国家局统一推送的行业卷烟营销监管平台版本，该平台围绕需求预测、货源采购、客户分档、货源投放、订单采集、货款结算、品牌管理、市场调控等8个方面，主要完成对营销业务进行全过程监控，有效提升了营销监管水平，但是在运行过程中发现监管系统和监管机制还存在一些问题，具体体现在现有营销平台中的监督管理模块主要从宏观角度加强营销管理，虽然全面覆盖营销业务流程，但是主要监管各项重点工作是否开展、是够规范，无法监管具体业务细节，无法满足精准化管理服务功能诸如营销平台中的监督管理模块无法满足监管精准化服务、缺乏个性化监管功能，缺少对总体卷烟销售、经济运行工作的全面把控，缺少对问题的深入钻取分析，而且监管逻辑相对固话，容易被刻意规避，而且也没有移动平台可用。
三、辽宁省烟草公司营销管控平台建设架构设计
营销管控平台以管理层、决策层为主要服务对象，以省级卷烟营销平台为基础平台，融入行业卷烟营销监管平台内容，按照从宏观业务运行到微观具体业务节点细致分析的方式，进行一体化应用功能设计，搭建营销分析、监督管理、报表管理、辅助工具四大功能中心于一体，通过个人电脑和手机两种展现方式，建设营销管控平台。
四、辽宁烟草营销管控平台应用模块设计
按照当前卷烟营销管控需求和辽宁烟草发展实际情况，为解决现有营销平台中的监督管理模块缺少营销管控分析功能的问题，辽宁烟草管控平台设计分为PC端和手机移动端两种。PC端主要通过个人电脑展现营销经营数据，以及营销监管内容；手机移动端主要用来实时查看重点经营数据和监管预警。
从内容看，辽宁烟草营销管控平台应用模块设计，从宏观业务运行到微观具体业务节点细致分析，进行一体化应用功能的设计，包括：营销分析、监督管理、报表中心三大功能，辅助智能简报自动生成分析报告以及BO报表自助查询生成表格两个功能。特别是围绕卷烟营销业务流程，丰富经济统计数据来源，不断提升经济运行、规范监管工作等领域数据资源的获取和利用能力，实现更为准确的监测、分析、预测、预警，推动数据进行汇聚整合和关联分析，提高监管和服务的全面性、针对性、有效性。
1.PC端应用模块设计
（1）营销分析模块设计
营销分析模块主要针对企业决策层和管理层，充分利用行业经营数据，展现企业的核心业务运行指标，实时反映企业的运行态势，为领导决策层提供“一站式”服务和参考。营销分析模块设计结构，围绕重点业务领域和关键业务环节，既有运行概况，涵盖行业對标、任务达成、工商协议、价类结构、品牌概况、市场状态、客户分布、昨日销售；又立足行业视角对地市、品牌、市场、工业4个主题进行深入挖掘分析，地市分析涵盖地市概况、计划完成、关键指标、工商协议、卷烟销售、客户分布、市场状态、销售部排名，品牌分析涵盖品牌概况、品牌简介、销售总览、销售分析、市场状态、在销规格，市场分析涵盖市场概况、状态分析、投放分析、客户分析，工业分析涵盖工业概况、公司简介、品牌发展、销售总揽、销售走势、品牌结构、在销商品、市场状态。通过对相关主题关键指标的对比分析、趋势研判和集成展示，为管理层提供分析、查询、监控和经营决策支持。
（2）监督管理模块设计
新的管控平台结合辽宁烟草卷烟营销业务的实际情况，增加补充我省个性化监管需求，设置卷烟营销监管指标和规则，建立全省统一的预警监测体系，实现监管内容定制化、监管规则个性化、预警标准动态化、系统功能实用化，实现营销业务全过程监督。新的管控平台监督管理模块二级指标共五项。
①预警概况，总体展现企业营销预警总体情况，包括预警总数、预警等级和预警概况。
②行业预警，完全展现国家局推送的行业监管平台预警指标内容，在此基础上增设地市公司、监管点两个维度查询功能，增设深度钻取分析功能。
③省局预警，结合辽宁烟草卷烟营销业务的实际情况，围绕各项业务流程管理规定，进一步补充完善我省个性化监管环节。
④重点监管，结合辽宁烟草实际情况，识别出重点预警进行集中展示，主要针对货源投放、订单采集、大户管理三个重点环节的异常情况进行监管。
⑤监管分析，通过直接监督企业的实时业务过程，综合展示五大营销过程（需求预测、货源采购、货源供应、订单采集、货款结算）和三大营销主题（品牌、市场、客户），针对预警出的问题开展深入洞察分析，主动发现问题，找出问题原因，弥补依靠固定逻辑和标准的过程监管存在的监管盲区，重点强化对问题的感知能力。
整个监督管理模块的设计，可以总结、提炼、完善和挖掘出部分监管指标，并根据既定规则自动计算、实时预警，从而满足营销管理部门管控的需求，并针对预警出来的信息可以进一步进行逐级钻取，直接定位到异常记录。监管重点内容会推送到移动端，方便公司级领导及时查询。 （3）报表中心模块设计
报表中心模块主要针对全省卷烟经营数据进行表格汇总分析，涵盖行业、全省、资源、终端等版块，从地市、工业、品牌、规格、市场、客户等角度详细分析卷烟营销各个方面数据，综合全省卷烟营销工作人员、车辆等资源要素以及现代卷烟零售终端建设、消费环境建设、宣传促销等方面素材，全方位进行表格汇总数据分析。
（4）辅助工具模块
辅助工具模块设计两部分内容，智能简报和BO查询，主要应用自动生成文本报告和表单数据。
①智能简报：运用一定规则自定义模板的形式，可以自动生成领导及管理层所需的动态文本形式分析报告。
②BO查询：用户可以通过对指标的拖拉，实现自由组合的数据查询，提供靈活的智能分析工具，实现多维度、多指标的数据分析。
2.移动端应用模块设计
移动端应用模块设计与PC端有所不同，主要体现移动办公特点。通过微信企业号方式，整合卷烟营销业务数据，集合卷烟营销监管平台监管预警情况，适时推送决策层日常所需各类统计数据和预警监管情况，并能对统计数据和预警项进行逐层下钻进行分析，方便领导随时随地通过终端设备全面、实时、动态掌控卷烟营销业务的运行情况和企业预警监管情况。移动监管功能包括：销售进度、辽宁销售、行业数据、营销监管四部分内容。
（1）销售进度模块功能
销售进度模块重点展示辽宁省公司截至当前累计销售和当月、当日销售情况，以及与行业平均水平对比情况，随时查看实时销售数据、计划达成情况。
（2）辽宁销售模块功能
辽宁销售是对企业经济运行的关键指标进行分析展示，让领导层清晰、直观地掌握企业宏观运行情况，包括关键指标的完成进度、时间趋势、同期对比，各个市局单位的横向对比、纵向同比情况，以及在全省和全国的对比、排名情况。
（3）行业数据模块功能
全国销售展示行业宏观经济运行的关键指标销售情况，分国家局直辖省份和直辖市以及36个重点城市维度展示，从销量、销售额、单箱结构、价类、重点品牌、细支烟、雪茄烟、低焦油等角度展现行业总体销售情况。
（4）营销监管模块功能
营销监管融合行业监管平台监管内容，整合企业个性化监管需求，实现监管规则个性化、预警标准个性化、应用展现个性化，重点展示PC端中重点监管部分的货源投放、订单采集、大户管理几个关键营销环节的监管内容。
五、结束语
随着时代的发展，烟草行业要充分利用信息化技术手段，采用“互联网+”方式，建立属于自己的业务管理平台。随着营销管控平台的搭建、应用和不断改进，该平台的重要作用将会进一步凸显，不仅能提高烟草行业营销监管水平，规范管理，也能为提高行业营销管控水平发挥更大的作用。
参考文献：
[1]凌成兴局长在2016年全国烟草工作会议上的讲话.
[2]国家烟草专卖局办公室关于卷烟营销市场化取向改革试点任务落实情况的通报（国烟办综95号文件）.
关键词：卷烟营销；管控平台；辽宁烟草
一、引言
近几年，行业深入推进卷烟管理市场化取向改革工作，搭建推广省级卷烟营销平台，要求各省级局积极稳妥开展省级卷烟营销平台建设，全面支撑行业卷烟营销市场化取向改革举措落地运行。随着省级卷烟营销平台的推广，以及行业卷烟营销监管平台在国家局的运行，省级营销管控平台的开发和推广对新形势下卷烟营销业务流程规范分析和监管都十分必要。
二、行业营销监管平台建设现状分析
市场化取向改革导向下卷烟营销平台的推广，进一步催生了国家局、省级局公司管理层对业务规范运行进行监督管理的需求，推动监管精准化需求越来越强烈。当前应用原有监管平台--省级卷烟营销平台中的监督管理模块，使用国家局统一推送的行业卷烟营销监管平台版本，该平台围绕需求预测、货源采购、客户分档、货源投放、订单采集、货款结算、品牌管理、市场调控等8个方面，主要完成对营销业务进行全过程监控，有效提升了营销监管水平，但是在运行过程中发现监管系统和监管机制还存在一些问题，具体体现在现有营销平台中的监督管理模块主要从宏观角度加强营销管理，虽然全面覆盖营销业务流程，但是主要监管各项重点工作是否开展、是够规范，无法监管具体业务细节，无法满足精准化管理服务功能诸如营销平台中的监督管理模块无法满足监管精准化服务、缺乏个性化监管功能，缺少对总体卷烟销售、经济运行工作的全面把控，缺少对问题的深入钻取分析，而且监管逻辑相对固话，容易被刻意规避，而且也没有移动平台可用。
三、辽宁省烟草公司营销管控平台建设架构设计
营销管控平台以管理层、决策层为主要服务对象，以省级卷烟营销平台为基础平台，融入行业卷烟营销监管平台内容，按照从宏观业务运行到微观具体业务节点细致分析的方式，进行一体化应用功能设计，搭建营销分析、监督管理、报表管理、辅助工具四大功能中心于一体，通过个人电脑和手机两种展现方式，建设营销管控平台。
四、辽宁烟草营销管控平台应用模块设计
按照当前卷烟营销管控需求和辽宁烟草发展实际情况，为解决现有营销平台中的监督管理模块缺少营销管控分析功能的问题，辽宁烟草管控平台设计分为PC端和手机移动端两种。PC端主要通过个人电脑展现营销经营数据，以及营销监管内容；手机移动端主要用来实时查看重点经营数据和监管预警。
从内容看，辽宁烟草营销管控平台应用模块设计，从宏观业务运行到微观具体业务节点细致分析，进行一体化应用功能的设计，包括：营销分析、监督管理、报表中心三大功能，辅助智能简报自动生成分析报告以及BO报表自助查询生成表格两个功能。特别是围绕卷烟营销业务流程，丰富经济统计数据来源，不断提升经济运行、规范监管工作等领域数据资源的获取和利用能力，实现更为准确的监测、分析、预测、预警，推动数据进行汇聚整合和关联分析，提高监管和服务的全面性、针对性、有效性。
1.PC端应用模块设计
（1）营销分析模块设计
营销分析模块主要针对企业决策层和管理层，充分利用行业经营数据，展现企业的核心业务运行指标，实时反映企业的运行态势，为领导决策层提供“一站式”服务和参考。营销分析模块设计结构，围绕重点业务领域和关键业务环节，既有运行概况，涵盖行业對标、任务达成、工商协议、价类结构、品牌概况、市场状态、客户分布、昨日销售；又立足行业视角对地市、品牌、市场、工业4个主题进行深入挖掘分析，地市分析涵盖地市概况、计划完成、关键指标、工商协议、卷烟销售、客户分布、市场状态、销售部排名，品牌分析涵盖品牌概况、品牌简介、销售总览、销售分析、市场状态、在销规格，市场分析涵盖市场概况、状态分析、投放分析、客户分析，工业分析涵盖工业概况、公司简介、品牌发展、销售总揽、销售走势、品牌结构、在销商品、市场状态。通过对相关主题关键指标的对比分析、趋势研判和集成展示，为管理层提供分析、查询、监控和经营决策支持。
（2）监督管理模块设计
新的管控平台结合辽宁烟草卷烟营销业务的实际情况，增加补充我省个性化监管需求，设置卷烟营销监管指标和规则，建立全省统一的预警监测体系，实现监管内容定制化、监管规则个性化、预警标准动态化、系统功能实用化，实现营销业务全过程监督。新的管控平台监督管理模块二级指标共五项。
①预警概况，总体展现企业营销预警总体情况，包括预警总数、预警等级和预警概况。
②行业预警，完全展现国家局推送的行业监管平台预警指标内容，在此基础上增设地市公司、监管点两个维度查询功能，增设深度钻取分析功能。
③省局预警，结合辽宁烟草卷烟营销业务的实际情况，围绕各项业务流程管理规定，进一步补充完善我省个性化监管环节。
④重点监管，结合辽宁烟草实际情况，识别出重点预警进行集中展示，主要针对货源投放、订单采集、大户管理三个重点环节的异常情况进行监管。
⑤监管分析，通过直接监督企业的实时业务过程，综合展示五大营销过程（需求预测、货源采购、货源供应、订单采集、货款结算）和三大营销主题（品牌、市场、客户），针对预警出的问题开展深入洞察分析，主动发现问题，找出问题原因，弥补依靠固定逻辑和标准的过程监管存在的监管盲区，重点强化对问题的感知能力。
整个监督管理模块的设计，可以总结、提炼、完善和挖掘出部分监管指标，并根据既定规则自动计算、实时预警，从而满足营销管理部门管控的需求，并针对预警出来的信息可以进一步进行逐级钻取，直接定位到异常记录。监管重点内容会推送到移动端，方便公司级领导及时查询。 （3）报表中心模块设计
报表中心模块主要针对全省卷烟经营数据进行表格汇总分析，涵盖行业、全省、资源、终端等版块，从地市、工业、品牌、规格、市场、客户等角度详细分析卷烟营销各个方面数据，综合全省卷烟营销工作人员、车辆等资源要素以及现代卷烟零售终端建设、消费环境建设、宣传促销等方面素材，全方位进行表格汇总数据分析。
（4）辅助工具模块
辅助工具模块设计两部分内容，智能简报和BO查询，主要应用自动生成文本报告和表单数据。
①智能简报：运用一定规则自定义模板的形式，可以自动生成领导及管理层所需的动态文本形式分析报告。
②BO查询：用户可以通过对指标的拖拉，实现自由组合的数据查询，提供靈活的智能分析工具，实现多维度、多指标的数据分析。
2.移动端应用模块设计
移动端应用模块设计与PC端有所不同，主要体现移动办公特点。通过微信企业号方式，整合卷烟营销业务数据，集合卷烟营销监管平台监管预警情况，适时推送决策层日常所需各类统计数据和预警监管情况，并能对统计数据和预警项进行逐层下钻进行分析，方便领导随时随地通过终端设备全面、实时、动态掌控卷烟营销业务的运行情况和企业预警监管情况。移动监管功能包括：销售进度、辽宁销售、行业数据、营销监管四部分内容。
（1）销售进度模块功能
销售进度模块重点展示辽宁省公司截至当前累计销售和当月、当日销售情况，以及与行业平均水平对比情况，随时查看实时销售数据、计划达成情况。
（2）辽宁销售模块功能
辽宁销售是对企业经济运行的关键指标进行分析展示，让领导层清晰、直观地掌握企业宏观运行情况，包括关键指标的完成进度、时间趋势、同期对比，各个市局单位的横向对比、纵向同比情况，以及在全省和全国的对比、排名情况。
（3）行业数据模块功能
全国销售展示行业宏观经济运行的关键指标销售情况，分国家局直辖省份和直辖市以及36个重点城市维度展示，从销量、销售额、单箱结构、价类、重点品牌、细支烟、雪茄烟、低焦油等角度展现行业总体销售情况。
（4）营销监管模块功能
营销监管融合行业监管平台监管内容，整合企业个性化监管需求，实现监管规则个性化、预警标准个性化、应用展现个性化，重点展示PC端中重点监管部分的货源投放、订单采集、大户管理几个关键营销环节的监管内容。
五、结束语
随着时代的发展，烟草行业要充分利用信息化技术手段，采用“互联网+”方式，建立属于自己的业务管理平台。随着营销管控平台的搭建、应用和不断改进，该平台的重要作用将会进一步凸显，不仅能提高烟草行业营销监管水平，规范管理，也能为提高行业营销管控水平发挥更大的作用。
参考文献：
[1]凌成兴局长在2016年全国烟草工作会议上的讲话.
[2]国家烟草专卖局办公室关于卷烟营销市场化取向改革试点任务落实情况的通报（国烟办综95号文件）.